1、第三章第三章 消费者行为分析消费者行为分析第二节消费者行为与决策分析第二节消费者行为与决策分析第一节第一节 消费者心理分析消费者心理分析第三节组织市场第三节组织市场（B 2 B 2 B B市场市场）1第一节第一节 消费者心理分析消费者心理分析一、消费者心理的含义及过程一、消费者心理的含义及过程l 消费心理：消费心理：是指消费者在处理和消费有关是指消费者在处理和消费有关的问题时所发生的心理活动。是消费实践的问题时所发生的心理活动。是消费实践活动在人们头脑中的反映。活动在人们头脑中的反映。l 消费心理活动过程：消费心理活动过程：是指消费者从消费动是指消费者从消费动机的产生到消费对象的选择、从实际消
2、费机的产生到消费对象的选择、从实际消费到消费结束以后的自我感觉与评价的整个到消费结束以后的自我感觉与评价的整个过程，包括认知、情感和意志三个过程。过程，包括认知、情感和意志三个过程。u消费者对商品的认知过程，就是消消费者对商品的认知过程，就是消费者把通过自己的各种感觉器官获费者把通过自己的各种感觉器官获得的商品的各种属性加以联系和综得的商品的各种属性加以联系和综合，以获得商品全面映象的反映过合，以获得商品全面映象的反映过程。它是通过感觉、知觉、注意、程。它是通过感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象、联想等一系列记忆、思维、想象、联想等一系列心理机能的活动共同完成的。心理机能的活动共同完成的。u
3、情情( (绪绪) )感是人们对客观事物是否符合自己的需要感是人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的一种态度和内心体验。在消费实践中，所产生的一种态度和内心体验。在消费实践中，能够满足消费者需要的消费品，消费者对其会能够满足消费者需要的消费品，消费者对其会产生积极的情绪与情感，从而产生喜悦、满意、产生积极的情绪与情感，从而产生喜悦、满意、愉快等内心体验，它能增强消费者的购买欲望，愉快等内心体验，它能增强消费者的购买欲望，促进购买行为的发生促进购买行为的发生; ; 反之，则会产生不满、忧反之，则会产生不满、忧愁、憎恨等内心体验，它会抑制购买行为的发愁、憎恨等内心体验，它会抑制购买行为的发生。这些
4、内心体验就是情绪或情感。人的需要生。这些内心体验就是情绪或情感。人的需要是情绪、情感产生的主观原因。是情绪、情感产生的主观原因。 u 意志过程是指个人自觉地确定目的，意志过程是指个人自觉地确定目的，并根据目的调节自身的行动，选择手并根据目的调节自身的行动，选择手段，排除干扰克服困难，以实现预定段，排除干扰克服困难，以实现预定目的的心理过程。它是人的意识能动目的的心理过程。它是人的意识能动作用在消费行为中的表现。在消费活作用在消费行为中的表现。在消费活动中意志过程要经历作出决定、执行动中意志过程要经历作出决定、执行决定、体验执行结果等三个相互联系决定、体验执行结果等三个相互联系的阶段的阶段 l这
5、三个过程是统一的，它们相互联系、彼此渗这三个过程是统一的，它们相互联系、彼此渗透、相互影响，决定着消费者的购买活动。其透、相互影响，决定着消费者的购买活动。其中认识过程是基础；情感过程不仅是消费者认中认识过程是基础；情感过程不仅是消费者认识商品的心理过程必不可少的阶段，它决定购识商品的心理过程必不可少的阶段，它决定购买行为的实现，而且情感的程度，决定了意志买行为的实现，而且情感的程度，决定了意志过程执行购买决定的坚决程度；过程执行购买决定的坚决程度； 意志过程有意志过程有赖于情感过程，又在一定的程度上调节情感过赖于情感过程，又在一定的程度上调节情感过程的发展和变化，是认识、情感过程的保证。程的
6、发展和变化，是认识、情感过程的保证。 2二、影响消费者心理的因素二、影响消费者心理的因素（一）消费者个人因素（一）消费者个人因素 u个性个性u性别、年龄和身体状况性别、年龄和身体状况u知识水平、技能状况知识水平、技能状况 u人生观、价值观、消费观人生观、价值观、消费观（二）社会因素（二）社会因素 u社会文化社会文化 u社会阶层社会阶层 u家庭因素家庭因素 u节假日因素节假日因素 （三）经济因素（三）经济因素 u经济发展水平经济发展水平 u价格因素价格因素 u消费者的收入水平消费者的收入水平 u消费品市场营销组合消费品市场营销组合 3三、消费者消费的动机分析三、消费者消费的动机分析（一）含义、类
7、别及机能（一）含义、类别及机能 1. 1.含义：含义：动机（动机（Motive)Motive)是指推动人从事某种行为的是指推动人从事某种行为的念头。动机源于需要，它决定人的选择取向，当念头。动机源于需要，它决定人的选择取向，当人产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便人产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便出现某种紧张状态，形成一种内在动力，促使人出现某种紧张状态，形成一种内在动力，促使人去采取行动以满足需要。在市场经济的条件下，去采取行动以满足需要。在市场经济的条件下，消费者满足需要的主要方式就是购买商品。消费者满足需要的主要方式就是购买商品。 4三、消费者消费的动机分析三、消费者消费的动
8、机分析（一）含义、类别及机能（一）含义、类别及机能 2. 2.类别：类别：B按来源划分：按来源划分：内在动机和引致动机内在动机和引致动机B按对行为的影响程度划分：按对行为的影响程度划分：主导主导( (强势强势) )动机和辅助动机和辅助( (弱势弱势) )动机动机B按和目标的关系划分：按和目标的关系划分：持久（远景）动机和短暂（近景）动机持久（远景）动机和短暂（近景）动机B按照社会价值划分：按照社会价值划分：正确（无害）动机和错误（有害）动机正确（无害）动机和错误（有害）动机B按表现形式：按表现形式：显性动机和隐性动机显性动机和隐性动机 （美国妇女对天然咖啡与速（美国妇女对天然咖啡与速溶咖啡选择
9、的调查；中国对现代女性社会角色的调查）溶咖啡选择的调查；中国对现代女性社会角色的调查） 5三、消费者消费的动机分析三、消费者消费的动机分析（一）含义、类别及机能（一）含义、类别及机能 3. 3.机能：机能：F始发机能始发机能: :它驱使一个人采取某种行动。它驱使一个人采取某种行动。F指向机能指向机能: :它驱使一个人沿着某一方向采取行动，它驱使一个人沿着某一方向采取行动，有选择地接近目标，因而也称选择机能有选择地接近目标，因而也称选择机能 F调节机能调节机能: :它是指动机与行为后果的作用与反作用。它是指动机与行为后果的作用与反作用。一个人的行为如果产生了良好的结果，其动机就一个人的行为如果产
10、生了良好的结果，其动机就会得到强化，强化后的动机反过来又进一步激励会得到强化，强化后的动机反过来又进一步激励类似行为的延续和深入类似行为的延续和深入; ;如果行为产生了不良的结如果行为产生了不良的结果，其动机就会得到弱化，弱化后的动机反过来果，其动机就会得到弱化，弱化后的动机反过来又阻止类似行为的延续和深入。又阻止类似行为的延续和深入。 6（二）（二）动机理论动机理论 1. 1. 马斯洛层次需求理论马斯洛层次需求理论 美国人本主义心理学主要创始人马斯洛美国人本主义心理学主要创始人马斯洛(Abraham (Abraham H MaslowH Maslow，l9081970)l9081970)在在
11、2020世纪世纪4040年代提出了动机形成年代提出了动机形成理论，该理论把人类的基本需要划分成五个相互递进的层理论，该理论把人类的基本需要划分成五个相互递进的层次，用以说明人类的动机，故而又称为需求层次论次，用以说明人类的动机，故而又称为需求层次论(Hierarchy of Needs Theory),(Hierarchy of Needs Theory),马斯洛认为，需求反映了人的马斯洛认为，需求反映了人的本性本性; ;人的动机取决于其需求，只有未满足的需求才引起行人的动机取决于其需求，只有未满足的需求才引起行为动机为动机; ;需求是由低到高分层次的，只有当较低层次的需求需求是由低到高分层次
12、的，只有当较低层次的需求得到基本满足之后，较高层次的需求才会出现并要求得到得到基本满足之后，较高层次的需求才会出现并要求得到满足，需求层次越低，强度越大满足，需求层次越低，强度越大; ;需求层次越高，强度就越需求层次越高，强度就越小。小。 自我实现需要自我实现需要Self-Actualization Need尊重需求尊重需求Esteem Need社会需求社会需求Social Need安全需求安全需求Safety Need生理需求生理需求Physiological Needl是指对食物、水分、氧气、排泄、体是指对食物、水分、氧气、排泄、体息以及性等与人类生存最密切关联的息以及性等与人类生存最密切
13、关联的需要，这类需要是人类作为动物的本需要，这类需要是人类作为动物的本能，动机是维持自身的生存与后代繁能，动机是维持自身的生存与后代繁衍。对在正常状态下的大多数人来说，衍。对在正常状态下的大多数人来说，在生理需求得到基本满足之前，其他在生理需求得到基本满足之前，其他需求都是次要的。需求都是次要的。 u是人们对影响自己环境确定性的需是人们对影响自己环境确定性的需求，包括条件反射和对现状及预期求，包括条件反射和对现状及预期的反应，动机是减少生活中的不确的反应，动机是减少生活中的不确定性，确保人身免于伤害以及满足定性，确保人身免于伤害以及满足生理需求的条件遭到剥夺，如人身生理需求的条件遭到剥夺，如人
14、身安全、保健、就业保障、保险。安全、保健、就业保障、保险。l也称归属的需求。人是社会的、富有也称归属的需求。人是社会的、富有情感的动物，每个人都希望归属于某情感的动物，每个人都希望归属于某个群体或社团，作为其中一员进行交个群体或社团，作为其中一员进行交流并得到体恤和爱护，否则就感到空流并得到体恤和爱护，否则就感到空虚和孤独，包括归属感、社交活动、虚和孤独，包括归属感、社交活动、友谊、爱情等。友谊、爱情等。l 包括两个方面，一方面是要求得到社会尊重和包括两个方面，一方面是要求得到社会尊重和 承认，因此产生了对威信、认可、权力和地位承认，因此产生了对威信、认可、权力和地位的需求的需求; ;另一方面
15、是满足自尊心，因此产生了另一方面是满足自尊心，因此产生了提高自身的能力、自信心的需求。在尊重需求提高自身的能力、自信心的需求。在尊重需求的驱使下，一个人力图让社会和周围的环境感的驱使下，一个人力图让社会和周围的环境感觉到自己的存在，因此要对社会和环境施加某觉到自己的存在，因此要对社会和环境施加某种影响。尊重的缺乏会导致失落感和自卑感，种影响。尊重的缺乏会导致失落感和自卑感，引发不负责的甚至是破坏性的行为引发不负责的甚至是破坏性的行为 l它位于人的需求层次的顶峰，是指人的潜力、才能、天它位于人的需求层次的顶峰，是指人的潜力、才能、天赋能够得到持续实现。人在对自身潜质和外部环境认识赋能够得到持续实
16、现。人在对自身潜质和外部环境认识的基础上建立一种价值体系，产生了理想和使命感，是的基础上建立一种价值体系，产生了理想和使命感，是不断地向人的综合与统一发展的过程，它驱动人们充分不断地向人的综合与统一发展的过程，它驱动人们充分发挥潜质，取得成就，实现理想。就像马斯洛所说的那发挥潜质，取得成就，实现理想。就像马斯洛所说的那样，样，“ 一个人的潜质有多大，他的目标就有多高。一个人的潜质有多大，他的目标就有多高。” 7（二）动机理论（二）动机理论 2. 2.阿尔德弗的阿尔德弗的ERGERG理论理论（2 2）三个论断）三个论断: : 在低层次的需求满足之后，追求高层次需求满足的动力就会自然产生在低层次的
17、需求满足之后，追求高层次需求满足的动力就会自然产生; ; 多种需求可以同时得到满足多种需求可以同时得到满足; ; 在满足高层次需求的追求受阻时，人们会回归到低层次的需求上来。在满足高层次需求的追求受阻时，人们会回归到低层次的需求上来。（3 3）评论：）评论：阿氏的模式更为合理，他认为，性不一定要像马氏的层阿氏的模式更为合理，他认为，性不一定要像马氏的层次论那样归入第一层次的需要，因为它不是一个人生存的必要条件。次论那样归入第一层次的需要，因为它不是一个人生存的必要条件。另外，他相信越是高级的需求，其强度就会越大，比如，越有权力的另外，他相信越是高级的需求，其强度就会越大，比如，越有权力的人，就
18、越是嗜权如命。人，就越是嗜权如命。（1 1）基本内容：）基本内容： 存在存在(Existence)(Existence)：是指一个人为了自身的存在，有各种各样的物质和心：是指一个人为了自身的存在，有各种各样的物质和心理需求维持其生命的延续和体能的健康。理需求维持其生命的延续和体能的健康。 关联性关联性(Relatedness)(Relatedness) ：是指一个人为了鉴别和维护其社会价值，要与其：是指一个人为了鉴别和维护其社会价值，要与其他人建立和维持良好的关系。他人建立和维持良好的关系。 提高提高(Growth)(Growth)：是指一个人为了实现自我的价值，就要求在个人能力：是指一个人为
19、了实现自我的价值，就要求在个人能力方面不断提高。方面不断提高。8（二）动机理论（二）动机理论 3. 3.弗洛伊德的精神或心理分析弗洛伊德的精神或心理分析(IEG)(IEG)理论理论F 弗洛伊德将人的心理活动与生理因素结合起来，否认灵魂的独立存弗洛伊德将人的心理活动与生理因素结合起来，否认灵魂的独立存在，而坚信每种精神活动都有其根源，思维的任何方面都不可能与在，而坚信每种精神活动都有其根源，思维的任何方面都不可能与大脑分开而独立存在，其神经元中的生理过程是思想现象的材料。大脑分开而独立存在，其神经元中的生理过程是思想现象的材料。他把人的心理功能区分为三个层面：他把人的心理功能区分为三个层面： 有
20、意识有意识(Consciousness)(Consciousness)：有意识是经过大脑储存和加工记忆、感知、：有意识是经过大脑储存和加工记忆、感知、思考、观念和幻想等。思考、观念和幻想等。 潜意识潜意识( (PreconsciousnessPreconsciousness) )：潜意识是蛰伏在人的意识中，但一时被：潜意识是蛰伏在人的意识中，但一时被淡忘了，只有经过提醒或诱导等刺激才能重新浮现出来。淡忘了，只有经过提醒或诱导等刺激才能重新浮现出来。 无意识无意识(Unconsciousness)(Unconsciousness)： 有意识和潜意识思维只是人思维中很微有意识和潜意识思维只是人思维
21、中很微小的部分，而人的绝大部分思维都是无意识的。潜藏在无意识心小的部分，而人的绝大部分思维都是无意识的。潜藏在无意识心理中的本能被他称作原欲。里比多理中的本能被他称作原欲。里比多(libido)(libido)，即性欲，在其中发挥，即性欲，在其中发挥决定性的作用。他认为本能是行为的动力源，是支配个人命运、决定性的作用。他认为本能是行为的动力源，是支配个人命运、决定社会发展的力量。决定社会发展的力量。 F弗洛伊德的人格结构：本我、自我、超我弗洛伊德的人格结构：本我、自我、超我（IEGIEG理论）理论）9l本我本我(Id)(Id)即原我，即原始的自己，包含生存所需的基本欲望、冲即原我，即原始的自己
22、，包含生存所需的基本欲望、冲动和生命力。本我是一切心理能量之源，其目标是求得个体的动和生命力。本我是一切心理能量之源，其目标是求得个体的舒适，生存及繁殖，它是无意识的，不被个体所觉察。其表现舒适，生存及繁殖，它是无意识的，不被个体所觉察。其表现就是对饥渴、性、避免痛苦和伤害等基本需求的满足和保障。就是对饥渴、性、避免痛苦和伤害等基本需求的满足和保障。与本我相匹配的处世哲学是快乐原则，旨在立即满足现实的需与本我相匹配的处世哲学是快乐原则，旨在立即满足现实的需要。试想，婴儿在饥饿时啼哭是不假思索的，就是直截了当地要。试想，婴儿在饥饿时啼哭是不假思索的，就是直截了当地要求食物，属于纯粹的生物性要求。
23、要求食物，属于纯粹的生物性要求。 l自我自我(Ego)(Ego)。获得一定经验的人们会将需要。获得一定经验的人们会将需要的目标具体化。本我蜕变成自我，生物性的目标具体化。本我蜕变成自我，生物性的需要变成了有意识的客观取向，所遵循的需要变成了有意识的客观取向，所遵循的处世哲学是现实原则。这种介入经验和的处世哲学是现实原则。这种介入经验和判断来解决问题的过程被弗洛伊德称作二判断来解决问题的过程被弗洛伊德称作二级过程级过程 l 超我超我(Superego) (Superego) 。当个人成长到自我会对外部的反。当个人成长到自我会对外部的反应建立记忆，进行分析，调整与他人的社会关系，应建立记忆，进行分
24、析，调整与他人的社会关系，趋利避害，在最大限度内得到满足时，标志着自我趋利避害，在最大限度内得到满足时，标志着自我成长为超我（成长为超我（7 7岁左右）。超我遵循觉悟和理想二岁左右）。超我遵循觉悟和理想二元的处世哲学。它们分别是对外部消极和积极的反元的处世哲学。它们分别是对外部消极和积极的反应应( (如批评、惩罚；鼓励、褒奖如批评、惩罚；鼓励、褒奖) )， 以指导自我从中以指导自我从中吸取教训或从此再接再厉，为自我确立与人际社会吸取教训或从此再接再厉，为自我确立与人际社会的处世之道。这一阶段标志着人由物质走向道德的的处世之道。这一阶段标志着人由物质走向道德的升华过程。升华过程。 现代营销学将研
25、究消费行为作为核心内容，根据现代营销学将研究消费行为作为核心内容，根据弗氏的观点，影响行为的心理因素在很大程度上弗氏的观点，影响行为的心理因素在很大程度上都是无意识的，因此人们不可能完全理解自己的都是无意识的，因此人们不可能完全理解自己的行为动机。但商家可以研究人的行为动机，并据行为动机。但商家可以研究人的行为动机，并据此传达相应的产品信息和广告诉求，迎合消费者。此传达相应的产品信息和广告诉求，迎合消费者。 当消费者审视某一特定品牌的时候，除功能外，当消费者审视某一特定品牌的时候，除功能外，他更下意识地会对产品的形状、大小、材料、颜他更下意识地会对产品的形状、大小、材料、颜色、品牌名称等做出反
26、应。色、品牌名称等做出反应。10人格层面人格层面人格层面人格层面 处世哲学处世哲学 人格形态人格形态 表现形式表现形式 反应过程反应过程本我本我快乐原则快乐原则原始人原始人基本需要基本需要 原初过程原初过程自我自我现实原则现实原则物质人物质人客观选择客观选择 二级过程二级过程超我超我觉悟和理觉悟和理想原则想原则道德人道德人社会规范社会规范 升华过程升华过程11（三）消费者动机的类型（三）消费者动机的类型 1. 1.生理性消费动机生理性消费动机 2. 2.心理性消费动机心理性消费动机 u情绪动机情绪动机u情感动机情感动机u理智动机理智动机u惠顾动机惠顾动机 3. 3.社会性消费动机社会性消费动机
27、 l 即由于成就、威望、自我价值、社会交往等动机引起的购买行为，即由于成就、威望、自我价值、社会交往等动机引起的购买行为，它主要受社会文化、社会网络、社会阶层和社会群体的影响和制它主要受社会文化、社会网络、社会阶层和社会群体的影响和制约。不仅能够给人以心理上的满足，而且不可避免地反映着社会约。不仅能够给人以心理上的满足，而且不可避免地反映着社会的政治、经济、历史、文化、自然等环境因素对人的消费动机产的政治、经济、历史、文化、自然等环境因素对人的消费动机产生及变化的影响和制约。生及变化的影响和制约。 12第二节第二节 消费者行为与决策分析消费者行为与决策分析一、消费者行为模式一、消费者行为模式(
28、the Model of Consumer Behavior)(the Model of Consumer Behavior)（一）含义：（一）含义： 消费者行为模式，实际上等同于消费者行为学，消费者行为模式，实际上等同于消费者行为学，是研究个体为了满足需求，选择、获取、使用、是研究个体为了满足需求，选择、获取、使用、处置产品与服务行为决策过程的规律以及它对厂处置产品与服务行为决策过程的规律以及它对厂商、消费者和社会的影响。商、消费者和社会的影响。1. 1.一个规律：消费者决策规律（核心）一个规律：消费者决策规律（核心）2. 2.三个影响：三个影响： 对厂商营销的影响：对厂商营销的影响：掌握这
29、一规律，可以制定有效的满足顾客需求的营掌握这一规律，可以制定有效的满足顾客需求的营销策略，实现顾客与厂商双赢的目的销策略，实现顾客与厂商双赢的目的 对消费者的影响：对消费者的影响：掌握这一规律，有利于消费者从糊涂的顾客变成掌握这一规律，有利于消费者从糊涂的顾客变成聪明聪明的顾客，实现顾客价值最大化以及学会保护自己的正当权益的顾客，实现顾客价值最大化以及学会保护自己的正当权益 对社会的影响：对社会的影响：这一规律有助于有关部门这一规律有助于有关部门更好地履行职责，加强对厂商更好地履行职责，加强对厂商有效的管理与监督，更好地维护消费者的合法权益和社会的长远利益。有效的管理与监督，更好地维护消费者的
30、合法权益和社会的长远利益。 13（二）消费者行为的研究方法：（二）消费者行为的研究方法：1. 1.经济学研究方法：经济学研究方法： 分析工具：分析工具：投入投入产出、成本产出、成本收益分析收益分析 基本假设：基本假设：A.A.商品的销售量与其价格成反比；商品的销售量与其价格成反比；B.B.一种商品的价格越低，其替代品越难销售，其互补品销售越好；一种商品的价格越低，其替代品越难销售，其互补品销售越好；C.C.推销费用与销量成正比。推销费用与销量成正比。 利弊：利弊：A.A.利利: :它强调消费者购买的经济动机它强调消费者购买的经济动机, ,对促使厂家注重价格因素以对促使厂家注重价格因素以及提高产
31、品质量和性能有重要意义及提高产品质量和性能有重要意义; ;B.B.弊弊: :不能解释消费者购买中行为的具体差异。不能解释消费者购买中行为的具体差异。2. 2.心理学研究方法：心理学研究方法： 含义含义: :即从人的生理、心理所产生的内在动力解释人的消费行为。即从人的生理、心理所产生的内在动力解释人的消费行为。 运用运用: :主张运用各种手段，强化有利于企业产品销售的诱因，通主张运用各种手段，强化有利于企业产品销售的诱因，通过人的强大心理驱动力形成消费者的购买行为。过人的强大心理驱动力形成消费者的购买行为。 利弊利弊: :被广泛用于促销、广告策略中。但它不能充分解释消费者被广泛用于促销、广告策略
32、中。但它不能充分解释消费者对同一营销刺激的不同反应以及社会群体对消费者行为的影响。对同一营销刺激的不同反应以及社会群体对消费者行为的影响。3. 3.社会心理学研究方法：社会心理学研究方法：从人的社会性出发从人的社会性出发, ,强调文化传统和社会环境对人的消费行为的重要影响强调文化传统和社会环境对人的消费行为的重要影响14（三）几种模式：（三）几种模式：1. 1.需求需求动机动机行为模式（行为模式（NMB Model)NMB Model)15（二）几种模式：（二）几种模式：1. 1.需求需求动机动机行为模式（行为模式（NMB Model)NMB Model)2. 2.消费者黑箱模式（消费者黑箱模
33、式（The Black Box Model)The Black Box Model)16（二）几种模式：（二）几种模式：1. 1.需求需求动机动机行为模式（行为模式（NMB Model)NMB Model)2. 2.消费者黑箱模式（消费者黑箱模式（The Black Box Model)The Black Box Model)3. 3.消费者的刺激消费者的刺激反映模式（反映模式（SBR Model)SBR Model)Black box反反 映映Response刺刺 激激Stimulus滤镜滤镜决策决策17（二）几种模式：（二）几种模式：1. 1.需求需求动机动机行为模式（行为模式（NMB M
34、odel)NMB Model)2. 2.消费者黑箱模式（消费者黑箱模式（The Black Box Model)The Black Box Model)3. 3.消费者的刺激消费者的刺激反映模式（反映模式（SBR Model)SBR Model)4. 4.“7O7O”分析模式：分析模式：OccupantsWhoObjectsWhatObjectivesWhyOrganizationsWhomOperationsHowOccasionsWhenOutletsWhere目标顾客：谁是购买者？目标顾客：谁是购买者？购买对象：购买什么？购买对象：购买什么？购买目的：为什么购买？购买目的：为什么购买？购
35、买组织：谁参与购买？购买组织：谁参与购买？购买方式：如何购买？购买方式：如何购买？购买时间：何时购买？购买时间：何时购买？购买地点：在哪购买？购买地点：在哪购买？18（四）消费者行为的特征：（四）消费者行为的特征：1. 1.动机引发性：动机引发性：2. 2.行为系统性：行为系统性：3. 3.行为复杂性：行为复杂性：4. 4.行为差异性：行为差异性：5. 5.外因制约性：外因制约性：收集信息收集信息认识问题认识问题估价方案估价方案消费与评价消费与评价决策与购买决策与购买购前阶段购前阶段购买阶段购买阶段购后阶段购后阶段19二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素 德裔美籍心理学家库
36、尔特德裔美籍心理学家库尔特卢因（卢因（Kurt Kurt Lewin)Lewin)提出了人类行为是人与环境的函数，提出了人类行为是人与环境的函数，即著名的即著名的“场（场（Field)”Field)”理论理论: : B=B=f f ( P, E)( P, E)202022-6-12022-6-1消费者行为影响因素消费者行为影响因素环境因素环境因素消费者购买决策过程消费者购买决策过程认识问题认识问题 收集信息收集信息 产品评价产品评价 购买决策购买决策购后行为购后行为生理因素：年龄、性别、生理因素：年龄、性别、健康、嗜好健康、嗜好心理因素：心理过程、个心理因素：心理过程、个性、社会、文化性、社会
37、、文化宏观环境因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素、科技因素宏观环境因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素、科技因素微观环境因素：购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、家人朋友看法微观环境因素：购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、家人朋友看法产品因素：质量、性能、品牌、包装产品因素：质量、性能、品牌、包装价格因素：基本价格、折扣、信贷价格因素：基本价格、折扣、信贷渠道因素：批发、零售、位置、交通渠道因素：批发、零售、位置、交通行为因素：未购买、重复行为因素：未购买、重复购买购买经济因素：收入水平经济因素：收入水平个个体体因因素素市
38、市场场营营销销因因素素促销因素：广告、推销、公关、销售促销因素：广告、推销、公关、销售促进促进2122（一）社会因素（一）社会因素1. 1.社会阶层：社会阶层：中上层社会中上层社会豪华住宅、游泳池、豪华汽车豪华住宅、游泳池、豪华汽车中等阶层中等阶层(32+38)高档家电、普通家具、高级服装高档家电、普通家具、高级服装中下阶层中下阶层中档电器、普通家具、普通服装中档电器、普通家具、普通服装下层社会下层社会(9+7)旧货市场、地摊货物旧货市场、地摊货物上层社会上层社会0.3+1.2+12.5艺术珍品艺术珍品豪华庄园豪华庄园私人飞机私人飞机23品品 牌牌上层上层/中上层中上层中层中层中下层中下层下层
39、下层各个阶层各个阶层库尔斯（库尔斯（Coors）22541623百威（百威（Budweiser）4463774米勒（米勒（Miller）14502266迈克罗布迈克罗布(Michelob)6723412老风格老风格(Oldstyle)33336221萌芽萌芽(Budlight)22531435海尼肯海尼肯(Heineken)8891-124252. 2.参照群体：参照群体：(Reference Groups)(Reference Groups)按组织的正式程度按组织的正式程度正式群体正式群体非正式群体非正式群体接触的频繁程度接触的频繁程度主要群体主要群体次要群体次要群体对人的影响方向对人的影响
40、方向渴望群体渴望群体反感群体反感群体(1)(1)参照群体的分类参照群体的分类26 信息性影响信息性影响: :指通过群体信息的传播与咨询影响群体内外成指通过群体信息的传播与咨询影响群体内外成员消费行为的现象员消费行为的现象; ; 规范性影响规范性影响: :指个人在消费时，为了与自己所参照的群体行指个人在消费时，为了与自己所参照的群体行为规范保持一致所作的购买选择的现象。为规范保持一致所作的购买选择的现象。 口头传播（口碑）口头传播（口碑）（Word of Mouth)Word of Mouth)：口碑的有效性分口碑的有效性分别是广告、人员销售、报纸杂志广告的别是广告、人员销售、报纸杂志广告的3
41、3倍、倍、4 4倍和倍和7 7倍。因其倍。因其信息的可靠性、低成本性以及从众心理对消费者行为产生广泛信息的可靠性、低成本性以及从众心理对消费者行为产生广泛影响。影响。 意见领袖意见领袖（Opinion Leader)Opinion Leader)：是指对口头传播起重要影响是指对口头传播起重要影响的个人。他一般具有两个特点：精通某一类产品或对其有深厚的个人。他一般具有两个特点：精通某一类产品或对其有深厚兴趣；二是性格上既自信又热心助人，乐于与人沟通。兴趣；二是性格上既自信又热心助人，乐于与人沟通。(2)(2)参照群体的影响方式参照群体的影响方式27单身单身结婚无子女结婚无子女满巢一期满巢一期满巢
42、二期满巢二期空巢一期空巢一期空巢二期空巢二期重新单身重新单身消费重点：适时享乐、为结婚准备消费重点：适时享乐、为结婚准备消费重点：高档消费、经常旅游消费重点：高档消费、经常旅游消费重点：父母节俭与孩子的高消费消费重点：父母节俭与孩子的高消费消费重点：多样化、多元化消费重点：多样化、多元化消费重点：日常生活消费重点：日常生活消费重点：保健营养、文化消费重点：保健营养、文化家庭料理、疾病护理家庭料理、疾病护理3. 3.家庭：家庭：28（二）个人因素（二）个人因素1. 1.性别性别2. 2.年龄年龄3. 3.生活方式生活方式4. 4.个性气质（个性气质（Personality)Personality
43、)与自我形象与自我形象(Self-Image)(Self-Image)男性男性女性女性理性居多理性居多目标明确单一，具有被动性目标明确单一，具有被动性果断迅速，不易受环境影响果断迅速，不易受环境影响注重产品的功能、身份与地位注重产品的功能、身份与地位风格比较粗风格比较粗感性居多感性居多目标多重，主动性强目标多重，主动性强犹豫不决，易受环境影响犹豫不决，易受环境影响注重审美情趣注重审美情趣风格比较细风格比较细儿童期儿童期14岁以前岁以前青年期青年期15-35岁岁中年期中年期35-65岁岁老年期老年期65岁以后岁以后以玩为消费重点；以玩为消费重点；典型的感性消费；典型的感性消费；具有强烈的好奇心；
44、具有强烈的好奇心；模仿性极强。模仿性极强。求新、求名；求新、求名；追求个性；追求个性；冲动性强。冲动性强。家庭消费明显；家庭消费明显；习惯性消费较多；习惯性消费较多；计划性强；计划性强；购买力强。购买力强。消费多元化消费多元化理性消费明显理性消费明显消费重点是医消费重点是医疗保健品疗保健品29个性个性 个人在认知、情感、意志等心理活动过程所表现出来的相对稳定的而个人在认知、情感、意志等心理活动过程所表现出来的相对稳定的而又区别于他人的心理特点叫心理特征，又区别于他人的心理特点叫心理特征，个性就是人所具有的各种心理个性就是人所具有的各种心理特征和意识倾向的稳定的有机结合。特征和意识倾向的稳定的有
45、机结合。个性有如下特点：个性有如下特点： 1. 1. 组合性组合性个性不是一个孤立的心理特征，而是一组心理特征。个性不是一个孤立的心理特征，而是一组心理特征。 2.2.独特性独特性是个体之间的差异性和独特性。人与人不同，就是这是个体之间的差异性和独特性。人与人不同，就是这些不同体现出的个性。些不同体现出的个性。 3.3.稳定性稳定性个性不像外界刺激一样瞬息万变，是持久的经常出现个性不像外界刺激一样瞬息万变，是持久的经常出现的心理特征，当然随着环境和主观的努力，它也是可以改变的，但那的心理特征，当然随着环境和主观的努力，它也是可以改变的，但那是一个长期的变化过程。是一个长期的变化过程。 4.4.
46、倾向性倾向性个性是人具有的一定的内在意识倾向性，体现为个人个性是人具有的一定的内在意识倾向性，体现为个人的需要动机、信念理想和价值，也体现了人的能力、气质、性格兴趣的需要动机、信念理想和价值，也体现了人的能力、气质、性格兴趣等差异。等差异。 5.5.整体性整体性人的个性中心理现象和心理过程是有机的联系起来表人的个性中心理现象和心理过程是有机的联系起来表现在一个人身上的。现在一个人身上的。30气质气质气质是与人的神经过程的特性相联系的行为特征。气质主要有以下几种：气质是与人的神经过程的特性相联系的行为特征。气质主要有以下几种：多血质（活泼型）多血质（活泼型） 胆汁质（兴奋型）胆汁质（兴奋型） 粘
47、液质（安静型）粘液质（安静型）抑郁质（抑制型）抑郁质（抑制型）神经过程神经过程（兴奋与（兴奋与抑制过程）抑制过程）强，均衡，灵活强，均衡，灵活强，不均衡，不强，不均衡，不灵活灵活强，不均衡，不强，不均衡，不灵活灵活弱，不均衡，不弱，不均衡，不灵活灵活行为特征行为特征精力充沛，但局精力充沛，但局限于从事内容多限于从事内容多变的活动；行为变的活动；行为反应灵活敏捷，反应灵活敏捷，情绪容易表现和情绪容易表现和变换；行为外倾变换；行为外倾明显，对行为的明显，对行为的改造容易。改造容易。精力充沛，胆量精力充沛，胆量大，好猛干，但大，好猛干，但粗心，兴奋行为粗心，兴奋行为敏捷，但转化为敏捷，但转化为抑制就
48、不灵活，抑制就不灵活，情绪抑制难，容情绪抑制难，容易暴发情绪，行易暴发情绪，行为外倾明显，对为外倾明显，对兴奋行为改变不兴奋行为改变不容易。容易。有精力，沉着平有精力，沉着平稳，行为迟缓，稳，行为迟缓，不灵活不敏捷，不灵活不敏捷，情绪容易抑制，情绪容易抑制，不外露，行为内不外露，行为内倾明显，对兴奋倾明显，对兴奋行为改变容易行为改变容易对事物感受性强，对事物感受性强，体验深刻有力持体验深刻有力持久，敏感多疑，久，敏感多疑，精力不足，忍耐精力不足，忍耐力差，胆量小，力差，胆量小，行为细心谨慎，行为细心谨慎，但迟疑缓慢，刻但迟疑缓慢，刻板，情绪易波动板，情绪易波动并持久，内倾严并持久，内倾严重，行
49、为改造难。重，行为改造难。适合职业适合职业从事公关、开发从事公关、开发和销售和销售适合外贸，信息，适合外贸，信息，管理等工作管理等工作适合从事科研，适合从事科研，金融，保险，会金融，保险，会计等计等适合从事制造业，适合从事制造业，金融财务，保密金融财务，保密等工作。等工作。31性格性格 性格是个人对现实的稳定态度和习惯化的行为方式，是个性心理特征性格是个人对现实的稳定态度和习惯化的行为方式，是个性心理特征的核心。主要有以下几种：的核心。主要有以下几种：1. 1. 按心理机能占的比例分按心理机能占的比例分 （1 1）理智型）理智型善于思考问题，三思而后行。善于思考问题，三思而后行。 （2 2）情
50、绪型）情绪型情绪容易波动还左右行动。情绪容易波动还左右行动。 （3 3）意志型）意志型目的明确，自觉支配行动。目的明确，自觉支配行动。 （4 4）中间型）中间型也叫混合型，没有明显的优势心理，以多种机能结合为主也叫混合型，没有明显的优势心理，以多种机能结合为主 2. 2. 按心理活动的倾向分按心理活动的倾向分 （1 1） 外向型外向型善于表露情感、表现行为、与人交往开朗活跃。善于表露情感、表现行为、与人交往开朗活跃。 （2 2） 内向型内向型不善于表露情感、表现行为，与人交往沉静孤僻。不善于表露情感、表现行为，与人交往沉静孤僻。 3.3.按思想行为独立性划分按思想行为独立性划分 （1 1）顺从
