1、市场营销心理学第十章第十章 购物环境心理策略购物环境心理策略第四节第四节 店内服务与促销心理策略店内服务与促销心理策略第三节第三节 商场内部设计心理策略商场内部设计心理策略第二节第二节 商场外观设计心理策略商场外观设计心理策略第一节第一节 消费者选择购物场所心理消费者选择购物场所心理知识目标知识目标理解消费者选择购物场所心理；理解消费者选择购物场所心理；把握商场外观、内部设计心理策略；把握商场外观、内部设计心理策略；把握店内服务与促销心理策略。把握店内服务与促销心理策略。技能目标技能目标熟练掌握商场外观、内部设计的策略；熟练掌握商场外观、内部设计的策略；熟练掌握商场招牌、标志及橱窗设计的策略；
2、熟练掌握商场招牌、标志及橱窗设计的策略；熟练掌握店内服务与促销的心理策略。熟练掌握店内服务与促销的心理策略。学习目标学习目标第一节第一节 消费者选择购物场所心理消费者选择购物场所心理一、店铺选择与产品选择一、店铺选择与产品选择 一般情况下，消费者在零售商场实现购买行为时会重点考一般情况下，消费者在零售商场实现购买行为时会重点考虑两个方面因素：零售店铺和所需商品的品牌。虑两个方面因素：零售店铺和所需商品的品牌。在作出购买决定时，消费者一般有三种选择顺序：先品牌在作出购买决定时，消费者一般有三种选择顺序：先品牌后店铺、先店铺后品牌、同时选择品牌和店铺。后店铺、先店铺后品牌、同时选择品牌和店铺。二、
3、影响零售店铺选择的因素二、影响零售店铺选择的因素店铺整体形象店铺整体形象1自有品牌自有品牌2零售广告零售广告3 商场的位置和规模商场的位置和规模4第二节第二节 商场外观设计心理策略商场外观设计心理策略 商场的外观设计是指商场的选址、外部造型与结构、商场的外观设计是指商场的选址、外部造型与结构、招牌、店面装修、照明采光以及橱窗设计等。招牌、店面装修、照明采光以及橱窗设计等。商场外观设计主要应该从以下几个方面进行考虑：商场外观设计主要应该从以下几个方面进行考虑：商场建筑商场建筑 商场招牌商场招牌 商场标志商场标志 橱窗橱窗一、商场建筑一、商场建筑（一）建筑结构（一）建筑结构（二）门口开放度（二）门
4、口开放度与商场经营一致的风格与商场经营一致的风格1与经营品种协调与经营品种协调2简洁明快、高雅庄重简洁明快、高雅庄重3封闭型封闭型1半封闭型半封闭型2开放型开放型3二、商场招牌二、商场招牌 招牌是商场的名字，是用文字描绘的商业广告，用于识别商场、招牌是商场的名字，是用文字描绘的商业广告，用于识别商场、招徕生意。招徕生意。招牌的关键在于命名，命名好的招牌能够方便消费者识别。具体招牌的关键在于命名，命名好的招牌能够方便消费者识别。具体做法有以下几种：做法有以下几种：1 1以商场主营商品命名以商场主营商品命名 2 2以商场经营特点命名以商场经营特点命名 3 3以名人、名牌商标或象征高贵事物的词语命名
5、以名人、名牌商标或象征高贵事物的词语命名 4 4以新颖、奇特的表现方式命名以新颖、奇特的表现方式命名 5 5以寓意美好的词语和事物命名以寓意美好的词语和事物命名三、商场标志三、商场标志（一）商场标志的心理功能（一）商场标志的心理功能1标志是商场的主要识别物标志是商场的主要识别物2标志是商场或企业形象的物化象征标志是商场或企业形象的物化象征3标志是特殊的标志是特殊的“广告广告”（二）商场标志设计的心理要求（二）商场标志设计的心理要求独特独特1统一统一2鲜明鲜明3 醒目醒目4四、橱窗四、橱窗（一）橱窗陈列的心理功能（一）橱窗陈列的心理功能唤起注意唤起注意1激发兴趣激发兴趣2暗示消费者购买商品暗示消
6、费者购买商品3 直接引发购物行为直接引发购物行为4（二）橱窗设计的心理策略（二）橱窗设计的心理策略在橱窗设计的过程中，要合理运用以下心理策略：在橱窗设计的过程中，要合理运用以下心理策略：1精选陈列样品精选陈列样品2塑造优美的立体形象塑造优美的立体形象3采用虚实结合的表现手法采用虚实结合的表现手法第三节第三节 商场内部设计心理策略商场内部设计心理策略一、购物场所环境一、购物场所环境（一）照明设置（一）照明设置自然照明自然照明1基本照明基本照明2商场照明商场照明3 装饰照明装饰照明4（二）色彩调配（二）色彩调配1考虑内部的空间特点考虑内部的空间特点2结合商品特点结合商品特点3根据服务对象配置色彩根
7、据服务对象配置色彩（三）环境设施（三）环境设施内部音乐内部音乐1内部空气内部空气2内部气味内部气味3二、商品陈列二、商品陈列商品陈列是指柜台及货架上商品摆放的位置、搭配及整体表现形式。商品陈列是指柜台及货架上商品摆放的位置、搭配及整体表现形式。（一）商品陈列的基本原则（一）商品陈列的基本原则（1 1）美观整洁，吸引顾客，具有时代感和艺术性。）美观整洁，吸引顾客，具有时代感和艺术性。（2 2）意图明确，要能让顾客了解商品的特点和用途，帮助他们下决心去）意图明确，要能让顾客了解商品的特点和用途，帮助他们下决心去购买。购买。（3 3）重点突出，连带性强，要能让顾客既看到重点促销的商品，又能联）重点突
8、出，连带性强，要能让顾客既看到重点促销的商品，又能联想到其他相关商品。想到其他相关商品。（4 4）营造店内气氛，诱导顾客进入商店深处。）营造店内气氛，诱导顾客进入商店深处。（5 5）方便顾客的购物活动和售货员的销售活动，便于商品的进出，有利）方便顾客的购物活动和售货员的销售活动，便于商品的进出，有利提高销售效率提高销售效率 。（6 6）提高商品库存管理的效率。）提高商品库存管理的效率。（二）商品陈列与展示的心理要求（二）商品陈列与展示的心理要求1引发消费者的注意与兴趣引发消费者的注意与兴趣2要给消费者以整洁、丰富的感觉要给消费者以整洁、丰富的感觉3商品陈列多变少动商品陈列多变少动（三）商品陈列
9、的方法（三）商品陈列的方法针对顾客不同的消费心理，商品陈列可采用不同的方法：针对顾客不同的消费心理，商品陈列可采用不同的方法：1 1分类陈列法分类陈列法2 2相关商品陈列法相关商品陈列法3 3季节陈列法季节陈列法4 4醒目陈列法醒目陈列法5 5专题陈列法专题陈列法6 6艺术陈列法艺术陈列法第四节第四节 店内服务与促销心理策略店内服务与促销心理策略一、降价与促销一、降价与促销降价带来的销售增长有四个来源：降价带来的销售增长有四个来源：（1 1）现有品牌使用者提前购买未来所需的产品。）现有品牌使用者提前购买未来所需的产品。（2 2）竞争品牌的使用者可能会转向降价品牌。）竞争品牌的使用者可能会转向降
10、价品牌。（3 3）从来没有使用这类产品的消费者也许会购买该产品）从来没有使用这类产品的消费者也许会购买该产品 。（4 4）不经常在此店购物的消费者，也许会来光顾和购买该品牌。）不经常在此店购物的消费者，也许会来光顾和购买该品牌。二、产品缺货时的服务二、产品缺货时的服务 商场中的某种品牌暂时缺货会影响到消费者的购商场中的某种品牌暂时缺货会影响到消费者的购买决策。而且，由于没有购买到自己需要的商品，消买决策。而且，由于没有购买到自己需要的商品，消费者对该商场的口头评价和态度也会发生改变。费者对该商场的口头评价和态度也会发生改变。三、三、POPPOP广告广告 POP POP（point of purchasepoint of purchase）是店面广告的简称，也称焦）是店面广告的简称，也称焦点广告，是零售商店、超级市场、百货商场等商品购买场点广告，是零售商店、超级市场、百货商场等商品购买场所设置的广告的总称。所设置的广告的总称。POPPOP广告的特点包括以下几点：广告的特点包括以下几点：1POP广告具有较强的亲近感。广告具有较强的亲近感。2POP广告气氛热烈。广告气氛热烈。3POP广告能够树立商家形象。广告能够树立商家形象。Thank you!
