1、城 市 综 合 体购物中心开业后品牌调整和运营管理商业地产核心课程之基本概念梳理课程目录运营期调整CONTENTSP1P2P3运营管理P4商业管理与运营概述P1基本概念梳理什么是商业地产 商业地产，即作为商业用途的地产。区别于以居住功能为主的住宅房地产，以工业生产功能为主的工业地产等。 商业地产广义上通常指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形式。 以办公为主要用途的地产，属商业地产范畴，也可以单列。用于零售业的地产形式，是狭义的商业地产。 见百度词条什么是城市综合体 就是将城市中的商业、办公、居住、旅店、
2、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合,并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系,从而形成一个多功能、高效率的综合体。见百度词条什么是购物中心 购物中心(Shopping Center/Shopping Mall) 是指多种零售店铺，服务设施集中在由企业有计划地开发，管理，运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体. 见百度词条 上海K11上海apm北京芳草地 各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形式商业地产 将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立
3、一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。城市综合体 一群建筑，是组合在一起的商业设施，按商圈确定其位置、规模，将多种店铺作为一个整体来计划、开发和经营，并且拥有一定规模的停车场购物中心典型产品最常见和最重要的组成商业管理与运营概述P2商业管理公司物业管理公司商业管理公司物业管理公司项目开发公司单个项目多个项目项目开发公司常见的管理模式 集 团项目管理中心商业管理中心招商、营运、企划、客服招商、营运、企划、客服工程、安全、清洁、停车工程、安全、清洁、停车商业运营管理的基本内容：基础管理的配合和支持：商业管理的两个阶段开业前：开业后：招商工作为核心，工程进度为节点，团
4、队组建为基础，全面开业为目标。招商工作为核心，工程进度为节点，团队组建为基础，全面开业为目标。项目获取规划设计施工建设开业筹备培育期成长期成熟期招商为先，营运为本，企划造势，客服保障。招商为先，营运为本，企划造势，客服保障。商业管理的两个阶段开业后：培育期成长期成熟期招商为先，营运为本，企划造势，客服保障。招商为先，营运为本，企划造势，客服保障。本次课程着重讨论购物中心开业后的调整与运营管理提示开业后招商调整培育期成长期成熟期开业后的发展阶段开业后的发展阶段n经营业绩波动明显n客流潮汐现象明显n合作伙伴不稳定n市场知名度有限n企业经营处于亏损状态开业后招商调整培育期成长期成熟期开业后一到三年开
5、业后三到五年开业后五到十年开业后招商调整培育期成长期成熟期开业后一到三年n经营业绩稳定提升n客流持续增长，消费者满意度提升n合作伙伴稳定，扩大和目标客户合作范围n行业知名度提高n企业经营持平或微利开业后三到五年开业后五到十年开业后招商调整培育期成长期成熟期开业后一到三年n经营业绩良好n大量意向客户储备，升级提档开始n客流稳定，消费者忠诚度高n行业和社会知名度高n追求利润最大化开业后三到五年开业后五到十年运营期调整P3运营期调整常见分类临时调整季节性调整合同期调整n定位为先原则重新梳理定位，品牌调整围绕定位进行；n科学决策原则定期的经营数据分析、市场调研，以及消费者满意度调查为品牌调整提供科学依
6、据；n整体规划原则经营期的品牌调整需符合定位的品牌储备以及整体规划；n租金增长和品牌档次双重提升原则n经营期宣传推广策略与品牌调整相匹配的原则调整原则：开业后招商调整开业后招商调整n业绩监测与分析n考核与淘汰n品牌资源储备库的建立n集中调整和临时性调整n应急掉铺调整预案建立品牌调整机制品牌库分类：品牌库分类：n主力店品牌库按照业态划分为百货、影城、KTV、电玩、电器、超市、书店、大型食品零售店、儿童零售、教育、健身、冰场及其他业态；n零售、餐饮、休闲娱乐、生活功能品牌排序和定级：品牌排序和定级：n品牌库各业态按照品牌得分划分为A、B、C三个级别，各业态品类选择应围绕广场整体定位 品牌储备库运营
7、期调整n将品牌归类并考核将品牌归类并考核n定期制定淘汰机制定期制定淘汰机制性质主导方原因类型获知渠道方式应对策略主动调整广场广场提档升级提档升级间接间接经营分析经营分析劝退劝退招商招商消费者消费者消费需求消费需求间接间接满意度调查满意度调查劝退劝退招商招商被动调整商家商家业绩不佳业绩不佳直接直接经营分析经营分析更换品牌更换品牌招商调整招商调整品牌淘汰和考核机制品牌淘汰和考核机制u商铺预警的周、月度报表的建立与完善商铺预警的周、月度报表的建立与完善u季度调整方案的汇总和预案季度调整方案的汇总和预案掉铺预案运营期调整成熟期成熟期培育期培育期成长期成长期叫好又叫座叫好又叫座叫好不叫座叫好不叫座叫座不
8、叫好叫座不叫好既不叫好又不叫座既不叫好又不叫座运营期调整运营管理P4什么是运营管理什么是运营管理 运营管理就是对运营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。 百度词条 什么是营运管理什么是营运管理 零售管理术语，是指零售商透过一些硬指标及软指标对其门店的各项作业，起到培训、督导、考核、奖惩的一系列经营管理活动。 百度词条 运营和营运的区别营运，经营的运行，名词，表示经营状态； 运营，运行和经营，着重在后面，是一个动词。 企业的运营是指以增值为目的,实现利润最大化而展开的各种经营活动的总称。主要指过程和方式方法。 营运则是指经营运转，主要指结果和对象等。
9、这两个词在不太严格的情况下，可以混用。 购物中心营运管理和商业管理的关系营运管理是购物中心商业管理体系的重要内容广义的营运管理基本涵盖了购物中心的商业管理营运营运招商招商营运营运企划企划客服客服工程工程物业物业营运信息管理营运管理工作市场调研业态优化与品牌调整经营规范及环境管理客户服务与关系管理人员管理营销活动管理营运管理的特点营运管理的特点涉及面广 管理难度大 重复性强 要求精细化程度高 系统性强 培育期成长期成熟期开业前营运管理的几个阶段：n协助商户办理营业证照；（租赁型购物中心）n办理商户工作人员进场手续；（证件、代招，上下班管理）n确定开业前商户货品及设备设施的进场路线、时间等相关规定
10、；n落实、补充货品和促销活动；营运筹备工作：营运管理工作业务模块培训：编制商户手册、营业员手册、商户装修手册等，供商户使用；编制营运管理操作手册，供营运部内部人员使用；制定购物中心整体开闭店时间并收集独立主力店开闭店时间，形成开闭店流程；商户租赁合同及商户基本信息资料录入；建立各类台账，编写广场基础信息档案；开业应急预案的制定现场工作关注的核心要素：u 商品：货品和营销活动u 人：员工和消费者u 环境：现场秩序和系统设备建立现场工作机制月巡场日巡场检查结果的评价及考核：日巡场及时检查和发现问题，及时处理，防止扩大；周巡场专项检查，深入源头，关注店铺动态经营；月巡场联合巡检，专业互补，覆盖全场。
11、巡场过程中的各项工作需落实责任部门和人，并建立及时处理和封闭式检查评估机制，和绩效考核相结合。日巡场形成巡场机制周巡场月巡场巡场12个关键字：天、地、墙、气、温、光、货、柜、样、言、行、装晨会开店巡场信息收集闭店检查就餐补货商家约谈日营运工作：营运例会专题检查商户联席会营销活动落实周营运工作：月度经营分析主题管理活动商户或营业人员评优专项市场调研月营运工作：各类指标管理：收费、营业额阶段性调整换季营运工作：新品上市、换季特卖季营运工作：年度营运目标制定及分解年度经营计划年度调整计划年营运工作：经营分析经营分析经营分析经营分析经营分析满意度分析满意度分析客流活动分析客流活动分析数据整理数据分析数
12、据运用 “数据” + “化” + “管理” 数据化管理是运用分析工具对客观、真实的数据进行科学分析，并将分析结果运用到工作管理的各个环节的一种方法 数据化管理既是一个过程，更是一个管理工具经营分析：如何经营分析：如何做做好经营好经营分析分析 如何如何用用好经营分析好经营分析营运期经营分析经营数据分析u基础数据u经营数据总建筑面积自持物业建筑面积自持物业收租面积品牌数量铺位数量业态占比主力、次主力品牌- - 年/月租金收入年/月销售额年/月毛利额年/月客流量年/月车流量各项经营数据的预警值各项经营数据的期望值各楼层/业态的平均租金各楼层/业态的平均租售比营运期经营分析经营数据分析指标名称作用常用
13、数据经验性评价销售平效评价零售、餐饮类品牌在一段时期内的经营业绩预测经营能力月销售平效年销售平效零售主力店月销售平效600元/平米非主力店月销售平效1000元/平米租售比%评价商户的承租能力，预测欠租风险；评价商户的盈利能力，预测租赁调整紧迫性及租金可调整幅度月租售比年租售比警戒区间：非主力店租售比50%观察区间：非主力店租售比在30%-50%机会区间：非主力店租售比30%（结合自身实际情况，分业态设定）贡献率%评价某类/某个品牌对整体经营业绩的影响预测租赁调整的必要性业态/品类销售平效贡献率品牌销售平效贡献率销售平效贡献率100%，正向影响，可保持销售平效贡献率100%，负向影响，可调整指标
14、名称作用常用数据经验性评价同比%评价增长速度和能力预测发展潜力月同比定基/期段同比同比0，增长力强，可保持同比0，增长率弱，可调整环比%评价异动状态预测发展趋势日环比周环比月环比年环比环比0，正增长/异常上升，给予关注环比0，负增长/异常下降，分析原因与目标值对比%评价与预警值、期望值的差距预测发展目标预警值偏离度目标达成率偏离度/达成率0，正常，可保持偏离度/达成率0，预警，分析原因营运期经营分析经营数据分析示例示例n优化业优化业态品牌态品牌结构结构n改善消费者群体改善消费者群体n提升销售坪效提升销售坪效n提高美誉度提高美誉度经营分析的结果运用客户服务优质的客户优质的客户服务服务是是购物中心
15、的购物中心的核心竞争力核心竞争力57服务理念员工为客户服务上级为下级服务公司为员工服务58服务的对象满意度满意度分析分析经营分析经营分析满意度分析满意度分析活动评估分析活动评估分析示例示例n商户经营支持商户经营支持：经营经营分析分析、反馈与指导反馈与指导n增加商户沟通：约见、邮件、会议增加商户沟通：约见、邮件、会议n改善改善基础基础服务和增值服务服务和增值服务n协助一线协助一线员工管理员工管理n资源整合与共享资源整合与共享商户服务n提升提升购物环境的舒适性和便利性购物环境的舒适性和便利性n妥善处理售后和妥善处理售后和客客诉诉n增强细节增强细节服务和增值服务和增值服务服务n关注顾客消费特征关注顾
16、客消费特征顾客服务n了解客户需求了解客户需求n提高服务质量提高服务质量n降低客户不满意度降低客户不满意度n增加增加忠诚忠诚度度满意度分析的结果运用营销活动n活动活动：SPSP活动、活动、PRPR活动活动n美陈：景观，导视，内外装饰美陈：景观，导视，内外装饰n媒体使用：多渠道媒体推广组媒体使用：多渠道媒体推广组合合购物中心的营销活动要善做加法购物中心的营销活动要善做加法n活动活动：SPSP活动、活动、PRPR活动活动n美陈：景观，导视，内外装饰美陈：景观，导视，内外装饰n媒体使用：多渠道媒体推广组媒体使用：多渠道媒体推广组合合制定营销活动计划制定营销活动计划活动活动策划SPSP活动活动是为了促进
17、某种商品或服务的销售而进行降价或是赠送礼品等的行为活动，能在短期内达到促进销售，提升业绩，增加收益。活动策划PRPR活动活动是指企业通过各种传播媒介，提供有说服力的材料，使其与社会公众之间相互沟通了解，以树立企业良好的形象和信誉，唤起人们的好感、兴趣与信赖，赢得公众的信任和支持，从而为企业销售规模提供一个良好的外部环境而举行的各种活动。 活动策划公益活动，是组织从长远着手，出人、出物或出钱赞助和支持某项社会公益事业的公共关系实务活动。公益活动公益活动活动策划是为了展示产品和技术、拓展渠道、促进销售、传播品牌而进行的一种宣传活动。展会活动展会活动美陈购物中心环境的美化装饰和道具商品陈列；各种对经
18、营场所进行装饰、营造良好环境的行为和手段；是一种营销策略，是一种经营模式，是一种生活方式。美陈的概念：美陈的概念：认识美陈展示购物中心综合竞争力与文化魅力，通过合理、有序的现场布置，达到营造现场气氛、优化购物环境、提升品牌形象、吸引顾客消费的作用。为何要做美陈装饰？为何要做美陈装饰？认识美陈广场雕塑、中庭环艺、小品、道旗、吊旗、气球、POP、横幅、地贴、广告喷绘、绿色植物、柜台装饰、赠品堆码、背景音乐、播音美陈的表现形式：美陈的表现形式：认识美陈媒体广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、户外大牌、道旗、墙体广告、网站、微博媒体类别媒体运用媒体采买投放跟踪效果评估制定计划投放比重媒介选择投放
19、顺序竞争形势分析市场调研项目背景分析媒体策略媒体投放目标受众分析媒体特性分析媒体宣传预算投放范围投放时间媒体宣传步骤：媒体运用营 销 计 划制 定 营 销 活 动 计 划费用预算、分解和控制活动策划、组织和落实活动效果评估年度营销计划重大节假日周年庆或年中庆淡旺季PR活动环境布置媒体计划年度营销计划营销方案实施的保障措施营销方案的费用分配营销方案的目标营销方案的具体内容营销方案的实施步骤渠道策略促销策略市场定位策略业态策略价格策略竞争形势分析年度营销计划形势分析与预测宏观经营环境分析整体策略各个营销方案的制定行业发展趋势分析产品发展趋势分析企业总体发展目标年度营销费用预算整体营销策略思想年度营
20、销计划制定的步骤：制 定 营 销 活 动 计 划费用预算、分解和控制活动策划、组织和落实活动效果评估支支出出收收入入费用预算营销费用美陈费用媒体费用展会收入商户分摊广告资源出租n费用比例分配费用比例分配n费用的控制和分摊费用的控制和分摊n费用的有效回收费用的有效回收费用预算和分测制 定 营 销 活 动 计 划费用预算、分解和控制活动策划、组织和落实活动效果评估活动组织和落实活动组织和落实n方案细化和分解方案细化和分解n节点控制节点控制n内部培训内部培训制 定 营 销 活 动 计 划费用预算、分解和控制活动策划、组织和落实活动效果评估活动效果评估活动效果评估n营业额指标营业额指标n利润指标利润指标n客流指标客流指标n满意度和关注度指标满意度和关注度指标活动评估分析活动评估分析经营分析经营分析满意度分析满意度分析活动评估活动评估分析分析示例示例感谢聆听期待合作LOOK FORWARD TO COOPERATION
