1、 前策人员培训资料前策到底是做什么的？作为碧桂园前策一员，我们都需要做什么？思考？一、前期调研二、项目定位三、户型配比及流程主要工作内容四、推售、投资测算表四、绘制城市地图五、“劳斯莱斯”产品解析六、装修要点解读01前期调研前期调研如何开展有效的市场调研？科学、有效的市场调研是开展定位工作的前提。调研目的1、评判目标地块的可获利程度及风险程度。2、确保项目定位具有差异化竞争力，项目产品、价格具有差异化竞争优势。3、确保项目更有效地实现成就共享和同心共享。制定工作计划：包括但不限于整体计划、阶段性计划、调研路线、时间安排、费用预算等。明确调研任务：包括但不限于调研的主题，调研的内容，调研需解答的
2、问题，调研的截止时间。收集基础资料：地块资料、城市经济、房地产及竞品的网络数据等。调研工具：配齐地块所在省份、城市、片区的地图及城市竞品地图。明确团队分工：做好人员铺排。调研准备12345城市调研：主要了解城市的经济水平及房地产基本面，分析初判是否有市场进入机会竞品调研：主要调研竞品项目竞争力及产品卖点，通过调研现有竞品市场产品结构及去化情况，找到我司产品的市场空白点客户调研：主要调研客户特征及需求特征，通过了解产品与客户诉求点的匹配度，校正产品定位本体调研：主要通过项目及各项要素及指标来判断项目是否适合我司开发调研内容1234报告：根据城市、本体、竞品、客户调研，分析整合形成地块可研报告（包
3、含商业布局、售楼处布局、地块定位、客户来源等信息）价格建议：主要参考市场价格走势及竞品近半年成交均价，结合区位，未来片区发展，给出每类产品精装修价格（精装修按600元/）户型配比：通过产品及价格建议后录入户型配比表中，匡算地块利润率产品建议：通过调研现有竞品市场产品结构及去化情况，结合我司产品库产品，给出合理的产品配置建议投资测算表：指导设计部规划排布；结合市场情况，规划排布，合理铺排地块推售计划，并录入至投资测算表中调研成果12345思路流程1针对具体地块的前期策划已有意向地块，根据地块做前策：思路流程2区域深耕扫地的前期策划未有意向地块，以前策指导投拓方向：调研内容调研内容营销部门调研内容
4、主要有四个方面，通过调研为项目的投资决策和定位提供主要的市场依据：城市调研、项目本体调研、竞品调研、客户调研。城市调研：主要了解城市的经济水平及房地产基本面，分析初判是否有市场进入机会。本体调研：主要通过项目各项要素及指标来判断项目是否适合我司开发。竞品调研：主要调研竞品项目竞争力及产品卖点，通过调研现有竞品市场产品结构及去化情况，找到有无精工产品（重点是大平层）的市场空白点。客户调研：主要调研客户特征及需求特征，通过了解产品与客户诉求点的匹配度，校正产品定位 城市调研城市调研主要定量指标分析：（1）近 3 年人均 GDP 及增速：人均 GDP 及增速是衡量城市人民生活水平的一个标准，通常指标
5、越高，城市活力越高。（2）城镇居民人均可支配收入：衡量城市居民家庭生活水平，通常可支配收入越多购房能力越高。（3）城镇化率与人均居住面积：指标作用：通过城镇化率判断城市建设所处阶段，及不同阶段对应不同的取地策略。参考值：该城市房地产发展状况处于（平缓阶段70%）；人均居住面积印证城镇化率对城市的结论（快速发展30）。城市调研城市调研主要定量指标分析：（4）年人均销售面积（重点关注指标）：1）指标计算：人均住宅销售面积=住宅销售面积/常住人口（常住人口的统计口径为整个城市常住人口）。2）指标使用：按公司以往经验，如果年人均销售面积低于 1，销售情况比较理想，但要注意综合购买力及施销比分析；大于
6、1 时要注意市场供大于求，谨慎进入！3）指标提醒：必须关注连续 5 年以上情况。连续 5 年人均销售面积指标偏低，购房需求可能没有被有效释放，即便城市人均 GDP 不高，即经济不发达，仍能够取得较好的销售业绩；相反部分城市虽人均 GDP 高，但房地产开发增速过快，导致人均销售面积偏高，供过于求，则项目开发容易陷入困境；本指标需结合施销比综合研判，当施销比超过警戒线时，虽然人均销售面积比值偏低，并不代表城市房产销售潜力大，而可能是由于供过于求市场下行，消费者已经意识到投资风险而停止购买。城市调研城市调研主要定量指标分析：（5）常住人口增长率（重点关注指标）：1）指标作用：反映人口增加对房产消费的
7、支撑。2）注意事项：常住人口增长率指标的运用注意结合不同城市发展阶段灵活运用，一二线城市由于强大的人口吸附能力，增长率远高于三四线人口增长率。（注：我司开发广东项目去货率普遍较好很大一部分原因在于珠三角城市对于外来人口的吸附能力，广东省近三年来平均人口增长率为 2.18%，远高于同期其他省份人口增长率，可见常住人口的增长对于房地产巨大推动力）。3）参考值：一般而言，常住人口增长率小于全国平均水平（0.5%）的，为不建议进入的城市（即存在大量人口流出的风险），常住人口增长率大于 1%的，为建议进入城市。城市调研城市调研主要定量指标分析：（6）住宅施销比（重点关注指标）：1）计算方法：住宅施工面积
8、/住宅销售面积。2）指标作用：反映未来城市房地产是否供应过剩的指标。3）参考值：全国施销比的平均水平是 5，综合全国平均值情况，2-4 可能是风险相对可控的比值，当城市施销比超过 5，应提高警惕。（7）第三产业增速及占比：反映一个城市的现代化程度及经济社会发展水平。参考值：60%以上：城市处于后工业化阶段，经济发达，房地产一般处于高位平稳发展；且城市外溢需求旺盛并开始呈多样化，如：刚需、刚改外溢、养老、旅游、5+2 度假地产均有需求。45-60%：城市处于工业化成熟阶段，房地产一般处于平稳阶段，城市外溢需求逐步形成。25-45%以下:城市处于工业化加速阶段，房地产一般处于上升阶段。25%以下：
9、城市处于欠发达。城市调研城市调研主要定量指标分析：（8）净资产 100 万以上人群匡算：该指标主要是为大平层城市调研设定。参考值：三四线城市净资产 100 万以上人群属于具有大平层购买力人群，对于一二线城市的大平层目标客户需将净资产标准上调至 300 万以上，结合私家车（价格 20 万元以上）保有量，匡算城市富人阶层数量，以估算大平层的市场规模。城市调研城市调研主要定性指标分析：（1）城市定位：（政治、经济、交通、文化、旅游、地缘）；（2）城市面貌：（基本面貌、主城区面积、主城区人口）；（3）城市规划：（功能板块、发展方向、片区规划定位）；（4）城市房地产相关政策、法规。经济指标获取途径：主要
10、是通过政府年鉴及政府相关部门获取，但区域重点是以省为单位建立城市对标库，即每个区域在已有项目的城市里，选取较能代表区域经济水平的典型城市深入研究各项指标，新项目所在城市以该城市各个指标作为对标样本，只有通过对标才可以更直观协助分析判断相关城市所处水平。（1）人口基数大，且属于人口导入型的三四线城市；（2）城镇化处于发展上升期，城镇化率在 35%-60%之间的是重点拓展城市；（3）乡镇企业发展快速，经济处于快速上升期，如全国百强县、百强镇，且房地产供需较平衡；（4）房地产供销比、施销比、人均销售面积维持在健康水平，或相对平稳。根据目前经验，符合供销比在 2:1 及以下，施销比在 5:1 以下，人
11、均销售面积在 1 以下三个条件的城市属于可进入城市；（5）具有标杆效应的城市，即省会城市或“区域中心型城市”市区或近郊；（6）有经济基础，市场封闭，房地产发展缓慢的五六线城市，多为自建或集资建房，市场空白大，且居民有改善的迫切需求（但这类城市要考虑市场规模，控制开发量和节奏）；（7）净资产 100 万以上人群匡算：三四线城市净资产 100 万以上人群属于具有大平层购买力人群，对于一二线城市的大平层目标客户需将净资产标准上调至 300 万以上，结合私家车（价格在 20万以上的）保有量，匡算城市富人阶层数量，以估算大平层的市场规模。城市调研城市调研(大平层市场机会城市特征)本体调研包括但不限于区域
12、位置、交通条件、地质地貌状况、周边环境（四至情况）、规划指标，若项目存在明显不利因素，应重点关注。通过对本体的调研，可以大致判定项目属性：项目规模大型盘、中型盘、小型盘；市场占位可能辐射的区域；通达性城市道路、公交接驳；地块资源有无景观资源/度假资源/社会资源；莱斯莱斯项目特征：1、配套当地最好的小学、地点交通方便、区位被当地有钱人认同；2、用当地最好的产品、以当地最高的价格、卖给当地的最有钱人；3、以改善、再次改善需求为主，定位高端，配置竞争力产品，树立碧桂园高端品牌。竞品调研竞品调研是面镜子，在调研中需特别重视及深度调研分析！样本的选取：需包含四种类型竞品：标杆项目（排名前三）、类似区位项
13、目（距市区距离、景观配套类似）、拦截项目（位于地块与市区之间）、同片区对标项目。竞品各户型面积段产品去化率：热销/滞销原因，特别是现有大平层产品的已售、存货情况及了解客户对大平层产品的接受度。总价天花板：调研市场购房者有无存在总价天花板区间，预测消费量，主要为大平层做总价测算。竞品主要户型与我司精工户型对标：特别是大平层产品对标，分析差异化竞争优势。竞品的价格分析：（单价、总价、折扣、最优付款方式、价格走势）。竞品的土地成本：包括地价、容积率、楼面价，对标意向地块地价，预判市场下行时我司项目的抗压能力。月均去化量：与在售货量对比分析去化速度。竞品的推广策略：辅助了解所在片区卖点及价值输出。调研
14、内容：客户调研（1）客户设定：根据地块属性、城市经济水平及产业分布情况，经过深度访谈当地企事业单位人员及同行、代理行、银行等人员，制定目标客户设定，设定要素包括但不限于年龄段、职业分布、区位分布等。（2）快速找到目标客户的方法：深访政府人员、银行私人银行部、大客户、意见领袖、同行、代理行及合作方（如有），结合地块属性、城市经济水平、产业分布情况以及竞品客户来源，圈定具有购房能力的客户范围，特别是找到有能力买得起大平层的客户。如何界定大客户/意见领袖：大客户：收入及消费能力均处于城市顶端水平。意见领袖：有购房意愿及购房能力，活跃于一定范畴人群中且具有影响他人态度的能力，自身的意见能影响一定范畴内
15、的人群，如单位管理人员、当地龙头企业家、报社主编、经济评论员、社会学家等。（3）匡算客户规模的方法拜访客户，描绘客户特征：抽取部分大客户拜访，大平层的设定客户至少有 50 到 100 个样本，形成客户特征描绘。如在较发达地区，一旦有了基本客户特征描绘，便可以利用大数据分析找到同类客户群（有相同的爱好、消费习惯、居住习惯、从事相近行业的人群），帮助匡算客户规模。（4）调研分析的方法定量分析与定性分析：通过定量分析调研问卷，定性分析深度拜访，结合项目本体实际情况，了解目标客户购买意愿及诉求。（5）实证测试市场：通过向目标市场投放品牌盒子、搭建临时板房、或运用众筹等形式，让客户实地感受产品并参与其中
16、，收集客户购买意愿，实证测试客户对产品的接受程度，相当于将小步快跑投放市场这一步骤前置到客户调研阶段，提升调研准确性，降低产品投放风险。02项目定位项目定位项目定位定位思路图通过分析地块与城市的关系、地块与区域的关系、地块与地段的关系及地块地形景观特征，得出地块适宜打造的项目定位。通过分析地块辐射圈内人口结构特征、地块辐射圈内房地产发展特征、地块辐射圈内客户需求变化特征，得出地块辐射圈内的最大需求及最缺失的需求（该需求最未得到满足）。通过分析该城市区域价值竞争、资源价值竞争、竞品产品竞争、竞品卖点竞争，得出产品空白点，或具有差异化竞争优势的产品特征。将三个结论进行交叉，便得到定位平衡点，再将平
17、衡点进行升华，便是最优定位。项目定位项目定位形象定位产品定位价格定位客户定位客户细分：从行为特征上可细分为首次置业、二次置业、多次置业；从置业目的、消费习惯等方面可细分为成刚需自住型、改善自住型和投资型；从自身特征上，可从职业、年龄、家庭结构进行细分。形象定位：包括档次定位和风格概念定位，使项目在目标客户心中形成预期的整体形象或地位。特殊的客观优势+独特的主观主题=鲜明的整体形象，如县城改善型项目、二线城市郊区盘、新区投资型物业等。产品定位：通过多种方案对比分析，选出最优方案。价格定位：价格定位可按照成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价、竞品量化定价四种方法，以成本为基础，参照可比竞品均价
18、，从客户需求及市场竞争情况出发，制定合理销售价格，并预测相应去化率，从而选出利润最大化定价方案。03户型配比及流程户型配比及流程户型配比提出科学合理的户配建议，是开展各项工作的基础。户配表根据目标地块所处市场情况以及周边竞品的产品配比、去化状况等给出合理的产品配比建议。可根据地块经济技术指标情况给出多版建议，设计部门出多版强排方案，用于后期测算对比，选择最优方案。04推售、投资测算推售、投资测算推售与测算强排方案规划指标货值盘点推售计划在我板块给出户配建议后，设计部根据地块经济技术指标及户配建议，出具对应强排方案、投资部统筹展开地块测算。首先根据强排方案，核实各物业类型各户型与我板块给出的户配
19、建议是否一致；根据各物业类型指标，结合市场销售价格，初步核算项目货值，初步制定推售计划。首次推盘二次推盘三次推盘推售与测算投资测算表（总表）投资测算表（规划指标）通过测算表中的总表部分，了解地块获取方式、亩单价、总地价、楼面价、销售净利润率等相关信息，为排推售计划提供参考。通过测算表众的规划指标部分，了解地块占地、容积率、总建面、计容建面、可售建面、各物业类型总建面、非人防车位数等信息。同时核对是否与强排方案指标一致。推售与测算整体开盘看这里推售比例看这里填写每次推盘的推售面积、推售货值、开工、开盘及交房时间，同时核对总可售面积、总货值是否与方案一致。填写各物业产品类型的销售价格，及推售比例，
20、可通过每次推盘的面积、货值、反推每次推盘比例。推售与测算签约金额看这里资金回笼看这里根据填写的推售比例，看各物业类型的最后总签约额与总货值是否一致，看总货值是否找平。根据市场情况及项目所在片区的竞品销售情况，调整填写当季度、次季度、三季度的回款比例。05产品解析产品解析产品解析产品解析什么是“劳斯莱斯”？产品解析注意点：1、三四五线城市要强制推行劳斯莱斯、劳斯莱斯方案需用不同的产品搭配不同的层数做多方案对比；2、YJ140-6、YJ190-2/180-4、YJ260 三个产品要作为劳斯莱斯项目的主力产品，是必配的；根据项目大小后期强制预留 25 栋 YJ260；另根据项目需要搭配少量 YJ11
21、5（三房或四房版）；3、YJ118、YJ143 产品尽量少用，只允许在高容积率地块（建议 3.0 以上）使用;4、140 平米高容积率产品 YJ140-10、YJ140-11 系列仅适用于对价格总控、高容积率指标且面宽受限项目地块，若无此类硬性指标限制应首选大面宽 YJ140-舒适型产品。劳斯莱斯洋房产品解析，详见劳斯莱斯洋房户型手册产品解析主席指示：1、所有规划别墅的项目都必须规划两栋（4 户）超豪 BJ760（度假盘例外）；2、别墅必须挂石，若不挂石需主席审批；3、劳斯莱斯项目的别墅以少量配置为原则。劳斯莱斯别墅产品解析，详见劳斯莱斯别墅户型手册产品解析对于其他更多户型，可通过BIP-我的
22、工作-更多-产品快搜进行查找。产品解析 可通过BIP产品快搜，查找想使用的各产品户型图（洋房、别墅、公寓等）。同时可通过产品快搜及时了解集团关于装修风格、装修材料使用等相关内容。06装修装修解解读读装修解读集团交楼标准摘要：集团精装修交楼标准，必须按照下发的集团交楼标准方案文件配对执行，如需调整装修交楼标准文件内的部件，需请示主席批准后方可使用。使用原则：一、洋房1、公寓采用1412版公寓交楼标准方案。2、130平米以下（含）的洋房（含劳斯莱斯户型），采用1412版130平米以下洋房交楼标准方案。3、130平米以上大平层（含非劳斯莱斯户型）（含YJ143T户型），采用“劳斯莱斯”130平米以上
23、大平层交楼标准方案。二、别墅：1、玲珑别墅采用1412玲珑别墅精装修交楼标准。2、超豪类型别墅采用1412超豪别墅精装修交楼标准各区域、项目必须按照集团精装修交楼标准方案文件严格执行（包括“建筑理念做地产”的项目），不可随意调整。若区域/项目根据情况需调整交楼标准，必须“带帽行动”或加减法（需有成本、售价、利润分析）请示主席批准。硬 装装修解读目录装修解读软装标准化管理办法：软 装装修解读装修解读主席确认的软装标准户型风格库使用原则：标准户型：直接根据配对户型选用风格。非标户型：根据适用面积段户型的要求选用风格。主席已确认2个公寓、8个洋房、4个别墅、2个综合楼、1个酒店大堂、2个酒店客房、1个国内展厅、1个国外展厅的标准软装风格。装修解读增减配件流程选择：装修解读装修解读装修材料说明书使用指南：装修解读装修材料说明书使用指南：装修解读装修解读装修解读Thanks
