1、CRM导入四大陷阱摘要n企业花费数百万美元导入顾客关系管理，但却常见到失败的案例，其中原因是什么n企业能做些什么，以提高顾客关系管理导入成功的机会CRM的重要性n正确导入CRM绝对是重要而且迫切的n2001年管理工具调查显示n企业高阶主管有72%的人表示，在2001年底会完成CRM导入，比2000(35%)年成长超过一倍n八年来调查结果中，成长最快的科技工具n麦塔集团(META group)研究显示nCRM软件市场将从2001年200亿美元的规模，呈现倍数以上的成长，在2003年将达到460亿美元的规模导入CRM的优点n迅速搜集到顾客资料n协助找出最有价值的顾客n提高顾客的忠诚度n藉由提供客制
2、化产品与服务n降低服务顾客的成本n更容易找到类似的顾客失败的个案 Mn美国麻州的工作中介公司n投资超过100万美元在量身订做的软件n整合所有计算机系统，以提高业务效率n这些特别开发出来的CRM应用程序，可以使得M的业务代表实时取得有意愿的顾客资料n新系统运作的速度非常慢n业务代表无法从公司的数据库里，将顾客数据下载到他们的膝上型计算机中(会当机)n被迫重新建置新的计算机系统，损失高达数百万美元CRM相关研究数据n55%的CRM方案并未达成目标n嘉特纳集团(Gartner Group)nCRM在25种常用工具的满意度排名里，位居倒数前三名n班恩(Bain)顾问公司2001年管理工具调查n2001
3、年针对451位企业高阶主管的意见调查发现，五位使用者中就有一位表示，他们的CRM方案不但没有带动获利成长，反而破坏了长期的顾客关系适得其反的个案n某制造零售业者，1999年投资3,000万美元在CRM解决方案上，却在2001年初全盘打销计划n当与顾客打交道时，顾客非但未提升忠诚度，反而被搞得越来越火大n当公司与CRM系统搏斗的同时，竞争对手好整以暇的取得更强有力的市场位置CRM失败的原因n作者花了10年的时间，针对极为广泛的产业，超过两百家以上的公司，从成功和失败的案例中，企图找出CRM导入失败的原因nCRM失败的原因之一是大多数的企业主管根本不了解他们所采用的方案，甚至不知道需付出的代价，或
4、是要花多少时间才能完成CRM是什么nCRM将企业流程和顾客策略整合在一起，以建立顾客忠诚度并提升长期获利n定义中没有科技和软件等字管理顾客关系的软件工具n作者的研究显示，企业主管在导入CRM时，容易掉入1至4个不等的陷阱，而每个陷阱都是由同一个错误假设所造成nCRM是一种能为你管理顾客关系的软件工具nCRM无法替企业主管管理顾客关系nCRM是藉由相关的软件支持，将顾客策略和流程结合在一起，为的是提升顾客忠诚度，最终提升企业获利CRM导入四大陷阱n尚未制定顾客策略就实施CRMn组织未调整配套之前就推出CRMn认为CRM技术愈高科技就愈好n追踪顾客，而不讨好他们顾客策略n先确认要建立关系与不要建立
5、关系的顾客n顾客基础应该区隔成群，以厘清应有的适当反应n投资在哪些顾客身上，以赢得或培养具有获利价值的关系n进行成本管理，让低获利的区隔顾客仍有其价值n放弃不具吸引力的区隔顾客顾客开发及留驻顾客的策略五个问题n经过五个问题的思考流程，确定走在正确之路n改变企业价值主张以赢得更多的顾客忠诚度的必要性有多高？n就企业策略来说，多大幅度的修改是合宜且能够获利的？n增加顾客忠诚度的潜在价值为何？顾客区隔又会对潜在价值引起多少改变？n企业目前能够分配多少时间和金钱在CRM上？n如果我们相信顾客关系的重要性，为什么我们不从今天就开始采取导入CRM计划的步骤？下个星期如果想要一毛钱都不花在科技上，我们能在建
6、立顾客关系上做些什么？n这五个问题就是要建立数据，让公司知道应在何处采取顾客策略陷阱一：尚未制定顾客策略就实施CRMnCRM宣称可以屏退低获利的顾客，招来高获利的顾客nCRM能够做到上述目标，只有在传统的顾客开发及留驻顾客策略构思好而且实行之后n有效的顾客关系管理是建立在可靠的旧式区隔分析之上nCRM正是为了取得特定的营销目标而设计的n常见的错误n企业主管以为CRM技术是种营销策略n由卖CRM软件公司主导顾客管理方法n企业主管重新设定顾客策略n以符合刚买入的CRM技术n将顾客关系管理交给信息长来管理n影响顾客的技术必须和一个居于主导地位的策略结合才能成功纽约时报个案n在1990年代初期，纽约时
7、报试图打破发行量的瓶颈n市场研究结果n减少文章、增加漫画、偏向一般坊间小报的风格、还要实行一些将会剧烈改变报纸编辑手法的步骤n与传统价值格格不入n针对报纸核心和潜在的顾客，进行更聚焦的研究n每一个主要城市中，都有一群类似的核心读者群n一大清早就能在家收到报纸n希望更容易在书报摊买到n响应顾客的需求n设置高速网络连接全美18个印报点n设立自动电话系统，任何时间都能接受顾客更改订阅或是送报时间n新英格兰与华盛顿版，提供该地区的气象预测和电视节目预报n双赢n顾客可以看到喜欢的报纸，送报时间提早且确实送达，还可以是量身订做的n报纸编辑部维持以往的质量与风格，发行量成长2%，顾客留驻率提升至94%(整个
8、产业的平均为60%)n纽约时报个案是规划CRM的一个出色范例n策略目标是企图打破发行量成长瓶颈n没有考虑使用任何CRM应用软件n只把眼光放在如何以最聪明的方式解决顾客相关的问题上nCRM是解决方案的一部分，但是却不是策略或是流程的驱动力陷阱二：组织未调整配套之前就推出CRMn在创造一个以顾客为焦点的组织之前就导入CRM技术，可能是4个陷阱中最可怕的一个nCRM能不能成功，得看组织和流程有没有重新调整以更符合顾客的需求n工作说明书、绩效评量、薪资制度、培训计划n采行以顾客为中心的哲学，改变企业结构与流程，藉此改变企业文化n评估现有的部门、产品或是区域结构也很重要n企业主管的迷思n通常相信CRM只
9、会影响接触顾客的流程，却没有看出，在投资CRM技术之前，内部结构和系统也得进行调整n像是给房子重新上漆，却没有先用砂纸磨平墙壁一样n在线资源中心CRM论坛调查显示，管理者被问到CRM计划出了什么问题n有4%回答是软件出错n1%表示他们得到的建议不好n高达87%指出，是因为缺乏适当的管理调整Square D 个案n专门从事电子和工业设备的制造n3个基本业务单位：配电、工业控制和自动化、变压器n4个主要市场：工厂、住家、工地、原始设备制造n1991年开始导入CRM，目标n在2000年创造多样营业收入n资本报酬倍增n提升员工平均营业额33%n公司比以往更加聚焦在顾客身上，环绕着顾客区隔进行组织再造n
10、重整部门功能以支持4个主要市场n改变绩效评量和奖励系统n以顾客开发的数量及获利率计算n组织的调整耗时3年才完成n当内部系统已经重新调整为以顾客为中心之后，Square D 开始运用高科技应用程序来提升接触顾客的流程质量奇异融资汽车租赁服务个案n开始进行CRM方案时，问了一个问题：我们目前的流程中，哪些方面让顾客和管理人员感到受挫？n每张订单处理的流程，居然成了一个一直循环的回路n订单在业务员与顾客之间往返多次n自动化显然是解决问题的重要方案之一n自动化实施前n展开内部六标准偏差质量运动n简化顾客界面n改善旧有流程n是否使用新系统列入业务人员奖金的一部分n员工对于顾客的需求更为敏锐，使得CRM的
11、导入有更好的效果启示nSquare D与奇异融资导入CRM的启示n企业必须实行以顾客为中心的哲学n改变企业结构和流程n藉此改变他们的企业文化陷阱三：认为CRM技术愈高科技就愈好n高阶主管的迷思nCRM就一定是技术密集n认为高科技解决方案较好，是一个花大钱的陷阱n顾客关系可以用许多方式来管理，不用在技术上花大钱就可以完成n公司鼓励员工多体会顾客需求n许多企业采取混合方式进行顾客关系管理Grand Expeditions 低科技个案n经营8条旅游线nCRM计划始于低科技的活动n亲手写的致谢函很有用n顾客很喜欢这种个别的接触Square D 高科技个案n在出售的设备中建置网络服务器的专利技术n伺服器
12、可以感应设备的异常、受损状况n伺服器送一封电子邮件到该厂工程师的移动电话n伺服器送电子邮件向Square D公司下订单n送电子邮件给业务承包商，要求派遣工程师隔天前来安装启示nGrand Expeditions与Square D的启示，高科技亦或是低科技n视顾客策略和流程而定n可以先审查低科技水平的方案陷阱四：追踪顾客，而不讨好他们n顾客关系的型态因产业、产业内的企业，以及企业内的顾客不同而不同n管理者采用CRM时，如果未能注意到上述的不同，可能会发生的错误n建立关系的时候找错顾客n找对了顾客，却用错了方法n试图和漠然的顾客建立关系，反而会被当成一个追踪者，惹恼了潜在顾客n管理者不能只因为能接
13、触到顾客，就意谓他们就得去接触顾客，须视顾客策略而定，并非取决于CRM计划达拉斯晨报个案n1996年电话营销计划n将顾客搞得很烦，而不是抓住顾客n愈来愈多的潜在顾客气得摔电话n发行量的增加愈来愈慢n从逐一电访潜在顾客，转到建立现有需求的计划n现有需求计划n锁定12个预先评估为有成长潜力的顾客区隔，寄发广告信函n续订率62%，原来电访为40%n以电访调查现有订户的满意度，同时提供自动付费的便利方案什么才是CRM应该包含的项目n高阶主管常常会犯的错误n易于期待CRM软件能在顾客开发、建立顾客关系和留驻顾客三个项目上，排除万难，订定非凡策略CRM的重点与技术n实施CRM的五项重点n开发正确的顾客n雕
14、琢正确的企业价值n制定最佳流程n激励员工n学习留驻顾客开发正确的顾客n当，你就对了！n己经确认好最有价值顾客n己计算好：提供的产品和服务对顾客荷包占有率的影响nCRM技术有助于n分析与顾客有关的营业收入和成本资料，以确认目前和未来的高价值顾客n瞄准直效营销活动较佳的部分雕琢正确的企业价值n当，你就对了！n己研究出：你的顾客目前和未来需要什么样的产品或服务n己调查好：竞争者目前及未来将提供的产品或服务n己发现应该提供的产品或服务nCRM技术有助于n取得有关产品和服务的行为数据n创造新通路管道n发展新定价模型n建立社群制定最佳流程n当，你就对了！n己调查出：推出产品或服务的最佳方式，包括你需要攻击
15、的各方对手、需要投资的技术，以及你需要发展或取得的服务能力nCRM技术有助于n使流程执行更快速n提供第一线较佳资料n更有效地管理后勤和供应链。n催化协同商务激励员工n当，你就对了！n知道员工需要什么样的工具来促进顾客关系n己确认提高员工忠诚度所需的人力资源系统nCRM技术有助于n使诱因和量测标准更精准n知识管理系统的开展学习留驻顾客n当，你就对了！n己知道：顾客背叛的原因，以及如何赢回他们n己分析出：竞争者会怎么做以赢取你的高价值顾客n资深管理人员监测到顾客变节的趋势nCRM技术有助于n追踪顾客变节和留驻的程度n追踪顾客对服务的满意程度从挫败中学习nBMC软件公司n公司位于美国德州n是一家系统
16、管理软件供货商n试行CRM系统失败2次，该公司第三次终于成功nBMC软件公司实施CRM系统两次失败的原因n没有研究顾客需要什么n只自问哪种流程执行起来比较快n假定顾客关系管理这类的创新行为不需要高阶管理者介入，由资讯工程部门主管打理即可n相信这套软件可自行让员工接受，还会自动产生必要的组织变革n第三次成功的原因n领导阶层终于了解，CRM计划是一项涵盖各部门的任务n指派北美区业务副总与营销经理来主导这项创新行动n订出CRM计划的需求，将计划的好处清楚表达给全体员工知道n小心的将每项变革逐一列出，配上预定的销售目标，已显示CRM计划如何协助业务达成目标n仔细排定实行CRM的步骤n直效销售部门率先自动化，其次是领导销售的管理阶层，然后是做为业务伙伴的通路经理人员。再将CRM技术配置在他的网络通路上。结语nCRM不会只是另一波热潮nCRM是一种很有力的观念，纵使不易落实n牢记CRM的基本原则，避免施行值之路的陷阱n绝非不可能使用的方案n绝对不会比任何一项组织大幅创新方案更难nCRM要成功n策略胜于你在科技上砸下的银子n要让CRM系统运作起来唯一的方法，就是花点时间盘算一下顾客策略n实行这项技术前，将企业流程理清楚n有效的领导与管理变革，透过新的流程，向CRM的支持团队展现达成目标的方法，员工则必须配备成功所需的工具n当科技成为CRM流程中的一项强大利器时，科技也仅止于此 一种利器
