1、5.15.1客户的选择5.25.2客户关系的开发策略5.35.3客户服务细节与标准化的建立目录5.45.4正确处理客户的异议5.55.5客户合同与订单的过程管理5.65.6客户回访流程及细则 根据不同的客户，采用不同的集客渠道与方法，包括对客户的筛选、开发、 分析、标准建设、异议处理、合同洽谈、跟踪回访的细节与流程进行处理，从 而更好地为客户提供优质的服务，培养客户的满意度与忠诚度。 通过本章的学习，读者可以掌握客户关系管理的核心技巧与方法，包括客 户的选择、开发策略等；了解每一个客户服务细节的标准执行方法；掌握各环 节的沟通要领与技巧，包括正确了解客户的异议、客户合同 /订单的过程管理、 客
2、户回访流程及细则等。 【 学 习 重 点 】 客户关系管理的核心技巧与方法 寻找目标客户的主要方法 客户信息的管理与分析 【 学 习 难 点 】 客户信息的管理与分析 客户服务细节与标准化建立客户的选择5.1.1 企业进行客户选择的必要性 企业进行客户的选择时主要基于以下 4 个方面考虑（ 1）不是所有的购买者都是企业的目标客户（ 2）不是所有的购买者都能给企业带来利益（ 3）正确选择客户是成功开发客户的前提（4） 目 标 客 户 的 选 择 有 助 于 企 业 的 准 确 定 位5.1.2 “优质”客户的主要特征 既然企业要对客户关系加以选择，那么哪些客户才是优质客户，有哪些甄别标准呢？下面
3、就对“优质”客户的甄别进行具体介绍。1 “ 优 质 ” 与 “ 劣 质 ” 客 户 的 主 要 特 征“优质”客户一般具有以下 5 个主要特征。 （ 1）购买欲望强烈、购买力度大，有足够大的需求量来吸收企业提供的产品或者服务。（ 2）能够保证企业赢利，对价格的敏感度较低，支付付款及时，有良好的企业信誉。（ 3）客户服务成本的相对比例值较低，最好是不需要过多的额外服务成本。（ 4）能够正确处理与企业的关系，忠诚度高，经营风险小，有良好的发展前景。（ 5）让企业做擅长的事，通过提出新的要求，友善地教导企业如何超越现有的产品或服务，从而提高企业产品的技术创新和业务服务水平，并积极与企5.1.2 “优
4、质”客户的主要特征 既然企业要对客户关系加以选择，那么哪些客户才是优质客户，有哪些甄别标准呢？下面就对“优质”客户的甄别进行具体介绍。2 大 客 户 不 一 定 等 同 于 “ 优 质 ” 客 户大客户未必是“优质”客户，若企业不惜一切代价获得或保持大客户，则需要承担一定的风险，这些风险主要包括以下几个方面。（1）较 大 的 财 务 风 险 。大 客 户 的 付 款 方 式 通 常 要 求 赊 账 ，从 而 易 成 为“ 欠款 大 户 ”。 （ 2）较大的利润风险。通常，客户越大，脾气架子就越大，所期望获得的利益也越大，容易与企业讨价还价，或向企业提出额外要求。（3） 较 大 的 管 理 风
5、险 。 大 客 户 往 往 容 易 滥 用 市 场 运 作 能 力 ，扰 乱 市 场 秩序 ， 如 私 自 提 价 或 降 价 ， 从 而 给 企 业 管 理 造 成 负 面 影 响 ， 还 可 能 影 响 小 客 户的 生 存 。（ 4）较大的流失风险。大客户可能叛离企业，或“自立门户”。5.1.2 “优质”客户的主要特征 既然企业要对客户关系加以选择，那么哪些客户才是优质客户，有哪些甄别标准呢？下面就对“优质”客户的甄别进行具体介绍。3 小 客 户 也 有 可 能 是 “ 优 质 ” 客 户客户的好坏标准是从客户的终生价值来衡量的，实际上，小客户不等于“劣质”客户，因为“优质”客户也需要经
6、历一个从小到大的过程，因此企业不应过分强调当前客户给企业带来的利润，而忽略客户将来的合作潜力，要用发展的眼光看待客户的成长性和长期价值。客户关系的开发策略5.2.1 寻找目标客户的主要方法 客户关系的开发中最常用的策略就是企业主动出击，自己想办法寻找目标客户，并最终说服他们成为现实客户。寻找目标客户的方法有多种，主要有以下 12 种方法。1 逐 户 访 问 法2 会 议 寻 找 法3 特 定 场 所 寻 找 法4 人 际 关 系 网 寻 找 法5 资 料 查 询 法6 介 绍 寻 找 法7 “ 中 心 开 花 ” 法8 电 话 寻 找 法9 信 函 寻 找 法10 短 信 寻 找 法11 网
7、络 寻 找 法12 从 竞 争 对 手 那 里 “ 挖 ” 客 户5.2.2 吸引目标客户的主要措施 前面我们介绍了寻找目标客户的多种渠道，下面介绍吸引目标客户的具体措施，主要包括提供适当的产品或服务、适当的商品和服务价格、适当的商品和服务分销、适当的商品和服务促销 4 个方面。5.2.3 客户开发的漏斗原理 前面在第 3 章中介绍 CRM 销售管理的设计思想时曾提到了销售漏斗原理（也称漏斗原理），该原理被广泛地应用于客户的开发策略中，这里再针对客户开发对其进行进一步的介绍。所谓的漏斗原理是指逐步地筛选、淘汰、升级客户，最终达到高质量目标集客的思路，它是一种营销法则，如图所示。5.2.4 客户
8、开发市场活动的策略（ 1）核心定位（ 2）鲜明主题（ 3）统一口径（ 4）惯性宣导（ 5）市场洞察 通过前面的漏斗原理可以看出，客户开发需要以品牌宣传和市场活动为主进行拓展，下面将对客户开发市场活动的几种策略进行介绍。客户服务细节与标准化的建立5.3.1 细节决定成败 所谓大礼不辞小让，细节决定成败。面对市场竞争的加剧，面对客户服务行业的标准化及人性化的现实，实行细节化管理是众多企业深有领悟的一个管理理念，在任何行业和工作岗位，都应提倡注重细节、把小事做细，愿意把小事做细的人往往都是精益求精的执行者。5.3.2 对客户的服务细节 要想比别人更优秀，只有在每一件小事上下工夫。对于客户服务人员来说
9、，还有以下一些服务细节需要注意。（ 1）客服人员是帮助客户买产品而不是卖产品立场与角度（ 2）对客户的提问，有问必答而且清楚专业化服务（ 3）学会倾听并了解客户的真实诉求需求分析（ 4）提升客户的服务快捷标准高效率服务（ 5）超出客户的期望值，愿意多走一步客户满意度正确处理客户的异议5.4.1 认识客户异议 工 作 中 若 遇 到 客 户 异 议 ， 其 核 心 工 作 是 如 何 正 确 处 理 ， 但 这 此 之 前 应 先弄 清 楚 什 么 是 异 议 ， 客 户 产 生 异 议 的 原 因 是 什 么 ， 这 样 才 能 在 处 理 时 更 加 得心 应 手 。1 什 么 是 客 户
10、异 议2 客 户 异 议 产 生 的 原 因3 如 何 正 确 地 认 识 和 处 理 异 议5.4.2 如何分辨异议和借口 有 时 客 户 提 出 的 借 口 实 际 上 是 一 种 隐 藏 的 异 议 ， 具 体 来 说 ， 是 指 客 户 并 不把 真 正 的 异 议 提 出 ， 而 是 提 出 各 种 真 的 异 议 或 假 的 异 议 ， 目 的 是 要 借 此 假 象 创造 解 决 隐 藏 异 议 的 有 利 环 境 。 关 于 异 议 和 借 口 主 要 有 以 下 3 点 说 明 。（ 1）“ 异 议 ” 有 时 候 可 能 只 是 一 种 “ 借 口 ”。 也 可 以 这 样
11、 理 解 ， 借 口 有 时 可能 是 产 生 异 议 时 背 后 的 一 个 小 花 絮 。（ 2） 对 客 户 来 说 ， 提 出 “ 借 口 ” 是 一 种 试 图 隐 藏 他 真 正 问 题 的 防 御 。 如 客户 希 望 降 价 ， 但 却 提 出 其 他 如 品 质 、 外 观 和 颜 色 等 异 议 ， 以 降 低 产 品 的 价 值 ，而 达 成 降 价 的 目 的 。（ 3） 处 理 “ 借 口 ” 没 有 意 义 ， 而 是 要 找 到 “ 借 口 ” 背 后 真 正 的 “ 异 议 ” 来处 理 。5.4.3 不同性格客户对异议的表现 在 实 际 工 作 中 ， 不 同
12、 性 格 客 户 对 待 异 议 的 态 度 是 不 同 的 ， 客 服 人 员 在 解 决异 议 的 过 程 中 ， 可 以 先 从 客 户 的 性 格 的 角 度 来 判 断 应 该 如 何 应 对 异 议 。 根 据 客户 的 不 同 性 格 及 对 待 异 议 的 表 现 ， 可 以 将 客 户 分 为 表 所 示 的 3 种 类 型 。5.4.4 处理异议的基本步骤 处 理 客 户 异 议 的 基 本 步 骤 主 要 有 4 个。5.4.5 处理异议的方法 掌 握 好 处 理 顾 客 异 议 的 方 法 是 客 服 人 员 的 基 本 功 之 一 ， 处 理 异 议 的 方 法 主要
13、 有 4 种 ， 如 图 所 示 。5.4.6 处理异议的技巧 作 为 一 名 专 业 的 客 户 服 务 人 员 ， 必 须 掌 握 处 理 异 议 的 相 关 技 巧 ， 这 样 才 能冷 静 、 坦 然 地 解 客 户 的 异 议 ， 使 客 户 对 自 己 建 立 信 心 。 处 理 异 议 的 十 大 技 巧 如 图 所 示 。5.4.7 客户异议处理不当的行为分析 根 据 调 查 统 计 ， “ 不 去 抱 怨 ” 的 客 户 只 有 9%会 再 次 回 来 ， 而 “ 抱 怨 没 有 解决 ”的 客 户 有 19% 的 客 户 会再 回 来 ， “ 抱 怨 有 解 决” 的 客
14、户有 54% 会 再 回来 ，而“ 抱 怨 很 快 得 到 解 决 ” 的 客 户 有 82%会 再 回 来 。 因 此 ， 客 户 异 议 的 及 时 处 理 是巩 固 客 户 关 系 的 重 要 措 施 ，而 在 处 理 异 议 时 ，除 了 要 合 理 运 用 各 种 处 理 技 巧 外 ，客 服 的 态 度 也 是 非 常 重 要 的 ， 与 客 户 说 话 时 要 避 免 语 气 强 硬 、 态 度 恶 劣 等 。客户合同与订单的过程管理4.5 数据为市场管理提供的依据 开 发 客 户 并 与 客 户 进 行 大 量 沟 通 交 流 后 ， 便 会 产 生 相 应 的 业 务 ， 此
15、 时 就 需要 签 订 合 同 ， 然 后 对 合 同 和 订 单 过 程 进 行 管 理 ， 从 而 让 合 同 的 产 品 交 付 、 合 同收 款 更 清 晰 、更 准 确 ，包 括 合 同 的 交 付 计 划 、交 付 记 录 、回 款 计 划 、回 款 记 录 、开 票 记 录 、 出 库 的 管 理 及 职 员 领 导 可 对 员 工 的 客 户 合 同 进 行 监 控 等 。（ 1） 合 同 的 签 订（ 2） 订 单 管 理 与 跟 进（ 3） 按 批 次 收 款 客户回访流程及细则5.6.1 客户电话回访跟踪流程 无 论 是 采 用 电 话 还 是 网 络 方 式 进 行 客
16、 户 回 访 ， 其 流 程 是 基 本 相 同 的 ， 主 要包 括 回 访 准 备 、 进 行 回 访 、 回 访 结 束 和 回 访 跟 踪 4 个 环 节 ， 是 一 个 不 断 循 环 的过 程 ， 如 图 所 示（ 1）回 访 准 备（ 2）进 行 回 访 （ 3）回 访 结 束（ 4）回 访 跟 踪5.6.2 跟踪准备 第 一 次 客 户 回 访 结 束 后 ， 还 要 保 持 回 访 以 跟 踪 客 户 ， 在 跟 踪 这 个 环 节 中 ，需 要 做 好 以 下 一 些 准 备 事 项 。（ 1） 制 订 跟 踪 计 划 ， 按 照 计 划 有 针 对 性 地 进 行 跟 踪
17、 关 怀 。（ 2） 对 于 客 服 经 理 来 说 ， 应 每 两 周 抽 查 一 次 。（ 3） 每 次 跟 踪 之 前 要 查 阅 客 户 相 关 信 息 ， 明 确 沟 通 的 主 题 和 重 点 内 容 。（ 8） 成 交 1 个 月 左 右 ， 应 进 行 产 品 满 意 度 调 查 ， 以 作 为 优 化 和 研 发 新 产品 的 依 据 。（ 9） 其 他 非 常 规 时 间 节 点 沟 通 与 关 怀 。 本 章 讲 解 了 客 户 的 开 发 、 服 务 细 节 、 异 议 处 理 、 订 单 管 理 和 客 户 回 访 等内 容 ， 这 些 内 容 构 成 了 一 个 完
18、 整 的 客 户 成 交 过 程 。 通 过 本 章 的 学 习 ， 可 以 让读 者 掌 握 开 发 客 户 的 策 略 ， 学 习 与 客 户 的 沟 通 技 巧 和 细 节 处 理 ， 以 及 后 期 对客 户 的 服 务 管 理 ， 从 而 使 客 服 人 员 在 面 对 客 户 时 会 更 加 自 信 和 专 业 。 学 习 本章 内 容 时 ， 建 议 结 合 自 己 所 在 的 行 业 、 产 品 与 客 户 ， 总 结 客 户 开 发 策 略 和 最常 见 的 客 户 异 议 ， 综 合 使 用 技 巧 进 行 客 户 异 议 处 理 ， 并 撰 写 异 议 处 理 话 术 ，这 样 才 能 做 到 学 以 致 用 、 举 一 反 三 。
