1、目录二、图书市场营销环境分析一、图书市场营销概述四、图书市场营销策略选择三、图书市场营销战略选择五、图书市场营销控制五、图书市场营销控制一、图书市场营销概述1.图书2.图书市场营销1.1.图书图书l内涵：图书是一文字或图像等手段，记录或描述信内涵：图书是一文字或图像等手段，记录或描述信息知识，以达到一定目的的物质载体。息知识，以达到一定目的的物质载体。l外延：狭义的图书外延：狭义的图书 同期刊、报纸、科技报告、技术同期刊、报纸、科技报告、技术报告、技术标准、视听资料、微缩制品、等相区别；报告、技术标准、视听资料、微缩制品、等相区别；广义的图书泛指各种类型的读物，既包括甲骨文等古广义的图书泛指各
2、种类型的读物，既包括甲骨文等古代资料又包括当代出版物和圣像资料等。代资料又包括当代出版物和圣像资料等。l 构成要素构成要素：知识内容、表达知识内容的信息符号、物质载体、表现形态、生产技术和传播活动。l 特点特点：与期刊相比具有系统性和稳定性；于电子出版物相比无需外在播放设备；于互联网出版物相比图书需先复制一定数量的复本，然后才能发型。2.2.图书市场营销图书市场营销含义：含义：l营销目的是有效满足广大读者对图书商品的需求。营销目的是有效满足广大读者对图书商品的需求。l营销主题是书业企业营销主题是书业企业l营销活动是整体活动营销活动是整体活动l营销活动是市场活动营销活动是市场活动内容内容l营销环
3、境分析营销环境分析l营销战略选择营销战略选择l营销策略选择营销策略选择l营销控制营销控制二、图书市场营销环境分析经济经济自然政治自然政治资源资源法律法律科学社会科学社会技术技术文化文化人口人口竞争者公众供应商企业中间商顾客1.宏观营销环境宏观营销环境2.微观营销环境微观营销环境1.宏观环境宏观环境（一）政治因素：包括社会制度、方针政策、法律法规、（一）政治因素：包括社会制度、方针政策、法律法规、社会治安等。社会治安等。举例举例 焚书坑儒焚书坑儒 在秦始皇三十四年（公元前在秦始皇三十四年（公元前213213年），博士齐人淳于越反对当时实行年），博士齐人淳于越反对当时实行的的“郡县制郡县制”，要求
4、根据古制，分封，要求根据古制，分封子弟。丞相李斯加以驳斥，并主张禁子弟。丞相李斯加以驳斥，并主张禁止百姓以古非今，以私学诽谤朝政。止百姓以古非今，以私学诽谤朝政。秦始皇采纳李斯的建议，下令焚烧秦始皇采纳李斯的建议，下令焚烧秦记秦记以外的列国史记，对民间医以外的列国史记，对民间医药卜筮种树之书以及不属于博士馆的药卜筮种树之书以及不属于博士馆的私藏私藏诗诗、书书等也限期交出烧等也限期交出烧毁；有敢谈论毁；有敢谈论诗诗、书书的处死，的处死，以古非今的灭族；禁止私学，想学法以古非今的灭族；禁止私学，想学法令的人要以官吏为师。此即为令的人要以官吏为师。此即为“焚焚书书”。l社会制度：为了满足人类基本的社
5、会需要，在各社会制度：为了满足人类基本的社会需要，在各个社会中具有普遍性，在相当一个历史时期里具个社会中具有普遍性，在相当一个历史时期里具有稳定性的社会规范体系，可被称为社会制度。有稳定性的社会规范体系，可被称为社会制度。l方针政策：政府制定的设计书业的各项方针政策，方针政策：政府制定的设计书业的各项方针政策，是任何书业企业都必须坚持的。是任何书业企业都必须坚持的。l法律法规：法律法规是对图书市场营销活动影响法律法规：法律法规是对图书市场营销活动影响最直接夜视效果最显著的一种宏观市场环境因素。最直接夜视效果最显著的一种宏观市场环境因素。其影响主要是运用法律法规来限制图书的思想内其影响主要是运用
6、法律法规来限制图书的思想内容和图书营销业务活动。容和图书营销业务活动。 案例案例 1977年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的
7、奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。 l社会治安：社会治安状况的变化定会对其中社会治安：社会治安状况的变化定会对其中的民众消费行为产生影响，其中也包括图书消的民众消费行为产生影响，其中也包括图书消费。费。案例案例 刘心武刘心武 韩寒等韩寒等5050位作家声讨百度文库位作家声讨百度文库百度文库是百度发布的供网友在线分享文档的平台。其百度文库是百度发布的供网友在线分享文档的平台。其自称的运行机制是：百度文库的文档由百度用户上传，自称的运行机制是：百度文库的文档由百度用户上传，需要经过百度的审核才能发布，百度自身不编辑或修改需要经过百度的审核才能发布，百度自身
8、不编辑或修改用户上传的文档内容。基于这样的机制，大量的文学作用户上传的文档内容。基于这样的机制，大量的文学作品以网友的名义被上传到百度文库的平台之中。品以网友的名义被上传到百度文库的平台之中。20112011年年3 3月月1515日日“国际消费权益日国际消费权益日一份由贾平凹、刘一份由贾平凹、刘心武、韩寒、郭敬明等近心武、韩寒、郭敬明等近5050名作家联合署名的名作家联合署名的三一五三一五中国作家讨百度书中国作家讨百度书以公仒开信的形式发出，矛头直指以公仒开信的形式发出，矛头直指百度文库。百度文库。（二）经济因素：经济因素：一个国家宏观经济的发（二）经济因素：经济因素：一个国家宏观经济的发展状
9、况对书业发展的影响深远，书业企业在制定营销展状况对书业发展的影响深远，书业企业在制定营销战略时，必须充分考虑企业面临的宏观经济发展得状战略时，必须充分考虑企业面临的宏观经济发展得状况。况。收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入（三）社会因素：主要有人口和社会群体两大因素对图书营销产生影响。 人口因素人口因素l 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少及人口的构成直接影响市场的潜在容量。 l 人口总量l 年龄结构l 地理分布l 家庭组成l 性别构成社会群体因素社会群体因素 找准市场营销与酷文化的契合点发现顾客酷需求l 80年代，耐克（Nik
10、e）产品开始从田径场和体育馆进入大众消费市场，耐克公司拓展市场的首要突破口便选中了青少年。这一群体热爱运动、崇敬英雄、希望受人重视、想象力丰富并充满梦想，因此耐克必须成为青年文化的组成部分和身份象征。1986年在宣传耐克充气鞋垫的广告中，耐克公司采用了一个全新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲革命，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼这则广告准确地迎合了青少年离经叛道的个性心理特征，又适逢刚刚出现的健身运动变革之风和时代新潮，给人耳目一新的感觉，此举使耐克的市场份额一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。篮球飞人乔丹成为耐克公司的
11、形象代言人后，耐克随着乔丹在球场上一次次精彩的灌篮，其品脾形象也在潜移默化中深植在了顾客的心里。乔丹成为酷明星，而耐克运动鞋也成为“酷哥”们叱咤运动场的必备物品。耐克公司也一举超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。 （四）科技因素：”科技是第一生产力“科技的飞速发展、劳动力水平的提高，极大地影响了图书的市场营销。科学技术的每一次进步对企业的市场营销都带来“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。l 新技术带动新行业l 新技术使产品生命周期缩短l 新技术可改变消费者偏好和购买方式2.微观环境微观环境含义：微观营销环境指与企业紧密相联，直
12、接影响企业营销能力的各种参与者。包括：l市场营销渠道企业（供应商、中间商）l顾客l竞争对手品牌竞争者(Brand competition)、属类竞争者(Industry competition) 、形式竞争者(Form competition)、愿望竞争者 供应商供应商 影响表现：l 供货的稳定性和及时性l 供货的质量水平l 供货的价格波动 对策：l 选择好供应者，建立长期稳定的合作关系；组织多路供应。生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）顾客顾客竞争分析竞争分析波特五力模型波特五力模型同行业竞争者（细分市场内的竞争） 购买者（购买能力
13、） 供应商（供应能力） 潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争） 替代产品（替代产品的威胁） 三、图书市场营销战略选择1.图书市场调研和预测调研 狭义层面上，图书市场调研仅指对读者因素的调查广义层面上 图书市场调研以图书市场存在的所有供求信息为对象，不仅对读者因素进行调查研究，而且对图书市场营运的每一阶段、每一功能和每一作用都进行调查研究。预测 旨在图书市场调研的基础上，运用科学的方法和手段，对图书市场供求关系的未来趋势进行推测和估计，是书业企业进行战略、战术决策的基础。2.图书市场细分及目标市场的选择与进入 就是找出不同的认知因素，利用两个以上的因素构成不同的维度对市场局面进行划分。弄清细分市
14、场中的竞争局面。四、图书市场营销策略选择4.渠道策略2.定价策略1.产品策略3.促销策略1.产品策略l选题l书名l装帧设计l产品组合宽窄浅宽浅型图书产品组合窄浅型图书产品组合深宽深型图书产品组合窄深型图书产品组合产品线广度产品线深度2.定价策略l渗透定价策略 又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。l撇脂定价法 即在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平（即使价格会限制一部分人的购买），在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，再逐步降
15、低价格使新产品进入弹性大的市场l满意价格策略 又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略，采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。 3.促销策略促销策略一般性划分为：广告促销、人员推销、营业推广和公共关系等。案例案例 山楂树之恋的成功促销山楂树之恋的最初文本，来源于网络上连载的一个爱情故事：这个故事发生在上世纪年代：静秋是个漂亮的城里姑娘，但家庭成分不好；而英俊又有才气的军区司令员之子老三却喜欢上了静秋，甘愿为她做任何事。他等着静秋毕业，等着静秋工作，等着静秋转正，等到静秋所有的心愿都成了真，老三却得白血病去世了就这样一个简单的故事，却感染了无数网友的心，成为网上人气
16、很旺的一个爱情故事。“当时我们的确是左右为难，深感这是一次风险度很大的冒险行为。”该书策划人、北京共和联动图书公司总编辑杨黎直言不讳的对记者说，“一种思路是瞄准年代、年代生人，也就是经历过小说中那个年代的老一代读者，但这类读者对于小说购买的力量普遍较弱；一种思路是把这种爱情做成情圣传奇的新生代版本，给后、后这个最具阅读消费力的群体。而面对这个读者群，需要开发一种新的文本。”前排右一即前排右一即“静秋静秋”原型熊原型熊音音这个这个“简单的爱情故事简单的爱情故事”，到底该给谁看？到底该给谁看？ 选择选择“试读本试读本”进行进行“测试和推广测试和推广” l 首先，共和联动图书公司花费了几万元钱，印制
17、了500本山楂水之恋的试读本，发放给文化界、影视界、艺术界名流，征求他们对此书的意见。l 山楂树之恋的试读本大都送给了文化名人，包括影视圈的姜文、张纪中、张元，媒体圈的窦文涛、赵忠祥，文化圈的朱大可、李银河，文学界的王蒙、苏童、刘心武，企业界的潘石屹、李明等人。很快，两类尖锐的意见传回了共和联动：山楂树之恋表现的一尘不染的爱情，在1980年代作家那里没有得到认可感。北京作家春树率先发难：“那一代人是借由老三届和静秋这一对虚拟的道德偶像，重新占领社会舆论的制高点，至少可以重新自我感觉良好地再欺骗自己一次。”而另一种评价也很坦率：第六代导演张元说，“我看了这个小说，仿佛回到自己的青春岁月，而我的爱
18、人看了这部小说，感动得哭了。她说我们更应该珍惜我们的今天。”l 从这两类反馈中，张晓波确定了该书的定位：“舍弃读者购舍弃读者购买力强的年轻读者，主攻不怎么看爱情小说的中年读者，要买力强的年轻读者，主攻不怎么看爱情小说的中年读者，要采取强大的媒体推广力量，让不看爱情小说的中年人，至少采取强大的媒体推广力量，让不看爱情小说的中年人，至少知道这本书，以及这本书曾带给很多人的感动。知道这本书，以及这本书曾带给很多人的感动。” 利用利用“网络渠道网络渠道”启动启动“山楂树现象山楂树现象” l “这就需要我们蓄意地把这些名人的评价，特别是水火不容的评价，通过宣传推广的手段，进行放大。”l 为此，共和联动公
19、司作了两件事情：一是调动公司的所有写手，通过网络论坛发帖、通过新浪博客，多方发布代表两类观点的“论战帖子”，以便引发更多的人参与这场“观点争辩”，而在争辩之中，这本山楂树之恋会被更多的网友知道 。l 在山楂树之恋的红色腰封上，赫然印着位名家的推荐名单。凭借着网络上庞大的“草根争辩”群体的宣传，借助着位文化名家的推介阵容，这本书上市上市个月即售出万册。李路执导同名电视剧李路执导同名电视剧张艺谋执导同名电影张艺谋执导同名电影4.渠道策略渠道策略l直接销售渠道l间接销售渠道直接分销渠道的类型直接分销渠道的类型l 办理邮购业务，建立图书俱乐部。l 利用媒体销售。 l 通讯销售。 l 直接访问用户、上门
20、销售图书、流动供应图书。 l 建立因特网站，进行网络直销。 u直接分销渠道的优点直接分销渠道的优点l 出版社能完全掌握图书营销的主动权。l 出版社能迅速、具体地了解市场需求变化 。 l 能使读者得到完美的服务保证 。 l 简化缩短物流时间，降低了物流成本 。 u直接分销渠道的不足直接分销渠道的不足l 出版社需聘用较多人员，占用资金，销售成本提高。l 无法建立全国大市场，使营销范围受到局限，不利于出版规模扩大 。 l 出版社独自承担市场风险 。 间接销售渠道类型间接销售渠道类型l 买断分销 l 代理分销 l 单环节分销 l 多环节分销l 密集分销 l 选择分销u 优点 利于图书的广泛分销，促进图书出版的专业化分工与写作，环节出版企业能力不足u 缺点 环节过多导致流通费用上升，致使出版企业对图书销售时空，不利于出版企业同读者的直接交流。五、图书市场营销控制 图书市场营销控制主要是指书业企业在市场营销计划的实施过程中，经常检查企业各项活动的进展情况，评价营销战略实施后企业绩效的变化，及时发现其与既定的战略目标、绩效标准的差距，分析产生偏差的原因并纠正偏差，是战略实施更好的与企业所处内外部环境、企业目标协调一致，并最终实现既定的战略目标。 主要包括主要包括l 年度计划控制年度计划控制l 盈利能力控制盈利能力控制l 效率控制效率控制l 战略控制和市场营销审计战略控制和市场营销审计
