1、路漫漫其悠远路漫漫其悠远公共关系传播概述教学目标教学目标： o 理解公共关系传播的含义及特点； o 清楚公共关系传播的模式及类型； o 重点和难点：重点和难点： o 公共关系传播的模式及应用。 传播传播主体主体 客体客体 公共关系的手段传播与沟通 “传播学是公共关系学的母体学科” 知识回顾：知识回顾：一.公共关系与传播o 1.公共关系传播概述公共关系传播概述o 2.公共关系传播的特点公共关系传播的特点1. 传播概述o 传播是人类古老的精神活动。传播是人类古老的精神活动。n 部族衰落时通过口述与图画传播n 通过烽火台传递作战信息o 传播传播n 指人们通过一定载体将信息分享， 使之扩散或保存的一种
2、精神文化活动。n 传播的内容为各种各样的信息。n 传播的过程是将信息共同拥有。n 传播的结果是将信息有效地加以扩散和保存。口头传播阶段口头传播阶段形式：叫卖，旗帜等形式：叫卖，旗帜等n 朴素，欺骗性少朴素，欺骗性少o 形式简单形式简单o 至今沿用至今沿用近代传播手段近代传播手段以报纸广告的出现为标志以报纸广告的出现为标志n 广告形象突出广告形象突出n 传播面广传播面广n 信息详细信息详细o清同治元年（清同治元年（18621862年）上海第年）上海第一份中文报纸一份中文报纸上海新报上海新报问问世，开创利用报纸刊登广告之世，开创利用报纸刊登广告之先河。同治四年（先河。同治四年（18651865年）
3、年）新闻报新闻报创刊，广告版面占创刊，广告版面占报幅报幅7070。随着上海商业不断。随着上海商业不断发展，广告载体范围更广，手发展，广告载体范围更广，手段更多，从报纸广告发展到杂段更多，从报纸广告发展到杂志广告、路牌广告。志广告、路牌广告。 现代传播阶段现代传播阶段传播面广以电视广告为主传播面广以电视广告为主o 影响力大影响力大o 广告形象非常明显广告形象非常明显o 广告效益显著广告效益显著o 消极意义增大消极意义增大2、公共关系传播定义o 公共关系传播公共关系传播:是指组织通过利用各种媒介，辅之以人际传播的手段，将信息有计划地与内外部公众进行交流与共享的活动过程 。传播的基本含义包括传播的基
4、本含义包括 ：（1）传播是一个有计划的完整的行为过程。）传播是一个有计划的完整的行为过程。 完整：完整：美国传播学家美国传播学家拉斯韦拉斯韦尔的尔的五个五个“W”模式模式 Who(谁谁)；Say What（说什么）；（说什么）；Through Which Channel（通过什么渠道）；（通过什么渠道）；To Whom（对谁说的）；（对谁说的）；With What Effect（产生什么效（产生什么效果）。果）。2、公共关系传播定义o 传播的基本要素：传播的基本要素： 传播者、传播内容、传播渠道、传播者、传播内容、传播渠道、传播对象传播对象和传播效果。和传播效果。（2）传播是一种信息的分享活动
5、）传播是一种信息的分享活动 传递、反馈、交流中使双方在利益限度内最大限传递、反馈、交流中使双方在利益限度内最大限度地取得理解，达成共识。度地取得理解，达成共识。3、公共关系传播的特点o1 1传播行为的受制性传播行为的受制性 o从时间上和空间上、内容上和形式上，都要组织目标、组织制度、组织规范等的制约， o2 2传播内容的求实性传播内容的求实性 o 必须讲求其内容的真实性和态度的诚实性，要使公众感觉到组织的公共关系传播是客观的、实在的和公正的。 o3 3传播渠道的多样性传播渠道的多样性 o必须针对目标对公众，采取多种传播渠道进行信息传播，保证公共关系传播的针对性和影响面。 o4 4传播方式的策略
6、性传播方式的策略性 o掌握传播的技巧和谋略，创造性地运用各种传播的技术与方法，巧妙地向公众传播公共关系信息，从而有效地影响公众、服务公众、沟通公众、赢得公众，取得最佳的公共关系传播效果。 o5 5传播活动的高效性传播活动的高效性 o注重传播时机的选择，按组织发展的不同时期的特点来进行公共关系传播，注重选择传输通道，确保公共关系传播的高效性。4、公关传播的内容o 主要包括主要包括信息的传播信息的传播和和情感的传播情感的传播。o 信息传播信息传播（公关传播中最主要、最基本的内容)n（1）公关组织和人员要广泛收集公众信息、社会环境信息。n（2）积极宣传自己，传递本组织的新情况、新政策、新产 品、新行
7、动，多从正面传播有利于组织的信息。 o 情感的传播情感的传播 n如员工生日，公关人员送上一张写满祝福语言的贺卡；n逢年过节，公关人员打电话送去节日的问候；n春暖花开时，公关部门组织一次郊游踏青；n工作之余，组织一次别开生面的同事聚会。 大众传播大众传播组织传播组织传播群体传播群体传播人际传播人际传播自身传播自身传播在这个系统中，由下往上传播形式出现了四个变化：第一，受众面越来越大；第二，传授双方在距离和感情上越来越远第三，信息的个性化越来越淡；第四，组织系统和传播技术越来越复杂； 1、传播的基本类型二.公共关系传播形式1、自身传播 自身传播以自我为传播对象，是每个人几乎每时每刻都在进行的一种内
8、在传播活动。 表现形式表现形式：自我发泄、自我陶醉、自言自语、自问自答、自我反省和沉思默想等。 严格意义上讲，它是一个人内心的思维活动，从传播学的角度看，它是人类传播的基本单位和细胞。2.人际传播u 人际传播的概念人际传播的概念 人与人之间人与人之间(个体与个体之间个体与个体之间)直接的交谈、传播活动。直接的交谈、传播活动。如人们之间的交流、会议、讲课等活动如人们之间的交流、会议、讲课等活动 社会生活中人际传播普遍而大量，是最常见、最广泛社会生活中人际传播普遍而大量，是最常见、最广泛的的 一种传播形式。表现形式分面对面传播（语言、动作一种传播形式。表现形式分面对面传播（语言、动作和表情等）和非
9、面对面传播（电话、书信和电报等）两种。和表情等）和非面对面传播（电话、书信和电报等）两种。u 人际传播的特点人际传播的特点面对面（直接的人际传播），面对面（直接的人际传播）， 人对人，传播方式简捷人对人，传播方式简捷形式活泼广泛，亲切，真挚性强。形式活泼广泛，亲切，真挚性强。 反馈及时，角色可以经常互换。反馈及时，角色可以经常互换。 人际传播的要求（实现有效人际传播的条件） 1、要求人们相互理解、相互尊重、要求人们相互理解、相互尊重 2、要求人们互为角色、双向沟通、要求人们互为角色、双向沟通 沟通障碍：沟通障碍： （1）语言障碍）语言障碍 （2）观念障碍，如消极观念、封闭观念、极端观念）观念障
10、碍，如消极观念、封闭观念、极端观念 （3）习俗障碍）习俗障碍 3、要求人们、要求人们 注重协调、力求平衡注重协调、力求平衡 3.群体传播o 群体传播的含义群体传播的含义n 指群体(家庭、部门、会议、展销会等)成员之间可以比较自由地作直接、多向性的沟通交流。o 群体传播的特点群体传播的特点n 群体人数不多，成员间可相对自由地直接传播沟通n 群体内部可作多向性的直接传播n 沟通容易受到共同目标和行为规范的制约4.组织传播o 组织传播组织传播 组织和成员、组织与环境之间的沟通交流。组织和成员、组织与环境之间的沟通交流。n 组织和成员之间的传播包括：o 职能传播职能传播:一般为下行和上行的垂直传播o
11、非职能传播非职能传播:一般为平行的横向传播n 组织与环境之间的沟通交流就是组织与外部公众间的沟通交流。 （1）业务来往关系 （2）与权力制约部门的关系 （3）各种非业务性的社会关系 （如媒介关系、名流关系） 大众传播是职业传播者通过一定的传播媒介（报纸、大众传播是职业传播者通过一定的传播媒介（报纸、杂志、广播、电视等），定期公开向广大社会公众提供杂志、广播、电视等），定期公开向广大社会公众提供各类信息的活动。各类信息的活动。 从媒介角度看，一类是印刷类的大众传播媒介，一从媒介角度看，一类是印刷类的大众传播媒介，一类是电子类的传播媒介。类是电子类的传播媒介。 4.大众传播大众传播（mass co
12、mmunication）o19世纪4070年代电报电话相继发明，20世纪2050年代无线电广播、电视、录音及录象等相继出现。 大众传播大众传播一个或几个社会组织通过报纸、杂志等媒介，一个或几个社会组织通过报纸、杂志等媒介，将大量复制的信息传递给未组织起来的个人和群体的一种传播活动。将大量复制的信息传递给未组织起来的个人和群体的一种传播活动。o mass communication的三层含义：（1）规模庞大的传播机构 （2）大批复制的传播内容 （3）众多的传播对象（一）大众传播的特征（一）大众传播的特征（1）公众的广泛性和异质性 （2）信息通道上布满了“把关人” （3）信息传递的即时性和超越性资
13、料：可口可乐改变配方 20世纪80年代，可口可乐公司为了应付百事可乐的挑战，决定改变近一百年的可乐配方，消息通过电视传播出来24小时后，全美国有近81%的人知道这一消息。（大众传媒在社会政大众传媒在社会政治经济生活中发挥重要的作用治经济生活中发挥重要的作用。）思考：思考： 作报告和发表文章是人作报告和发表文章是人际传播还是大众传播？际传播还是大众传播？ 5网络传播o 通过互联网将大量的信息传给受众的传播活动通过互联网将大量的信息传给受众的传播活动。 网络传播 PR on line 网络传播媒介的运用网络传播媒介的运用 网络传播是一种全新的传播形式。l 网络传播的含义和形式网络传播的含义和形式
14、网络传播是指社会组织通过Internet 将大量的信息传递给受众的传播活动。 网络传播的形式： 1、注册独立域名、建立公司主页 2、发送电子邮件 3、刊登报纸或杂志广告 4、用新闻组传播广告l网络传播的特点 1公众更具广泛性和随意性（无边界）2传播的速度更迅捷3信息的超大容量和完整性4功能的多样化5更趋个性化6新形式层出不穷7互动性更强三.公共关系传播媒介o 1.语言媒介语言媒介o 2.印刷媒介印刷媒介o 3.实物媒介实物媒介o 4.电子媒介电子媒介o 5.传播媒介的选择传播媒介的选择1.语言媒介语言媒介 语言媒介包括：语言媒介包括： 有声语言媒介有声语言媒介 无声语言媒介（文字语言）无声语言
15、媒介（文字语言） 有声非语言媒介有声非语言媒介 （有声但不分音节，如笑声、掌声、重读、语调等）（有声但不分音节，如笑声、掌声、重读、语调等） 无声非语言媒介（无声非语言媒介（肢体语言肢体语言）“公共关系的第一媒介公共关系的第一媒介” 政治家的政治家的“标志性解读标志性解读” o情绪泄露情绪泄露n布什感到紧张有压力时就会咬嘴唇布什感到紧张有压力时就会咬嘴唇n英国首相布莱尔表示同意时会上扬眉毛。英国首相布莱尔表示同意时会上扬眉毛。 n布朗的布朗的322个小动作泄露不舒坦的心理个小动作泄露不舒坦的心理 2.印刷媒介报纸报纸 o杂志杂志报 纸o 报纸作为一种大众传播媒介，出现于广播、电视、电影之报纸作
16、为一种大众传播媒介，出现于广播、电视、电影之前。它是以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文前。它是以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文字，以比较短的间隔定期发行的媒体。字，以比较短的间隔定期发行的媒体。o 报纸是经很长时间发展与完善才形成。回顾报纸的雏形及报纸是经很长时间发展与完善才形成。回顾报纸的雏形及其发展过程，在我国可以上溯到汉代。汉代的报纸叫邸报，其发展过程，在我国可以上溯到汉代。汉代的报纸叫邸报，主要用来传递官方信息。西方的报纸则发源于古罗马。当主要用来传递官方信息。西方的报纸则发源于古罗马。当时凡是罗马统治权势可及的地区，地方官吏、贵族需要对时凡是罗马统治权势可及的地区，
17、地方官吏、贵族需要对都城所发生的事件加以了解，于是一份功能、内容与近代都城所发生的事件加以了解，于是一份功能、内容与近代报纸相似的所谓报纸相似的所谓新闻报新闻报便应运而生。便应运而生。杂 志o 杂志是报纸向深度和广度发展的印刷品媒介。杂志是报纸向深度和广度发展的印刷品媒介。o 杂志按发行周期划分，可分为周刊、半月刊、月杂志按发行周期划分，可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊；按性质划分，可分为专业性刊、双月刊、季刊；按性质划分，可分为专业性杂志杂志(如如公共关系公共关系)和非专业杂志和非专业杂志(如如青年青年文摘文摘)。专业性杂志侧重于某个领域，并在其。专业性杂志侧重于某个领域，并在其领域内
18、可以形成权威。领域内可以形成权威。 3.实物媒介实物媒介o 指能够传递信息的实物，常指能够传递信息的实物，常为特定的公关目标而制作的。为特定的公关目标而制作的。 o 常见的有样品、赠品、常见的有样品、赠品、象征象征物物、公关礼品、实物图片资、公关礼品、实物图片资料、视听材料、示范性服务、料、视听材料、示范性服务、操作表演、橱窗陈列、徽志、操作表演、橱窗陈列、徽志、标准色、标准字体等。标准色、标准字体等。4.电子媒介o广播广播o电视电视 o电影电影 o互联网互联网 新闻制造（制造新闻） 以创造性的思维指导、策划、组织、举以创造性的思维指导、策划、组织、举办具有新闻价值的活动或事件，以吸引传媒办具
19、有新闻价值的活动或事件，以吸引传媒和公众的注意和兴趣，和公众的注意和兴趣， 并使组织成为新闻报并使组织成为新闻报道的主角，以达到提高组织的知名度和美誉道的主角，以达到提高组织的知名度和美誉度的目的。度的目的。四、关系传播实施技巧四、关系传播实施技巧新闻策划新闻策划 新闻策划则是“借力使力”的艺术 ，四两拨千斤，花小钱办大事 。 新闻策划静则如春风化雨， 动则如暴风骤雨。 企业花1万块钱所要达到的广告效果，新闻策划花100块钱就能办到。成功运用这一手段的企业，30%的名声，来自于它1%的新闻宣传费用。 据海尔企业文化部门人员称，相对其知名度和美誉度，其广告促销投入在国内企业中并不算高，其中大部分
20、要归功于新闻媒体的宣传。 案例：日本电通乔迁之喜 日本最大的广告公司电通公司，在其成立日本最大的广告公司电通公司，在其成立66周周年的日子，从银座搬家到筑地，为了利用此良机，宣年的日子，从银座搬家到筑地，为了利用此良机，宣传公司的宗旨、理念，扩大公司的影响，他们做了精传公司的宗旨、理念，扩大公司的影响，他们做了精心安排：心安排：1966年年7月月1日清晨，在总经理的率领下，日清晨，在总经理的率领下，2000多名员工举者多名员工举者“谢谢银座各界人士的照顾谢谢银座各界人士的照顾”、“欢迎筑地各界人士多多赐教欢迎筑地各界人士多多赐教”等标语和旗帜，浩浩等标语和旗帜，浩浩荡荡由银座旧址迁往筑地新厦，沿途工商界人士目睹荡荡由银座旧址迁往筑地新厦，沿途工商界人士目睹了这一壮观场面，各大新闻媒体的记者纷纷赶往现场了这一壮观场面，各大新闻媒体的记者纷纷赶往现场直播和报导了公司的周年庆典和乔迁之喜合二为一的直播和报导了公司的周年庆典和乔迁之喜合二为一的大型活动，人们纷纷赞叹大型活动，人们纷纷赞叹“了不起，到底是电通公司，了不起，到底是电通公司，搬迁都成了新闻报道的最佳题材搬迁都成了新闻报道的最佳题材”路漫漫其悠远路漫漫其悠远
