1、第十二章 公关关系策划管理【导入案例】2003年福特汽车百年庆典2003年是福特汽车百年华诞，主要沟通渠道是公司的一百周年纪念网站。在福特汽车百年华诞之际，将出版名为福特百年：福特汽车公司-改变世界的变革的画册，讲述了公司自1903 年创立至今的传奇故事。2003年6月12日至16日，将在福特全球总部的广场上举行个历时五日的特别庆祝活动，纪念公司的悠久历史和美好未来。更精彩的节目是“福特 T型车之旅”从5月24日，T型车车队从美国加州西海岸出发横贯美国大陆，行进3000英里，并将于6月16日抵达密执安州迪尔伯恩的福特总部，加入那里的庆祝活动。为配合百年庆祝活动，公司2003年股东大会也移至6月
2、16日，即公司成立日举行。庆典活动属于典型的公关活动。第一节 公共关系策划概述 策划是公共关系活动不可或缺的环节和步骤,伴随公共关系理论及实践的发展，公共关系策划日益成为组织公关活动的重要内容，得到了各类组织的认同和重视。换言之，公关策划关系到公关活动的成败。一、公关策划概述1.策划与公关策划 策划，亦称谋划，中国公共关系大辞典将策划定义为：人们为了达成某种特 定的目标，借助一定的科学方法和艺术为决策、计划而构思、设计、制作方案的 过程。策划在本质上是一种思维的创造性过程，是针对要解决的问题，以现有的信息资料为依据，用恰当的方法来实现未来的目标，具有目的性、系统性、创造性、导 向性等特征。公共
3、关系策划有多种含义。从广义上理解，涉及公共关系全部工作的计划、安排、管理等。从中观层次上来看，公关策划是指公共关系活动程序的一个中间环节，即通常所说的公关四步工作法中的第二步。狭义的公共关系策划是指对公共关系具体工作的制定、筹划和实施，主要体现在对某类专项公共关系工作的设计与运行，确立具体公共关系的活动主题、目标、运作程序等，如制造新闻事件、筹划庆典等重大公共关系活动、处理公共关系危机。本章基于狭义的公关策划。2.公关策划作用 公共关系策划是公关活动开展的前提，公共关系策划使公共关系活动计划更为 具体化、明晰化和可操作性，其不仅决定着公共关系活动的基调和发展方向，而且也决定了公共关系活动的程序
4、和规则，指引着公关关系活动的具体实施，并直接影响到公关活动的效果和目标实现程度，是实现公共关系计划目标的助推器、强化剂和保障。3.公关策划类型依据公共关系的不同目标，可以将公共关系策划分为以下三种类型：（1）解决问题型策划 企业在运行和发展过程中，经常会面临各种各样的问题，而任何问题的解决都离不开公共关系的手段和策略，针对这些问题所进行的公关策划即为解决问题型策划。如企业的内部问题可以通过内部沟通或会议的形式来解决，企业的外部问题可以通过危机公关的方法来处理。（2）扩展影响型策 扩展影响型策划是以扩大、提升企业的知名度为目标，借助一定媒介来实施的策划。公共关系活动类型中的宣传型公关、建设型公关
5、、维系型公关等都可以归于此种类里的策划。现实中，企业可以策划有价值的新闻事件、参与各类节日庆典等活动来扩展和提升自身的社会知名度。（3）塑造形象型策划 与扩展影响型策划不同的是，塑造形象型策划旨在向公众充分展现企业的能力，在公众心目中建立广泛且良好的企业印象，它比扩展影响型策划更具持久性、更具深刻性。公共关系活动类型中的社会型公关活动多为塑造形象型，如参与社会慈善活动、赞助各类社会公益事业、积极投身环境保护等等。4.公关策划要素 公共关系策划的组成要素主要有策划目标、策划者、策划对象和策划方案等内容。（1）公关策划目标 任何一项公关活动都指向一定的目标，它既是公关策划方案的依据，也是公关策划所
6、要达到的结果。作用：增强员工的士气和凝聚力、扩大企业的社会影响、提高企业的社会知名度和美誉度、消除公众对企业认识的误区、塑造良好的企业形象等。（2）公关策划者 公关策划者是公关策划活动的主体，包括个体和群体两个部分。在实践中，通常由企业的公关部门组织创意人员进行公关策划，并面向更为广泛的范围征集建议，重要的公关策划还邀请公关专家参与，制定出最优的公关策划。（3）公关策划对象 公关策划对象构成公关策划活动的客体，即目标公众。公关策划要依据策划目标确定对象的范围，策划内容安排要符合对象的需求特点。充分考虑公关策划对象，是保证策划实施效果的根本性要求。（4）公关策划方案 指引公关活动开展的一系列工作
7、流程就是公关策划方案，它是具体公关活动开展的操作指南和行动步骤。在内容的设计上应紧紧围绕公关活动要达到的目标，充分体现活动的主题，突出创新性、可行性、艺术性和影响力，能够给目标公众留下深刻的印象，能够产生广泛的效果和效应。二、公共关系策划的基本程序 从管理的流程角度将公关策划程序划分为六个阶段。（1）分析需求 企业进行公关策划，第一步需要明确策划的必要性，公关策划的必要性或来自于企业的当前问题，或来自于企业未来发展的需要。而要弄清这些情况，企业就要对当前的公关需求做出详细的分析。（2）落实策划人员 策划人员的选择十分关键，直接影响到策划方案的质量和实施效果。公关策划应包括三方面的人员组成：一是
8、与公关活动密切相关的各领域的专家人员，包括公共关系学、市场营销学、管理学、心理学、传播学等领域的专业人士；二是媒体人士，其在企业与公众的沟通过程中担当着桥梁的功能；三是企业公关部门人员，起着沟通、引导和掌控策划进程的作用。（3）制定公关方案 一旦确定了公关需求和策划人员，便可制定公关行动方案，方案一般包括以下几个方面的内容：确定目标体系 目标是整个公关策划的导引和行动指南，是公关策划活动的依据，也是衡量和评价公关策划及其执行效果的标准。因此在明确公关策划的必要性之后，需要进一步确定公关策划所应达到的目标，构建包含总目标、分目标、项目目标体系。并将其进一步细化成具体的可操作性目标，以便后续对策划
9、方案进行评估。确定公众对象 确定公众对象就是锁定公关策划的目标公众。后续公关策划方案的拟定、公关媒介的选择、公关活动模式的建立都需要以目标公众为中心，来组织和安排。开展创意设计 作为一种创造性思维活动，公关策划要善于打破已有的条条框框，不断探索，勇于创新，策划者要有敏锐的洞察力、丰富的想象力，积极求新、求异，创造出新颖、独特的公关方案。创意被称为策划的灵魂，是公关策划成功的关键，贯穿于策划的全过程，并决定着策划的层次和水平。创意更多地体现在思维和方法的运用上，策划人员应学会逆向思维、反向突破，从平淡中寻找新奇，从冷门中挖掘热点，并善于组合各种公关要素，形成新的创意。同样，公关策划的创造性特质也
10、体现在创意方法的运用中，常见的如德尔菲法、头脑风暴法、逆向思维法、类比启迪法、默写法等。策划人员应掌握这些方法的综合应用。选择公关活动模式 根据公关的目标、公关对象的特点等选择相应的公关活动模式，各种公关专题形式都可以作为公关活动模式的选择。常见的有交际型、宣传型、征询型、社会型、服务型、进攻型、防御型和建设型等公关活动模式。选择公关传播的媒介 不同的传播媒介，所针对的目标公众也有所差异，各传播媒介都有自己的目标客户群。因而在公关策划方案的传播媒介选择上也要有所偏重，针对策划对象，来选择相应的传播媒介。确定时间和地点 依照目标体系，确定公关活动方式执行的时间和地点，每一级目标所需的起止时间都应
11、明确，同时确定公关活动执行的场所大小、环境要求以及做好相应的布置工作。编制公关预算 就公关活动所需的各项经费做好预算，本着量力而行、经济实用的原则，来确定各项支出，如人力成本、管理、设备设施等费用，以及场地费、广告费等项目支出费用。(4)评估和优化方案 在拟定好公关方案之后，要对方案做进一步的评估和优化工作，衡量其是否切实可行，是否与目标相吻合，是否能够达到预期的理想状态等。好的公关策划方案是不断修改、完善才形成的。(5)审定和实施方案 方案经过评估和优化，形成公关策划方案的最终稿，即策划书，策划书一般由八个部分构成，分别是标题、主题、目标、综合分析、活动流程、传播渠道、经费预算和效果预测。策
12、划书在企业的最高决策层审定批准后，即可付之实施。(6)结果反馈 在会关策划方案实施之后，要对整个方案的整体策划、准备和实施过程以及效果进行全面的检查和衡量，做出评价，形成反馈，就其中出现的问题和不足进行总结，作为后续公关策划工作的改进依据。第二节 公关关系专题策划公共关系专题 含义：是指企业为了特定的目的，围绕某一主题而精心策划的公共关系活动。作用：其具有很强的主导性、时效性和创新力，对社会公众吸引力大、影响范围广，对推广和改善企业形象有着良好的效果，能够有效地策划公共关系专题活动时公关人员必须掌握和熟练应用的专业技能。公共关系专题活动类型：新闻传播类、公益赞助类、信息展示类及庆典类等。一、新
13、闻传播类公关专题策划 新闻传播类公关专题是以策划具有新闻价值事件的新闻、新闻发布会等活动，来达到与社会公众沟通、提升组织影响力和形象的公关目的。二、公益赞助类公关专题策划 1.公益赞助概述 (1)公益赞助含义 公益赞助是指企业对具有一定社会影响的公益活动给予物力和财力上的支持，以获得企业形象传播效果的公共关系专题活动。企业以物力和财力的形式把对社会的感恩之情转化成回报的行为，就是公益赞助。公益赞助一般包括这些领域：体育；文化艺术；教育；环保：社会福利等。这些领域都有二个共同的特点：其一，均属于高尚的社会事业；其二，均需要获得支持。(2)公益赞助的意义 公益赞助是企业承担社会责任和社会义务的一种
14、具体形式，体现出企业积极承担社会责任的形象，具有典型的公益性特征和较大的社会影响，常受到媒介的关注和跟踪报道，企业能够借助光环效应来提升自我形象，扩大企业的影响力，证明企业的实力，有利于企业被政府、社区和公众所认同，赢得他们的好感、信任和支持，从而为企业的生存和发展创造良好的竞争环境。由于赞助活动是与其他组织共同进行，因而赞助活动都有一定的时机性，这种时机并不是赞助企业所能确定的，所以需要企业及时抓住各种公益活动的机会，来开展赞助。2公益赞助簟划步骤 （1）明确赞助目的 总的来说，公益赞助的目的是提高企业的声誉、树立企业的良好形象，但每 次针对具体的赞助活动，还需要选定具体的赞助目的。为此，需
15、要在赞助活动前，对赞助进行研究，分析企业的经营状况、财务状况、公共关系状况，分析赞助活动的经济效益和社会效益，以此为依据，确定赞助的目的。（2）选择赞助对象 一般来说，公益性的赞助对象有体育赞助、杜区赞助、慈善赞助、教育赞助、文化赞助、环保赞助、市场开发赞助、学术研究赞助等。在确定赞助前，应做好深入细致的调查，调查被赞助对象的状态，分析赞助项目的必要性、可行性。（3）拟定和实施赞助方案 赞助方案一般包括所选择的赞助主题、赞助方式、赞助时机、赞助额度以及传播渠道等。在赞助方案实施过程中，还需采用广告、新闻传播、宣传等手段辅助赞助方案的执行，扩大赞助活动的影响，提高赞助活动的效益。（4）测定赞助效
16、果 赞助活动结束之后，应对照赞助计划，收集各方面对赞助活动的看法，测定赞助活动的实际效果，分析其产生的影响，吸取经验，发现问题，并写成总结报告，为以后的赞助活动提供依据和参考。3公益赞助案例 （1）体育事业：可口可乐公司与奥运会；霍英东家族与我国体育事业；恒大淘宝与我国足球事业 （2）教育事业：宝洁与希望工程；资助教育事业的方式及例子。一般来说，资助教育事业包括两种方式：资助软的方面，比如设立奖学金、科研经费等；资助硬件主要是建筑。在资助软的方面，比如罗兹奖学金，是一个世界级奖学金，有“全球本科生诺贝尔奖”之称。罗兹奖学金与2015年3月30日，在华举办启动仪式。这标志着罗兹奖学金正式向中国大
17、陆高校开放。在资助科研方面，比如盖茨基金会重点领域为传染病、HIV及肺结核、生育保健及儿童保健、全球性卫生保健活动领域。在资助硬件方面，邵逸夫基金会的逸夫楼遍布全国高校。（3）综合例子-Rockefeller Family 洛克菲勒基金会致力于消灭世界各地疾病、文盲及无知。在基金会资助下，发现了盘尼西林，克服了疟疾、肺结核、流行感冒、白喉等疾病。1892年，洛克菲勒捐资创办芝加哥大学；1901年，赠款协助创办洛克菲勒医学研究所即现在纽约的洛克菲勒大学；资助康奈尔、耶鲁、哈佛等高校。三、信息展示类公关专题策划 1.展览会 (1)展览会概述 展览会是运用实物、文字、图表、图像等形式来展现成果或精神
18、风貌的一种宣传型公关专题活动。展览会以实物展示等形式辅以面对面交谈、讲解、录像、广播等方式，提供了直观、形象、生动的传播路径，能给公众留下深刻的印象并为新闻媒体提供有新闻价值的内容，因而展览会很受媒体的关注，企业也可借此获得更多的宣传机会。展览会具有直观性、双向互动性、传播方式的复合性等特点。展览会的类型可以划分为多种，主要有综合性展览会和专题性展览会、室内展览会和露天展览会、单一商品展览会和混合商品展览会、贸易展览会和宣传展览会以及博览会、陈列室、样品室、橱窗等形式。(2)展览会策划 对于单个企业来说，通常遇到的展览会就两种情形，要么主办展览会，要么参与展览会，在策划上也就有所区别。对于主办
19、展览会，在策划上需要明确以下内容：展览会的主题和目的；展览会的时间、地点；拟邀请的参展方范围、参展项目与参展标准，并向参展单位发出邀请，告知展览会的类型、要求及费用等信息；拟邀请的媒体：服务及人员培训：经费预算；设计布展；宣传和传播；评估展览会。对于参与展览会，参与展览会比自己组织展览会的情况更为常见。参与展览会需要做好以下策划：确定参与展览会的目的；明确展览会的类型和参展项目；培训参展人员；确定费用预算；做好参展工作；评定效果。2.对外开放参观 是组织为了让更多的公众更好地了解自己，组员工家属、顾客、新闻媒体和其他任何对组织感兴趣的公众到组织参观、考察，或确定特定的对外开放日的一种公关专题活
20、动。对外开放参观的策划工作应做好以下几个方面：（1）确定主题 任何一次对外开放参观活动都需确定一个明确的主题，体现出组织所希望达到公关效果，既能够促进公众对组织的理解，给公众留下深刻的记忆，又能够为组的宣传明确具体内容，也为新闻稿的写作创造条件。（2）确定时间 对外开放参观的时间一般安排在特定的日子里，如企业开业、节日、纪念日等。或者确定定期对外开放日，把其作为一项专门的公关专题。（3）确定参观路线 （4）做好宣传工作 准备介绍组织的册子、说明书、传单等，发给参观者，配以录像、电影进行介绍，并安排接待人员陪同参观者做进一步的解答和说明。在参观结束时，应赠送参观者纪念性的宣传材料，能够起到扩大传
21、播效果的作用。（5）做好接待和服务工作 对参观者应热情周到地做好接待服务工作，安排好休息场所，备好简单的零食、饮料。在参观过程中，接待人员应积极征求参观者的意见和建议，并向参观者分发有意义的礼品或纪念品。四、庆典类公关专题策划 1.庆典活动概述 庆典活动时组织内部发生的重要事件，或围绕一些重要节日而举行的庆祝活动，它包括开业仪式、节日庆典、颁奖大会及重大活动的开闭幕式、签字仪式等。目的和作用：旨在吸引公众的注意力，显示组织的强大实力，提升组织在行业的影响力，增强公众对组织的信任和好感。同时也有利于增强内部员工的向心力、凝聚力和自豪感。2.庆典活动类型 （1）节庆活动 不同国家乃至不同地区，都有
22、自己的各种节日。有些地方还举办独具地方民族特色的节庆活动，如北京的地坛庙会。（2）纪念活动 纪念活动是利用社会上或本行业、本企业具有纪念意义的日期而开展的公关专题活动。（3）典礼仪式3.庆典活动策划 （1）拟定出席典礼的名单 （2）拟定庆典活动程序 一般包括宣布典礼开始、宣读来宾名单、致贺词、剪彩、礼毕，其间可穿插一些文体表演。对这些活动具体的主持人和执行人应予以明确。（3）安排服务保障事宜 从人员、设备设施、环境、宴请招待等方面做好配置和安排，保证庆典活动的顺利进行。（4）组织参观 庆典活动的整个策划应充分体现喜庆的气氛、隆重的场面、灵活的形式和热烈的情绪，并做到较高的规范性和礼宾要求。为此
23、，在策划的内容上要突出祥和、欢乐之意，邀请名人提高活动规格，标语、彩旗、乐队等多样的环境布置来衬托气氛等等。第三节 公共关系CI形象策划一、CI概述 1.CI含义与功能 CI，是指“Corporate Identity”，即企业形象识别，又称CIS。企业通过对自身特性的设计、创造、发展和传播，使社会公众熟知、接受和认同，是企业主动塑造自身形象让社会公众识别。CI彰显了组织独特的个性，将自己与其他组织区别开来，能够有效地树立自身形象，加速传播，主动强化公众对组织的认识和记忆。统一的形象标识也能有效规范、协同员工的行为，增强团队的凝聚力，促进组织的高效管理。2.CI识别系统 （1）CI识别系统内涵
24、及意义 CI识别系统对应于英文“Corporate Identity System”，其含义是指将企业的经营理念、精神文化和员工的行为表现等通过整体的识别系统传达给社会公众，是社会公众对企业形成一致的认知、理解和认同。CIS涵盖了企业内部各环节、各成员以及企业与外界进行沟通、联络、互动的所有方面。其统一的视觉形象和行为表现进行传播和沟通，对内有利于企业价值观的建立、有利于形成和巩固员工对企业认同感和归属感，强化员工的向心力和凝聚力，对外则有利于提高企业的形象诉求和信息传播能力，扩大企业在社会中的影响力。（2）CI识别系统构成 一般地，CI识别系统包括理念识别(MI)、行为识别（BI）和视觉识别
25、（VI）三个部分。理念识别是指企业愿景、宗旨、价值观及企业精神的提炼和概括。行为识别理念在员工行为中的展现。视觉识别是用文字、图形、颜色等视觉符号来表达企业经营理念的形式，包括企业名称、标志、标准字和标准色等基本要素，以及基本要素在企业建筑物、员工服装、包装物、办公用品等领域的应用体现。在CI识别系统中，MI是最高层面的，指导了BI和VI，但VI 是最直接、最明显，也是效果最好、最受组织及社会公众欢迎的部分，也是最易立竿见影的设计。所以很多时候说到CI，其实更多讨论的可能为VI。二、CI设计 1.理念识别设计 理念是指导企业经营活动的思想和行为准则，愿景和经营哲学是核心体现，为企业的发展指明方
26、向。优秀的企业理念能代表一种积极进取的精神，对员工能够产生巨大的推动力，并给消费者带来信心，增添他们对企业的特殊感情。因此，构建和培育优良的企业理念，对企业的经营发展具有重要的意义，也直接影响着行为识别和视觉识别的设计。企业理念应突出展示企业独特、鲜明的个性，避免雷同、共性的设计方式，以提升企业的识别力。同时，在移动互联网时代，企业经营是面向全球市场的，因而企业理念的设计也应由民族化走向国际化。（1）经营宗旨设计 经营宗旨反映了企业经营活动的目的和意图，表明企业的经营方针和根据何种思想观念来开展企业的各项经营活动。实践中，企业的经营宗旨涵盖最求利润最大化的经济目的、追求社会效益和承担社会责任的
27、社会目的、以及赋予产品文化特色的文化目的等。现代社会的多元性以及客户的个性化诉求，需要企业经营宗旨的设计满足多层次、复合型的特征。（2）经营方向确定 经营方向是指企业的业务范围，表明企业在哪些行业或领域内提供服务。企业在确定经营方向时，可先单一领域内做强，塑造核心竞争力，再进一步扩展、做大。（3）经营价值观设计 经营价值观是在企业中居于主导地位，为全体员工所共同认可和遵守的关于客观对象的观点和看法，相对于企业的规章制度等硬性约束，其属于对人的软性约束力量，是员工的内在信念表达，其构成企业理念识别系统地基石。常见的经营价值观有创新观、质量观、人才观、服务观、道德观、时间观等。例如麦当劳QSCV标
28、准：向顾客提供高质量的食物，自助式的良好服务，洁净整齐的用餐环境，以及物有所值的消费方式。企业之外，MI也有其应用空间，比如高校的校训。2.行为识别设计 行为识别是以企业理念为约束和指导，构建和规范企业内外部一切行为的手段、机制和措施，使企业的行为有章可循、有据可依。（1）环境营造 企业的内部环境分为物理环境和人文环境，塑造一个和谐融洽、积极向上、充满活力的环境，不仅能提高员工的工作效率，也对员工的行为有着内在的积极的导向作用，进而影响到对外部公众的服务。物理环境营造包括视觉环境、听觉环境、温度环境以及设备设施的布局等，如数据额环境可从采光、照明、色调和装饰的角度来设计，布局上体现整齐、美观、
29、清洁。人文环境营造首先要求企业领导以身作则、带头垂范，在管理上体现人本主义、民主化思想，培养员工的认同感愉悦感、归属感和自豪感。（2）员工行为规范化 员工行为规范化要着眼于全体员工的日常行为，注重整体素质的提升，将行为规范与企业的业务技能培训、科学技术教育、职业道德教，育紧密结合。员工行为规范主要包括仪容、仪表、行为举止上的约束和要求。3.视觉识别设计 视觉识别设计师通过运用标志的字体、图形、颜色等，将企业的经营理念清晰而简洁地传达出来，便于公众识别和认知，进而形成对企业的高度信赖，是CI设计影响最大、内容最丰富的部分。组织名称：组织的基本标志（包装、商标等）；组织标准字与色彩；组织统一服饰和
30、办公用品；组织统一运输工具；组织门面与招牌、特色建筑设计；组织的宣传材料等内容体系。以组织名称和商品包装为例，如下：（1）组织名称 Coca Cola 的中文译名是可口可乐，一方面包括了作为饮料的最高追求“可口”；另一方面也把喝过饮料之后达到的效果“可乐”包括了进来。此外，译名中的宝马、奔驰都相当漂亮。美国美孚石油公司的商标是埃克森（EXXON），品牌价值已达上百亿美元。从语言学角度评析：其一，它是叠词，易发音且便于记忆；其二，打头字母“E”在英文索引中可使得公司排名靠前，更容易成功。大家可以搜索视频LOGO的世界欣赏。（2）产品包装作用：体现在两个方面保护商品，便于储运；促进销售，增加盈利。
31、历来就有很多关于包装的故事：我们耳熟能详的成语故事买椟还珠，还有1912巴拿马万国博览会上，我国第一个世博会金奖就诞生于坛装茅台酒摔碎后，酒香四溢才吸引到人们的关注。今天关于包装的例子更是不胜枚举，不得不说的是可口可乐的玻璃瓶，起源于玻璃公司的员工与女友约会过程中的奇思妙想，参考其女朋友穿着套筒型连衣裙时候的造型设计并申请专利，获得了可口可乐公司的青睐被收入囊中，而使用至今。4.其他识别系统 除了前述MI、BI、VI三大识别系统之外，还有其他识别系统。听觉识别系统比如高校校歌、企业歌曲等；环境识别系统，比如企业路标、建筑等。三、CI策划案例（如家酒店）1MI MI是指理念识别包括企业的理念精神
32、、座右铭、文化性格、宗旨等，它是企业各种活动的主导和CI体系的基石，属于企业的最高决策层次，是企业之心。如家从建立开始就着力塑造良好的形象、鲜明的特点，强调与同行业竞争者的差异，突出独特的精神，打造适合自己的理念“把我们快乐的微笑、亲切的问候、热情的服务、真心的关爱，献给每一位宾客和同事”。区别于通常严肃刻板的企业理念，如家的理念显得异常的温暖。如家所制定的使命也与此契合：为宾客营造干净温馨的“家”、为员工提供和谐向上的环境、为伙伴搭建互惠共赢的平台、为股东创造持续稳定的回报、为社会承担企业公民的责任。从企业核心理念到宣传语“不同的酒店，一样的家”，处处都有着宾至如归的“家”文化的影响。在如家
33、的理念识别系统中，不仅体现在顾客方面，还兼顾到了员工、伙伴、股东以及对于社会的责任。面面俱到的周密考虑，有利于企业树立良好的社会形象，扩大知名度与美誉度。值得一提的是，如家制定这样的企业理念，事先经过了长期严谨的市场调查研究。国内不乏星级酒店，但入住率都不高。究其原因，如家认为很大程度上是因为，对于经常出差辗转于各大星级酒店的商务型顾客，或是旅途劳顿的旅游者而言，需要的是家一样的温暖，并且追求一种便捷的体验，而星级酒店往往无法给他们这种感觉。并且调查显示，大多数客人在住店期间并没有使用酒店康乐中心等设施，于是如家也取消了这一系列使用率不高的设施，力图达到便捷、温馨。正是这些调查促成了如家现今的
34、企业理念。2.BI BI是指行为识别，指企业内外各项活动的行为规范策划，展现企业内部的制度、组织管理、教育、生产、开发研究等，并扩展到企业外部各种社会公益活动、公共关系、营销、市场调研等。BI是企业形象策划的动态识别形式，而有别于企业名称、标志等静态识别形式。是企业之“手”。如家内部建正了一套完整而详细的管理制度，约束并规范组织和员工的行为。对于服务行业，产品的提供本身是一项比较难以约束的事。对此，其管理团队提出了“像制造业一样生产服务”，主要就是强调服务质量的标准化。扩展到企业外部，如家也致力于各种社会公益活动、公共关系、营销等。比如迎接世博，推出多项绿色环保活动；举办员工运动会、技能比拼大
35、赛等活动；制定反舞弊政策；制宅商业行为和道德规范等。如家一直以来都在通过各种行为准则的制定及实践、持续的媒体活动策划，打造充满活力、管理高效、热心公益、注重人文关怀的形象，使品牌在大众中的知名度、美誉度和特色度不断得到提升，树立了良好的动态形象。3VI VI指企业精神与行为的外在化视觉形象设计，如标志形象、标准字体、标准色彩和中心广告词等，广泛应用于销售系统、办公室系统和环境系统。人们能直观感受到，是企业之“脸”。如家的LOGO，由红黄蓝三色构成，颜色鲜艳、对比强烈，可识别性高。小房子样式的设计，HOMEINN的标志“I”做成弯月的样子，“如家”两字嵌在房门中，整体LOGO巧妙而简洁，给人温馨的家的感觉。店面的设计也主要是黄蓝两色，这样鲜艳的色调在城市中很少看到，故而识别性很高，仅这一点就为其特色度加了不少分。总体而言，如家的VI设计与其理念完好地契合，充分体现了“不同的城市，一样的家”。在如家的CIS设计中，自始至终贯穿着宾至如归的“家”文化MI、BI、VI三者相互融合，打造出全方位立体的企业形象。而这些都是基于前期详尽的市场调研，分析出企业真正想要树立的形象。从而,对于市场的充分了解及准确把握是打造企业形象识别系统的前提。另外，在实践CIS的过程中，要统一在MI理念的前提引导下建立统一整体的企业形象。
