1、第七章 企业定价策略知识目标知识目标 1.1.了解企业定价的目标及其影响因素；了解企业定价的目标及其影响因素；2.2.理解各种定价策略的含义及其作用；理解各种定价策略的含义及其作用；3.3.掌握定价方法和定价策略的应用。掌握定价方法和定价策略的应用。技能目标技能目标 1.1.能够根据定价方法和定价策略为企业制能够根据定价方法和定价策略为企业制 定合理的产品价格；定合理的产品价格；2.2.能够利用所学知识解释现实生活中的企能够利用所学知识解释现实生活中的企 业定价活动。业定价活动。第一节 企业定价目标及定价影响因素第二节 企业定价的常用方法知识点睛第三节 企业定价策略在市场经济条件下，价格是影响
2、商品销售和在市场经济条件下，价格是影响商品销售和企业利润的重要因素，价格竞争是企业参与竞争企业利润的重要因素，价格竞争是企业参与竞争的主要手段之一，正确的价格决策是企业生存发的主要手段之一，正确的价格决策是企业生存发展的基本要求。因此，企业经营者必须重视商品展的基本要求。因此，企业经营者必须重视商品的价格决策，并以科学、先进的理论方法来指导的价格决策，并以科学、先进的理论方法来指导企业的定价实践。企业的定价实践。第一节第一节 企业定价目标及定价影响因素企业定价目标及定价影响因素二、企业定价的影响因素二、企业定价的影响因素一、企业定价目标一、企业定价目标一、企业定价的目标一、企业定价的目标 1.
3、1.利润利润 2.2.竞争竞争3.3.市场份额市场份额 4.4.价格稳定价格稳定企业定价的目标还有很多种，如投资收益、销售企业定价的目标还有很多种，如投资收益、销售额、产品或企业形象、顾客满意度等。额、产品或企业形象、顾客满意度等。二、企业定价的影响因素二、企业定价的影响因素1.1.成本成本 2.2.市场市场（1 1）市场需求）市场需求（2 2）市场结构）市场结构（3 3）巿场竞争程度）巿场竞争程度（4 4）消费心理）消费心理3.3.产品属性产品属性（1 1）产品种类）产品种类（2 2）产品特性）产品特性（3 3）产品生命周期）产品生命周期国家政策、社会文化、定价目标、产品需求弹国家政策、社会
4、文化、定价目标、产品需求弹 性、决策者素质等，都对企业的定价行为有一定影响。性、决策者素质等，都对企业的定价行为有一定影响。第二节第二节 企业定价的常用方法企业定价的常用方法二、以需求为中心定价法二、以需求为中心定价法一、以成本为中心定价法一、以成本为中心定价法三、以竞争为中心定价法三、以竞争为中心定价法1.1.成本加成定价法成本加成定价法一、以成本为中心定价法一、以成本为中心定价法 第一步，计算固定成本，然后按照预期产量把固第一步，计算固定成本，然后按照预期产量把固 定费用分摊到单位产品上去，求出单位产品的固定费用分摊到单位产品上去，求出单位产品的固定成本；定成本；第二，计算单位产品的变动成
5、本；第二，计算单位产品的变动成本；第三，计算单位产品的总成本，再加上按预期目第三，计算单位产品的总成本，再加上按预期目标利润率（通常为成本利润率）计算的利润额，即得标利润率（通常为成本利润率）计算的利润额，即得出价格。出价格。价格单位成本价格单位成本+单位成本单位成本成本利润率单位成本利润率单位成本成本（1+1+成本利润率）成本利润率）【例【例7-17-1】假定某企业生产某产品的平均变动成假定某企业生产某产品的平均变动成本为每件本为每件2020元，预期产量为元，预期产量为5 5万件，总固定成本为万件，总固定成本为2525万万元。如果企业的目标利润率为元。如果企业的目标利润率为30%30%，那么
6、价格应定为多，那么价格应定为多少呢？少呢？解解 平均变动成本平均变动成本20 20 元元 平均固定成本平均固定成本2525万万5 5万万5 5 元元 则单位产品的总成本则单位产品的总成本20+520+525 25 元元预期目标利润率为预期目标利润率为30%30%，所以，商品定价所以，商品定价2525（1+30%1+30%）32.5 32.5 元元一、以成本为中心定价法一、以成本为中心定价法1.1.成本加成定价法成本加成定价法 产品成本要根据产品市场价格和企业的目标利产品成本要根据产品市场价格和企业的目标利润而确定，它不再只是企业生产经营活动的结果，润而确定，它不再只是企业生产经营活动的结果，而
7、是要受到市场价格的制约。而是要受到市场价格的制约。根据这一理论，企业应该首先调查市场需求情根据这一理论，企业应该首先调查市场需求情况，确定消费者愿意承受的价格水平，再确定企业况，确定消费者愿意承受的价格水平，再确定企业的目标利润，最后推出企业总成本的目标利润，最后推出企业总成本作为企业必作为企业必须进行管理与控制的目标成本。而且要将这一总目须进行管理与控制的目标成本。而且要将这一总目标成本分解下去，作为各个部门开展工作的控制成标成本分解下去，作为各个部门开展工作的控制成本。本。一、以成本为中心定价法一、以成本为中心定价法2.2.目标成本定价法目标成本定价法 增量分析定价法主要是分析企业接受的新
8、业务增量分析定价法主要是分析企业接受的新业务 是否有增量利润，如果增量利润为正值，说明是否有增量利润，如果增量利润为正值，说明新业务的价格是可以接受的；如果增量利润为负值，新业务的价格是可以接受的；如果增量利润为负值，说明新业务的价格是不能接受的。增量利润等于企说明新业务的价格是不能接受的。增量利润等于企业接受新业务产生的增量收入减去增量成本所得的业接受新业务产生的增量收入减去增量成本所得的剩余。剩余。增量分析定价法适用于新业务和原有业务拥有增量分析定价法适用于新业务和原有业务拥有共同成本的情况。这笔共同成本在决策中是沉没成共同成本的情况。这笔共同成本在决策中是沉没成本，因此，确定新业务的价格
9、应该以增量成本而不本，因此，确定新业务的价格应该以增量成本而不是总成本为基础。是总成本为基础。一、以成本为中心定价法一、以成本为中心定价法3.3.增量分析定价法增量分析定价法 （1 1）充分利用资源）充分利用资源 【例【例7-27-2】某公司某产品每月正常生产能力某公司某产品每月正常生产能力为为1 5001 500件，目前订单量件，目前订单量1 2001 200件，单位售价件，单位售价5050元，元，单位变动成本为单位变动成本为1010元，固定成本总额为元，固定成本总额为30 00030 000元。元。现一客户订货现一客户订货200200件，出价件，出价4040元元/件。请问该公司是件。请问该
10、公司是否可以接受这一订货？否可以接受这一订货？增量利润为（增量利润为（40401010）200=6 000 200=6 000 元元一、以成本为中心定价法一、以成本为中心定价法3.3.增量分析定价法增量分析定价法 （2 2）低价促销减少亏损）低价促销减少亏损 【例【例7-37-3】某酒店有某酒店有500500间客房，每年平均开房率为间客房，每年平均开房率为70%70%，预计，预计 下下个月进入旅游淡季，客房出租率将只有个月进入旅游淡季，客房出租率将只有4040。该酒店每天该酒店每天每间客房的正常价格为每间客房的正常价格为200200元，每间客房的平均变动成本为每天元，每间客房的平均变动成本为每
11、天2020元，元，全年固定成本为全年固定成本为300300万元。现在有某个大型游学团要租用该酒店万元。现在有某个大型游学团要租用该酒店100100间间客房客房1010天举行会议，但他们愿意接受的价格是每个房间每天天举行会议，但他们愿意接受的价格是每个房间每天7070元。问元。问题：你认为该酒店是否应该接受这笔业务？该酒店能够接下这一业务题：你认为该酒店是否应该接受这笔业务？该酒店能够接下这一业务的最低价格是多少？的最低价格是多少？每天每间客房的增量成本为每天每间客房的增量成本为2020元元增量收入增量收入100100707010107 7万元万元增量成本增量成本100100202010102
12、2万元万元增量利润增量利润7 72 25 5万元万元这项新任务可以为酒店带来增量利润这项新任务可以为酒店带来增量利润5 5万元，万元，它可以使酒店减亏它可以使酒店减亏5 5万元，因此，应该接受这项新万元，因此，应该接受这项新 任任务。只要价格高于每天务。只要价格高于每天2020元即可接受。元即可接受。一、以成本为中心定价法一、以成本为中心定价法3.3.增量分析定价法增量分析定价法 （3 3）关联产品的影响）关联产品的影响 【例【例7-47-4】G G公司是一家大型公路客运企业，现计划开通一条新公司是一家大型公路客运企业，现计划开通一条新 营运线路。估计该线路年客运量为营运线路。估计该线路年客运
13、量为2020万人次，为开辟这条新的万人次，为开辟这条新的营运线路公司须新增客车营运线路公司须新增客车300300台，同时从其他线路抽调客车台，同时从其他线路抽调客车5050台台该该线路每台车年营运利润线路每台车年营运利润1 1万美元。已知新开线路每年变动成本为万美元。已知新开线路每年变动成本为500500万万美元，单程票价拟定为美元，单程票价拟定为6060美元，固定成本（主要为车辆折旧费用）每美元，固定成本（主要为车辆折旧费用）每车每年车每年1 1万美元（新旧车辆相同）。请问该决策是否可以带来利润？万美元（新旧车辆相同）。请问该决策是否可以带来利润？本例中不仅变动成本发生了变化，固定成本也发生
14、了变化，具体本例中不仅变动成本发生了变化，固定成本也发生了变化，具体分析如下：分析如下：新线路收入：新线路收入：2020万万60=1 20060=1 200万美元万美元新增固定成本：新增固定成本：3003001 1万万=300=300万美元万美元新增变动成本：新增变动成本：500500万美元万美元营运机会成本：营运机会成本：50501=501=50万美元万美元增量利润增量利润=1 200=1 20030030050050050=35050=350万美元万美元该决策可以带来该决策可以带来350350万美元的利润，所以是可行的。万美元的利润，所以是可行的。一、以成本为中心定价法一、以成本为中心定价
15、法3.3.增量分析定价法增量分析定价法1.1.认知价值定价法认知价值定价法二、以需求为中心定价法二、以需求为中心定价法 认知价值定价法的主要步骤如下：认知价值定价法的主要步骤如下：（1 1）企业通过宣传，把商品介绍给消费者，使消费者）企业通过宣传，把商品介绍给消费者，使消费者对商品的质量、性能、款式以及原材料等各方面有一个对商品的质量、性能、款式以及原材料等各方面有一个初步的印象。初步的印象。（2 2）通过市场调查，了解并掌握消费者对商品价值的）通过市场调查，了解并掌握消费者对商品价值的理解，以此确定商品的初始价格。理解，以此确定商品的初始价格。（3 3）预测商品的销量，即在初始价格条件下，）
16、预测商品的销量，即在初始价格条件下，估计可能实现的销售量。估计可能实现的销售量。（4 4）预测目标成本。）预测目标成本。（5 5）决策。）决策。2.2.需求差异定价法需求差异定价法 二、以需求为中心定价法二、以需求为中心定价法 （1 1）顾客细分定价）顾客细分定价（2 2）形式差异定价）形式差异定价 （3 3）形象差别定价）形象差别定价（4 4）地点差别定价）地点差别定价（5 5）时间差别定价）时间差别定价 三、以竞争为中心定价法三、以竞争为中心定价法 随行就市定价法随行就市定价法也叫通行价格定价也叫通行价格定价法，是指企业的商品定价与主要竞争法，是指企业的商品定价与主要竞争者价格或一般市场价
17、格相当，而不太者价格或一般市场价格相当，而不太考虑成本或市场需求状况。考虑成本或市场需求状况。1.1.随行就市定价法随行就市定价法 三、以竞争为中心定价法三、以竞争为中心定价法 竞争价格定价法的定价步骤如下：竞争价格定价法的定价步骤如下：（1 1）将市场上的竞争产品价格与企业估算价格进）将市场上的竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分为高于、低于、一致三个层次。行比较，分为高于、低于、一致三个层次。（2 2）将企业产品的性能、质量、成本、式样、产）将企业产品的性能、质量、成本、式样、产量与竞争对手进行比较，分析造成价格差异的原因。量与竞争对手进行比较，分析造成价格差异的原因。（3 3）根据以上
18、综合分析确定本企业产品的特色、）根据以上综合分析确定本企业产品的特色、优势及市场定位，在此基础上，按定价所要达到的目优势及市场定位，在此基础上，按定价所要达到的目标，确定产品价格。标，确定产品价格。（4 4）跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，）跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本企业产品的价格。相应调整本企业产品的价格。2.2.竞争价格定价法竞争价格定价法三、以竞争为中心定价法三、以竞争为中心定价法 密封投标定价法是指在招投标竞争的情况下，企密封投标定价法是指在招投标竞争的情况下，企 业根据对其竞争对手报价的估计来定价。其目的业根据对其竞争对手报价的估计来定价。其目的在于签订合
19、同，所以它的报价一般低于竞争对手的报在于签订合同，所以它的报价一般低于竞争对手的报价。这种定价方法受到两方面限制：一方面要考虑完价。这种定价方法受到两方面限制：一方面要考虑完成任务的成本，价格若低于成本则会损害公司自身利成任务的成本，价格若低于成本则会损害公司自身利益；另一方面价格也不能过高，价格高于成本越多则益；另一方面价格也不能过高，价格高于成本越多则中标的可能性越小。中标的可能性越小。投标报价时要尽可能准确地预测竞争者的价格意投标报价时要尽可能准确地预测竞争者的价格意向，然后在正确估算完成招标任务所耗成本的基础上，向，然后在正确估算完成招标任务所耗成本的基础上，定出最佳报价。定出最佳报价
20、。3.3.密封投标定价法密封投标定价法第三节第三节 企业定价策略企业定价策略二、产品阶段定价策略二、产品阶段定价策略一、地区性定价策略一、地区性定价策略三、折扣定价策略三、折扣定价策略五、产品组合定价策略五、产品组合定价策略四、心理定价策略四、心理定价策略一、地区性定价策略一、地区性定价策略 1.1.产地定价产地定价2 2统一交货定价统一交货定价3 3分区定价分区定价4.4.基点定价基点定价5.5.运费免收定价运费免收定价所谓地区性定价策略，就是企业在定价销售产品所谓地区性定价策略，就是企业在定价销售产品 时，要就不同地区（包括本地和外地）的顾客是时，要就不同地区（包括本地和外地）的顾客是 否
21、制定不同价格或是否制定地区差价等问题进行否制定不同价格或是否制定地区差价等问题进行决策。相对于本地销售来说，异地销售产品必然产生决策。相对于本地销售来说，异地销售产品必然产生多少不等的物流费用，需要企业在定价时慎重对待多少不等的物流费用，需要企业在定价时慎重对待。二、产品阶段定价策略二、产品阶段定价策略在产品市场生命周期的不同阶段，产在产品市场生命周期的不同阶段，产品自身的质量与成本、消费者需求和市场品自身的质量与成本、消费者需求和市场竞争程度是不断变化的。因此，定价策略竞争程度是不断变化的。因此，定价策略要根据产品不同阶段的具体情况及时予以要根据产品不同阶段的具体情况及时予以调整。调整。二、
22、产品阶段定价策略二、产品阶段定价策略 （1 1）撇脂定价策略）撇脂定价策略 实施撇脂定价策略有几个条件：第一，实施撇脂定价策略有几个条件：第一，市场上存在一批购买力很强，并且对价格市场上存在一批购买力很强，并且对价格不敏感的消费者；第二，这批消费者的数不敏感的消费者；第二，这批消费者的数量足够多，企业有厚利可图；第三，竞争量足够多，企业有厚利可图；第三，竞争对手无法在短期内推出同样的产品，本企对手无法在短期内推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差异化优势。业的产品具有明显的差异化优势。1.1.引入期的定价策略引入期的定价策略二、产品阶段定价策略二、产品阶段定价策略 1.1.引入期的定价策略引
23、入期的定价策略（2 2）渗透定价策略）渗透定价策略渗透定价策略适用于以下几种情况：渗透定价策略适用于以下几种情况：产品的需求价格弹性大，低价能带来很多新顾客。产品的需求价格弹性大，低价能带来很多新顾客。产品规模经济效应明显，大批量生产能使成本大大产品规模经济效应明显，大批量生产能使成本大大 降低。降低。企业需要用低价阻止竞争对手进入市场。企业需要用低价阻止竞争对手进入市场。出于竞争的考虑，需要用低价来扩大市场出于竞争的考虑，需要用低价来扩大市场 占有率，以求尽快在同行业占据领先地位。占有率，以求尽快在同行业占据领先地位。二、产品阶段定价策略二、产品阶段定价策略 2.2.成长期的定价策略成长期的
24、定价策略3.3.成熟期的定价策略成熟期的定价策略4.4.衰退期的定价策略衰退期的定价策略（1 1）维持价格策略）维持价格策略（2 2）驱逐价格策略）驱逐价格策略三、折扣定价策略三、折扣定价策略 折扣定价策略是指对基本价格作出某种折扣定价策略是指对基本价格作出某种 程度的让步，直接或间接降低价格，以程度的让步，直接或间接降低价格，以促进销售的定价策略。企业销售产品一般要促进销售的定价策略。企业销售产品一般要向顾客印发价目表，价目表上所列的价格通向顾客印发价目表，价目表上所列的价格通常很少变动，但企业可以根据不同的销售对常很少变动，但企业可以根据不同的销售对象、销售时间和地点、成交方式等给予不同象
25、、销售时间和地点、成交方式等给予不同折扣。价目表上的价格减去折扣之后，才是折扣。价目表上的价格减去折扣之后，才是实际成交的价格。实际成交的价格。三、折扣定价策略三、折扣定价策略 实行功能折扣的目标有：实行功能折扣的目标有：（1 1）鼓励中间商大批量订货，扩大销售，）鼓励中间商大批量订货，扩大销售，争取顾客，并与企业建立长期、稳定、良争取顾客，并与企业建立长期、稳定、良好的合作关系。好的合作关系。（2 2）对中间商经营的产品的成本和费用）对中间商经营的产品的成本和费用进行补偿，使中间商有更多的赢利。进行补偿，使中间商有更多的赢利。1.1.功能折扣功能折扣三、折扣定价策略三、折扣定价策略 2.2.
26、数量折扣数量折扣数量折扣是根据购买数量的多少给予不数量折扣是根据购买数量的多少给予不同的价格折扣，购买数量越多，折扣越大。同的价格折扣，购买数量越多，折扣越大。数量折扣分为累计数量折扣和一次性数量数量折扣分为累计数量折扣和一次性数量折扣两种。折扣两种。3.3.现金折扣现金折扣4.4.季节折扣季节折扣四、心理定价策略四、心理定价策略1.1.尾数定价尾数定价尾数定价法会给消费者一种原价打了折扣尾数定价法会给消费者一种原价打了折扣或者经过精确计算的、价格最低的心理感觉。或者经过精确计算的、价格最低的心理感觉。有时价格差别虽然很小，但消费者在心理感觉有时价格差别虽然很小，但消费者在心理感觉上却相差很大
27、；同时，顾客在等候找零期间，上却相差很大；同时，顾客在等候找零期间，也可能会选购其他商品。也可能会选购其他商品。四、心理定价策略四、心理定价策略.整数定价整数定价 好处有以下几点：好处有以下几点：（1 1）可以满足购买者炫耀和追求精品的心理。）可以满足购买者炫耀和追求精品的心理。（2 2）省去找零钱的麻烦，方便企业和顾客的价）省去找零钱的麻烦，方便企业和顾客的价格结算。格结算。（3 3）花色品种繁多、价格总体水平较高的商品，）花色品种繁多、价格总体水平较高的商品，可以利用商品的高价效应，在消费者心目中树可以利用商品的高价效应，在消费者心目中树立高档、高价、优质的品牌形象。立高档、高价、优质的品
28、牌形象。四、心理定价策略四、心理定价策略3.3.习惯性定价习惯性定价4.4.声望定价声望定价声望定价是根据商品在消费者心中的声望、声望定价是根据商品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。声望定价能够满足某些消费者的特殊欲望，如声望定价能够满足某些消费者的特殊欲望，如对地位、身份、财富、名望等的渴望。一些名对地位、身份、财富、名望等的渴望。一些名牌产品往往采用这种定价方式。当然，采用这牌产品往往采用这种定价方式。当然，采用这种定价法必须慎重，一般企业和商品若滥用此种定价法必须慎重，一般企业和商品若滥用此法，搞不好会失去市场。法，搞
29、不好会失去市场。5 5.招徕定价招徕定价招徕定价是指将几种商品的价格定得非常低，或者非常高，招徕定价是指将几种商品的价格定得非常低，或者非常高，以吸引顾客，以带动其他商品的销售。这一定价策略常被百以吸引顾客，以带动其他商品的销售。这一定价策略常被百 货商店、超级市场，甚至高档专卖店所采用。货商店、超级市场，甚至高档专卖店所采用。实行招徕定价策略需要注意以下几点：实行招徕定价策略需要注意以下几点：（1 1）降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每个家庭）降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每个家庭应用的物品，否则就没有吸引力。应用的物品，否则就没有吸引力。（2 2）降价幅度要大，一般应接近
30、于成本或者低于成本。否则）降价幅度要大，一般应接近于成本或者低于成本。否则便不能引起消费者的注意和兴趣，也不能激起消费者的购买欲望。便不能引起消费者的注意和兴趣，也不能激起消费者的购买欲望。（3 3）降价品的数量要适当，太多则亏损太大，太少则容易引）降价品的数量要适当，太多则亏损太大，太少则容易引起消费者的反感。起消费者的反感。（4 4）降价品应与削价处理品明显区别开来，绝不能是）降价品应与削价处理品明显区别开来，绝不能是 瑕疵品；否则，不仅达不到招徕顾客的目的，反而可能使瑕疵品；否则，不仅达不到招徕顾客的目的，反而可能使 企业声誉受到影响。企业声誉受到影响。四、心理定价策略四、心理定价策略五
31、、产品组合定价策略五、产品组合定价策略1.1.系列产品定价系列产品定价2.2.成套产品定价成套产品定价3.3.主附产品定价主附产品定价4.4.捆绑定价捆绑定价本章主要介绍了企业的定价策略，包括以下本章主要介绍了企业的定价策略，包括以下几个方面的内容：第一部分详细介绍了企业定价几个方面的内容：第一部分详细介绍了企业定价的目标和定价的影响因素；第二详细介绍了定价的目标和定价的影响因素；第二详细介绍了定价方法；第三部分介绍了定价策略。方法；第三部分介绍了定价策略。影响商品定价的因素有哪些？需求差异定价的条件是什么？什么是撇脂定价？举例说明其应用。什么是搭售？什么是配售？联系现实中的例子进行讨论。1234
