1、授课教师：授课教师：课程名称：课程名称：寻找机电产品市场机会机电产品营销机电产品营销项目010102020303熟悉机电产品目标市场选择方法熟悉机电产品目标市场选择方法熟悉机电产品营销环境熟悉机电产品营销环境理解机电产品市场细分方法理解机电产品市场细分方法 知识目知识目标标30 04 4理解目标市场的营销方法理解目标市场的营销方法项目01010202会用会用SWOT方法分析机电企业的营方法分析机电企业的营销环境销环境能细分机电产品市场能细分机电产品市场30 01 1机电产品营销环境分析报告机电产品营销环境分析报告提交成果提交成果技能目标技能目标0303会初步选择机电产品目标市场会初步选择机电产
2、品目标市场0 02 2机电产品市场细分报告机电产品市场细分报告0 03 3机电产品目标市场选择分析报告机电产品目标市场选择分析报告【开篇案例开篇案例】某汽车配件有限公司的目某汽车配件有限公司的目标市场标市场该公司为应对市场环境采取了哪些措施？该公司为应对市场环境采取了哪些措施？案例讨论案例讨论任务我们的目标是任务实施分析机电企业营销环境 1分析机电企业营销环境撰写XXX营销环境的SWOT分析报告任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点一：机电企业营销环境的特征知识点一：机电企业营销环境的特征 营销环境是指直接或间接影响企业营销投入、产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力
3、量，如竞争、经济、政治、法律规定、技术和社会文化因素。任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点一：机电企业营销环境的特征知识点一：机电企业营销环境的特征机电企业营销环境的特征：客观性：具有不可控制性和强制性，企业可以适应环境的变化和要求，适应“物竞天择，适者生存”的规律。差异性：不同的企业受不同的环境的影响，同一环境对不同的企业的影响不相同。复杂性：各种因素之间经常存在着矛盾关系。多变性：市场营销环境是个动态系统。相关性：营销环境因素之间是相互影响和相互制约的。动态性：营销环境总是处在不断变化过程中。7任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点一：机电企业营销环境的特征知识点一：机电企业
4、营销环境的特征 企业的市场营销环境主要分两类。一是微观环境营销环境（营销直接环境）：即与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，包括供应商、营销中介、顾客、竞争者及公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观营销环境（营销间接环境）：即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、政治法律、科学技术及社会文化等多方面的环境因素。8任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点二：企业微观营销环境知识点二：企业微观营销环境 企业微观营销环境又称营销直接环境，是指那些对市场营销直接起影响与制约作用的环境因素。它对企业营销的影响迅速而直接。微观营销环境9任务1分析机电企业营销环境【
5、知识链接】知识点二：企业微观营销环境知识点二：企业微观营销环境 供应商是向企业提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商是微观营销环境的重要因素。供应商对企业营销活动的影响主要体现在以下几个方面：（1）供货的及时性和稳定性 （2）供货的质量水平 （3）供货的价格水平1供应商供应商 10任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点二：企业微观营销环境知识点二：企业微观营销环境 营销中介是指协助企业推广、销售产品给最终购买者，融通资金、提供各种营销服务的企业和个人。它包括：商人中间商、代理中间商、实体分配公司、营销服务机构、金融机构。任何企业的营销活动都离不开营销中介，有了营销中介提供的服务才
6、使企业的产品顺利地到达目标客户手中，所以营销中介对企业营销活动产生直接的影响。服务商包括各种运输公司、仓储公司和配送中心，以及市场营销服务机构。直接企业影响能否及时交货等。2营销中介和服务商营销中介和服务商11任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点二：企业微观营销环境知识点二：企业微观营销环境 企业的所有营销活动都是以满足客户的需要为中心。是企业最重要的微观环境因素。对于一个企业而言，客户就是营销活动的核心目标，其影响程度巨大，因为失去了顾客就意味着失去了市场，赢得了顾客就赢得了市场。企业的顾客一般来自以下五个市场：（1）消费者市场；（2）制造商市场；（3）中间商市场；（4）非盈利组织市
7、场；（5）国际市场。3客户客户12任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点二：企业微观营销环境知识点二：企业微观营销环境 政府是企业营销另一个重要环境因素。企业应如何处理与政府的关系 （1）经常沟通信息 （2）争取良好的经济效益 （3）良好的社会表现4政府政府13任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点二：企业微观营销环境知识点二：企业微观营销环境 竞争者是指在同一目标市场争夺顾客群体的其他企业或类似的组织。竞争是商品经济的必然现象。在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。在健全的市场环境中，一个企业不可能长期垄断一个市场。因而，竞争对手的营
8、销策略及营销活动（如价格、广告宣传、促销手段变化、新产品开发、销售服务等）都将直接对企业造成威胁。为此，企业不能放松对竞争对手的观察，并及时作出相应的对策。5竞争对手竞争对手14任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点二：企业微观营销环境知识点二：企业微观营销环境 企业面临四类竞争：1）欲望竞争者，即客户想要满足的各种欲望之间的可替代性；2）行业竞争者，指提供能满足同一种需求的不同竞争者；3）产品形式竞争者，客户在满足同一需求的产品中进一步要决定购买某一类产品；4）品牌竞争：也称企业竞争，是指在质量、特色、价格、服务、外观等方面所展开的竞争。5竞争对手竞争对手15任务1分析机电企业营销环境
9、【知识链接】知识点三：宏观营销环境（间接营销环境）知识点三：宏观营销环境（间接营销环境）企业必须适应宏观环境。宏观环境的影响力主要来自六个方面:政治法律环境、人口环境、社会文化环境、经济环境、自然环境、技术环境。宏观环境的主要内容16任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点三：宏观营销环境（间接营销环境）知识点三：宏观营销环境（间接营销环境）政治法律环境包括国内、国际环境。企业的市场营销活动是受一定的政治环境制约的。具体体现为：执政党的路线、方针政策的制订和调整对企业营销活动产生的深远影响。主要包括政府的有关经济方针政策（人口政策、产业政策、能源政策、财政、金融货币政策等），政府颁布的各项
10、经济法令法规及群众团体诉求（这是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体。）1政治法律环境政治法律环境17任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点三：宏观营销环境（间接营销环境）知识点三：宏观营销环境（间接营销环境）公司要监视的第一个因素是人口，市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；年龄分布和种族组合；教育水平；家庭类型；地区特征和运动。人口迅速增长、人口老龄化日趋严重、家庭规模日趋小型化、人口教育程度提高、人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响、妇女就业水平提高，这些都影响企业的营销活动。2人口环境
11、人口环境18任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点三：宏观营销环境（间接营销环境）知识点三：宏观营销环境（间接营销环境）（1）经济结构类型（2）收入分配 1）国内生产总值是指一个国家或一个地区（所有常住单位）在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。2）人均国民收入是指一定范围内每个公民收入的平均值。3）个人可支配收入。4）个人可任意支配收入。5）储蓄、债务、信贷的适用性。3经济环境经济环境19任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点三：宏观营销环境（间接营销环境）知识点三：宏观营销环境（间接营销环境）指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相
12、关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的环境。各国各地区各民族的文化背景不同，风俗习惯，教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念等差异均很大，这种环境不像其他营销环境那样显而易见和易于理解，但对消费者的市场需求和购买行为会产生强烈而持续的影响，进而影响到企业的市场营销活动。4社会社会/文化环境文化环境20任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点三：宏观营销环境（间接营销环境）知识点三：宏观营销环境（间接营销环境）企业在市场营销研究中涉及的自然环境，主要是指企业本身的资源环境，如气候、地形、自然资源等对市场经营活动发生直接或间接的影响。对企业营销者来说，要研究和分析自然环境趋势给市场营销带来
13、的威胁与机会，主要涉及以下几个方面：自然资源的日益短缺；资源成本不稳定；环境污染严重；政府对环境保护干预的加强。5自然环境自然环境21任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点三：宏观营销环境（间接营销环境）知识点三：宏观营销环境（间接营销环境）科技发展速度快慢对市场经营起着显著的、多方面的影响。可以说，对人类生活最有影响力的是科学技术，人类历史上的每一次技术革命，都会改变着社会经济生活。作为营销环境的一部分，技术环境不仅直接影响企业内部的生产与经营，还同时与其他环境因素互相依赖，互相作用。6技术环境技术环境22任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点四：企业综合营销环境分析知识点四：企
14、业综合营销环境分析 企业内外情况是相互联系的，将外部环境所提供的有利条件（机会）和不利条件（威胁）与企业内部条件形成的优势与劣势结合起来分析，有利于制定出正确的经营战略。23任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点四：企业综合营销环境分析知识点四：企业综合营销环境分析 企业所处的环境基本上有两种发展变化趋势：环境威胁与环境机会。企业进行分析的目的就是要寻找机会规避威胁。（1）环境威胁 指环境中不利于企业营销活动甚至限制企业营销活动发展的因素，对企业已经形成挑战，如果置之不理会对企业的市场地位造成伤害。环境威胁主要是三个方面：一是直接威胁着企业生产经营；二是企业的目标与任务或企业资源与环境因
15、素相矛盾；三是可能来自于国际经济形势的变化。1 环境威胁与市场机会环境威胁与市场机会24任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点四：企业综合营销环境分析知识点四：企业综合营销环境分析 1 环境威胁与市场机会环境威胁与市场机会1严重或关键性威胁；2、3密切关注的威胁；4不必考虑的威胁。威胁矩阵25任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点四：企业综合营销环境分析知识点四：企业综合营销环境分析 企业面对威胁有以下三种可选择的对策：1）反抗:即试图抵制或扭转不得因素的发展；2）减轻：通过调整经营策略来适应环境的变化，以减轻环境威胁的严重性；3）转移：即决定转向其他能获利的业务或市场。1 环境威
16、胁与市场机会环境威胁与市场机会26任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点四：企业综合营销环境分析知识点四：企业综合营销环境分析（2）市场机会是指对环境中出现有利条件，企业通过努力可能获得盈利的需求领域。机会分析的思路：一是考虑机会给企业带来的潜在利益的大小。二是考虑机会出现的概率的大小。1 环境威胁与市场机会环境威胁与市场机会图3-4 机会矩阵1最佳机会；2、3密切关注的机会；4不必考虑的机会27任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点四：企业综合营销环境分析知识点四：企业综合营销环境分析 评价市场机会的步骤：1）从环境中挑选出公司的机会群；2）从公司机会群中挑选出可以发展的市场机会
17、；3）对入选的市场机会制定发展策略。企业面对机会有以下三种可选择的对策：1）利用机会：要求企业具备利用该机会的能力和资源，具有或能够培育核心竞争力和竞争优势。2）等待观望：即等待最佳的时机。3）放弃机会：通过评价该环境机会，若认为不能成为企业机会的，则应放弃。1 环境威胁与市场机会环境威胁与市场机会28任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点四：企业综合营销环境分析知识点四：企业综合营销环境分析 企业内部环境的分析就是要了解企业的优势和劣势，预测现有资源和能力与环境机会的适应程度或匹配程度。企业内部分析最重要的是企业能力分析。企业能力是企业能够把资源加以统筹整合以完成预期任务和目标的技能。
18、企业能力主要包括：市场营销能力、财务能力、制造能力和组织能力等。2优势与劣势优势与劣势29任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点四：企业综合营销环境分析知识点四：企业综合营销环境分析 企业能力分析的步骤：1）明确利用机会所需要的能力结构，找出反映这种能力的具体因素，并判断每一个因素的相对重要性；2）分析现有能力的实际情况，找出经营该业务的优势和劣势；3）进行评价和制定措施。2优势与劣势优势与劣势30任务1分析机电企业营销环境【知识链接】知识点四：企业综合营销环境分析知识点四：企业综合营销环境分析 在国际上，通用的营销环境分析方法为SWOT法（优势strength、劣势weak、机会opp
19、ortunity、威胁threat）。3SWOT分析法分析法SWOT矩阵31任务1分析机电企业营销环境【任务实施】撰写撰写某加工中心制造商营销环境的某加工中心制造商营销环境的SWOT分析报告分析报告1.任务组织 以小组为单位，小组规模一般为三到五人，每小组选举小组长协调小组的各项工作，教师提出必要的指导和建议，组织学生进行经验交流，并针对共性问题在课堂上组织讨论和专门讲解。2.任务内容 每组从教师处领取不同的机电产品制造商的营销环境进行SWOT分析。各组从所选产品制造商的优势与劣势、机会与威胁等方面进行深入的调查与分析，小组进行充分讨论，根据分析结果，撰写本组的加工中心制造商营销环境的SWOT
20、分析。32任务我们的目标是任务实施细分机电产品市场 2细分机电产品市场对普通车床等市场进行市场细分33任务2细分机电产品市场【任务案例】S企业是一家生产工业电气自动化产品的企业，它的技术和服务可以满足很多细分市场上的客户需求，几乎涵盖了所有生产型的工业企业。创业初期，S企业对市场需求有了初步的了解后，决定将市场定位于电力、钢铁、石化、港口、建材、煤炭等重工业部门。任务讨论S企业怎么进行市场细分的？市场细分：指引蓝海航线的罗盘市场细分：指引蓝海航线的罗盘任务2细分机电产品市场【知识链接】市场细分是指营销者通过市场调研，依据客户的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分
21、为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的客户构成的群体。机电产品市场细分机电产品市场细分35任务2细分机电产品市场【知识链接】机电产品的市场细分与其产品形态重大技术装备、动力机械、工作母机、仪表仪器电工电子机械、通用机械、专用机械、基础零件等有密不可分的关系。而起作为配套或服务于下游产品及最终产品的机电产品，其市场细分与定位又绝不可能脱离下游产品及最终产品的市场状况而仅依靠专注于某机电产品自身的竞争情况来确定。与一般消费品相似的是，制造企业在进行其生产的机电产品营销前，会对其产品进行精确的市场定位、价格定位、客户定位等，为营销业绩的提高
22、打下坚实饿基础。机电产品市场细分机电产品市场细分36任务2细分机电产品市场【知识链接】在一般情况下，一个企业不可能满足所有客户的需求，尤其在激烈的市场竞争中，企业更应集中力量，有效地选择市场，取得竞争优势。市场细分化对于企业来讲，有以下作用：（1）有助于机电企业深刻地认识市场和寻找市场机会 （2）有利于机电企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动 （3）有利于企业研究潜在需要，开发新产品 （4）有利于创造好的社会效益1.机电产品市场细分的作用机电产品市场细分的作用机电产品市场细分机电产品市场细分37任务2细分机电产品市场【知识链接】（1）可衡量性 （2）足量性 （3）可接近性 （4）独特性 2
23、.2.市场细分的条件市场细分的条件机电产品市场细分机电产品市场细分38任务2细分机电产品市场【知识链接】最终产品（消费品）市场的细分标准，因企业不同而各具特色，但是有一些标准是共同的，即地理环境、人口状态、消费心理及行为因素等四个方面，各个方面又包括一系列的细分因素。（1）地理环境 （2）人口状态 （3）消费心理 （4）行为因素 3.3.最终产品的市场细分最终产品的市场细分机电产品市场细分机电产品市场细分39任务2细分机电产品市场【知识链接】机电产品市场的细分标准，有许多与消费品（最终产品）市场细分的标准相同，如用户所追求的利益、用户情况、对品牌的忠实程度等。但是它有着不同的特点，因此，企业的
24、管理者还要用一些其他标准来细分机电产品市场。（1）最终使用者 （2）用户规模 （3）产品用途（4）采购对象（5）客户的地理位置4.4.机电产品的市场细分标准机电产品的市场细分标准机电产品市场细分机电产品市场细分40任务2细分机电产品市场【知识链接】（1）单一因素法 （2）主导因素排列法 （3）综合因素法 （4）系列因素法5.5.常用市场细分的方法常用市场细分的方法机电产品市场细分机电产品市场细分41任务2认知市场与市场营销【任务实施】对普通车床等市场进行市场细分对普通车床等市场进行市场细分1.任务组织 以小组为单位，小组规模一般为三到五人，每小组选举小组长协调小组的各项工作，教师提出必要的指导
25、和建议，组织学生进行经验交流，并针对共性问题在课堂上组织讨论和专门讲解。2.任务内容 东北某机床厂决定在华东地区开营销分公司，请为该厂做市场细分调查。其它每组根据不同的机电产品在华东地区开营销分公司，对其进行市场细分。各组对所选定的机电产品的产品特性、使用场合、应用市场、细分方法等方面进行深入的调查与分析，小组进行充分讨论，根据分析结果，提交本组机电产品细分方案。42任务我们的目标是任务实施选择目标市场 3选择目标市场 选择普通车床等的目标市场43任务3选择目标市场【任务案例】“丰田丰田”向山姆大叔挑战向山姆大叔挑战 丰田的成功之路至今闪烁着经典的光芒。“车到山前必有路，有路必有丰田车”。然而
26、，丰田车而前原本是没有路的，路是靠丰田人一步步走出来的。1958年，车田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆，而今，丰田车似潮水般地涌进美国，抢走了美国汽车市场20的份额。丰田的成功从市场开拓方面可概括为“人无我有“。任务讨论丰田公司是如何对其目标市场上的客户需要进行研究，抓住了市场机会的？任务3选择目标市场【知识链接】评价细分市场是进行目标市场选择的基础。一个企业可以从下面四个方面对细分市场做出评价。知识点一：评价细分市场知识点一：评价细分市场45任务3选择目标市场【知识链接】细分市场的需求潜量是指在一定时期内，各细分市场中的用户对某种产品的最大需求量。首先，细分市场应该有足够打的需求量，
27、如果某一细分市场的需求潜量太小，则意味着该市场狭小，没有足够的发掘潜力，企业进入后发展前景暗淡；其次，细分市场的需求潜量规模应恰当，对小企业来说，需求量过大并不利，一则需要大量的投入，二则对大企业的吸引力过于强烈。只有拥有对企业发展有利的需求潜量规模的市场才是具有吸引力的细分市场。要正确估测和评价一个市场的需求潜量，不可忽视用户数量和他们的购买力水平这两个因素中的任何一个。知识点一：评价细分市场知识点一：评价细分市场1.1.细分市场的需求潜量细分市场的需求潜量 46任务3选择目标市场【知识链接】对于某一细分市场，进入的企业可能会很多，从而可能导致市场内的竞争。这种竞争既可能来自市场中已有的同类
28、企业，也有可能来及即将进入市场过的其他企业。企业在市场中可能占据的竞争地位是评价细分市场的主要方面之一。很显然，竞争对手实力越雄厚，企业进入的成本和风险越大；而那些竞争者数量较少、竞争者实力较弱或市场地位不稳固的细分市场更有吸引力。可能加入的新竞争者是企业的潜在对手，他们会增加生产能力并争夺市场份额。知识点一：评价细分市场知识点一：评价细分市场2.2.细分市场的竞争状况细分市场的竞争状况47任务3选择目标市场【知识链接】企业的资源优势表现在其资金实力、技术开发能力、生产规模、经营管理能力、交通地理位置等方面。客户需求的特点如果能促进企业资源优势的发挥将是企业的良机，会出现事半功倍的效果，否则会
29、使企业资源优势造成浪费，严重时，甚至会造成很大的损失。知识点一：评价细分市场知识点一：评价细分市场3.3.细分市场所具有的特征与资源优势的吻合程度细分市场所具有的特征与资源优势的吻合程度48任务3选择目标市场【知识链接】企业十分关心市场细分提供的赢利水平。高投资回报率是企业所追求的，因此必须对细分市场的投资回报能力做出正确的估测和评价。知识点一：评价细分市场知识点一：评价细分市场4.4.细分市场的投资回报水平细分市场的投资回报水平49任务3选择目标市场【知识链接】目标市场是指企业在进行市场细分的基础上，根据市场潜力、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。市场细分的目的在于正确选择目标市
30、场，如果说市场细分显示了企业所面临的市场机会，那么目标市场选择便是企业通过评价各种市场机会，决定为多少个细分市场服务的重要营销策略。在进行市场细分的基础上，选择企业准备进入的目标市场，必须准确地进行目标市场的评估，在充分分析目标市场的竞争态势后，确定目标市场的定位策略与营销策略。知识点二：目标市场选择方法知识点二：目标市场选择方法50任务3选择目标市场【知识链接】目标市场选择策略即企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定，通常有以下五种供选择：1市场集中化 2产品专门化 3市场专门化 4 有选择的专门化 5 完全市场覆盖知识点二：目标市场选择方法知识点二：目标市场选择方法51任务3选择目标市场【知
31、识链接】在目标市场选择好之后，企业必须决定如何为自己确定的目标市场设计营销组合，即采取怎样的方式，使自己的营销力量达到市场并影响目标市场。这时，可以有以下不同的考虑：通过无差异市场营销和差异市场营销策略，达到覆盖整个市场；或借助集中市场营销策，占领部分细分市场。知识点三：目标市场营销方法知识点三：目标市场营销方法52任务3选择目标市场【知识链接】所谓无差异市场营销方法，就是讲整个市场视为一个整体，不考虑用户对某种产品需求的差别，它致力于顾客需求的相同之处而忽略了不同之处。为此，企业会设计一种产品，实施一种营销组合计划来迎合最大多数的购买者。企业凭借单一的产品，统一的包装、价格、品牌，广泛的销售
32、渠道和大规模的广告宣传，树立该产品长期稳定的市场形象。这种目标市场覆盖方法的缺点也十分明显，即它只停留在大众市场的表层，无法满足用户各种不同的需求，面对市场的频繁变化显得缺乏弹性。知识点三：目标市场营销方法知识点三：目标市场营销方法1.1.无差异市场营销无差异市场营销53任务3选择目标市场【知识链接】差异市场营销方法与无差异市场营销方法截然相反，它充分肯定用户需求的不同，并针对不同的细分市场分别从事营销活动。采取差异市场营销方法的企业会根据不同的用户推出多种产品并配合多种促销手段，力图满足各种用户不同的偏好和需要。知识点三：目标市场营销方法知识点三：目标市场营销方法2.2.差异市场营销差异市场
33、营销54任务3选择目标市场【知识链接】集中市场营销策略指企业集中所有力量，在某一细分市场上实行专业生产和营销，力图在该细分市场上拥有较大的市场占有率。企业运用此策略时遵循“与其四面出击，不如一点突破”的原则，如德国的大众汽车公司集中于小型汽车市场的开拓和经营，美国的惠普公司专攻高价的打印机市场，这些都是集中市场营销的成功范例。知识点三：目标市场营销方法知识点三：目标市场营销方法3.3.集中市场营销集中市场营销55任务3选择目标市场【知识链接】企业在进行决策是要具体分析产品、市场状况和企业本身的特点。影响企业选择目标市场策略的因素主要有企业资源、产品特点、市场特点和竞争对手的策略四类。知识点四：
34、选择目标市场方法应考虑的因素知识点四：选择目标市场方法应考虑的因素3.3.集中市场营销集中市场营销56任务3选择目标市场【知识链接】资源雄厚的企业，如果拥有大规模的生产能力、广泛的分销渠道、程度很高的产品标准化、好的内在质量和品牌信誉等，可以考虑采用无差异市场营销策略；如果企业拥有雄厚的设计能力和优秀的管理.素质，则可以考虑采用差异市场营销策略；而对于实力较弱的中小企业来说，适应集中力量进行集中市场营销。企业初次进入市场时，往往采用集中市场营销策略，在积累了一定的成功经验后再采用差异市场营销策略，以扩大市场份额。知识点四：选择目标市场方法应考虑的因素知识点四：选择目标市场方法应考虑的因素1 1
35、企业资源企业资源57任务3选择目标市场【知识链接】资源雄厚的企业，如果拥有大规模的生产能力、广泛的分销渠道、程度很高的产品标准化、好的内在质量和品牌信誉等，可以考虑采用无差异市场营销策略；如果企业拥有雄厚的设计能力和优秀的管理素质，则可以考虑采用差异市场营销策略；而对于实力较弱的中小企业来说，适应集中力量进行集中市场营销。企业初次进入市场时，往往采用集中市场营销策略，在积累了一定的成功经验后再采用差异市场营销策略，以扩大市场份额。知识点四：选择目标市场方法应考虑的因素知识点四：选择目标市场方法应考虑的因素1 1企业资源企业资源58任务3选择目标市场【知识链接】产品的同质性表明了产品在性能、特点
36、等方面的差异性的大小，是企业选择目标市场时不可不考虑的因素之一。一般对于同质性高的产品（如轴承等），宜实施无差异市场营销；对于同质性低或异质性产品（如工控产品），差异市场营销或集中市场营销是恰当选择。知识点四：选择目标市场方法应考虑的因素知识点四：选择目标市场方法应考虑的因素2 2产品特点产品特点59任务3选择目标市场【知识链接】供与求是市场中的两大基本力量，它们的变化趋势往往是决定市场发展方向的根本原因。当供不应求时，企业重在扩大供给，无暇考虑需求差异，因此采用无差异市场营销方法；当供过于求时，企业为刺激需求、扩大市场份额，多采用差异市场营销或集中市场营销方法。从市场需求的角度来看，如果用户
37、对某产品的需求偏好、购买力行为相似，则称该市场为同质市场，可采用无差异市场营销方法；反之，市场为异质市场，差异市场营销方法和集中营销方法更合适。知识点四：选择目标市场方法应考虑的因素知识点四：选择目标市场方法应考虑的因素3 3市场特点市场特点60任务3选择目标市场【知识链接】企业可与竞争对手选择不同的目标市场覆盖方法。例如，竞争对手采用无差异市场营销方法时，企业选用差异市场营销方法或集中集中营销方法更容易发挥优势。企业的目标市场方法应慎重选择，一旦确定，应该有相对的稳定，不能朝令夕改。但其灵活性也不容忽视，因为没有永恒正确的方法，一定要密切注意市场需求的变化和竞争动态。知识点四：选择目标市场方
38、法应考虑的因素知识点四：选择目标市场方法应考虑的因素4 4竞争对手的方法竞争对手的方法61任务3选择目标市场【任务实施】选择普通车床等的目标市场选择普通车床等的目标市场1.任务组织 以小组为单位，小组规模一般为三到五人，每小组选举小组长协调小组的各项工作，教师提出必要的指导和建议，组织学生进行经验交流，并针对共性问题在课堂上组织讨论和专门讲解。2.任务内容 东北某机床厂决定在华东地区开营销分公司，请为该厂做市场细分调查。其它每组根据不同的机电产品在华东地区开营销分公司，对其进行目标市场选择。各组对所选定的机电产品在市场细分的基础上，对细分市场进行评价、目标市场选择方法、目标市场营销方法等方面进行深入的调查与分析，小组进行充分讨论，根据分析结果，提交本组机电产品目标市场营销方案。62
