1、v消费者市场及行为分析消费者市场及行为分析v 1、消费者购买行为模式、消费者购买行为模式v 2、消费者购买行为影响因素、消费者购买行为影响因素v 3、消费者购买决策过程、消费者购买决策过程v组织市场的类型及特点组织市场的类型及特点v案例分析案例分析消费者市场与组织市场消费者市场与组织市场v按照按照顾客购买目的或用途顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。织市场和消费者市场两大类。组织市场组织市场是指某种是指某种组织作为购买单位的购买者所构成的市场，其购组织作为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。买目的是为了生产、销
2、售或履行组织职能。消费消费者市场者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。和服务的市场。v 一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品消费者市场才是商品的最终归宿的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。定作用的市场。 v4.1 消
3、费者市场及购买行为消费者市场及购买行为分析分析v是最终市场是最终市场v少量多次购买少量多次购买v多样性和多变性多样性和多变性（流动性大）（流动性大）v可诱导性可诱导性（非专家性购买、需求弹性比较大）（非专家性购买、需求弹性比较大）促销活动很有必要；消费者与厂家属恋爱关系、须培养顾客品牌忠诚度一、消费者市场购买行为的特点二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式1、研究切入点（、研究切入点（6W1H）6W1H购买行为WHO购买者WHY目的WHAT对象WHEN时间WHERE地点HOW方式WHO参与者营销刺激外部刺激购买者的特征购买者的决策过程购买者的反应产品价格分销促销经济的技术的政治的文化的文
4、化社会个人心理认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量 消费者购买行为刺激反应模式2、消费者购买行为的一般模式三、影响消费者购买行为的因三、影响消费者购买行为的因素素v外部因素：社会、文化外部因素：社会、文化v内部因素：个人、心理内部因素：个人、心理v情境因素情境因素1、文化因素、文化因素教育审美观 风俗习惯时间观 价值观生活方式 文化l人们在不同的社会中成长，受到不同文化的影响，必然会形成不同的价值观念、行为习惯和对待事物的方法，影响着人们的生活方式和行为方式。l审美观、价值观（象征为例：中国龙凤图案；日本乌龟和仙鹤；欧洲马）与营销有关的若干中国文化
5、特征特征 相 关 的 营 销 活 动 节省 强调价值超过价格共性 强调人群偏好而非个人偏好地位 强调高地位者的偏好面子 强调包装或外观文化价值观文化价值观v他人导向价值观他人导向价值观v环境导向价值观环境导向价值观v自我导向价值观自我导向价值观l亚文化亚文化 某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念，价值观和生活习某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念，价值观和生活习惯惯。u民族亚文化民族亚文化u宗教亚文化宗教亚文化u种族亚文化种族亚文化u地理亚文化地理亚文化思考思考：“动感地带动感地带”如何抓住目标市场的亚文化特质？如何抓住目标市场的亚文化特质？l社会阶层社会阶层（划分因素：经济变
6、量、社会互动变量和政治变量）（划分因素：经济变量、社会互动变量和政治变量）l家庭家庭（丈夫决策、妻子决策、共同决策型）（丈夫决策、妻子决策、共同决策型）l角色角色l参照群体参照群体（如：邻居、亲朋、同事等）（如：邻居、亲朋、同事等）u参照群体效应：名人效应、专家效应、普通消费者效应、参照群体效应：名人效应、专家效应、普通消费者效应、经理人效应经理人效应 真漂亮！象我一样漂亮？请用柔丝芬吧！2、社会因素家庭家庭v 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。和相互之间的影响深感兴趣。v 典型的产品支配形
7、式如下：典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车丈夫支配型：人身保险、汽车 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型共同支配型：度假、住宅、户外娱乐：度假、住宅、户外娱乐美国7种主要社会阶层上上层（不到1）上下层（2左右）中上层（占12）中间层（32）中下层（劳动阶层38）下上层（9）下下层（7）l社会阶层 指社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体，每一阶层的成员有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 3、个人因素、个人因素年龄与家庭生命周期阶段年龄与家庭生命周期阶段教育与职业教育与职业经济状况经济状况生活方式生活方式：指一
8、个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模：指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。式。保守者、革新者；节俭者、奢华者；自我主义者、有社会保守者、革新者；节俭者、奢华者；自我主义者、有社会意识者意识者。个性与自我形象个性与自我形象 教条倾向重的人更可能接受带有教条倾向重的人更可能接受带有“权威诉求权威诉求”的新产品广告，的新产品广告，部分出于这一目的，一些企业运用名人和权威来推广其新产品，部分出于这一目的，一些企业运用名人和权威来推广其新产品，以使那些疑心重重的消费者乐于采用新产品。以使那些疑心重重的消费者乐于采用新产品。 消费者透视：消费者透视：v人们购买的是品牌个性！每个品牌都代
9、表着一人们购买的是品牌个性！每个品牌都代表着一种人群，他们都拥有自己的独特的个性。种人群，他们都拥有自己的独特的个性。悍马是一辆极其有个性的车子，他代表着勇敢，冒险，开拓与牺牲的美国精神。l动机动机l知觉知觉l学习学习l态度态度4、心理因素1）动机 u 如旅游的动机：u身体方面的动机，例如选择度假、娱乐消遣、避暑等旅游项目。u 文化方面的动机，例如进行学术交流和艺术交流等。心理上或生理上的刺激需要产生形成欲望上升为动机导致行为n动机是推动个人进行各种活动的驱策力。n动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。 u 人际方面的动机，如探亲访友、旧地重游、开展社交活动等。 u
10、 地位和声望的动机，如参加以学术交流为主题的会议旅游 。u 经济方面的动机，是人们为了达到一定的经济目的而产生的旅游动机，包括贸易、经商、购物等等。 2）知觉 感觉人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，是对感觉信息加工和解释的过程 。 按起主导作用的感官分：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉。 按人脑认识事物的特征分：空间知觉、时间知觉、运动知觉。 按反映的正确程度：正确知觉、错觉。 按知觉对象分：社会知觉 和 物体知觉。 社会知觉是对人的知觉，包括自我知觉、对他人的知觉和人际关系知觉； 除社会知觉之外，人对其他事物的知觉都可以称为物体知觉
11、。消费者的知觉过程 展露注意理解营销启示营销启示1、重视形成认知质量的内在线索。、重视形成认知质量的内在线索。2、企业还应充分重视形成认知质量的外在线、企业还应充分重视形成认知质量的外在线索索 总之，质量是消费者、环境和企业活动综合作用的结果，单纯从制造过程或设计过程入手，不把握消费者的需求与反应，是不可能提供消费者所认可和接受的质量的。调查了解被消费者作为质量认知的内在或外在线索，积极发挥其功效作用及信息指示作用。高质量的产品应该要有相应的价格、包装与之相适应，分销渠道的选择也应当避免过于大众化。 错觉图形错觉图形v大小错觉大小错觉（箭型错觉）（垂直水平错觉）A、利用对比错觉、利用对比错觉
12、把定价为20元的同一商品放在20元以上的商品中陈列，它就是“低价”商品;放在20元以下的商品中陈列，它就是“高价”商品。B、利用颜色错觉、利用颜色错觉v几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了浓了;使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二之二;使用黄色杯子的感觉是浓度正好使用黄色杯子的感觉是浓度正好;而使用而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。本，又使
13、顾客对咖啡质量和口味感到满意。C、利用图形错觉、利用图形错觉 你看到了谁？你看到了谁？n知觉的特点选择性 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 n知觉的特点理解性n知觉的特点恒常性3）学习）学习 学习学习是人在生活过程中获得行为经验的过程。是人在生活过程中获得行为经验的过程。 由于营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者由于营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者必须多方收集相关信息后，才能做出购买决策，这就是一个学必须多方收集相关信息后，才能做出购买决策，这就是一个学习过程。同时，消费者对于产品的消费和使用同样是一个学习习过程。同时，消费者对于产品的消费和使用同样是一个学习的过
14、程。的过程。 v经典性条件反射模型经典性条件反射模型非条件刺激条件刺激非条件反应自然行为期望的行为关联食物铃声产生唾液（狗）操作性条件反射理论（适用高介入度情况）刺激物（口香糖）厂家期望的反应试用强化满意（味道好增加对该口香糖的反应4）态度 通过行为和学习，人们获得了自己的信念和态度。 态度是指人们对某种客观事物或观念比较一贯的评价、感觉及行动倾向。态度导致人们喜欢或不喜欢某些事物，并形成一个固定的模式，一般很难改变。 举例：日本本田公司的摩托车进军美国市场时5、情境因素、情境因素v情境因素是指环境中除主体刺激物情境因素是指环境中除主体刺激物(如广告或如广告或包装包装)以外的刺激以及因环境导致
15、的暂时个人特征以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征,如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。购买决策影响者决策者发起者使用者购买者四、消费者购买决策过程四、消费者购买决策过程消费者在购买活动中可能扮演下列消费者在购买活动中可能扮演下列5种角色中一种或几种角色中一种或几种：种：v当以个人为购买单位时，当以个人为购买单位时，5种角色可能由一个人承担；种角色可能由一个人承担；以家庭为购买单位时，以家庭为购买单位时，5种角色往往由家庭不同成员种角色往往由家庭不同成员分别担任。在这其中，而营销人员最为关心决定者是分别担任。在这其中，而营销人员最为关心决定者是谁。谁。消费
16、者购买决策类型消费者购买决策类型v名义型决策名义型决策v有限型决策有限型决策v扩展型决策扩展型决策消费者购买决策过程消费者购买决策过程新产品或复杂型购买行为的决策过程新产品或复杂型购买行为的决策过程营销者要掌握购买决策过程各阶段顾客关心的问题，而不仅仅注意销售；以及企业应采取什么样的措施来引导他们的购买心理和购买行为！1.认知问题2.搜寻信息3.评价选择4.选店购买5.购后过程1、认知问题、认知问题起点起点营销建议：营销建议：v 了解了解与本企业产品有关的现实的和潜在的与本企业产品有关的现实的和潜在的需要需要。v 设计诱因，设计诱因，唤起需要唤起需要，促使人们采取购买行动。，促使人们采取购买行
17、动。可能的内部刺激：社会时尚、尊重、成就等；生理原因心理原因受企业促销活动影响较小受企业促销活动影响较大饥饿、寒冷、干渴等；消费者需要源于内部刺激或外部刺激2、搜寻信息、搜寻信息信息收集阶段的营销任务是 ？经验来源人际来源公共来源商业来源2、了解消费者信息来源。 3、了解不同信息来源对消费者的影响程度。 4、设计信息传播策略。 1、了解消费者收集哪些方面的信息。 3、评价选择、评价选择 消费者购买前评价的程序：消费者购买前评价的程序：v1.确定评价标准确定评价标准v 典型的评价标准通常是与消费者期望获得的利益或必须付出的代价典型的评价标准通常是与消费者期望获得的利益或必须付出的代价有关的产品有
18、关的产品特征或属性。特征或属性。v 例如，在购买房子前，你会考虑价格、面积、地理位置、房子结构例如，在购买房子前，你会考虑价格、面积、地理位置、房子结构、通风性、向阳性、物业服务、小区环境等。、通风性、向阳性、物业服务、小区环境等。v2.确定备选品牌在每一标准下的绩效值确定备选品牌在每一标准下的绩效值v3.选择决策规则（补偿式和非补偿式）选择决策规则（补偿式和非补偿式）营销建议：营销建议：v了解消费者对产品的了解消费者对产品的哪些属性哪些属性感兴趣。感兴趣。v改变改变消费者对本企业品牌的消费者对本企业品牌的信念信念。v改变改变消费者消费者对竞争品牌对竞争品牌的的过高评价过高评价。4、选店购买、
19、选店购买v 他人态度他人态度：他人否定态度的强度、他人与消费者关系紧密度、他人权威：他人否定态度的强度、他人与消费者关系紧密度、他人权威性；性；v 意外情况意外情况：预期收入、其他突发性支出、预期服务等。：预期收入、其他突发性支出、预期服务等。 购买决定包括：品牌决定、经销商决定、数量和时间决定、付款方购买决定包括：品牌决定、经销商决定、数量和时间决定、付款方式决定等。式决定等。影响购买意图转化的因素 5、购后过程、购后过程v无论消费者满意还是不满意，都可能采取进一无论消费者满意还是不满意，都可能采取进一步的行动。步的行动。v消费者满意程度商品实际效用预期效用消费者满意程度商品实际效用预期效用
20、v预期效用受广告等促销因素影响，宣传要实事预期效用受广告等促销因素影响，宣传要实事求是。求是。营销建议： 企业须十分重视顾客满意的跟踪调查，以改进工作。v4.2 组织市场分析组织市场分析组织市场分析组织市场分析v生产者市场生产者市场分析分析（厂家作为买主）（厂家作为买主）v中间商市场中间商市场分析分析（商家作为买主）（商家作为买主）v非盈利组织市场非盈利组织市场分析分析（机关团体、事业单位（机关团体、事业单位等作为买主）等作为买主）（一）生产者市场分析（一）生产者市场分析 生产者市场概念：生产者市场概念： 指为满足指为满足生产需要生产需要而购买商品和服务的而购买商品和服务的企业企业。生产者市场
21、购买对象：生产者市场购买对象： 工业用品工业用品生产设备原材料动力燃料1、生产者市场特点、生产者市场特点v客户数量较少，市场相对集中客户数量较少，市场相对集中;v采购规模较大，技术要求高采购规模较大，技术要求高;v需求的派生性、波动性大和缺乏价格需求的派生性、波动性大和缺乏价格弹性；弹性；v专家购买；专家购买；v购买力流动性较小；购买力流动性较小；比较适合人员推销的做法、由公司推销人员直接上门；有时需要定制；客户参与度大；生产者市场需求派生于消费者市场；工业品价格有刚性；属于内行购买；要求推销者具备专业知识和事实根据；生产者与供应商属婚姻关系，买卖双方相互依赖、关系密切；2、生产者市场购买组织
22、、生产者市场购买组织使用者控制者购买者批准者决定者影响者生产者“采购中心”：影响购买决策的所有个人。以某服装厂布料采购为例，对采购决策有影响的人1、重视并认清各种角色在购买决策中的作用；2、不同价值采购品决策的关键人物可能不同；3、将主要精力和资源集中在关键人物身上。 营销提示采购经理总经理采购员秘书门卫技术人员车间工人3、生产者市场购买决策过、生产者市场购买决策过程程确认需要供应商选择正式订购谈判签约绩效评价车间和库房提出需要采购的品种和数量；技术部门提出质量要求，采购部门划定供应商范围采购部根据供应商报价选择2-3家签约；厂方根据生产需要下达供货单，供应商供货；厂方定期对供应商供货情况考评
23、，优胜劣汰； 以某西服厂 采购面料为例供应商选择从本地工商名录中筛选；谈判内容商品、价格要求；交货、付款方式（二）中间商市场分析（二）中间商市场分析含义：由为了转卖或出租而采购商品或服务的商家组成。 绝大部分消费品都是通过中间商市场进入消费者市场。 1、中间商购买决策内容（1）经营范围和产品组合决策。（2）供应商选择决策。 （3）采购频率与数量决策超市熟食柜台 2、 中间商接纳新产品要考虑的因素 （1）能被消费者接受的证据； （2）厂商的广告和促销作用； （3）交易条件和折让价格；（如能否允许退货、换货） （4）该产品开发的原因和卖方的推荐力度。 打动商家的武器：证明货好卖且利润丰厚（三）政府
24、市场分析（三）政府市场分析1、含义：是由为执行政府职能而采购商品和服务的各级政府部门组成。政府采购的商品从军火到交通通讯设备、办公用品、劳保用品、日用消费品及大量劳务需求等。3、政府购买行为特点：（1）采购经费既定。财政预算（2）侧重强调价格。（3）采购手续规范。2、政府市场购买方式：（1）公开招标采购。（2）合同议价采购。（3）日常性采购。公开招标采购公开招标采购v公开招标采购公开招标采购是指招标人（政府采购中心或其委托的中介机是指招标人（政府采购中心或其委托的中介机构）在媒体上公开刊登通告，吸引所有有兴趣的供应人参加投标构）在媒体上公开刊登通告，吸引所有有兴趣的供应人参加投标，并按本细则的
25、程序选定中标人的一种采购方式。，并按本细则的程序选定中标人的一种采购方式。 符合下列条件之一的，（政府采购中心或符合下列条件之一的，（政府采购中心或其委托的中介机构）应当采取公开招标采购：其委托的中介机构）应当采取公开招标采购：v 1、合同价值五万元以上的物资。、合同价值五万元以上的物资。v 2、合同价值五十万元以上的工程。、合同价值五十万元以上的工程。v 3、合同价值五万元以上的服务。、合同价值五万元以上的服务。v 4、采购目录中规定应当集中采购而未达到上述标准的项目。、采购目录中规定应当集中采购而未达到上述标准的项目。案例：推销员的困惑案例：推销员的困惑v 推销员李兵以前推销一种推销员李兵
26、以前推销一种消费品消费品。现在李兵改行推销一种安装在。现在李兵改行推销一种安装在发电设发电设备上的仪表备上的仪表，尽管他工作非常努力，不辞劳苦的四处奔波，但是收效甚，尽管他工作非常努力，不辞劳苦的四处奔波，但是收效甚微，例如：微，例如：v 一次李兵得知某发电厂需要仪表，即找到该厂的一次李兵得知某发电厂需要仪表，即找到该厂的采购部人员采购部人员详细介绍详细介绍产品，并经常共同进餐和娱乐，关系十分融洽，采购人员也答应购买，产品，并经常共同进餐和娱乐，关系十分融洽，采购人员也答应购买，但迟迟不见行动，李兵很灰心。但迟迟不见行动，李兵很灰心。v 在一次推销中，李兵向在一次推销中，李兵向发电厂的技术人员
27、发电厂的技术人员介绍一种新仪表，技术人员介绍一种新仪表，技术人员轻它提供详细的技术资料并与现有同类产品做一比较。由于所带资料不轻它提供详细的技术资料并与现有同类产品做一比较。由于所带资料不全，加之对现有产品和竞争情况不太了解，他凭记忆做了大致介绍。全，加之对现有产品和竞争情况不太了解，他凭记忆做了大致介绍。v 一次李兵向某一次李兵向某发电厂的采购经理发电厂的采购经理介绍现有的各种仪表，经理认为都不介绍现有的各种仪表，经理认为都不太适合该厂使用，说如在某些方面做些小的改进就可能购买，但李兵反太适合该厂使用，说如在某些方面做些小的改进就可能购买，但李兵反复强调自己仪表性能优异，认为对方提出的问题无
28、关紧要，劝说对方立复强调自己仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立即购买。即购买。v问题：请你点评李兵的上述行为有无不当问题：请你点评李兵的上述行为有无不当之处？之处？v思考切入点：推销对象是什么市场？思考切入点：推销对象是什么市场？v1 1、许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责只是根据技总工程师等技术人员，采购部门的职责只是根据技术人员的购买决策购买产品，只是购买者而非决策术人员的购买决策购买产品，只是购买者而非决策者。者。v2 2、生产者市场的技术人员对采购什么样的产品起、生产者市场的技术人员对采购什么样的产品起着重要作用，他们决定产品的技术和质量标准，供着重要作用，他们决定产品的技术和质量标准，供应方应当提供详细的技术资料，说明本企业产品优应方应当提供详细的技术资料，说明本企业产品优于同类产品之处。于同类产品之处。v3 3、推销员应当经常与客户沟通，重视客户对产品、推销员应当经常与客户沟通，重视客户对产品的品种规格、性能、质量等方面的要求，及时向公的品种规格、性能、质量等方面的要求，及时向公司反馈，在可能情况下按照客户要求予以改进。司反馈，在可能情况下按照客户要求予以改进。
