1、1 單元單元1 1 ： 策略思考與策略分析策略思考與策略分析 贏在企劃專業的起跑點贏在企劃專業的起跑點授課老師：陳券彪授課老師：陳券彪2 2三大主因促成新戰國時代的來臨三大主因促成新戰國時代的來臨網際網路的發明及廣泛應用，資訊流通網際網路的發明及廣泛應用，資訊流通與交易成本降低，加速推動知識經濟與與交易成本降低，加速推動知識經濟與全球化經濟。全球化經濟。網際網路網際網路知識累積透過網路快速傳播與交流，使得知識累積透過網路快速傳播與交流，使得人類應用知識與科技的能力大幅提昇。人類應用知識與科技的能力大幅提昇。知識經濟知識經濟全球化趨勢下，有助於國際合作，卻也使全球化趨勢下，有助於國際合作，卻也使
2、得各國企業與個人必須面臨激烈的國際競得各國企業與個人必須面臨激烈的國際競爭壓力。爭壓力。全球化全球化3策略思考的重要性u 競爭非常激烈u 光靠努力以不足以致勝u 快速變遷的全球環境下u 新時代成功的法則 【成功策略【成功策略 努力努力】應用策略思考，利用外在環境趨勢與機會並努力建立內在優勢，以長期的眼光與全局的視野打造長期競爭優勢，方能在二十一世紀生存發展。4策略思考的定義u策略意思是為將之道。策略意思是為將之道。u策略常被拿來與戰術對比：策略常被拿來與戰術對比： 策略策略格局較大，格局較大，做對的事做對的事 方向方向 戰術戰術格局較小格局較小，把事情做對把事情做對 方法方法5 5策略的鐵三角
3、對策計畫對策計畫領導人領導人勝利勝利u策略策略的定義的定義： 領導人為達成領導人為達成勝利勝利所採取的所採取的對策對策、設計設計或或計畫計畫u策略有三個重點策略有三個重點：領導人、勝利、對策計畫領導人、勝利、對策計畫u 策略思考策略思考： 是指人是指人追求追求卓越績效卓越績效、勝利勝利、成功成功、 贏贏、競爭優勢競爭優勢的思考方法。的思考方法。6 6 策略的比喻7 策略金字塔u戰略層思考戰略層思考：聚焦思考願景、使命、目標、方向等 成功的基本假設。 （策略情報與策略分析：（策略情報與策略分析：BCG矩陣、矩陣、SWOT分析及安索夫策略分析及安索夫策略）u戰術層思考戰術層思考；依戰略層的基本假設
4、做為指導方針，應用 創意思考技巧設計所有的可能對策，決定 方案的評估準則並選擇最佳方案。 (競爭策略、藍海策略、價值管理、遠景管理競爭策略、藍海策略、價值管理、遠景管理)u作業階層思考作業階層思考：依據戰術方案的需求，應用專案規劃的技術 進行行動與作業計畫的規劃業。 (市場市場、預算、技術與獲利可行性的分析預算、技術與獲利可行性的分析) 策略金字塔三層次之建環環相扣，彼此相依，任何一個思考層次 出現錯誤，將造成整個策略計畫失敗 8 8策略的比喻策略金字塔9策略思考必須掌握的五大面向u 審度情勢審度情勢：看未來也要看現在：看未來也要看現在u 綜觀全局綜觀全局：看內部也要看外部，看產品也業看市場：
5、看內部也要看外部，看產品也業看市場u 知己知彼知己知彼：核心能力、競爭優勢：核心能力、競爭優勢u 洞悉人性洞悉人性：掌握利害關係人的心理與願景：掌握利害關係人的心理與願景/價值管理價值管理u 神機妙算神機妙算：精算機率與數字管理：精算機率與數字管理 以降低風險與提高成功的機率以降低風險與提高成功的機率 資料蒐集、分析、研判與決策資料蒐集、分析、研判與決策 市場、技術、預算與獲利的可行性評估市場、技術、預算與獲利的可行性評估10 策略思考的兩大特性u 目標導向的思考方式目標導向的思考方式 對企業本身與外在環境因素之關係對企業本身與外在環境因素之關係， 採系統觀點、長期性觀點與全局性觀點採系統觀點
6、、長期性觀點與全局性觀點。 聚焦的思考方式聚焦的思考方式 聚焦於理想的目標或想達成的成果聚焦於理想的目標或想達成的成果 將組織內各種要素與功能之間的關係將組織內各種要素與功能之間的關係 設法找出關係組合中有助於達成整體目標的槓桿點設法找出關係組合中有助於達成整體目標的槓桿點 將力量、資源集中於該槓桿點上，將力量、資源集中於該槓桿點上， 隨時根據目標達成情況，進行回饋修正。隨時根據目標達成情況，進行回饋修正。策略思考的十大流程適用於【創新型企劃案】策略思考的十大流程適用於【創新型企劃案】1111策略思考的流程十個步驟12如何蒐集分析時代趨勢情報 請趨勢大師請趨勢大師/情報專家幫忙情報專家幫忙 趨
7、勢大師的專書 政府公報/商業雜誌/產業報告 個人現場觀察個人現場觀察 現場觀察 發現變化徵兆 找出時代作用力 預測未來13如何分析顧客需求u顧客分析的六個重點顧客分析的六個重點1.目目標客群的背景資料標客群的背景資料2.客戶的功能性目標客戶的功能性目標3.客戶的主要利益客戶的主要利益4.客戶的自我印象5.客戶重視的產品特色6.客戶購買公司產品的理由u客戶類型 追求最大利益滿足型追求最大利益滿足型 平衡判斷型平衡判斷型 低價考量型低價考量型 儘量不購買型儘量不購買型u購買決策的過程與步驟購買決策的過程與步驟 A I D A S 注意注意 興趣興趣 慾望慾望 行動行動 滿意滿意 善用善用AIDAS
8、設計行銷活動者設計行銷活動者 成交率達八成以上成交率達八成以上u在何處蒐集商品資訊在何處蒐集商品資訊1314Case Study顧客功能需求 洗髮精洗髮精1415如何分析競爭對手 誰是公司的主要競爭對手誰是公司的主要競爭對手（找出最主要的兩個）找出最主要的兩個） 蒐集以下競爭情報進行比較分析蒐集以下競爭情報進行比較分析:定位策略定位策略競爭優勢競爭優勢產品特色產品特色產品價格產品價格客戶服務客戶服務配銷通路配銷通路產品品質產品品質1516企劃暗示的解讀重點1617發想企劃概念1718花王Grace Sofina的企劃概念花王花王Grace Sofina 50歲女性專用化妝品歲女性專用化妝品 熟
9、女的迷人丰采，與其遮掩不如自然展現熟女的迷人丰采，與其遮掩不如自然展現181919要項要項 內容內容 方法方法審度情勢審度情勢看未來也看現在BCG矩陣綜觀全局綜觀全局看內部也看外部看產品也看市場SWOT分析安索夫策略知己知彼知己知彼核心能力競爭優勢波特五力分析競爭策略藍海策略洞悉人性洞悉人性掌握利害關係人的心理價值管理願景管理神機妙算神機妙算精算機率可行性分析：市場、市場、技術、預算、獲利技術、預算、獲利(R.O.I.)策略分析五大思考面向 策略三寶策略三寶2020 策略分析三寶: 1.BCG Growth Matrix 導導入入期期成成長長期期衰衰退退期期成成熟熟期期 1.未來可創造高營收未
10、來可創造高營收2.需要更多的投資，與需要更多的投資，與 產品改善與品牌行銷產品改善與品牌行銷3.現階段產品對公司現階段產品對公司 貢獻有限貢獻有限1.創造穩定現金流創造穩定現金流2.通常是老產品，具高通常是老產品，具高 的市佔率，但未來的市佔率，但未來 成長性低成長性低3.無須再投資，應該盡無須再投資，應該盡 快讓產品變現快讓產品變現1.市佔率低市佔率低2.公司必須投入更多資公司必須投入更多資 源，風險性高源，風險性高3.必須找出有效對策，必須找出有效對策， 儘速發展，否則就要儘速發展，否則就要 考慮退出市場考慮退出市場1.市佔率及成長率低市佔率及成長率低2.不具備投資的價值不具備投資的價值3
11、.關閉該產品線將資源關閉該產品線將資源 轉移至其它產品轉移至其它產品2121策略分析三寶: 2.安索夫策略2222策略分析三寶: 3. SWOT分析(1/2)公司公司無法控制無法控制的外部環境因素的外部環境因素:公司公司可以控制可以控制的內部影響因素的內部影響因素:2323策略分析三寶: 3. SWOT分析(2/2)SOST2424潛在新進者潛在新進者供應商供應商替代品替代品客戶客戶產業競爭者產業競爭者現有公司之間的競爭現有公司之間的競爭新加入者的威脅新加入者的威脅替代品或服務的威脅替代品或服務的威脅供應商的議價力量供應商的議價力量客戶的議價力量客戶的議價力量整體成本整體成本領先領先低成本低成
12、本地位地位在顧客眼中在顧客眼中獨一無二獨一無二整個產業整個產業差異化差異化專精專精整體成本整體成本領先領先特定特定市場區塊市場區塊競爭策略分析模式競爭策略分析模式波特的五力分析與競爭優勢理論波特的五力分析與競爭優勢理論2525藍海策略的四個行動架構藍海策略的四個行動架構 競爭策略分析藍海策略 金緯燦與芮妮.莫伯尼所提出降低價值要素的績效低於產業標準提昇價值要素的績效高於產業標準產業視為理所當然的價值要素去除創造產業從未提供的新價值新價值去除提昇降低創造26 創新價值思考兩個重要原則u同時追求差異化與成本下降目標u採取另類思考： 設法打破 傳統市場的疆界、 產業結構 產業的遊戲規則2727藍海策
13、略的六種途徑打破打破不同產業不同產業的界線的界線打破同一產業中打破同一產業中不同策略群組不同策略群組或或 不同市場區隔不同市場區隔的界線的界線打破產業對打破產業對採購者、使用者、購買者採購者、使用者、購買者 決策影響者的傳統觀點決策影響者的傳統觀點打破對打破對周邊產品周邊產品及及服務服務的傳統觀點的傳統觀點打破產業對打破產業對產品功能性產品功能性訴求或訴求或感性感性訴求訴求 的傳統定義的傳統定義從趨勢觀察打破產業傳統從趨勢觀察打破產業傳統商業模式商業模式28應用古典兵法規劃商業策略u 商業策略的目的商業策略的目的：在於確保公司的長期的競爭優勢在於確保公司的長期的競爭優勢u 維持競爭優勢的策略的
14、維持競爭優勢的策略的3C架構架構： （1）Customer(顧客顧客) （2）Competitor（競爭對手）（競爭對手） （3）Company（公司（公司）u 孫子兵法最大的特徵孫子兵法最大的特徵在於重新檢視因戰爭所消耗大量物資，在於重新檢視因戰爭所消耗大量物資， 及其對經濟的重大影響等影響等負面結果。及其對經濟的重大影響等影響等負面結果。試著從中找出必勝的戰略手法試著從中找出必勝的戰略手法 2929應用古典兵法規劃商業策略孫子兵法孫子兵法不戰而勝原則不戰而勝原則：可採併購與策略合作的策略可採併購與策略合作的策略百戰百勝原則百戰百勝原則：在專長領域中應用核心競爭力與競爭對決勝負：在專長領域中
15、應用核心競爭力與競爭對決勝負 預先準備原則預先準備原則：對長遠未來做好經營策略規劃：對長遠未來做好經營策略規劃 並轉化為各部門的工作計畫並轉化為各部門的工作計畫 以小制大的作戰原則以小制大的作戰原則： 採取選擇與集中的經營策略，與差異化策略，採取選擇與集中的經營策略，與差異化策略， 將經營理念明確化，將經營理念明確化， 建立團隊精神與速度彈性的組織，建立團隊精神與速度彈性的組織， 1. 少數精銳主義：小部隊、機動性高少數精銳主義：小部隊、機動性高 2. 局部優勢主義局部優勢主義:攻擊敵人的弱點攻擊敵人的弱點 3. 奇襲戰法：聲東擊西，奇襲戰法：聲東擊西，.出其不意的攻擊出其不意的攻擊指揮小組織
16、推動大組織原則指揮小組織推動大組織原則失敗歸於己失敗歸於己成功在於敵原則成功在於敵原則：避免過度自信，不急於求勝。：避免過度自信，不急於求勝。3030應用古典兵法規劃商業策略蘭契斯特法則蘭契斯特法則(Lanchesters Law)強調數量上的優勢強調數量上的優勢商業上之應用商業上之應用：強調市場佔有率強調市場佔有率商業上經營策略之應用商業上經營策略之應用 弱者戰略弱者戰略:適用於第一名以外的企業適用於第一名以外的企業， 主要的作戰型態主要的作戰型態：游擊戰：游擊戰 特色特色：一點集中，一點擊迫：一點集中，一點擊迫 強者戰略強者戰略:適用於市場適用於市場第一名的領先企業第一名的領先企業， 主要
17、的作戰型態主要的作戰型態：以量致勝以量致勝。 特色特色：以龐大的資源優勢為後盾以龐大的資源優勢為後盾，採全方位作戰採全方位作戰， 術戰速決取得勝利術戰速決取得勝利。31蘭契斯特法則 商業上經營策略之應用弱者戰略的五種戰法：弱者戰略的五種戰法： 1.局部戰局部戰：目標市場選定在有限區域目標市場選定在有限區域 2.一點集中一點集中：選定一個目標，集中資源，全力進攻選定一個目標，集中資源，全力進攻 3.各個擊破各個擊破 4.近身戰近身戰 5.佯攻佯攻： 製造假情報製造假情報強者戰略的五種戰法：強者戰略的五種戰法：1.廣泛區域戰廣泛區域戰2.統合戰統合戰：以更多的產品線，針對市場的所有客戶進行銷售。以更多的產品線，針對市場的所有客戶進行銷售。3.機率戰機率戰：應用電視廣告等大眾媒體的宣傳方式，提高宣傳機率：應用電視廣告等大眾媒體的宣傳方式，提高宣傳機率4.遠距戰遠距戰：由總公司統合代理商、通路商，藉由通路來進行銷售由總公司統合代理商、通路商，藉由通路來進行銷售5.正面正面攻擊攻擊32蘭契斯特法則在思考經營策略時可遵循的兩個基本原則攻其不備，避實擊虛原則一點集中、一點擊破、目標第一原則33消費者購買決策流程行銷活動設計33
