1、市场营销概述第一章 市场营销概述 1第一章 市场营销概述 2第一章 市场营销概述 3第一章 市场营销概述 4第一章 市场营销概述 5第一章 市场营销概述 6第一章 市场营销概述 7第一章 市场营销概述 8第一章 市场营销概述 9第一章 市场营销概述 10第一章 市场营销概述 11第一章 市场营销概述 12 第一章 市场营销概述 13第一章 市场营销概述 14第一章 市场营销概述 15第一章 市场营销概述 16市场调查设计 主编：罗绍明第二章 市场调查设计 17第二章 市场调查设计 18第二章 市场调查设计 19第二章 市场调查设计 20第二章 市场调查设计 21第二章 市场调查设计 22第二章
2、 市场调查设计 23第二章 市场调查设计 24第二章 市场调查设计 25第二章 市场调查设计 26第二章 市场调查设计 27第二章 市场调查设计 28第二章 市场调查设计 29第二章 市场调查设计 30第二章 市场调查设计 31第二章 市场调查设计 32 第二章 市场调查设计 33市场营销环境 主编：罗绍明第三章 市场营销环境34第三章 市场营销环境35第三章 市场营销环境36第三章 市场营销环境37第三章 市场营销环境38第三章 市场营销环境39优优势势与与劣劣势势潜在优势潜在优势 潜在劣势潜在劣势 设计良好的战略；强大的产品线；宽的市场覆盖面；良好的营销技巧；品牌知名度高；研发能力与领导水
3、平高；信息处理能力强。不良战略；过时、过窄的产品线；不良的营销计划；没有信誉；研发能力下降；部门之间争斗；公司控制力量薄弱。第三章 市场营销环境40机机会会与与威威胁胁潜在机会潜在机会潜在威胁潜在威胁核心业务拓展；开发新的细分市场；扩大产品系列；将研发导入新领域；打破进入堡垒；寻找快速增长的市场。公司核心业务受到攻击；国内外市场竞争加剧；为进入设置堡垒；被兼并的可能；新产品或替代品的出现；经济形势的下滑。第三章 市场营销环境41第三章 市场营销环境42第三章 市场营销环境43第三章 市场营销环境44需求状态需求状态营销管理任务营销管理任务营销方式营销方式措施措施否定需求解释需求转换性营销转变观
4、念、重新设计产品无需求产生需求刺激性营销引导需求、激发需求潜在需求发现需求发展性营销消除壁垒、降低门槛退却需求再生需求再营销促销激励、产品开发不规则需求配合需求同步性营销差别定价、区别对待充分需求保持需求维持性营销维持充分、延长周期过度需求减少需求减低性营销提高价格、减少促销无益需求消减需求反营销劝说引导、资格认证第三章 市场营销环境45第三章 市场营销环境46购买时高度介入购买时高度介入购买时低度介入购买时低度介入品牌差异大复杂购买行为寻求多样化购买行为品牌差异小化解不协调购买行为习惯性购买行为第三章 市场营销环境47第三章 市场营销环境48图3-2 消费者购买行为模式 第三章 市场营销环境
5、49第三章 市场营销环境50第三章 市场营销环境51第三章 市场营销环境52市场营销环境 主编：罗绍明第三章 市场营销环境53第三章 市场营销环境54第三章 市场营销环境55第三章 市场营销环境56第三章 市场营销环境57第三章 市场营销环境58优优势势与与劣劣势势潜在优势潜在优势 潜在劣势潜在劣势 设计良好的战略；强大的产品线；宽的市场覆盖面；良好的营销技巧；品牌知名度高；研发能力与领导水平高；信息处理能力强。不良战略；过时、过窄的产品线；不良的营销计划；没有信誉；研发能力下降；部门之间争斗；公司控制力量薄弱。第三章 市场营销环境59机机会会与与威威胁胁潜在机会潜在机会潜在威胁潜在威胁核心业
6、务拓展；开发新的细分市场；扩大产品系列；将研发导入新领域；打破进入堡垒；寻找快速增长的市场。公司核心业务受到攻击；国内外市场竞争加剧；为进入设置堡垒；被兼并的可能；新产品或替代品的出现；经济形势的下滑。第三章 市场营销环境60第三章 市场营销环境61第三章 市场营销环境62第三章 市场营销环境63需求状态需求状态营销管理任务营销管理任务营销方式营销方式措施措施否定需求解释需求转换性营销转变观念、重新设计产品无需求产生需求刺激性营销引导需求、激发需求潜在需求发现需求发展性营销消除壁垒、降低门槛退却需求再生需求再营销促销激励、产品开发不规则需求配合需求同步性营销差别定价、区别对待充分需求保持需求维
7、持性营销维持充分、延长周期过度需求减少需求减低性营销提高价格、减少促销无益需求消减需求反营销劝说引导、资格认证第三章 市场营销环境64第三章 市场营销环境65购买时高度介入购买时高度介入购买时低度介入购买时低度介入品牌差异大复杂购买行为寻求多样化购买行为品牌差异小化解不协调购买行为习惯性购买行为第三章 市场营销环境66第三章 市场营销环境67图3-2 消费者购买行为模式 第三章 市场营销环境68第三章 市场营销环境69第三章 市场营销环境70第三章 市场营销环境71市场定位决策 主编：罗绍明第四章 市场定位决策 72第四章 市场定位决策 73第四章 市场定位决策 74第四章 市场定位决策 75
8、第四章 市场定位决策 76第四章 市场定位决策 77第四章 市场定位决策 78第四章 市场定位决策 79第四章 市场定位决策 80第四章 市场定位决策 81第四章 市场定位决策 82第四章 市场定位决策 83市场营销战略 主编：罗绍明第五章 市场营销战略 84第五章 市场营销战略 85第五章 市场营销战略 86第五章 市场营销战略 87第五章 市场营销战略 88第五章 市场营销战略 89第五章 市场营销战略 90第五章 市场营销战略 91市场渗透后向一体化同心多样化市场开发前向一体化水平多样化产品开发水平一体化综合多样化（表5-2 产品业务发展战略）第五章 市场营销战略 92现有市场市场渗透产
9、品开发新市场市场开发（多样化发展）（表5-3 产品/市场发展矩阵）第五章 市场营销战略 93第五章 市场营销战略 94第五章 市场营销战略 95第五章 市场营销战略 96第五章 市场营销战略 97控制方法控制方法主要负责人主要负责人控制目的控制目的分析方法分析方法年度计划控制中高层主管检查计划目标是否完成销售额分析、市场占有率分析、销售费用比率分析、财务分析、细分市场分析盈利能力控制营销主管检查企业的盈利点和亏损点各地区、各产品、细分市场、分销渠道的获利能力的分析效率控制主管部门营销主管评价和提高营销费用支出效率销售人员、广告、促销等的效率分析战略控制高层主管营销审计检查企业是否最大限度地利用
10、了市场机会市场营销审计（表5-4 市场营销控制类型）第五章 市场营销战略 98第五章 市场营销战略 99第五章 市场营销战略 100市场营销战略 主编：罗绍明第五章 市场营销战略 101第五章 市场营销战略 102第五章 市场营销战略 103第五章 市场营销战略 104第五章 市场营销战略 105第五章 市场营销战略 106第五章 市场营销战略 107第五章 市场营销战略 108市场渗透后向一体化同心多样化市场开发前向一体化水平多样化产品开发水平一体化综合多样化（表5-2 产品业务发展战略）第五章 市场营销战略 109现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发（多样化发展）（表5-3 产品/市场发
11、展矩阵）第五章 市场营销战略 110第五章 市场营销战略 111第五章 市场营销战略 112第五章 市场营销战略 113第五章 市场营销战略 114控制方法控制方法主要负责人主要负责人控制目的控制目的分析方法分析方法年度计划控制中高层主管检查计划目标是否完成销售额分析、市场占有率分析、销售费用比率分析、财务分析、细分市场分析盈利能力控制营销主管检查企业的盈利点和亏损点各地区、各产品、细分市场、分销渠道的获利能力的分析效率控制主管部门营销主管评价和提高营销费用支出效率销售人员、广告、促销等的效率分析战略控制高层主管营销审计检查企业是否最大限度地利用了市场机会市场营销审计（表5-4 市场营销控制类
12、型）第五章 市场营销战略 115第五章 市场营销战略 116第五章 市场营销战略 117产品策略 主编：罗绍明第六章 产品策略118第六章 产品策略119第六章 产品策略120第六章 产品策略121第六章 产品策略122第六章 产品策略123第六章 产品策略124第六章 产品策略125第六章 产品策略126第六章 产品策略127第六章 产品策略128第六章 产品策略129第六章 产品策略130第六章 产品策略131第六章 产品策略132类型类型比例比例创新采用者2.5%早期采用者13.5%早期多数采用者34%晚期多数采用者34%滞后采用者16%（表6-1 新产品采用者类型）第六章 产品策略13
13、3第六章 产品策略134第六章 产品策略135第六章 产品策略136第六章 产品策略137第六章 产品策略138第六章 产品策略139价格策略 主编：罗绍明第七章 价格策略 140第七章 价格策略 141第七章 价格策略 142第七章 价格策略 143第七章 价格策略 144第七章 价格策略 145第七章 价格策略 146第七章 价格策略 147第七章 价格策略 148第七章 价格策略 149第七章 价格策略 150第七章 价格策略 151第七章 价格策略 152渠道策略 主编：罗绍明第八章 渠道策略153第八章 渠道策略154第八章 渠道策略155第八章 渠道策略156第八章 渠道策略157
14、第八章 渠道策略158第八章 渠道策略159第八章 渠道策略160评价因素评价因素权数权数分销商分销商1 1分销商分销商2 2评分加权分评分加权分1.市场覆盖范围0.20851770142.信誉0.157010.580123.历史经验0.10909858054.合作意愿0.10757.58085.产品组合情况0.1580129013.56.财务状况0.1580126097.区位优势0.10656.5757.58.促销能力0.05703.5804总分1.006157862076.5（表8-1 分销商选择方法）第八章 渠道策略161第八章 渠道策略162第八章 渠道策略163第八章 渠道策略164
15、第八章 渠道策略165第八章 渠道策略166第八章 渠道策略167第八章 渠道策略168第八章 渠道策略169第八章 渠道策略170第八章 渠道策略171促销策略 主编：罗绍明第九章 促销策略 172第九章 促销策略 173第九章 促销策略 174第九章 促销策略 175第九章 促销策略 176第九章 促销策略 177第九章 促销策略 178第九章 促销策略 179第九章 促销策略 180第九章 促销策略 181第九章 促销策略 182第九章 促销策略 183第九章 促销策略 184第九章 促销策略 185第九章 促销策略 186第九章 促销策略 187第九章 促销策略 188第九章 促销策略
16、 189第九章 促销策略 190第九章 促销策略 191第九章 促销策略 192第九章 促销策略 193第九章 促销策略 194第九章 促销策略 195第九章 促销策略 196服务营销策略 主编：罗绍明第10章 服务营销策略 197第10章 服务营销策略 198第10章 服务营销策略 199第10章 服务营销策略 200第10章 服务营销策略 201第10章 服务营销策略 202第10章 服务营销策略 203第10章 服务营销策略 204第10章 服务营销策略 205第10章 服务营销策略 206第10章 服务营销策略 207第10章 服务营销策略 208第10章 服务营销策略 209第10章 服务营销策略 210第10章 服务营销策略 211
