1、版权所有：深圳市龙岗职业技术学校任务3了解销售区域 1.知识目标（1）了解销售区域的地理位置；（2）了解销售区域的人口密度及整体消费水平。2.技能目标（1）能根据不同的途径来了解销售区域的情况；（2）能根据销售区域的情况，有针对性的做出销售计划。任务目标任务目标 当你的公司预备进驻某块区域时，派遣你做区域市场调查员，你需要通过各种切实有效的途径来了解这块区域真实的市场情况，以便为公司进驻提供有价值的参考依据。任务分析任务分析一、销售区域的定义 销售区域是指在一定时期内分配给销售人员、销售部门、经销商、分销商的一组现有的和潜在的顾客。销售区域指的是“顾客群”。好的销售区域由一些有支付能力并乐意支
2、付的消费者组成。整车销售区域虽然将各家汽车4S店布局在不同的区域，但是销售群体是面对整个行政区域的销售区域。任务学习任务学习二、销售区域概况 按照市场销售的层次推进，可以分为一、二、三级市场。目前，关于二、三级市场的划分标准，有三种主流的意见。1.按汽车消费市场推进的时间先后进行划分 第一种，按汽车消费市场推进的时间先后进行划分，比如北京、上海、广州、深圳等中心城市汽车消费发育较早，汽车市场保有量大，是一级市场。沿海地区的珠三角、长三角、成渝、胶东半岛、京津唐等城市群以及内地的省会城市汽车消费后来居上，是二级市场，经济较为发达的地级市则是三级市场。这种划分方法以时间为轴，可以看出汽车市场发展的
3、历史轨迹，也符合大部分汽车厂家渠道下沉的进程，是比较主流的划分方法。任务学习任务学习2 2.按按行政区划为主要标准进行划分 第二种，按行政区划为主要标准，参考经济发展指标进行划分，把一个省当作一个相对独立的市场，省会城市、计划单列市是一级市场，地级市是二级市场，县级市是三级市场。这种划分方法简单，容易理解，符合汽车市场的区域化特征，许多厂家在实施一省一策营销策略的过程中，基本上是按此执行的。下图1-3-1是依据行政区划的某车商新增加经销商比例。任务学习任务学习图1-3-1 任务学习任务学习3.按千人汽车保有量划分 第三种，是国家信息中心提出的标准，按千人汽车保有量进行划分，将中国汽车市场分为六
4、级。千人汽车保有量100辆以上的地区定义为一级市场，如京、津、沪等地；千人保有量40-50辆为二级市场，包括浙江、广东、江苏、山东、辽宁等地；千人保有量30-40辆为三级市场，包括吉林、山西、河北、内蒙、陕西、黑龙江、四川、福建等地；千人保有量20-30辆为四级市场，五级市场和六级市场的千人保有量分别在10辆和5辆以下。任务学习任务学习 当然，二、三级市场的定义和划分标准存在争议是很正常的，在本质上，它不是一个学术问题，而是一个营销实践问题，每个厂家的优势市场和销量分布各不相同，其实没有必要强行制定统一的标准。只要汽车厂家都从战略上重视二、三级市场，并采取有针对性的营销策略与行动，这才是问题的
5、核心。任务学习任务学习三、区域渠道建设 需要说明的是，目前绝大多数的汽车厂家只给汽车4S店发放货源，而一般的汽车大排档、汽车城或二三级汽车市场并不能直接从厂家拿货，即使要拿货，也必须从汽车4S店那里进货。因此，汽车4S店的销售渠道主要有两种：展厅终端销售和网点销售。1.展厅销售 展厅销售是汽车销售最主要渠道，通常占总销售量的70-80%。任务学习任务学习2.2.销售网点销售销售网点销售 而除了展厅销售之外，汽车4S店通常还会建设自己的销售网络，也就是汽车销售网点，大概占比例20%左右。比如广州市内的汽车4S店，它可能会开发清远网点、增城网点、从化网点甚至是粤西如阳江、茂名等网点，网点的开发通常
6、受到汽车厂家的区域管制限制，跨区销售的，厂家通常会有严厉处罚。有些厂家处罚措施是跨区销售一台，罚款1万；而有些厂家则是将跨区销售的车辆的返利和业绩全部算给举报方。任务学习任务学习3.销售网点与汽车4S店之关系 汽车4S店跟网点谈判好条件之后，确立合作关系，网点必须给汽车4S店支付一定金额的保证金，以保证车辆的安全，这种保证金通常10万-50万不等，主要看车的价格和放车的数量。网点交了保证金，便可免费拿到货源展示摆放，之后，就进入终端销售。当汽车销售出去之后，网点必须到汽车4S店支付车款并开具发票上牌。因此二者的关系是互惠互利的。当然，几十万的保证金可是真金白银，从网点那里收过来就可以缓一缓现金
7、流的压力，这也是很多汽车4S店总经理喜欢开发网点的原因之一。任务学习任务学习 如果某种汽车畅销的情况下，汽车4S店变得十分强势，往往不轻易给车给网点，因为自销的毛利更高，这个时候，网点便会看汽车4S店的脸色。而另外的情况则是当汽车销路不好的时候，汽车4S店又变得十分弱势，往往会十分照顾和依赖汽车网点，比如低价格供货、送货上门、派销售顾问上门支持、总经理亲自到网点拜访或者请网点人员吃饭消遣等，目的就是，一旦有订单，立刻从我这里拿货。任务学习任务学习 选择4S还是选择1S 在区域渠道向二、三级市场下沉的过程中，汽车厂家不可避免地要碰到一个现实问题：一级城市的经销商不愿意跟着厂家下乡，而在二、三级城
8、市又很难招募到经销商建设标准的4S店。这就是一个悖论：一方面，二、三级市场发展潜力巨大，另一方面，具体到特定的区域，汽车市场的容量又非常有限。所以许多汽车厂家只能采取折中措施，因地制宜，建立1S展厅或带简单维修服务功能的2S店，还有一些厂家干脆鼓励一级城市的经销商下乡发展自己的二级网络，可以自建，也可以在当地寻找代理商。任务学习任务学习 在许多地级市的汽车市场上，可以看到，一些鼎鼎有名的国际大品牌只能采用小档口的形式，淹没在自主品牌的汪洋大海中。区域营销策略：打品牌战还是打价格战 受过营销专业训练的人，肯定都希望打品牌战，一些合资企业始终强调要走品牌营销的道路，然而这一套在一级市场还有效，一旦
9、营销触角延伸到地级市、县级市，就不可避免地陷入价格战泥潭，这也是许多合资品牌对开发二、三级市场始终心有顾虑的重要原因。二、三级市场价格战此起彼伏，关键还是在于消费者对汽车品牌的认知度较低，几乎没有什么品牌忠诚度，而且获知汽车信息、了解汽车文化的渠道非常有限。在许多地级市，比亚迪的品牌号召力比丰田、日产还要强，这在一级城市是不可思议的事情。另一方面，前些年自主品牌在耕耘二、三级市场时，过于追求销量而忽视了品牌塑造，过多地推出低端产品，也让消费者习惯于购买低价产品。任务学习任务学习 不管如何，坚持品牌营销是中国汽车市场健康有序发展的正确方向，一级市场在发展的过程中曾经历了血腥的价格战，二、三级市场
10、同样要经历这一过程。汽车厂家在开拓二、三级市场的过程中，不能仅盯着眼前的销量，而要着眼于未来，认真做好品牌推广和售后服务，特别要提高服务质量。任务学习任务学习四、区域营销管理 一个重要特征就是区域差异非常大，每一个地级市、每一个县城的消费者审美习惯、消费需求、媒介接触习惯都有巨大的差异，同样一款车，在不同的地区，其竞争车型都各不相同。如果以一套营销策略涵盖区域内的所有城市，显然是不太现实的，但如果每个城市的营销策略都自行其是，势必导致管理上的混乱。我们知道，现在大部分汽车厂家的区域营销策略基本上是以大区为单位的，一个大区管理几个省份，这样可以更加贴近市场，提高市场反应速度。但是，这种管理体制很
11、难顾及每一个地级市或小县城的差异化需求，这样制定的营销策略和计划在很多情况下是没有任何实际指导意义的。任务学习任务学习 所以，现在许多厂家特别是自主品牌厂家把销售大区拆分、细化，扩大省级区域经理的权限，实行一省一策制度，在实践中取得了明显的效果。相比之下，合资企业的步伐相对慢一些，前些年，一些主流的汽车厂家相继撤掉了销售大区，实行扁平式的渠道管理方式，由4S店直接对应厂家总部。任务学习任务学习五、销售区域需要考虑哪些因素 销售区域目标：所要达成的目标必须明确，并尽量数字化。销售区域边界：明确销售区域的边界，避免重复工作及业务磨擦。销售区域市场潜力：了解市场潜力在哪里，有多大，如何利用才能使市场潜力变成销售市场，实现销售收入。销售区域的市场涵盖：明确与客户的联系方式，与每位客户联系的频率。使销售人员有一个公平的市场潜力、收入及工作量，并使其认识到这些。任务学习任务学习 任务学习 谢谢！
