1、(第三版第三版)赵兴元等编著赵兴元等编著教育部高职高专规划教材辽宁省省级精品教材广告原理与实务第1章 广告概述学习目标1.1什么是广告1.2广告的分类1.3为了营销而广告1.4广告的发展过程本章小结主要概念和观念基本训练观念应用第2章 广告心理学习目标2.1广告心理概述2.2广告注意力2.3 广告的记忆、联想本章小结主要概念和观念基本训练观念应用第3章 广告战略与广告策略学习目标3.1广告战略策划3.2广告策略本章小结主要概念和观念基本训练观念应用第4章 广告信息决策学习目标4.1广告主题策划4.2广告创意4.3广告表现本章小结主要概念和观念基本训练观念应用第5章 广告媒体决策学习目标5.1广
2、告媒体概述5.2广告媒体的选择5.3广告媒体策略本章小结主要概念和观念基本训练观念应用第6章 广告文案学习目标6.1广告文案与文字作品6.2广告策划书 6.3广告媒体计划书本章小结主要概念和观念基本训练观念应用第7章 广告预算与效果测定学习目标7.1 广告预算及编制7.2广告效果及测定7.3广告效果测定的基本方法7.4广告经济效果的测定方法本章小结主要概念和观念基本训练观念应用第8章 广告与社会 学习目标8.1广告组织8.2广告与社会8.3广告管制本章小结主要概念和观念基本训练观念应用经典广告扫描经典广告扫描 自从广告出现以来，人们通过报纸、杂志、广播、电视等媒体看到过自从广告出现以来，人们通
3、过报纸、杂志、广播、电视等媒体看到过和听到过大量的、形形色色的广告，但是，能够经受住时间的长期考验的和听到过大量的、形形色色的广告，但是，能够经受住时间的长期考验的成功广告即经典性广告却很少。在我们学习广告原理与实务这门课程之成功广告即经典性广告却很少。在我们学习广告原理与实务这门课程之前，让我们先浏览一下经过剪辑处理过的一些经典性广告案例吧：前，让我们先浏览一下经过剪辑处理过的一些经典性广告案例吧：美国加利福尼亚葡萄干的美国加利福尼亚葡萄干的“我通过葡萄酒听到了它我通过葡萄酒听到了它”的电视商业广告曾的电视商业广告曾在在20世纪世纪80年代后期一直左右着知名广告观察研究的注意，它那吸引人的年
4、代后期一直左右着知名广告观察研究的注意，它那吸引人的音乐和随着节奏唱歌的蓝色模拟小人组的表演，使得这则广告成为消费者音乐和随着节奏唱歌的蓝色模拟小人组的表演，使得这则广告成为消费者钟爱和专业人士欣赏的对象。钟爱和专业人士欣赏的对象。耐克的广告达到了令人瞩目的成功水平。该广告最初将目标定位于年耐克的广告达到了令人瞩目的成功水平。该广告最初将目标定位于年轻男性，反映了这一群体的兴趣和需求，而且它使用了大量的技巧和幽默、轻男性，反映了这一群体的兴趣和需求，而且它使用了大量的技巧和幽默、动作和性，足够有效地吸引年轻男性的注意，并保持长久。动作和性，足够有效地吸引年轻男性的注意，并保持长久。养生堂的农夫
5、山泉广告定位于长期为上学期间饮水问题所困扰的中小学生及其家养生堂的农夫山泉广告定位于长期为上学期间饮水问题所困扰的中小学生及其家长，以长，以“农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”为广告语，配合方便学生使用的包装及紧扣实际的画面效为广告语，配合方便学生使用的包装及紧扣实际的画面效果，吸引了众多的中小学生，也引起了学生家长的注意。果，吸引了众多的中小学生，也引起了学生家长的注意。说话人和名人已经成为经典广告的重要组成部分。李默然是最早在中国为产品做说话人和名人已经成为经典广告的重要组成部分。李默然是最早在中国为产品做广告的名人之一，他所做的广告的名人之一，他所做的“三九三九”胃泰广告在中国消费者心中留下
6、了深刻的印象。胃泰广告在中国消费者心中留下了深刻的印象。以刘捷作为松下公司在中国市场的专用角色形象的广告，使广告产品的销量大大超过以刘捷作为松下公司在中国市场的专用角色形象的广告，使广告产品的销量大大超过一般的产品。幽默是成功的广告语言使用的一大技巧。比如：一般的产品。幽默是成功的广告语言使用的一大技巧。比如：“聪明不必绝顶聪明不必绝顶”的生的生发水广告，发水广告，“今年今年2020，明年，明年18”18”的化妆品广告，都使用幽默的技巧，起到了诱发人的化妆品广告，都使用幽默的技巧，起到了诱发人 们的心理需求的作用。美国芝加哥一家美容院的广告是这样说的：们的心理需求的作用。美国芝加哥一家美容院的
7、广告是这样说的：“不要对刚从不要对刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能是您的奶奶。我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能是您的奶奶。”配以正经严肃的口气，构思奇配以正经严肃的口气，构思奇特，幽默风趣，令人忍俊不禁。特，幽默风趣，令人忍俊不禁。随着社会生产力的逐渐发展，出现随着社会生产力的逐渐发展，出现了商品生产和商品交换，广告也就随之了商品生产和商品交换，广告也就随之得到发展，广告的概念也在不断地改变得到发展，广告的概念也在不断地改变与深化。与深化。11890年以前，西方社会对广告较普遍认年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是，广告是有关商品或服务的新闻。同的一种定义是，广告是有关商品或服
8、务的新闻。（News about Product or Service）21894年，年，Albert Lasher（美国现代广告（美国现代广告之父）认为，广告是印刷形态的推销手段之父）认为，广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship in Print，Driven by a Reason Why）。这个定义含有在推销中的劝服的意思。）。这个定义含有在推销中的劝服的意思。31948年，美国营销协会的定义委员会年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一个）形成
9、了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。付款的非人员性的陈述与推广。4美国广告主协会对广告的定义是，广美国广告主协会对广告的定义是，广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。广告主得到利益。5简明不列颠百科全书简明不列颠百科全书对广告的定义对广告的定义是，广告是传播信息的一种方式，其目的在于推是，广告是传
10、播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。媒体一定的报酬。上述这些广告定义都是特定历史时
11、期的产物，为上述这些广告定义都是特定历史时期的产物，为我们提供了对广告的不同角度的思考。但这些定义既我们提供了对广告的不同角度的思考。但这些定义既有其合理性，也有其不足的一面，基本上是从狭义广有其合理性，也有其不足的一面，基本上是从狭义广告的角度来说明，仅能反映出广告某一方面的属性，告的角度来说明，仅能反映出广告某一方面的属性，不能完整而科学地反映出广告的本质属性。不能完整而科学地反映出广告的本质属性。广义广义:广告是指一种由广告主付出某种代价广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变
12、或强化人们观定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。活动。狭义狭义:特指商业广告（经济广告）特指商业广告（经济广告）大众传播（大众传播（mass communicationmass communication）指通过一种传递）指通过一种传递装置（一种媒体），从一个人或一组人向广大受众或市装置（一种媒体），从一个人或一组人向广大受众或市场进行的传播。场进行的传播。信源信源 信息信息 接收者接收者 在广告文案中在广告文案中 出资人出资人作者作者人物人物表达形式表达形式1.自转式自转式2.叙述式叙述式3
13、.戏剧式戏剧式预定消费者预定消费者资助性消费者资助性消费者实际消费者实际消费者 反馈反馈图图1-1 广告的传播过程广告的传播过程【观念应用【观念应用1-11-1】地球人都知道吗？地球人都知道吗？某报载，一位响誉全国的笑星在一则保暖内衣的某报载，一位响誉全国的笑星在一则保暖内衣的广告中振振有词地说：广告中振振有词地说：“怕冷就穿怕冷就穿，地球人都，地球人都知道啊！知道啊！”一位消费者笃信不疑，购买了该产品。但一位消费者笃信不疑，购买了该产品。但他很快发现，大冷天只穿保暖内衣并不能抵御寒冷，他很快发现，大冷天只穿保暖内衣并不能抵御寒冷，就将那位著名笑星告上了法庭，说名人怎能当众撒谎，就将那位著名笑
14、星告上了法庭，说名人怎能当众撒谎，穿了穿了还是冷啊。还是冷啊。问题：你认为谁该为广告中的语言负责任？问题：你认为谁该为广告中的语言负责任？分析提示：分析提示：广告代言人的信息并不代表其本人。广告代言人的信息并不代表其本人。1.2.1 电子媒介广告电子媒介广告 (3)(3)户外媒介广告户外媒介广告 (4)(4)直邮广告直邮广告 (5)(5)销售现场广告销售现场广告 (6)(6)数字互联媒介广告数字互联媒介广告 (7)(7)其他媒介广告其他媒介广告 1.2.3按照广告目的分类按照广告目的分类 产品广告、企业广告、品牌广告、观产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。念广告等类别。1.2.4按照
15、广告传播区域分类按照广告传播区域分类 国际性广告、全国性广告和地区性广告等国际性广告、全国性广告和地区性广告等 1.2.51.2.5按照广告的传播对象划分按照广告的传播对象划分 工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等告等 案例分析案例分析遐迩贯珍遐迩贯珍布告篇布告篇 论遐迩贯珍表白事款编遐迩贯珍一书，每月、宁波、上海等处遍论遐迩贯珍表白事款编遐迩贯珍一书，每月、宁波、上海等处遍售，间亦有深入内土，官民皆得披览。若行商租船者等，得籍此书，以售，间亦有深入内土，官民皆得披览。若行商租船者等，得籍此书，以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，则获益良
16、多。今于本月起，遐迩表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，则获益良多。今于本月起，遐迩贯珍各号，将有数帙附之卷尾，以载招帖。诸君有意欲行此举者，请每贯珍各号，将有数帙附之卷尾，以载招帖。诸君有意欲行此举者，请每月将帖带至阿里活街，英华书院之印字局，交黄亚胜手，便可照印。月将帖带至阿里活街，英华书院之印字局，交黄亚胜手，便可照印。五十字以下取银一元，五十字以上每字取多一先士，一次之后，若帖再五十字以下取银一元，五十字以上每字取多一先士，一次之后，若帖再出，则取如上数之半。至索取之银，非以求利，实为助每月印遐迩贯珍出，则取如上数之半。至索取之银，非以求利，实为助每月印遐迩贯珍三千本之费用而已。咸丰四年
17、十一月十三日谨白三千本之费用而已。咸丰四年十一月十三日谨白 思考题：思考题：请简要阐述请简要阐述遐迩贯珍遐迩贯珍布告篇布告篇中所表现出来的广告理念和广告中所表现出来的广告理念和广告运作原理。运作原理。案例分析：案例分析：（1 1）广告理念：广而传播，惠及天下。）广告理念：广而传播，惠及天下。（2 2）广告运作原理：非以求利，而是以优）广告运作原理：非以求利，而是以优惠的价格为行商和租船者等提供杂志广告服务业惠的价格为行商和租船者等提供杂志广告服务业务，用获得的广告收入维持广告业务的经营和杂务，用获得的广告收入维持广告业务的经营和杂志的发行。志的发行。以情感人的麦当劳 其实，细想起来，麦当劳并无
18、过人之处。在快餐业竞争日趋激其实，细想起来，麦当劳并无过人之处。在快餐业竞争日趋激烈的今天，麦当劳之所以能称霸世界，赢得今天众人皆知的非凡地烈的今天，麦当劳之所以能称霸世界，赢得今天众人皆知的非凡地位，主要靠的是它的位，主要靠的是它的“秘密武器秘密武器”不是每家餐厅都有，但每个顾不是每家餐厅都有，但每个顾客客都需要的都需要的温情感觉。温情感觉。在麦当劳公司成立之初，麦当劳的广告宣传主题与大多数广告在麦当劳公司成立之初，麦当劳的广告宣传主题与大多数广告一样，集中表现的是产品和引用高科技、自动化的生产过程等，这一样，集中表现的是产品和引用高科技、自动化的生产过程等，这也曾经引起许多顾客的兴趣。但是
19、，精密电脑控制的生产线上不停也曾经引起许多顾客的兴趣。但是，精密电脑控制的生产线上不停制造的食品，服务人员机械呆板地忙碌操作，很快被人们所熟悉并制造的食品，服务人员机械呆板地忙碌操作，很快被人们所熟悉并令现代人产生厌倦，于是麦当劳的生意也趋于平淡。他们通过调查令现代人产生厌倦，于是麦当劳的生意也趋于平淡。他们通过调查研究发现，仅仅依靠机械化快节奏，以节省用餐时间，是难以长久研究发现，仅仅依靠机械化快节奏，以节省用餐时间，是难以长久吸引顾客的，温情和家庭气氛才是顾客的永恒追求。为此麦当劳公吸引顾客的，温情和家庭气氛才是顾客的永恒追求。为此麦当劳公司改变了宣传方向，推出了温暖、轻快的家庭式广告。司
20、改变了宣传方向，推出了温暖、轻快的家庭式广告。在晚霞中，年轻的爸爸妈妈手拉着天真活泼的一双在晚霞中，年轻的爸爸妈妈手拉着天真活泼的一双儿女，随着轻松明快的音乐，欢乐地走进金色拱门下的儿女，随着轻松明快的音乐，欢乐地走进金色拱门下的麦当劳，礼貌相迎的服务员迅速地准备好客人选要的食麦当劳，礼貌相迎的服务员迅速地准备好客人选要的食物，一家人坐在带有金黄、橘红及红色交织的餐厅里，物，一家人坐在带有金黄、橘红及红色交织的餐厅里，愉快地享受着一天最美好的时光及可口的食物愉快地享受着一天最美好的时光及可口的食物 这就是典型的麦当劳广告，着力渲染麦当劳一再强这就是典型的麦当劳广告，着力渲染麦当劳一再强调的家庭
21、气氛：调的家庭气氛：“在麦当劳，你可以享受最美好的时光、在麦当劳，你可以享受最美好的时光、最美味的食物。最美味的食物。”麦当劳将温情注入了麦当劳将温情注入了“M”之中。他们通过大量的广之中。他们通过大量的广告宣传和促销活动，把温情送给了顾客，使顾客一看到告宣传和促销活动，把温情送给了顾客，使顾客一看到黄色的黄色的“M”和麦当劳叔叔，就想到家，就想到温情。以和麦当劳叔叔，就想到家，就想到温情。以情感人，使麦当劳获得了成功。情感人，使麦当劳获得了成功。从麦当劳在中国的从麦当劳在中国的“火爆火爆”，麦当劳的情感促销，麦当劳的情感促销，再再看中国的快餐业，值得回味的地方不少。看中国的快餐业，值得回味的
22、地方不少。感觉就是感觉器宫对事物或现象的个别属性反映的感觉就是感觉器宫对事物或现象的个别属性反映的心理现象，心理现象，广告感觉是对广告及其商品个别属性的反映，是消广告感觉是对广告及其商品个别属性的反映，是消费者认识商品的起点，是整个消费行为心理过程的基础。费者认识商品的起点，是整个消费行为心理过程的基础。知觉是选择、组织和解释感觉刺激使之成为一个知觉是选择、组织和解释感觉刺激使之成为一个有意义的和连贯的现实映象过程。知觉的特点有意义的和连贯的现实映象过程。知觉的特点:1.1.知觉的选择性。知觉的选择性。消费者对一些商品或商品的某个消费者对一些商品或商品的某个属性知觉，而不对另一些商品及某个属性
23、知觉，叫做知属性知觉，而不对另一些商品及某个属性知觉，叫做知觉的选择性。觉的选择性。决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。择的感受性和知觉防御。2.知觉的整体性知觉的整体性 3.知觉的解释性知觉的解释性 态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向，当一个态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向，当一个人对某人、某事、某物或某一种思想观点作出评价时，人对某人、某事、某物或某一种思想观点作出评价时，总表现出一定程度的倾向，或喜爱，或厌恶，或肯定，总表现出一定程度的倾向，或喜爱，或厌恶，或肯定，或否定，这种倾向就是态度。态度具有调节自我防
24、卫价或否定，这种倾向就是态度。态度具有调节自我防卫价值表现接受知识等功能。值表现接受知识等功能。增强广告信息的可信度策略：增强广告信息的可信度策略：1）突出广告产品的特点，也不回避次要特征的不）突出广告产品的特点，也不回避次要特征的不足，即宣传的客观性。足，即宣传的客观性。2）实际表演或操作。）实际表演或操作。3）科学鉴定的结果和专家学者的评价。）科学鉴定的结果和专家学者的评价。4）消费者的现身说法。）消费者的现身说法。情感作用的直接效果是，有助于减少或消除广告情感作用的直接效果是，有助于减少或消除广告的强加印象，抑制逆反心理的产生的强加印象，抑制逆反心理的产生。20世纪初，刘易斯（世纪初，刘
25、易斯（Lewis)就注意到消费者接受广就注意到消费者接受广告的心理历程，并把它描述为告的心理历程，并把它描述为“注意注意 兴趣兴趣 欲望欲望 行行动动”，即，即AIDA。后来，人们加进了记忆，称为。后来，人们加进了记忆，称为AID-MA。1）大小与强度）大小与强度 2）新奇）新奇 3）刺激物的动与变化）刺激物的动与变化 4）颜色）颜色 5）版面位置）版面位置 6）形状）形状 1 1）记忆系统）记忆系统表表2-2 2-2 记忆系统特征概述记忆系统特征概述 2）短时记忆量的研究）短时记忆量的研究 3）广告策略与记忆）广告策略与记忆 （1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印）利用直观
26、的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆。象的记忆。（2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容。）利用简短易懂的词语高度概括广告内容。（3）利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系的）利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹。痕迹。1）联想与联想律）联想与联想律 （1）联想。人所处的环境是由无数客观事物构成的）联想。人所处的环境是由无数客观事物构成的客观世界，而客观事物之间又是相互联系着的，事物之客观世界，而客观事物之间又是相互联系着的，事物之间的不同联系反映在人脑中，就会形成心理现象的联系。间的不同联系反映在人脑中，就会形成心理现象的联系。这种由一种事物的经验想
27、起另一种事物的经验，或由想这种由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验，就是起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验，就是联想。联想。2）联想在广告中的作用）联想在广告中的作用3）联想律在广告设计中的应用）联想律在广告设计中的应用（1）联想律在广告中的运用）联想律在广告中的运用（2）广告设计运用联想律的制约因素）广告设计运用联想律的制约因素 :（1）单一广告的目标（2）企业广告活动的目标（1）单一广告的目标 公告一个企业的开张，一种新产品问世，一种新服务；公告一种新的方法、技术改进、产品质量提高；公告某种商品或服务的价格变动；公告一种特殊的优惠；
28、直接进行销售(广告上印有订单)；邀请消费者询问；保持或提高知名度，让商标引人注意；挽回已失去了的销售；尝试去影响市场消费习惯；用广告测试媒体的传播效果。（2）企业广告活动的目标 传播企业或产品的名声。提高用户购买兴趣。改变消费者态度。直接达到促进销售的目的。增强市场竞争能力。【小思考【小思考3-13-1】广告如何改变消费者态度？广告如何改变消费者态度？答：广告可以通过三种方法来改变消费者态度。第一，通过改变消费者的认识来改变消费者态度。如，通过广告告诉消费者产品优点。第二，通过改变消费者行为来改变消费者态度，如通过广告公布折扣，赠品，酬宾等。第三，通过改变消费者情感来改变消费者态度，如用明星代
29、言，用消费者喜欢的音乐做背景等。广告目标的确定:有效的广告目标的特征 确定广告目标的原则 整体性。长期性。方向性。标准性。要符合企业整体营销要求。广告目标要具体明确。广告目标要单一。广告目标应有适当的期限。广告目标应当切实可行。按市场范围分为特定市场的广告战略和世界市场的广告战略。按广告实施时间分为短期广告战略和长期广告战略。按广告媒介分为单体媒体战略和组合媒体战略。确定战略目标。选择战略方针。确定战略规划。整体优势最大化。竞争优势最大化。定性分析方法。定量分析方法。广告策略是企业在广告活动中为取得更好的广告效果而运用的手段和方法。1）产品定位策略 2）产品生命周期策略1 1）产品定位策略）产
30、品定位策略l 实体定位策略l 观念定位策略2）产品生命周期策略l在产品引入期和成长期前期的广告策略l在产品进入成长期后期和成熟期的广告策略l在产品进入饱和期和衰退期的广告策略表表3-1 3-1 广告产品生命周期策略的运用广告产品生命周期策略的运用 【观念应用【观念应用3-3】蒙牛旋风席卷中原初夏来临，随着大赛在全国蒙牛旋风席卷中原初夏来临，随着大赛在全国范围内的深入开展，更多人加入到活动中，范围内的深入开展，更多人加入到活动中，“超级女声超级女声”人气飙人气飙升，蒙牛酸酸乳也赢得了越来越多的青睐，成为消费者欢迎的饮升，蒙牛酸酸乳也赢得了越来越多的青睐，成为消费者欢迎的饮品。不少报名参赛的女生告
31、诉记者，她们渴望着能站在舞台中央；品。不少报名参赛的女生告诉记者，她们渴望着能站在舞台中央；渴望能展现自己；渴望能够得到更多的专业上的指导。而对于蒙渴望能展现自己；渴望能够得到更多的专业上的指导。而对于蒙牛酸酸乳，女生们也表达了看法：喜欢自己最想要的牛酸酸乳，女生们也表达了看法：喜欢自己最想要的蒙牛酸蒙牛酸酸乳能表达心情，诠释自我。记者观察到，确如女生们所说，在酸乳能表达心情，诠释自我。记者观察到，确如女生们所说，在蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳“超级女声超级女声”大赛愈加深入的同时，大赛愈加深入的同时，“酸酸甜甜酸酸甜甜”、“想唱就唱想唱就唱”等流行词语也越传越广，报名点附近的不少终端卖等流行词语也越
32、传越广，报名点附近的不少终端卖场甚至出现了供不应求的局面。分析人士认为，蒙牛在乳饮市场场甚至出现了供不应求的局面。分析人士认为，蒙牛在乳饮市场上的攻城拔寨已成定局，蒙牛酸酸乳正在成为女生们首选的乳制上的攻城拔寨已成定局，蒙牛酸酸乳正在成为女生们首选的乳制品饮料。不少购买蒙牛酸酸乳的消费者都在议论品饮料。不少购买蒙牛酸酸乳的消费者都在议论“超级女声超级女声”夏夏令营。令营。据她们介绍，凡购买蒙牛酸酸乳夏令营六连包，就有机会参加据她们介绍，凡购买蒙牛酸酸乳夏令营六连包，就有机会参加这一活动，不仅免费去长沙观看这一活动，不仅免费去长沙观看7月月-8月蒙牛酸酸乳月蒙牛酸酸乳“超级女超级女声声”总决赛，
33、还有机会享受长沙总决赛，还有机会享受长沙1日游。而这，无疑又成为今日游。而这，无疑又成为今夏女生们最值得参与、最兴奋的、最难忘的活动之一。夏女生们最值得参与、最兴奋的、最难忘的活动之一。“蒙牛蒙牛酸酸乳不仅口味吸引人，还总能体察我们的所想所需，推出各酸酸乳不仅口味吸引人，还总能体察我们的所想所需，推出各种新颖的活动，让人充满了期待。种新颖的活动，让人充满了期待。”四川成都的一位四川成都的一位18岁女孩岁女孩告诉记者，他现在每天都喝蒙牛酸酸乳，希望能有机会中奖参告诉记者，他现在每天都喝蒙牛酸酸乳，希望能有机会中奖参加加“超级女声超级女声”夏令营，去现场倾听超级女生们的美妙歌声，夏令营，去现场倾听
34、超级女生们的美妙歌声，感受感受超级女声超级女声大赛的火热气氛。无疑，神州大地上正在刮大赛的火热气氛。无疑，神州大地上正在刮起一股起一股“超级女声超级女声”和蒙牛酸酸乳的旋风，蒙牛酸酸乳也成为和蒙牛酸酸乳的旋风，蒙牛酸酸乳也成为今夏最流行的乳饮料。今夏最流行的乳饮料。分析提示：蒙牛广告抓住了年轻消费者心理，在策略，定位，分析提示：蒙牛广告抓住了年轻消费者心理，在策略，定位，促销方面胜人一筹，抢占了市场先机。促销方面胜人一筹，抢占了市场先机。选择广告区域的方法A重点扩散法。B稳定占有法。C灵活机动法。选择广告区域的策略 A全面覆盖。B重点覆盖。C渐次覆盖。D特殊覆盖。E脉冲刺激。2）广告时机策略（
35、1）广告进入的时序选择 提前进入。即时进入。置后进入。（2）广告时机策略 节假日时机。季节时机。“黄金”时机。重大活动时机。旗下拥有汰渍(Tide)、佳洁士(Crest)和帮宝适(Pampers)等 知名品牌的宝洁公司(Procter&GambleCo.)，在广告攻略方面，一直都主攻电视广告。不过最近宝洁公司正在大幅度削减今年第三季度的电视广告投入。透过宝洁的广告战略变化，可以发现生产厂商接触消费者的途径以及电视频道的收益渠道这两方面正在发生大变化。近几年来，美国许多大公司对传统电视广告的作用开始表示怀疑。因为科技的发展可以帮助观众跳过广告时间，譬如利用TiVo公司制造的数字录像机就可以做到。
36、据有关行业机构统计，这样的录像设备在美国正变得越来越流行。同时互联网和电子游戏之类的闲暇活动也在争夺目标消费者的电视时间。问题：宝洁公司为什么大幅缩减电视广告投入？1)广告目标要素2)信息个性要素3)消费心理要素1)1)广告目标要素广告目标要素 (1)(1)提供信息。提供信息。(2)(2)说服购买。说服购买。(3)(3)提醒购买。提醒购买。2)信息个性要素 (1)性能 (2)质量 (3)价格 (4)服务 (5)购买时间与地点 (6)观念与意识3)消费心理要素 注意。兴趣。欲望。记忆。广告目标是广告主题的出发点，离开广告目标，广告主题就失去了方向；信息个性是广告主题的基础和依据，没有信息个性，广
37、告主题就失去了诉求焦点；消费者是广告主题的角色要素，不能适合消费心理的广告主题，就不能调动消费者的心理力量，不能引起心理共鸣，也就使广告主题失去了诉求效果。这3个要素相互融合，而不是简单相加。根据产品的不同性质确定主题。针对消费心理确定主题。突出宣传商标。每个广告只突出一种买主利益。1）广告创意的功能在于全力表现广告主题2）广告创意的手法是一种艺术构思3）广告创意是为广告制作提供前提 4.2.5 4.2.5 广告创意的过程广告创意的过程1）资料收集2）诉求点的确立和定位点的选择3）艺术化过程4）形式化过程4.2.6 4.2.6 几种经典的广告创意方法几种经典的广告创意方法（1）詹姆斯韦伯扬的“
38、五个阶段”创意法。（2）亚瑟科特勒的“二旧化一新”创意法(3）“水平思考”创意方法(4）“集脑会商思考”创意方法确立信心 刺激欲望诉诸感觉 引起注意注意(Attention)赋予特色 激发兴趣兴趣（Interest）坚定信心 导致行动行动（Action）欲望（Desire）创造印象 加强记忆记忆（Memory）1）商品情报型2）生活情报型3）附加价值型1）创意的视觉化2）广告表现战略3）广告表现技巧1）创意的视觉化l（1）商品本身表现法l（2）衬托商品表现法l（3）使用中的商品表现法l（4）强调使用方便性表现法l（5）戏剧型的标题表现法l（6）某一场面戏剧化表现法l（7）证据表现法l（8）连环
39、图表现法l（9）图解表现法l（10）比较对照法l（11）漫画表现法l（12）企业宠物表现法l（13）图表表现法l（14）透视图表现法l（15）象征物表现法2）广告表现战略广告表现战略l（1）一般战略l（2）先下手战略l（3）USP战略l（4）品牌印象战略l（5）商品定位战略l（6）共鸣战略l（7）感性战略3）广告表现技巧l（1）变形与夸张技巧l（2）对比技巧l（3）突变技巧l（4）反常技巧l（5）撕裂与危形技l（6）恐惧与警告技巧l（7）联想技巧l（8）借代技巧l（9）比喻技巧l（10）证明技巧l（11）模糊技巧l（12）倒置技巧l（13）难题技巧l（14）悬念技巧l（15）幽默技巧l（16）
40、趣味技巧l（17）简洁技巧l（18）渲染技巧l（19）产品自身演示技巧l广告主题策划关键是明确广告所要表达的中心思想，确保广告真正发挥作用。广告主题的构成要素包括广告目标要素、信息个性要素和消费心理要素，既可突出某一个方面，也可突出其综合因素。广告主题策划应诉求明确、重点突出、信息丰富。广告主题的类型多种多样，策划过程中要注意侧重点，着重突出某一个主题。l广告创意是广告主题的艺术表现。这种关于广告主题的艺术表现是创造性的，一种从未有过的东西。其终极目的是针对消费者的购买行为。广告创意的过程是一个复杂的智力活动过程。l广告表现是与广告创意紧密相关的课题，是广告主题的艺术化体现的过程，其目的是为了
41、使广告得以有效地传播。lADIMA法则是广告表现的重要而基本的法则。广告表现战略的选择，广告表现方式的选择运用全都是为了能提高广告传播的效果，最终达成广告的目标。广告表现策略和技巧多种多样，并随着广告实践，将层出不穷，不胜枚举。第5章 广告媒体决策 5.1 广告媒体概述 5.2 广告媒体选择 5.3 广告媒体策略 5.1.1 广告媒体概念广告媒体概念媒体又称媒介，就是指将信息传递媒体又称媒介，就是指将信息传递给社会大众的工具。广告媒体是指给社会大众的工具。广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具系的物质或工具。5.1 广告媒体概述5.1.2 广告媒
42、体在广告活动中的作用广告媒体在广告活动中的作用l1）广告媒介策略是企业行销策略能否成功的关键因素之一。l2）广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现。l3）广告媒介决定广告是否能够有的放矢。l4）广播媒介决定广告内容与采用的形式。l5）广告媒介决定广告效果。5.1.3 广告媒体的种类l1)电视媒介与电视广告电视媒介与电视广告 l2)广播媒介与广播广告广播媒介与广播广告l3)纸媒介与报纸广告纸媒介与报纸广告 l4)杂志媒介与杂志广告杂志媒介与杂志广告l5)网络媒体网络媒体l6)其他广告媒介其他广告媒介 （1）DM与IDM广告 （2）户外广告媒介 (3)POP广告广告 (4)电影媒体电影媒体 观念应
43、用观念应用51 广告开始时，电视画面是一个招人喜广告开始时，电视画面是一个招人喜爱的爱的BABY躺在摇篮里一会哭，一会笑。只躺在摇篮里一会哭，一会笑。只不过是当摇篮悠上去时不过是当摇篮悠上去时BABY就哭，落下去就哭，落下去时时BABY就笑。天真无邪的就笑。天真无邪的BABY表情何以表情何以这般戏剧化？接着画面从这般戏剧化？接着画面从BABY的视角显露的视角显露出麦当劳的标志牌出麦当劳的标志牌“M”，BABY看到麦当看到麦当劳标志牌时就开心的笑，而当摇篮落下去劳标志牌时就开心的笑，而当摇篮落下去时，看不到麦当劳标志牌时就伤心的哭。时，看不到麦当劳标志牌时就伤心的哭。答案得出后，画面定格在麦当劳
44、金黄色的答案得出后，画面定格在麦当劳金黄色的招牌上，并辅以招牌上，并辅以“Have you had your bread?”文字。文字。观念应用观念应用51【分析提示】【分析提示】不同的媒体具有各自不同的特性，如不同的媒体具有各自不同的特性，如传播的范围、对象、速度等，但从总体传播的范围、对象、速度等，但从总体而言，广告媒体具有如下共同特性而言，广告媒体具有如下共同特性 l广告媒体选择是指根据广告目标的要求，广告媒体选择是指根据广告目标的要求，以最少的成本选择合适的传播媒体，把以最少的成本选择合适的传播媒体，把广告信息传达给预定的目标消费者，并广告信息传达给预定的目标消费者，并保障接触者的数量
45、和接触的次数。保障接触者的数量和接触的次数。5.2.1 确定广告信息传播的数量指标确定广告信息传播的数量指标常用的数量指标主要有以下几种：常用的数量指标主要有以下几种：1)收视率（收视率（audience rating）收视率是对广播电视等电波广告媒体收视率是对广播电视等电波广告媒体进行媒体量的研究中得出的定义，它的进行媒体量的研究中得出的定义，它的内涵是指某一地区范围内收看（收听）内涵是指某一地区范围内收看（收听）某一电视台某一特定电视节目（广播节某一电视台某一特定电视节目（广播节目）的人数与被调查人数的百分比。收目）的人数与被调查人数的百分比。收视率的研究有助于广告用户了解在电波视率的研究
46、有助于广告用户了解在电波媒体及其中某些特定节目做广告所达到媒体及其中某些特定节目做广告所达到的效果如何。收视率是广播电视媒体中的效果如何。收视率是广播电视媒体中最重要的术语。最重要的术语。2)开机率（开机率（homes using TV,简称简称HUT）l4)总收视率（总收视率（gross rating points，简称为，简称为 GRPs）（毛评点）（毛评点）总收视率是指在一定时期内某一特定的总收视率是指在一定时期内某一特定的广告媒体所刊播的某广告的收视率总数。广告媒体所刊播的某广告的收视率总数。2)开机率（开机率（homes using TV,简称简称HUT）开机率是在调查某一天特定时间
47、电视机开机率是在调查某一天特定时间电视机用户开机情况得到的概念。它的确切定用户开机情况得到的概念。它的确切定义为一天中某一特定时间打开电视机的义为一天中某一特定时间打开电视机的家庭与拥有电视机的家庭的百分比。家庭与拥有电视机的家庭的百分比。l3)节目视听众占有率节目视听众占有率 节日视听众占有率是指在一定时间内收看节日视听众占有率是指在一定时间内收看某一特定节目的消费者家庭数目占总开某一特定节目的消费者家庭数目占总开机家庭数的百分比。机家庭数的百分比。观念应用观念应用52 足以与中央电视台黄金时段抗衡的媒体空间组合足以与中央电视台黄金时段抗衡的媒体空间组合 2019年，新天利年，新天利VCD在
48、在CCTV花了花了200万广万广告预算，购买了黄金时段的广告段位，又在香港告预算，购买了黄金时段的广告段位，又在香港翡翠台、本港台、山西、四川、湖北等省各个城翡翠台、本港台、山西、四川、湖北等省各个城市的有线台，动用了市的有线台，动用了300万的巨资，但广告效果未万的巨资，但广告效果未见踪影，营业额的增长率仍在原地徘徊。见踪影，营业额的增长率仍在原地徘徊。新天利的广告代理英杨广告公司一直致力于中新天利的广告代理英杨广告公司一直致力于中国媒体市场的研究，他们认识到从目前省级卫星国媒体市场的研究，他们认识到从目前省级卫星频道覆盖区域来看，存在着广阔的待开发的价值频道覆盖区域来看，存在着广阔的待开发
49、的价值空间？先尝试着在山东、广西两地购买非黄金时空间？先尝试着在山东、广西两地购买非黄金时段，播放了一天两到三次的电视直销广告。没想段，播放了一天两到三次的电视直销广告。没想到出师开门红，不仅山东、广西两地购者如潮，到出师开门红，不仅山东、广西两地购者如潮，而且连一直难以启动的北京市场也迅速有了反映，而且连一直难以启动的北京市场也迅速有了反映，销量骤增。销量骤增。【分析提示】【分析提示】事实证明，进行媒体选择时，要注意事实证明，进行媒体选择时，要注意非主力媒体的力非主力媒体的力 量，只要选得准，选量，只要选得准，选得好，省级卫星频道的非黄金时段在一得好，省级卫星频道的非黄金时段在一个省会城市的
50、收视表现，促销影响力足个省会城市的收视表现，促销影响力足以与中央电视台的黄金时段相抗衡。以与中央电视台的黄金时段相抗衡。5)视听众暴露度（视听众暴露度（impressions）视听众视听众 暴露度是指特定时期内收看、收听某一媒体暴露度是指特定时期内收看、收听某一媒体或某一媒体特定节目的人数总和。或某一媒体特定节目的人数总和。6)到达率（到达率（reach）到达率是某一特定媒体广告受讯群体所占群体总额到达率是某一特定媒体广告受讯群体所占群体总额的百分率，如广告排期表是在的百分率，如广告排期表是在4个电视节目中，共个电视节目中，共有有100个电视家庭，其中有个电视家庭，其中有30个家庭至少看到了个
