1、大理来思尔乳业有限公司大理来思尔乳业有限公司 市场调研与营销诊断报告市场调研与营销诊断报告铭泰铭观2007-3-112前言本报告即是来思尔营销咨询合同中所言的来思尔乳业外部市场环境调查报告，为行文需要而进行报告名称调整。虽最终报告的名称发生变化，但原定的报告内容并未产生缺失。本报告中所有的分析与诊断是在尊充分重与认可成功的来思尔公司与优秀的来思尔人前提下作出。本报告从第三者的客观角度，以冷静的观察、科学的分析进行作业，只因事断事，所有分析与诊断不针对来思尔公司任何员工与来思尔销售体系中的任何合作者。3目录市场调研工作综述市场调研工作综述液态奶市场分析液态奶市场分析营销实态专题诊断营销实态专题诊
2、断营销问题解决建议营销问题解决建议4目录调研计划回顾调研计划回顾调研工作执行市场调研工作综述市场调研工作综述5一.调研目的 发现来思尔公司营销运作与营销管理层面存在的问题 为后期的营销策略和调整方案提供准确的思考方向和切实依据从企业内部管理和外部营销环境两个层面了解来思尔公司营销现状6二.主要调研内容 来思尔公司 营销管理体 系运作现状云南低温乳品市场实态来思尔公司营销行为显现来思尔公司销售渠道实态来思尔公司竞争者市场地位与营销行为来思尔公司经销商经营实态与发展愿景主要调主要调研内容研内容7三调研方法三调研方法 焦点座谈会是调查者作为主持人,同时与一群受访者在2小时左右的时间内围绕某一个中心问
3、题进行交谈和讨论，以获得受访者对该问题的意见和态度等定性信息。在大理或者昆明各进行一组。焦点座谈会焦点座谈会 观察调查法通常是观察处在自然状态下的被调查对象，而且是在调查对象不知不觉的情况下进行的。可弥补无法同调查对象交流才能得到有效的信息。 我们在昆明的家乐福进行了1小时的消费者核数，详细记录消费者的年龄、性别、购买品牌、购买产品的规格及口味及购买数量。观察调查法观察调查法 “客户之声”的操作原则是咨询师完全以第三方身份，以现场调研和深度分析的方式，到企业经营活动的最前沿，聆听客户对企业经营方方面面各种问题的陈述。客户之声法客户之声法 通过消费者终端拦截访问的方法，对某个焦点问题进行实时访问
4、。 通过咨询师实地走访的方式，对市场的基础情况进行直接了解。 实地走访实地走访 利用我公司与行业客户业务上的关系，获取其它信息。 利用专业信息公司的行业报告，获得部分数据支持。文案分析法文案分析法通过专业而客观的分析，从第三方的角度去观察市场、分析来思尔公司在运营过程中所面临的种种问题8四.数据分析与整理分析目的 对来思尔的现状进行定量分析，寻找市场及内部工作的机会点关键流程分析时间参与人员分析内容分析方法结果呈现3月1日3月10日项目组现场工作人员：杜俊杰、高战、苑鲁宁铭泰公司后台支持人员：劳总、孟总、数据处理员2人 来思尔年度、月度销售状况 来思尔产品线销售情况 走访市场数据分析 产品线分
5、析 竞争地位分析 渠道分析 表象分析（原始数据通过归纳总结后找出关键点进行分析） 统计整理分析（通过数据加权方法或标准制定，将不完整/定性数据进行预测，从而获得最终结果）9目录调研计划回顾调研工作执行调研工作执行市场调研工作综述市场调研工作综述10一.调研路线简述攀枝花攀枝花盐边县盐边县丽江丽江保山保山腾冲县腾冲县岗东乡岗东乡滇滩镇滇滩镇瑞丽瑞丽陇川县陇川县芒市芒市永平县永平县祥云县祥云县永胜县永胜县楚雄楚雄禄丰县禄丰县昆明昆明弥勒县弥勒县芦西县芦西县文山文山砚山县砚山县兴义兴义兴仁县兴仁县保山保山下关下关古城古城漾濞县漾濞县洱源县洱源县鹤庆县鹤庆县 市场走访情况 共计走访了10个地级市场，1
6、4个县级市场，4个乡镇市场 共进行了13位经销商的内部访谈 在昆明、大理分别进行了一场消费者焦点座谈会 在昆明的家乐福超市进行了1个小时的消费者液态奶购买核数工作 来思尔公司营销部的苏经理、郭经理、王涛经理、罗经理等同事共同帮助我们完成了此项工作11二.调研结果呈现12调研区域的竞争环境（一）一、调研区域的竞争环境楚雄：楚雄：竞品情况：品牌汇东（楚雄本地）代理方式社区、直销点销售额2吨/天，20万/月左右主要销售渠道零售点、小区点主要单品酸奶、纯奶主要促销活动形式买赠最近2年增长情况有百利包，10%左右个人评价构不成威胁，年销售200多万来思尔情况：楚雄市区有21个专卖店，2006年销量620
7、万，2007年预计销售增长10%，来思尔在占当地低温产品60%市场份额。信息来源：楚雄经销商访谈信息来源：楚雄经销商访谈分析：就低温产品市场，来思尔具有竞争优势。分析：就低温产品市场，来思尔具有竞争优势。楚雄某专卖店13调研区域的竞争环境（二）一、调研区域的竞争环境昆明：昆明：竞品情况：品牌雪兰七彩云牛前进代理方式自建配送自建配送直营销售额是来思尔的4、5倍是来思尔的4倍主要销售渠道网点+专卖店网点+专卖店网点+专卖店主要单品利乐枕袋装纯奶纯奶（低温主要促销活动形式无买赠促销少最近2年增长情况学生奶增长较快50%左右下降个人评价主要竞争对手增长较快，竞争对手构不成大的威胁来思尔情况：信息来源：
8、东华片区经销商访谈信息来源：东华片区经销商访谈来思尔在昆明城区有专卖店63家；2006年2007年增长放缓。消费者品牌忠诚度较高，但品牌影响力较小。分析：来思尔在昆明城区应该是挑战者的角色，无论从销售网点数分析：来思尔在昆明城区应该是挑战者的角色，无论从销售网点数量上，品牌影响力上，市场推广力度上，产品线丰富程度上，与主量上，品牌影响力上，市场推广力度上，产品线丰富程度上，与主要竞争对手相比处于劣势。要竞争对手相比处于劣势。昆明官渡区某专卖店14调研区域的竞争环境（三）一、调研区域的竞争环境弥勒县：弥勒县：弥勒县经销商现在有10多名员工，在县城的专卖店全部自己开，一共有五个专卖店，两个专卖店之
9、间最近的距离为500米，有送货车两部，员工工资在6001400之间，销售网点不多，送奶到户有300份左右。芦西县：芦西县：芦西县的主要商业街只有一条有两公里长的路，来思尔在这条街上开了4家店，平均每天每店400500份之间，这些店之间并没有形成影响。这么密集开店最初的想法是：把竞品赶走，开发市场初期，象雪兰、多喝、七彩云牛等都在竞争，在来思尔专卖店附近开店，为了争夺更多的市场份额，就开更多的店来围困竞争对手，并且起到了作用，目前，这些竞品都已经远离了来思尔。 分析：低温产品在这两个县基本是来思尔的天下，但整个乳品市场上，伊利、蒙牛以分析：低温产品在这两个县基本是来思尔的天下，但整个乳品市场上，
10、伊利、蒙牛以及雪兰等通过对传统渠道的占领，已经取得的比较好的销售业绩，未来有分流消费者及雪兰等通过对传统渠道的占领，已经取得的比较好的销售业绩，未来有分流消费者的可能性。的可能性。信息来源：走访当地经销商和观察信息来源：走访当地经销商和观察弥勒县中心店15调研区域的竞争环境（四）一、调研区域的竞争环境文山市文山市竞品情况：品牌代理方式销售额主要销售渠道主要渠道占比主要单品主要促销活动形式最近2年增长情况草莓酸奶（含乳饮料）利乐砖利乐枕增长较小有增长，开的销售点多不清楚零售网点+专卖店超市+专卖店超市、零售网点50%以上50%以上不清楚经销商2个分销商代理不知道不知道不知道多喝欧亚雪兰买赠特价、
11、买赠很少文山市区某专卖店来思尔情况：文山有专卖店8个，单店平均月销量3000份左右。签约网点20多个，月总体销量2万多元。文山市场2006年7月销量8万多元，2007年同期销量只有7万左右，具有明显下降趋势。分析：多喝与欧亚是当地的强势品牌，通过较多的买赠和特价活动分析：多喝与欧亚是当地的强势品牌，通过较多的买赠和特价活动带动了整体的销售，在低温产品上，来思尔具有一定优势，但市场带动了整体的销售，在低温产品上，来思尔具有一定优势，但市场拓展并不理想，从市场基本情况可以看出，网络没有建成，还有很拓展并不理想，从市场基本情况可以看出，网络没有建成，还有很大市场潜力。大市场潜力。信息来源：经销商访谈
12、、走访与观察信息来源：经销商访谈、走访与观察16调研区域的竞争环境（五）一、调研区域的竞争环境兴义市兴义市竞品情况：竞品情况：兴义市中心店品牌格伦前进雪兰代理方式自营代理代理销售额3000份/天，100万/年比前进的少主要销售渠道送奶、学校、餐饮专卖店+零售点商超主要单品杯装果奶袋装纯奶利乐砖主要促销活动形式订奶宣传几乎没有没有最近2年增长情况增长，但量不清楚下滑50%以上持平或下滑个人评价是政策支持型企业，内部管理混乱除昆明外最大的市场，支持力度减弱产品可以，但市场运做不行，认为是人的问题2006年销量为300多万，2007年预计增长4%，来思尔约占当地乳品市场总额的25%左右，是当地最强势
13、的低温产品品牌。来思尔市场情况：来思尔市场情况：分析：兴义是相对成熟的市场，消费意识较强，今年虽有分析：兴义是相对成熟的市场，消费意识较强，今年虽有所增长，但增长幅度较小，市场潜力需从其它渠道着手。所增长，但增长幅度较小，市场潜力需从其它渠道着手。信息来源：经销商访谈与市场走访信息来源：经销商访谈与市场走访17调研区域的竞争环境（六）一、调研区域的竞争环境腾冲腾冲:竞品情况： 来思尔情况：品牌欧亚代理方式一级销售额150万200万/年主要销售渠道批发（婚宴100万）主要渠道占比婚宴100万主要单品利乐砖酸饮主要促销活动形式特价最近2年增长情况17万150万200万个人评价公司支持力度大，但业务
14、员只关心量，不关心销售2006年销售28万，2007年增长幅度不大或者持平，目前在商业街上有2家专卖店，签约网点有6个，在欧亚的20个专卖店里有销售，刚刚开始开发送奶到户业务。乡镇市场刚刚开始启动，目前销量较小。分析：无论是销售规模还是销售网络目前都处于弱势状态，欧分析：无论是销售规模还是销售网络目前都处于弱势状态，欧亚的网络质量远远高于来思尔。寻求突破的方向应该在网络的亚的网络质量远远高于来思尔。寻求突破的方向应该在网络的差异化上竞争。差异化上竞争。信息来源：经销商访谈、市场走访信息来源：经销商访谈、市场走访滕冲某专卖店18调研区域的竞争环境（七）一、调研区域的竞争环境瑞丽：瑞丽：竞品情况：
15、李子园年销售700万，伊利年销售200万，蒙牛年销售150万。欧亚的常温产品经常有买赠活动，但销量不大。目前瑞丽常温产品是主力产品，国内一线大品牌伊利和蒙牛已进入，并且销售势头比较好。零售渠道主要以砖类产品为主，卖场内伊利、蒙牛、欧亚都有堆头。来思尔情况：来思尔年销售50万元，曾在2004年进入过当地超市，日销量20袋左右，后退出。目前低温产品来说还是第一品牌。送奶到户目前占总销量的50%，有5个送奶员工，费用10%。共有2个专卖店，签约网点6个，总体销量整体增长不 明显。瑞丽专卖店分析：瑞丽销售网点较少，直接影响整体上的销量。扩大销售网络，销量分析：瑞丽销售网点较少，直接影响整体上的销量。扩
16、大销售网络，销量将会进一步提升。将会进一步提升。信息来源：经销商走访与观察信息来源：经销商走访与观察19调研区域的竞争环境（八）一、调研区域的竞争环境保山市保山市保山某专卖店分析：在低温产品市场上，没有大的竞争对手，但在整个乳品市场，分析：在低温产品市场上，没有大的竞争对手，但在整个乳品市场，来思尔还处于弱势。就专卖店管理方面需要进一步加强。来思尔还处于弱势。就专卖店管理方面需要进一步加强。竞品情况：竞品情况：卖场：蒙牛、伊利、欧亚、娃哈哈都有堆头及端架，其中娃哈哈与伊利的堆头是造型堆头。利乐砖产品以2.3元为主，促销活动基本没有。消费者挑选时间较短，品牌意识尚可，牛奶/饮料区分不明小型超市内
17、常温奶的势头还是比较明显，常温奶在来思尔专卖店内的销售占50%以上。来思尔情况：来思尔情况：小型超市低温奶仅来思尔进入，销量也十分有限。目前专卖店数量3个，签约网点10个，其它配送网点30个。整体上市内网点布局较全，但主力销售的网点较少，竞品在店招方面的力度大于来思尔，尤其是蝶泉信息来源：市场走访与经销商访谈信息来源：市场走访与经销商访谈20调研区域的竞争环境（九）一、调研区域的竞争环境攀枝花攀枝花攀枝花盐边县专卖店攀枝花盐边县专卖店竞品情况：低温产品是当地的佳正，日销量在1吨左右，其它常温产品伊利、蒙牛月销量在100150万元之间。来思尔情况：目前有送货车4部，送货员4个，专卖店24个，签约
18、网点40个，其它配送网点比较少，专卖店的赢利情况较好，最高的可达到3500元每月。专卖店内奶卡销售占60%。是当地低温产品中销量第一的品牌。分析：渠道建设较好，销售网点比较均衡，鉴于竞品在常温产品市场分析：渠道建设较好，销售网点比较均衡，鉴于竞品在常温产品市场的强势情况，需要加大对现有消费者的巩固，进一步提高其忠诚度，的强势情况，需要加大对现有消费者的巩固，进一步提高其忠诚度，如果公司有新产品支持，未来市场发展空间依然存在。如果公司有新产品支持，未来市场发展空间依然存在。信息来源：市场走访、业务员访谈信息来源：市场走访、业务员访谈21调研区域的竞争环境（十）一、调研区域的竞争环境大理市大理市大
19、理某专卖店竞品情况：1、主要竞品有蒙牛、伊利、蝶泉、欧亚。2、主要的销售渠道为商超和CD类小店。3、主要的促销活动为降价。来思尔情况：现有专卖店21个，销售点143个。2007年19月销量1200万，在此区域属于销量最大的品牌。分析：大理所辖区域以店为中心，以销售网点为辅助，基本大理所辖区域以店为中心，以销售网点为辅助，基本上已经形成比较完善的销售网络，来思尔品牌影响力上已经形成比较完善的销售网络，来思尔品牌影响力较高。但目前面临的是欧亚和蝶泉不断的低价冲击，较高。但目前面临的是欧亚和蝶泉不断的低价冲击，虽然影响不明显，但要想进一步扩大销售规模，对于虽然影响不明显，但要想进一步扩大销售规模，对
20、于终端价格的调控要做好。终端价格的调控要做好。信息来源：市场走访与观察信息来源：市场走访与观察22调研区域竞争环境综述1、通过对调研区域的走访和观察发现，来思尔在各个区域的发展处于不均衡状态。不均衡状态。2、各个区域竞争环境没有可比性，这与各地的消费环境有很大关系，整个市场处于一种块状态势块状态势，某地的强势品牌在另一个地方可能是末流品牌，末流品牌也可能在另一个地方是强势品牌。3、综合各地市场情况发现，伊利、蒙牛等一线品牌已经开始运做各地市场，借助品牌影响力，处于自然销售状态，自然销售状态，本地品牌雪兰在常温产品上强于一线品牌，在局部市场低温产品是领导品牌。4、在价格上，竞品终端价格普遍低于来
21、思尔，来思尔高品质高价位的形象依然存在。23调研区域竞争环境综述(续)5、在渠道上，竞品普遍采用专卖店（点）和传统渠道相结合的策略，这是来思尔进入传统渠道的一种障碍。6、在促销与推广上，普遍采用买赠、特价的方式进行，系统的营销推广比较少见，缺乏营销创新。7、在产品上，大部分都集中在传统的酸奶、纯奶等利润价值较低的产品上竞争，产品创新结合利润回报率比较好的产品少。可圈可点的是云牛的牛奶果盘，通过产品创新和大规模的市场推广活动，成为近两年来比较成功的产品，但就目前看，后劲不足。8、各个地区的品牌都想走出去，但普遍缺乏系统的营销规划。24目录市场调研工作综述市场调研工作综述液态奶市场分析液态奶市场分
22、析营销实态专题诊断营销实态专题诊断营销问题解决建议营销问题解决建议25目录中国液态奶发展趋势中国液态奶发展趋势云南市场竞争环境解析来思尔竞争地位分析现阶段竞争环境的挑战液态奶市场分析液态奶市场分析26一.液态奶市场品类销售量发展指数趋势酸奶、高端液奶增势最为明显、乳饮料持续增长（截止到2006年）0707年液态奶市场在延续酸奶热的同时，又上演了中高端年液态奶市场在延续酸奶热的同时，又上演了中高端产品风潮，这两品类成为产品风潮，这两品类成为0707年的发展趋势重点。同时，年的发展趋势重点。同时，乳饮料整体发展趋势持续上涨。乳饮料整体发展趋势持续上涨。灭菌奶在经历了几年来的高速发展后，增速减缓，后
23、劲灭菌奶在经历了几年来的高速发展后，增速减缓，后劲不足；而巴氏奶仍然萎靡不振。不足；而巴氏奶仍然萎靡不振。数据来源：ACNielsen 06年液态奶全国市场简报27二.液态奶市场销售发展指数趋势液体奶市场正在经历发展高峰期的中后期，从品牌推动的角度看是由于主要品牌高速发展的影响四大品牌对市场份额的四大品牌对市场份额的垄断垄断逐渐形成；逐渐形成；蒙牛、伊利已经完成全国性的蒙牛、伊利已经完成全国性的战略布局战略布局。四大品牌全国范围市场份额增长趋势新疆青海甘肃内蒙古宁夏四川云南广西贵州广东湖南江西福建浙江湖北陕西山西辽宁吉林黑龙江山东江苏安徽河南西藏河北重庆天津台湾上海海南北京数据来源：ACNie
24、lsen 06年液态奶全国市场简报28三.区域液态奶乳业市场发展趋势销量增长率大都徘徊在410个点之间区域型乳业的销量增长趋势区域型乳业的销量增长趋势增长率数据来源：铭泰咨询29四.液态奶市场价格发展态势一线品牌价格坚挺稳中有升,区域型乳业价格持续下滑全国 - 平均价格（元/升）通过持续品牌建设取得的成果及新产品概念的逐步更新换代,蒙牛伊利光明的价格保持稳定坚挺。区域型乳业在参与价格战后,无法依靠品牌力新产品力快速恢复价格,价格在长期促销竞争中持续下滑?数据来源：ACNielsen 06年液态奶全国市场简报30五.液态奶市场利润率总体态势行业发展阶段特性及原料成本上涨等原因使利润率持续走低03
25、年04年05年06年07年FH07年LH天友9.40%8.70%8.20%7.60%6.40%5.70%佳宝6.40%5.80%4.70%3.30%4.20%3.50%得益4.30%5.70%7.40%9.40%7.90%6.40%阳光7.30%8.10%8.60%10.20%9.80%8.20%晨光7.60%7.90%8.10%8.40%7.60%6.90%燕塘5.50%5.30%5.70%6.40%5.90%5.10%皇氏27.30%21.40%17.20%15.00%12.40%10.30%数据来源：铭泰内部资源31目录中国液态奶发展趋势云南市场竞争环境解析云南市场竞争环境解析来思尔竞争
26、地位分析现阶段竞争环境的挑战液态奶市场竞争分析液态奶市场竞争分析32一.05年全国液态乳制品人均消费水平云南地区拥有较大消费潜力公斤/人元/人数据来源：ACNielsen 06年液态奶全国市场简报相比其它发达城市，西南地区的乳品人均消费水平仍然相对较低，有较大的提升空间，而且面临快速增长期相比其它发达城市，西南地区的乳品人均消费水平仍然相对较低，有较大的提升空间，而且面临快速增长期1433人均消费量水平与增长速度的关系-韩国的借鉴年人均消费量（公斤）3公斤公斤620美元美元197530公斤公斤4080美元美元1988相关性强相关性强相关性弱相关性弱人均国民收入（美元）y=0.0081x-3.5
27、642R2=0.9203韩国人均乳制品消费韩国人均乳制品消费数据来源：韩国乳制品协会 韩国的历史数据显示，当年人均饮奶量在30公斤以下时，牛奶消费会随着人均收入同步增长。 但当年人均饮奶量在30公斤以上时，牛奶消费并没有随着增长的人均收入而同比增长。 从韩国乳制品发展历史上来看，人均乳制品消费量20公斤，正处于快速增长的上升通道。34西南地区区域定义N1N2W2W1S1S2E1E2GD北北N1 黑龙江, 吉林, 辽宁N2 河北, 山东, 山西, 天津BJ 北京市S1 湖北, 湖南S2 福建, 江西GD 广东E1 江苏，浙江 E2 安徽，河南SH 上海市W1 陕西, 四川 (成都除外)W2 广西
28、, 贵州, 云南CD 成都西西南南东东35二.西南区域市场液态奶增速平稳，仍未达到高速发展期147,500.028,500.0119,000.0170,000.041,500.0128,500.015.3%45.6%8.0%0.020,000.040,000.060,000.080,000.0100,000.0120,000.0140,000.0160,000.0180,000.0液体奶新鲜(=30天)0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%销量（单位：吨）增长率36三.西南区域的酸奶/乳酸菌饮料/酸味奶增长迅速64,500.0
29、6,500.01,000.052,500.088,500.012,000.02,500.072,000.037.2%84.6%150.0%37.1%0.010,000.020,000.030,000.040,000.050,000.060,000.070,000.080,000.090,000.0100,000.0酸奶/酸味奶酸奶乳酸菌饮料酸味奶0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%140.0%160.0%销量（单位：吨）增长率37四.蒙牛西南销售中心（川、藏、云、贵、重庆）区域销售排名区域04年销售额06年销售额04年区域内名次04年全国排名06年区域内名次
30、销售费用率昆明81534008143517.5%攀枝3901650152021010.5%临沧18056022247226.5%玉溪105310252622511.5%红河6021028274275.7%景洪3010029287303.2%保山187031302314.5%曲靖1545333053319.0%大理3134353112933.3%数据来源：蒙牛内部数据注：年销售额并不是全年销售额，而是年度会议前的统计数据，一般统计到10月底；费用率为蒙牛04年费用率蒙牛西南销售中心的年增长速度高达蒙牛西南销售中心的年增长速度高达100，其中云南的增速更是惊人，蒙牛在此区域投入的费用也居高不下，其
31、中云南的增速更是惊人，蒙牛在此区域投入的费用也居高不下38目录中国液态奶发展趋势云南市场竞争环境解析来思尔竞争地位分析来思尔竞争地位分析现阶段竞争环境的挑战液态奶市场竞争分析液态奶市场竞争分析39一.品牌地位分析来思尔做为云南省内区域强势品牌，面临国内一线品牌及地方企业的双面夹击地位品牌举例描述状态分析君王蒙牛娃哈哈全国优势品牌，在云南市场表现相当强势在云南省内也逐步成长为主要品牌，无论销量还是铺货率都对云南市场内所有品牌产生压力大臣李子园太子奶全国性品牌产品以常温为主，在全省内都有铺货，但销售情况不均铺货情况较好，以乡镇市场为主，产品主要以饮料为主诸侯雪兰来思尔地方性品牌年销售在三千万以上在
32、云南省内形式两大集群：大理及昆明；拥有自己的核心市场，在核心市场内拥有一定优势草寇永虹祥祥在部分市场内有一定知名度产品销量较低缺乏核心产品和核心市场，销量在步步萎缩雪兰蝶泉多喝欧亚海子前进来思尔七彩云牛永虹祥祥40二.市场地位分析相对竞品，来思尔在品牌形象方面具有一定优势市场占有率品牌形象来思尔蝶泉蒙牛伊利雪兰小品牌云南区域液态奶的市场地位分为三大阵营，第一阵营被全国强势品牌所占据，云南本地区域品牌在市场占有率及品牌形象方面均有一定差距随着全国强势品牌的不断推进，其市场占有率及品牌形象持续上升，不断挤压云南省内品牌的生存空间来思尔目前在云南属于第二阵营的品牌，但相对竞品，来思尔在品牌形象方面具
33、有一定优势来思尔如想成为云南省内的第一品牌，就需要将品牌形象方面的优势转变为市场占有率方面的优势娃哈哈欧亚41三.区域市场占有率的分析兰查斯特战略模式导出的市场占有率目标值上限目标值-73.9%：天友在重庆企业在竞争中已处于绝对安全，而且超过没有必要剩下的是其他企业的忠诚用户，对独占企业来说属于反对派，要以这些人为目标对象，花费是相当大的。会导致和其他业界的竞争。无论哪个独占企业，如果想和其他业界竞争，都是相当困难的事情。市场占有率和投资回报率的关系是随着占有率从10%上升到74%，投资报酬率也跟着上升，但占有率超过74%，投资报酬率上升则逐渐减弱。竞争越激烈，需求弹性就越大，当占有率达到独占
34、的水准时，实质的竞争关系就减少了，需求就越来越缺乏弹性。安定目标值-41.7%：银桥在陕西在市场中，如果有三家以上公司竞争时，只要谁先取得41.7的市场占有率，就可以超越其他竞争者，处于优势地位，不仅成为业界主流，而且很快就能遥遥领先。下限目标值-26.1%：新希望华西在成都某企业销售成绩虽然排名第一，但在市场竞争中，其地位也不一定是稳定的，随时有被超过的可能。而稳定和不稳定可以用26.1%数值作为衡量标准，超过26.1%的话，表示有可能从势均力敌中脱颖而出形成领先的地位。目前各地市场中，来思尔的占有率是多少？目前各地市场中，来思尔的占有率是多少？42品牌竞争层次的描述分散型分散型相对寡占型相
35、对寡占型绝对独占型绝对独占型 各品牌占有率分布为：20%、18%、16%、14%、12%、10%、10% 第一名品牌占有率在目标下限26%以内 各品牌市场占有率的距离在3%以内，因此各品牌的占有率比值在1.7以下 市场竞争激烈，经营只有稍为松懈，就可能下降，包括首位在内，顺位变动的可能性很大 各品牌占有率分布为：30%、25%、20%、11%、8%、6% 前三位的占有率总和超过了73.9%（上限目标值） 第二名和第三名相加便可上升到第一名 13名的市场占有率的比例在1.7以内，主要的竞争发生在前三位之间，其他的则受到前三位的竞争威胁和压力 各品牌占有率分布为：43%、24%、17%、9%、7%
36、 第一名的市场占有率已经超过安定目标值41.7%，其占有率大于第二名1.7倍。第一名将走向独占地位 第二名最容易受到来自第一名和第三名的威胁43来思尔在不同的区域内处于不同的竞争环境，所以应制定不同的应对措施区域液态奶市场低温市场昆明攀枝花瑞丽来思尔来思尔来思尔来思尔来思尔来思尔来思尔来思尔来思尔来思尔来思尔来思尔44目录中国液态奶发展趋势云南市场竞争环境解析来思尔竞争地位分析现阶段竞争环境的挑战现阶段竞争环境的挑战液态奶市场竞争分析液态奶市场竞争分析45挑战一：找到适合企业的产品结构调整方向年人均消费量（公斤）3公斤公斤620美元美元197530公斤公斤4080美元美元1988相关性强相关性
37、强相关性弱相关性弱人均国民收入（美元）y=0.0081x-3.5642R2=0.9203韩国人均乳制品消费韩国人均乳制品消费数据来源：韩国乳制品协会 由人均饮奶量及人均收入来看，我国乳品消费仍可保证35年的稳定增长 酸奶的增长潜力最大，其次是乳酸菌饮料和乳酸饮料 部分城市乳品消费的未来增长将更多的依靠消费结构的提升而非总量的提升来思尔公司在增长点的选择上，不能简单的依靠液态奶总量来思尔公司在增长点的选择上，不能简单的依靠液态奶总量的提升，而应主动选择进行产品结构调整，以适应市场消费的提升，而应主动选择进行产品结构调整，以适应市场消费结构的变化，从而获得企业长期发展的关键点结构的变化，从而获得企
38、业长期发展的关键点46挑战二：产品创新越来越快，基础产品已经很难保持持续竞争从功能上来细分从功能上来细分从包装来细分从包装来细分从口味来细分从口味来细分从消费人群来细分从消费人群来细分 光明接连推出清理肠胃、提高免疫力的畅优、健能AB100系列产品，国内各企业纷纷跟随，味全的清养、达能的碧悠等 在白奶方面，早餐奶、晚上好奶产品日趋成为特定人群的首选 已从常规的袋装、玻璃瓶产品延伸利乐枕、利乐砖、康美包、百利包、塑桶等多种形式 爱克林壶、HDPE产品也纷纷登场 单一口味：巧克力味、麦香味、各种果味等 复合口味：复合果味（伊利的双果奇缘、娃哈哈的营养快线） 果粒产品：各品牌的大果粒、光明的果粒巨无
39、霸 针对学生/老年人：强化各种营养物质，小小光明 针对年轻人：光明芦荟酸奶 针对上班族：各种清理肠胃酸奶，娃哈哈营养快线产品细分已经成为全行业的共同认知，来思尔在考虑未来产产品细分已经成为全行业的共同认知，来思尔在考虑未来产品线的计划时，必须注重产品的创新和产品细分问题品线的计划时，必须注重产品的创新和产品细分问题47挑战三：外来品牌通过正常、非正常手段争夺奶源 农业政策转向退耕还草，而奶牛饲养本身也是一个良好的生态循环，因此得到政府的支持 由于城市周边建设的需要和自然资源的约束，城市型奶源的建设扩张是有一定的限度的，因此城市型奶源的垄断壁垒更高 城市奶源比基地奶源更紧俏政治经济因素政治经济因
40、素 乳业产业化中逐渐细分出来的巴氏奶和UHT奶的产业路线影响了对基地型奶源和城市型奶源这两种不同类型奶源的整合 消费者对乳品新鲜度的要求在提高，导致巴氏奶的增长率要高于UHT奶，使城市型奶源成为紧俏资源 液态奶的发展需要城市奶源产品特性因素产品特性因素奶源型企业对本地奶源的争夺会逐步影响企业的发展，企业奶源型企业对本地奶源的争夺会逐步影响企业的发展，企业需要从成本、奶源稳定等多方面考虑奶源的经营问题。并应需要从成本、奶源稳定等多方面考虑奶源的经营问题。并应加大对奶源效益的挖掘（利用奶源进行消费者教育）。加大对奶源效益的挖掘（利用奶源进行消费者教育）。48挑战四：渠道资源抢夺日益激烈 陈列展示空
41、间有限，欲进入的品牌不断增多 渠道费用不断上涨 末名淘汰制为不少中小企业的进入设置了障碍现代现代渠道渠道 通路内资源有限，大品牌凭借高额费用进行不断蚕食 一线品牌的高频次、高密度的拜访行为提高了进入的门槛传统传统通路通路 餐饮、学校通路的进入成本高以及渠道的不配合使得乳品在该渠道内发展受限 特殊通路的买断特点让后进入者举步为艰特殊特殊通路通路各品牌对渠道日益重视，渠道资源成为各品牌各企业竞争中的重要砝码渠道资源是固定的，随着市场竞争的逐渐加剧，进入渠道的渠道资源是固定的，随着市场竞争的逐渐加剧，进入渠道的成本逐渐加大，来思尔应及时抓住渠道机会，迅速抢占渠道成本逐渐加大，来思尔应及时抓住渠道机会
42、，迅速抢占渠道竞争中的有利位置竞争中的有利位置49挑战五：单一促销推广效果越来越差，整合营销势在必行产品推广广告产品推广广告报纸、电梯、候报纸、电梯、候车亭、车亭、Internet品牌联合推品牌联合推广广内部品牌联合内部品牌联合外部品牌联合外部品牌联合促销推广活动促销推广活动 渠道促销渠道促销消费者促销消费者促销公关互动活动公关互动活动上市路演上市路演俱乐部营销等俱乐部营销等品牌形象广告品牌形象广告电视、报纸、户外电视、报纸、户外企业、产品宣传品企业、产品宣传品DM、海报、礼品等、海报、礼品等终端陈列管理终端陈列管理提升品牌形象，塑造品牌价值提升品牌形象，塑造品牌价值促进产品销售，加深品牌体验
43、促进产品销售，加深品牌体验线上线上营销推广营销推广:线下线下营销推广营销推广: 必须采取更加广泛和复合的必须采取更加广泛和复合的市场促销活动市场促销活动市场促销活动组合中央电视台广告当地电视广告新闻街头标识车厢广告抽奖活动开箱有奖打折零售免费赠品免费品尝大型事件/市场活动蒙牛消费者在接受了各类品牌的促销教育后，单一促销方式的效果越消费者在接受了各类品牌的促销教育后，单一促销方式的效果越来越差，产出率越来越低。来思尔在未来的市场推广工作中，应来越差，产出率越来越低。来思尔在未来的市场推广工作中，应注重整合营销的实行，通过组合拳来降低费用率，提升市场成效注重整合营销的实行，通过组合拳来降低费用率，
44、提升市场成效50目录市场调研工作综述市场调研工作综述液态奶市场竞争分析液态奶市场竞争分析营销实态专题诊断营销实态专题诊断营销问题解决建议营销问题解决建议51准确的发现问题是有效解决题的前提。本次调研注重实效性，收集了足够的数据与事实，以科学的方法从中发现问题和导致问题的深层原因，为解决问题提供思考。我们对来思尔公司的营销行为、表现从以下7个专题出发进行分析、诊断。52目录专题一：来思尔产品力分析与诊断专题一：来思尔产品力分析与诊断专题二：来思尔渠道分析与诊断专题三：来思尔2007年公关分析与诊断专题四：来思尔经销商经营现状分析与诊断专题五：来思尔品牌专卖连锁店运营实态分析与诊断专题六：来思尔品
45、牌管理现状分析与诊断专题七：来思尔营销管理工作现状分析与诊断营销实态专题诊断营销实态专题诊断53产品力诊断目录产品力产品力产品线产品线SKU分析分析产品渠道产品渠道利润率分析利润率分析单品零售单品零售价格带分析价格带分析产品包装陈列分析产品包装陈列分析单店销售单店销售品项分析品项分析产品零售产品零售价格点分析价格点分析产品线职责产品线职责定位分析定位分析单品销量分析单品销量分析54来思尔公司27个产品SKU总结袋装产品塑杯装产品条装产品（塑棒）瓶装产品盒装产品小计合计酸奶基础150g天然酸奶110g滋味多200g天然酸奶1L滋味多411果粒我的果园（草莓/蓝梅/黄桃/芦荟）4功能150g双歧/
46、胡萝卜/芦荟3白奶基础200ml/120ml纯奶220ml/120ml甜奶1L纯奶56功能220ml营养强化（AD铁）1饮料花色饮料220ml/120ml巧克力210乳酸饮料220ml/120ml果奶150ml5种果味194ml原味8小计9961227合计27个SKU产品力产品力SKU55来思尔公司产品SKU分析主力产品线不明确主力产品线不明确各品类产品SKU优势不明显（酸奶11个，白奶6个，花色奶10个）各品类产品包装线优势不明显（酸奶3种包装，白奶和花色奶都有2种包装）口味繁杂，特点不明确，加工浪费口味繁杂，特点不明确，加工浪费除原味产品外，仅有芦荟一种口味的产品拥有2种不同包装产品包装线
47、未得到充分利用产品包装线未得到充分利用无一条产品线拥有完整的3种品类做为公司主力包装线的袋装产品，9种产品共占公司总销量的49，应该是说符合本地消费者购买习惯及渠道特点的包装，但没有得到充分有效的延伸基础产品过多，产品附加值不大基础产品过多，产品附加值不大功能类产品仅有4种，且销量都不大产品力产品力SKU56国内主要品牌酸奶SKU对比产品力产品力SKU57产品销量描述300万100万（3）30万（1）30万0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%13579111315171921232527567397.5注：数据来源：来思
48、尔07年半年度销售额34164具体产品的说明销量占比销量占比产品力产品力SKU销量销量58产品销量分析核心产品比例过大，数量偏小核心产品比例过大，数量偏小有3支单品的销量大于公司总销量的10，且合计占公司总销量的56主力产品数量较少，难以支撑主力产品数量较少，难以支撑单品销量能达到产品总销量3的产品仅有4支多数产品为低销量产品多数产品为低销量产品月度销售额不足10万的产品共有14支，以超过公司产品数量的一半利润产品销售额较低利润产品销售额较低毛利率高于40的产品共有4支，但仅有1个产品月销量高于10万，但半年也仅有63万公司单品毛利低于10的产品共有4支，销量排名分别为2，3，11，13，销量
49、占公司总销量的35强产品力产品力SKU销量销量59单品零售价格带总结2.00元元/100g0.60-0.85元元/100g0.42-0.55元元/100g平均零售价平均零售价（100ml/g）1.00-1.36元元/100g220ml袋奶 0.45元120ml袋奶 0.42元220mlAD奶 0.55元1L纯奶 0.60元 194ml果奶 0.60元150ml果奶 0.67元200g瓶酸 0.75元1KG滋味多 0.85元150g杯酸 1.00元150g功能酸奶1.00元/1.13元/1.20元110g滋味多 1.36元我的果园2.00元产品力产品力SKU价格带价格带销量销量60单品零售价格带
50、分析空白价格带太多，且各品类单价相对集中空白价格带太多，且各品类单价相对集中白奶价格以0.420.55元/100ml为主乳饮料价格以0.600.67元/100ml为主酸奶价格是0.75/1.00/2.00元/100ml三段式，中间缺乏缓冲白奶产品及乳饮料系列产品零售价格集中于低端白奶产品及乳饮料系列产品零售价格集中于低端白奶产品两种包装价格分别为0.42/0.45元/100ml，价格带没有拉开功能性白奶AD铁奶的单位价格太低（0.55元/100ml）酸奶价格定位不够合理酸奶价格定位不够合理功能性酸奶的价格没有和基础酸奶拉开距离（150g功能酸奶1.001.20元/100g，150g天然酸奶1.
