1、第四单元第四单元 药品市场营销管理药品市场营销管理过程过程许许 丽丽 媛媛案例导入案例导入 兰美抒兰美抒策划从市场分析开始策划从市场分析开始案例导入案例导入 兰美抒兰美抒策划从市场分析开始策划从市场分析开始l 兰美抒进入市场的过程是一个新进的小品牌挑战市场领导品牌的故事。在进行了充分市场研究的前提条件下，兰美抒发现了中国脚气药市场的消费者惰性。他们由此找到了最重要的切入点。由此，兰美抒以超常规的姿态进入市场，获取份额，并获得成功。市场分析市场分析l 中国属于脚气高发地区脚气高发地区，全国平均发病率近3030，在一些高发地区如南方和东部沿海地区南方和东部沿海地区，发病率甚至高达6060。脚气的普
2、及率较高所以治疗率也呈现较高，约9090的患者会主动治疗脚气，他们中间7575会选择使用西药为首选产品。l 从市场竞争方面看从市场竞争方面看，脚气药市场上不仅存在着有近十年历史和信誉度的全国性领导品牌，即来自西安杨森的达克宁西安杨森的达克宁，它占有整个市场6060以上的份额；而且，潜在的市场容量也吸引着大量有相当影响力的地方品牌，如环利、孚琪、美克环利、孚琪、美克等，它们也在不同程度地瓜分着市场。市场分析市场分析l 目前，脚气患者面临的最大问题最大问题是：脚气复发脚气复发率高率高，成为困扰患者的痼疾，而且这也是所有脚气药品都无法真正解决的领域。现有药品的用药周期长用药周期长，影响治疗效果。l
3、由於对脚气的了解较多,大多数患者会选择自我诊断和治疗,药店是寻找治疗手段的首选地点。对於一些症状较严重的患者而言,医院也是寻求解决方案的重要途径。市场分析市场分析l 根据患者的用药态度、严重程度及人群比率等方面指标，兰美抒分析市场，将整个人群划分为若干组并结合产品特点将上市期的目标受众目标受众定义为：25254545岁的脚气病患者岁的脚气病患者，尤其是脚气的重度患者，他们有多年的患病史，经常复发。l 兰美抒作为一个全新的产品，具有快速止痒、防止复发和疗程短三大特点，是全球抗真菌领域的重大突破。因此，在拥有一个好的产品的前提下，兰美抒面临的挑战是：如何迅速有效地在目标对象中建立品牌知名度，在竞争
4、激烈的市场上成功上市，占有一定的市场份额。推广策略推广策略l 兰美抒作为一个全新的产品全新的产品，并且在市场上存在着绝对领先品牌的情况下，必须采用大胆而全面大胆而全面的推广策略，迅速建立品牌知名度并通过有效的手段鼓励消费者试用，对产品疗效形成信心，从而拥有相对早期的使用者，他们将成为品牌逐渐扩展的基础。l 宣传对于新产品上市扮演了不可缺少的角色，也是帮助达成品牌知名度最有效的手段。推广策略推广策略建立在对市场和消费者的理解上，兰美抒定位兰美抒定位如下：产品为兰美抒,非处方类药品；产品类别为抗真菌类药品,主治足癣即脚气；产品定价为人民币15元,5克；销售途径为全国各大药店及医院；目标受众为254
5、5岁的脚气病患者,尤其是脚气的重度患者；产品特点为:疗效更好,快速杀灭真菌,止痒;减少复发,持久抑制真菌再生;更短治疗期,一天兩次,通常疗程为一周.l 所以,兰美抒的产品核心诉求点被定位为：治疗脚气的更治疗脚气的更佳选择佳选择.因为与竞争品牌“抑菌”相比，兰美抒独特的成分可以达到杀灭和抑制真菌的双重作用杀灭和抑制真菌的双重作用.。推广策略推广策略产品的销售和分销对上市成功与否起着决定性的作用。在药店零售方面在药店零售方面，根据销售队伍的力量将市场划分为不同级别，在200多个中心城市及通路城市分别划定不同的入店要求，基本覆盖所有的零售网点为配合启动市场，中美史克也开展一系列的渠道活动，在中心城市
6、召开隆重的上市会，给经销商增强信心；并分阶段在不同级别城市进行药店店员教育，帮助他们了解产品特性，加强在消费者购买环节最后一环的推荐作用；推广策略推广策略 在医院入药方面：医院是不可忽视的渠道，在通路铺货的同时，也逐渐加大在医院的推广力度，加强专业人士对于兰美抒的认可，并最终实现目标市场要求的入药率除正常的入药推广活动外，在20个城市内的医院渠道针对医生和患者进行“挑战脚气挑战脚气”的义诊活动的义诊活动，获得了专业人士的认可和赢得患者的使用结果显示，除从医生和患者方面得到大量的肯定和认可，医院销售也呈现大幅度的增长。评价与评估评价与评估p 兰美抒是一个来自知名制药企业中美史克中美史克的品牌，但
7、是在脚气药市场上尚属于一个完全没有名气的新品牌，而且在市场上还存在着有绝对领先的竞争对手和众多本地品牌。如何在纷杂的市场环境中脱颖而出，将是兰美抒市场推广的重要目标。p 因此，在策划初期，兰美抒就确定要与主要竞争对手区分开，要求通过独特而有冲击力的营销手段在消费者脑海中迅速占据一席之地。一方面一方面，利用中美史克的信誉保证和产品的优势，同时进入零售和医院；另一方面另一方面，在传播上针对目标受众制作有冲击力的广告创意，并且将其充分运用到不同的载体，达到整合的作用。评价与评估评价与评估根据产品上市的要求，兰美抒充分调动了各类媒体和各类媒体和渠道渠道，根据不同特点与不同人群有针对性的沟通：广告活动主
8、要运用电视电视为主要载体，传播品牌的知名度和主要产品信息；使用全国性健康类别杂志健康类别杂志，长期投放形象广告广告，详细传播产品功能信息；同时在健康类别杂志上投放软文软文，以消费者的角度介绍产品的功能；大规模启用户外广告户外广告，通过公车和地铁接触大众人群；阶段性地使用互联网互联网，展开“50005000人挑战脚气大行人挑战脚气大行动动”，与年轻受众沟通产品功能并招募消费者试用，对大众媒体形成有效的补充。评价与评估评价与评估 2002年第四季度兰美抒市场占有率在广州、南京和成都为第二位，在北京为第三位。根据提供的八城市零售监测数据，北京、上海、广州、成都、南京、杭州、武汉及沈阳显示，达克宁的市
9、场占有率为55，兰美抒为7.2，是整体市场上第二位的品牌。案例解读案例解读 药品市场营销是从营销策划开始，直至完成营销目标的完整过程。医药企业为完成营销目标，需要通过适宜的营销组织，对企业的营销活动进行计划、组织、指挥、协调和控制，以把握与推动整个营销过程，在与不断变化的市场相适应的同时，维持企业市场营销资源与目标的平衡。营销管理功能计划、组织、实施和控制案例解读案例解读 药品市场营销是从营销策划开始，直至完成营销目标的完整过程。医药企业为完成营销目标，需要通过适宜的营销组织，对企业的营销活动进行计划、组织、指挥、协调和控制，以把握与推动整个营销过程，在与不断变化的市场相适应的同时，维持企业市
10、场营销资源与目标的平衡。营销管理功能计划、组织、实施和控制基本技术点基本技术点说明企业组织演变的发展趋势描述市场营销管理的概念与市场营销管理的主要步骤解释营销计划包括的内容掌握企业改进营销执行技能的方法说明企业监督和控制企业的营销活动技巧一、一、药品市场营销的组织药品市场营销的组织药品市场营销组织药品市场营销组织，是指医药企业为了实现其营，是指医药企业为了实现其营销目标具体制定和实施市场营销计划的销目标具体制定和实施市场营销计划的职能部门职能部门。药品市场营销组织部门的组织形式，主要受宏观药品市场营销组织部门的组织形式，主要受宏观市场营销环境、企业市场营销管理哲学以及企业市场营销环境、企业市场
11、营销管理哲学以及企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等因自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等因素的影响。素的影响。经典营销故事经典营销故事狮子出征狮子出征 狮子出征，为此召集它的臣民们商讨作战方针，并且布置狮子出征，为此召集它的臣民们商讨作战方针，并且布置任务，大象做了军需官，负责运输；熊是冲锋陷阵的猛将；任务，大象做了军需官，负责运输；熊是冲锋陷阵的猛将；狐狸和猴子因为他们的机智和灵活，在出谋划策和提供情狐狸和猴子因为他们的机智和灵活，在出谋划策和提供情报上都有重要的任务。报上都有重要的任务。“驴子傻笨，兔子胆小，没有什么用处，把它们打发回去驴子傻笨，兔子胆小，没有什么用处，把它们
12、打发回去吧。吧。”有动物说。有动物说。“不不”狮子说，狮子说，“我不能缺少它们。驴我不能缺少它们。驴子可以给我们担任号手；兔子可以替我们传递消息。子可以给我们担任号手；兔子可以替我们传递消息。”果真在这次战争中，每个动物都充分发挥了自己的长处，果真在这次战争中，每个动物都充分发挥了自己的长处，打了一个漂亮的胜战。打了一个漂亮的胜战。启示：营销是一项由各种才能的人组织起来才能取得成启示：营销是一项由各种才能的人组织起来才能取得成功的活动，一个团队如果能各尽其责，分工明确，无论功的活动，一个团队如果能各尽其责，分工明确，无论对手如何强大，都能取得最后的胜利。对手如何强大，都能取得最后的胜利。一、药
13、品市场营销的组织一、药品市场营销的组织（一）药品市场营销的组织及其沿革（一）药品市场营销的组织及其沿革一、药品市场营销的组织一、药品市场营销的组织（一）药品市场营销的组织及其沿革（一）药品市场营销的组织及其沿革1.1.单纯的销售部门单纯的销售部门含义含义:销售部门仅仅负责产品的销售部门仅仅负责产品的销售工作销售工作,通常由一位销售主管通常由一位销售主管领导几位销售人员从事单纯的产领导几位销售人员从事单纯的产品推销工作品推销工作,促使他们卖出更多促使他们卖出更多的产品的产品.产生背景产生背景:2020世纪世纪3030年代前年代前,产品产品生产和库存管理等完全由生产部生产和库存管理等完全由生产部门
14、决定门决定,销售部门对产品的种类、销售部门对产品的种类、规格、数量、等问题几乎没有任规格、数量、等问题几乎没有任何发言权何发言权.一、药品市场营销的组织一、药品市场营销的组织（一）药品市场营销的组织及其沿革（一）药品市场营销的组织及其沿革2.2.兼有附属职能的销售部门兼有附属职能的销售部门含义含义:销售部门除了负责产品销售部门除了负责产品推销工作之外，还兼做市场调推销工作之外，还兼做市场调查、广告宣传以及顾客服务等查、广告宣传以及顾客服务等方面的工作。方面的工作。产生背景产生背景:2020世纪世纪3030年代市场年代市场大萧条后，市场竞争日趋激烈大萧条后，市场竞争日趋激烈,企业需要进行经常性的
15、市场调企业需要进行经常性的市场调查、广告宣传以及其他推广活查、广告宣传以及其他推广活动动,后来变为专门的职能，企后来变为专门的职能，企业专门设立了一名市场主管负业专门设立了一名市场主管负责这方面的工作。责这方面的工作。一、药品市场营销的组织一、药品市场营销的组织（一）药品市场营销的组织及其沿革（一）药品市场营销的组织及其沿革3.3.独立的营销部门独立的营销部门含义含义:营销部门与销售部门并行营销部门与销售部门并行,专门从事营销研究、新产专门从事营销研究、新产品的开发、广告宣传和为顾客服务等方面的工作。品的开发、广告宣传和为顾客服务等方面的工作。产生背景产生背景:销售经理特别容易偏向推销职能，把
16、过多的时销售经理特别容易偏向推销职能，把过多的时间和精力放在销售队伍上，对营销的其他的职能关注不够间和精力放在销售队伍上，对营销的其他的职能关注不够,公司认识到成立一个相对独立的营销部门比较好，营销经公司认识到成立一个相对独立的营销部门比较好，营销经理与销售经理一起，对总经理负责。理与销售经理一起，对总经理负责。一、药品市场营销的组织一、药品市场营销的组织（一）药品市场营销的组织及其沿革（一）药品市场营销的组织及其沿革3.3.独立的营销部门独立的营销部门一、药品市场营销的组织一、药品市场营销的组织（一）药品市场营销的组织及其沿革（一）药品市场营销的组织及其沿革4.4.现代市场营销部门现代市场营
17、销部门含义含义:指市场营销部门全面负责产品推销和其他市场营销指市场营销部门全面负责产品推销和其他市场营销职能。职能。产生背景产生背景:虽然销售经理与营销经理的工作理应步调一致，虽然销售经理与营销经理的工作理应步调一致，但实际上，他们之间的关系常常带有互相竞争和互不信任但实际上，他们之间的关系常常带有互相竞争和互不信任的色彩。销售经理趋向于短期行为，侧重于取得眼前的销的色彩。销售经理趋向于短期行为，侧重于取得眼前的销售量；市场营销经理多着眼于长期效应，侧重于制造适当售量；市场营销经理多着眼于长期效应，侧重于制造适当的产品计划和营销战略的产品计划和营销战略,以满足市场长远的需要。在此过以满足市场长
18、远的需要。在此过程中程中,形成现代市场营销部门的基础形成现代市场营销部门的基础一、药品市场营销的组织一、药品市场营销的组织（一）药品市场营销的组织及其沿革（一）药品市场营销的组织及其沿革4.4.现代市场营销部门现代市场营销部门一、药品市场营销的组织一、药品市场营销的组织（一）药品市场营销的组织及其沿革（一）药品市场营销的组织及其沿革5.5.现代市场营销公司现代市场营销公司含义含义:是独立和专门从事市场营销工作的机构。是独立和专门从事市场营销工作的机构。一家医药企业即使设置了现代市场营销公司，并不等于它一家医药企业即使设置了现代市场营销公司，并不等于它就是以市场营销原理指导运行公司。就是以市场营
19、销原理指导运行公司。只有公司的全体员工都认识到他们的工作是选择该公司产只有公司的全体员工都认识到他们的工作是选择该公司产品的顾客所给予的，树立品的顾客所给予的，树立“以顾客要求为中心以顾客要求为中心”的观念，的观念，该公司才能成为有效的现代营销公司。该公司才能成为有效的现代营销公司。一、药品市场营销的组织一、药品市场营销的组织（一）药品市场营销的组织及其沿革（一）药品市场营销的组织及其沿革5.5.现代市场营销公司现代市场营销公司含义含义:是独立和专门从事市场营销工作的机构。是独立和专门从事市场营销工作的机构。一家医药企业即使设置了现代市场营销公司，并不等于它一家医药企业即使设置了现代市场营销公
20、司，并不等于它就是以市场营销原理指导运行公司。就是以市场营销原理指导运行公司。只有公司的全体员工都认识到他们的工作是选择该公司产只有公司的全体员工都认识到他们的工作是选择该公司产品的顾客所给予的，树立品的顾客所给予的，树立“以顾客要求为中心以顾客要求为中心”的观念，的观念，该公司才能成为有效的现代营销公司。该公司才能成为有效的现代营销公司。一、药品市场营销的组织一、药品市场营销的组织（二）现代市场营销部门的组织形式（二）现代市场营销部门的组织形式一、药品市场营销的组织一、药品市场营销的组织（二）现代市场营销部门的组织形式（二）现代市场营销部门的组织形式1.1.职能型组织职能型组织是指在药品市场
21、营销部门内部分设不同的职能部是指在药品市场营销部门内部分设不同的职能部门门,如广告部、销售部、市场调研部等如广告部、销售部、市场调研部等,不同的职不同的职能部门分别担当不同的工作能部门分别担当不同的工作,市场营销副总经理负市场营销副总经理负责协调各专业部门的工作责协调各专业部门的工作.一、药品市场营销的组织一、药品市场营销的组织（二）现代市场营销部门的组织形式（二）现代市场营销部门的组织形式1.1.职能型组织职能型组织优点优点:简便易行简便易行,分工明确分工明确缺点缺点:没有一个职能部门对某一种具体产品或市场没有一个职能部门对某一种具体产品或市场负责负责,并且各职能部门都为获得更多的预算和更加
22、并且各职能部门都为获得更多的预算和更加有力的地位而竞争有力的地位而竞争,致使营销经理经常陷于难以调致使营销经理经常陷于难以调和的纠纷之中和的纠纷之中.适应于企业只有一种或少数几种产品适应于企业只有一种或少数几种产品,或企业所有或企业所有产品的营销方式大体相同的情况产品的营销方式大体相同的情况一、药品市场营销的组织一、药品市场营销的组织（二）现代市场营销部门的组织形式（二）现代市场营销部门的组织形式1.1.职能型组织职能型组织一、药品市场营销的组织一、药品市场营销的组织（二）现代市场营销部门的组织形式（二）现代市场营销部门的组织形式2.2.地区型组织地区型组织指在市场营销部门内部分设不同的地区经
23、理指在市场营销部门内部分设不同的地区经理,地区地区经理不仅负责药品推销经理不仅负责药品推销,而且负责地区的市场调研、而且负责地区的市场调研、广告方案和营销计划制定等广告方案和营销计划制定等,营销副总经理负责协营销副总经理负责协调各地区经理的工作。调各地区经理的工作。一、药品市场营销的组织一、药品市场营销的组织（二）现代市场营销部门的组织形式（二）现代市场营销部门的组织形式2.2.地区型组织地区型组织优点优点:考核方便考核方便,易于密切销售经理与当地业界的易于密切销售经理与当地业界的关系关系缺点缺点:易于造成销售经理过于追求短期利益而影响易于造成销售经理过于追求短期利益而影响企业整体计划的执行企
24、业整体计划的执行,并且所需药品销售人员过多并且所需药品销售人员过多,从而使得开支过大从而使得开支过大 适用于市场地区比较分散和市场范围比较广泛的适用于市场地区比较分散和市场范围比较广泛的医药企业医药企业一、药品市场营销的组织一、药品市场营销的组织（二）现代市场营销部门的组织形式（二）现代市场营销部门的组织形式2.2.地区型组织地区型组织一、药品市场营销的组织一、药品市场营销的组织（二）现代市场营销部门的组织形式（二）现代市场营销部门的组织形式3.3.产品型组织产品型组织指在市场营销部门内部分设不同的产品经理，产指在市场营销部门内部分设不同的产品经理，产品经理负责某一种或某一类具体药品的全部市场
25、品经理负责某一种或某一类具体药品的全部市场营销工作，营销副总经理负责协调各产品经理之营销工作，营销副总经理负责协调各产品经理之间的工作。间的工作。一、药品市场营销的组织一、药品市场营销的组织（二）现代市场营销部门的组织形式（二）现代市场营销部门的组织形式3.3.产品型组织产品型组织优点优点:产品经理负责某种药品的全部营销工作，有产品经理负责某种药品的全部营销工作，有助于协调各市场营销职能，并对市场变化做出积助于协调各市场营销职能，并对市场变化做出积极反应；由于有专门的产品经理，从而能够保证极反应；由于有专门的产品经理，从而能够保证小品牌产品不被忽视；产品经理也是培养年轻经小品牌产品不被忽视；产
26、品经理也是培养年轻经理获得全面工作经验的好位置。理获得全面工作经验的好位置。缺点缺点:各个产品经理相互独立，他们会为保持各自各个产品经理相互独立，他们会为保持各自产品的利益而发生磨擦；产品经理往往不能够获产品的利益而发生磨擦；产品经理往往不能够获得足够的权威以保证他们有效地履行职责；权责得足够的权威以保证他们有效地履行职责；权责划分不清楚，下级可能会得到多方面的指令划分不清楚，下级可能会得到多方面的指令。一、药品市场营销的组织一、药品市场营销的组织（二）现代市场营销部门的组织形式（二）现代市场营销部门的组织形式3.3.产品型组织产品型组织 适用于产品种类较多的企业，如食品、洗涤品、适用于产品种
27、类较多的企业，如食品、洗涤品、化妆品和化学药品等类型企业。化妆品和化学药品等类型企业。一、药品市场营销的组织一、药品市场营销的组织（二）现代市场营销部门的组织形式（二）现代市场营销部门的组织形式3.3.产品型组织产品型组织一、药品市场营销的组织一、药品市场营销的组织（二）现代市场营销部门的组织形式（二）现代市场营销部门的组织形式4.4.市场型组织市场型组织是由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各是由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所管市场发展年度计划和长期市场经理负责自己所管市场发展年度计划和长期计划。其中心内容是在以市场为中心的营销观念计划。其中心内容是在以市场为中心
28、的营销观念指导下，通过开展药品市场研究、用户研究，建指导下，通过开展药品市场研究、用户研究，建立目标市场及市场目标，并由市场经理进行管理。立目标市场及市场目标，并由市场经理进行管理。一、药品市场营销的组织一、药品市场营销的组织（二）现代市场营销部门的组织形式（二）现代市场营销部门的组织形式4.4.市场型组织市场型组织优点：优点：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。这种组织形式中市场经的需要，开展营销活动。这种组织形式中市场经理与产品经理的职责相类似，这种组织制度有着理与产品经理的职责相类似，这种组织制度有着与产品型组织相同的优缺点。与产
29、品型组织相同的优缺点。一、药品市场营销的组织一、药品市场营销的组织（二）现代市场营销部门的组织形式（二）现代市场营销部门的组织形式5.5.产品产品-市场型组织市场型组织这是一种这是一种既有产品经理，又有市场经理既有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组织。当的两维矩阵组织。当企业面对纷繁复杂的市场，生产经营多种不同的医药产品时，企业面对纷繁复杂的市场，生产经营多种不同的医药产品时，产品经理难以把握市场的特点及其变化规律，而市场经理也产品经理难以把握市场的特点及其变化规律，而市场经理也不可能对所有的药品都十分了解。解决这个难题的办法是将不可能对所有的药品都十分了解。解决这个难题的办法是将产品型组织和
30、市场型组织有机地结合在一起，以适应市场竞产品型组织和市场型组织有机地结合在一起，以适应市场竞争和企业规模扩大的需要。争和企业规模扩大的需要。产品产品-市场型市场型组织对那些组织对那些多品种、多市场多品种、多市场的医药企业来说是的医药企业来说是适用的适用的。但但这种类型的组织管理费用太高，而且容易产生矛盾与冲突。这种类型的组织管理费用太高，而且容易产生矛盾与冲突。一、药品市场营销的组织一、药品市场营销的组织（三）影响医药企业市场营销组织的因素（三）影响医药企业市场营销组织的因素1.1.企业规模企业规模2.2.市场状况市场状况3.3.产品特点产品特点二、市场营销管理二、市场营销管理（一）市场营销管
31、理的概念（一）市场营销管理的概念市场营销管理市场营销管理是指企业对已经确定的市场营销是指企业对已经确定的市场营销战略和市场营销策略组织实施的过程，企业对战略和市场营销策略组织实施的过程，企业对全部营销过程进行全部营销过程进行分析、规划、执行和控制分析、规划、执行和控制，从而实现企业与组织的目标。从而实现企业与组织的目标。二、市场营销管理二、市场营销管理（二）市场营销管理的过程（二）市场营销管理的过程分析市分析市场机会场机会研究和研究和选择目选择目标市场标市场决定市场决定市场营销组合营销组合计划的执行计划的执行和控制和控制二、市场营销管理二、市场营销管理（二）市场营销管理的过程（二）市场营销管理
32、的过程1.1.分析市场机会分析市场机会市场机会是指市场上未被满足的需要，也就是企业有利可图的机会。在当今的时代，没有一家公司可以依赖目前的市场和产品而绵延不绝，长盛不衰的。所以，任何企业都必须不断地寻找、发现和分析新的市场机会，为企业的生存和发展寻找出路。只有通过分析、才能识别、发现和利用有利的市场机会，使企业迅速发展。二、市场营销管理二、市场营销管理（二）市场营销管理的过程（二）市场营销管理的过程1.1.分析市场机会分析市场机会 发掘市场机会发掘市场机会 企业可以通过系统化或非正式化的方法来随时注意获取市场情报，寻找新的市场机会，以产生许多市场开发的新构想。一是一是可以在现有市场上挖掘潜力，
33、指导现有的产品进一产品进一步渗透到步渗透到现有的目标市场上去，扩大销售量；二是二是可以在现有的产品无潜力可挖的情况下，以现有的产品开发开发新的市场新的市场；三是三是在市场开发无潜力可挖时，考虑进行新新产品开发产品开发；四是四是当产品开发也已潜力不大时，可根据自身资源条件考虑多元化经营多元化经营，在多种经营中寻求新的的市场机会。二、市场营销管理二、市场营销管理（二）市场营销管理的过程（二）市场营销管理的过程1.1.分析市场机会分析市场机会 评估市场机会评估市场机会在发掘市场机会后，进行市场机会的鉴别是营销成功的重要前提。是否与是否与企业的任务和目标企业的任务和目标相一致；相一致；是否是否具备利用
34、该机会、经营该业务的条件具备利用该机会、经营该业务的条件；是否比竞争者有是否比竞争者有更大的优势更大的优势。二、市场营销管理二、市场营销管理（二）市场营销管理的过程（二）市场营销管理的过程2.2.研究和选择目标市场研究和选择目标市场经过分析评估，选定符合企业目标和资源的营销机会后，经过分析评估，选定符合企业目标和资源的营销机会后，还要对这一行业的还要对这一行业的市场容量和市场结构市场容量和市场结构进一步分析，以进一步分析，以便便缩小选择范围缩小选择范围，选出本企业准备为之服务的市场。，选出本企业准备为之服务的市场。市场需要衡量与预测市场需要衡量与预测 就是对市场开发的现状与未来的前景做严密的估
35、计。每就是对市场开发的现状与未来的前景做严密的估计。每个企业都希望进入前景良好的市场。由于影响未来市场个企业都希望进入前景良好的市场。由于影响未来市场的因素很多，所以这种预测相当困难。这对企业是很大的因素很多，所以这种预测相当困难。这对企业是很大的挑战，必须做好。的挑战，必须做好。二、市场营销管理二、市场营销管理（二）市场营销管理的过程（二）市场营销管理的过程2.2.研究和选择目标市场研究和选择目标市场 市场细分：市场细分：市假若企业对市场开发的预测很一致，企业市假若企业对市场开发的预测很一致，企业还必须进行市场细分的工作。经营者要通过还必须进行市场细分的工作。经营者要通过 地理变数地理变数、
36、人口变数人口变数、心理变数心理变数、行为变数行为变数 来细分市场。来细分市场。选择目标市场：选择目标市场：细分后的市场各有不同的需求，企业要细分后的市场各有不同的需求，企业要选择其中的一个或几个进行经营。选择其中的一个或几个进行经营。市场定位市场定位：企业一旦选定目标市场，就要研究如何在目：企业一旦选定目标市场，就要研究如何在目标市场上进行产品的市场定位，即勾画产品形象，为自标市场上进行产品的市场定位，即勾画产品形象，为自己的产品确定一个合适的市场位置。己的产品确定一个合适的市场位置。二、市场营销管理二、市场营销管理（二）市场营销管理的过程（二）市场营销管理的过程3.3.决定营销组合决定营销组
37、合 企业制定出产品开发定位的计划后，便可开始策划市场企业制定出产品开发定位的计划后，便可开始策划市场营销组合的细节。营销组合的细节。市场营销组合是企业针对确定的目标市场，综合运用各市场营销组合是企业针对确定的目标市场，综合运用各种可能的营销手段，组合成一个系统化的整体策略，以种可能的营销手段，组合成一个系统化的整体策略，以便达到企业的经营目标。便达到企业的经营目标。二、市场营销管理二、市场营销管理（二）市场营销管理的过程（二）市场营销管理的过程3.3.决定营销组合决定营销组合 产品：产品：代表企业提供给目标市场的货物或服务的组合，包代表企业提供给目标市场的货物或服务的组合，包括产品的品牌、包装
38、、品质、服务以及产品组合等内容。括产品的品牌、包装、品质、服务以及产品组合等内容。价格：价格：代表消费者为获得该产品所付出的金额，包括制订代表消费者为获得该产品所付出的金额，包括制订零售价、批发价、折扣和信用条件等。零售价、批发价、折扣和信用条件等。分销：分销：代表企业为使产品送达目标顾客手中所采取的各种代表企业为使产品送达目标顾客手中所采取的各种活动，包括发挥批发商和零售商的作用等。活动，包括发挥批发商和零售商的作用等。促销：促销：代表企业为宣传其产品优点及说服目标顾客购买所代表企业为宣传其产品优点及说服目标顾客购买所采取的各种活动，包括广告、人员推销、营业推广及公共采取的各种活动，包括广告
39、、人员推销、营业推广及公共关系等。关系等。二、市场营销管理二、市场营销管理（二）市场营销管理的过程（二）市场营销管理的过程4.4.计划的执行和控制计划的执行和控制 为了贯彻落实营销工作，必须设立一个为了贯彻落实营销工作，必须设立一个营销组织营销组织，由营销，由营销经理负责组织实施。经理负责组织实施。营销经理其任务：营销经理其任务：一是一是协调所有营销人员的工作；协调所有营销人员的工作；二是二是与与财务、生产、研究与开发、采购和人事主管密切配合，同财务、生产、研究与开发、采购和人事主管密切配合，同舟共济；舟共济；三是三是善于督导、激励、考核、培训下属，检查任善于督导、激励、考核、培训下属，检查任
40、务执行情况。务执行情况。在市场营销计划落实中，常常会发生许多意想不到的情况，在市场营销计划落实中，常常会发生许多意想不到的情况，企业需要以控制行动来保证市场营销目标的实现企业需要以控制行动来保证市场营销目标的实现。二、市场营销管理二、市场营销管理（三）市场营销管理的任务（三）市场营销管理的任务 市场营销管理包括五层涵义：市场营销管理包括五层涵义：1 1是一个包括是一个包括分析、计划、执行和控制分析、计划、执行和控制的全过程；的全过程；2 2其管理的其管理的对象对象包含理念、产品和服务；包含理念、产品和服务；3 3市场管理的市场管理的基础基础是交换；是交换；4 4目的目的是满足各方需要。是满足各
41、方需要。市场营销管理的市场营销管理的任务任务是是：刺激、创造、适应及影响消费的：刺激、创造、适应及影响消费的需求需求 从此意义上说，市场营销管理的从此意义上说，市场营销管理的本质本质是是需求管理需求管理二、市场营销管理二、市场营销管理市场营销管理的任务：针对不同的需求状况采取相应的对策。市场营销管理的任务：针对不同的需求状况采取相应的对策。二、市场营销管理二、市场营销管理（三）市场营销管理的任务（三）市场营销管理的任务1.1.负需求负需求 是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需数人对
42、某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。求状况。如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等。把负需求变为正需求，称为把负需求变为正需求，称为改变市场营销改变市场营销。二、市场营销管理二、市场营销管理（三）市场营销管理的任务（三）市场营销管理的任务2.2.无需求无需求 是指目标市场
43、顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。一种需求状况。如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。无需求。市场对下列产品无需求：（市场对下列产品无需求：（1 1）人们一般认为无价值的废旧）人们一般认为无价值的废旧物资；（物资；（2 2）人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的）人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；（东西；（3 3）新产品或消费者平常不熟悉的物品等。）新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销刺激市
44、场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。二、市场营销管理二、市场营销管理（三）市场营销管理的任务（三）市场营销管理的任务3.3.潜在需求潜在需求 是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。例如，例如，老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，美观大方老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰
45、，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需求。业尚未重视老年市场的需求。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开开发市场营销发市场营销，将潜伏需求变为现实需求。将潜伏需求变为现实需求。二、市场营销管理二、市场营销管理（三）市场营销管理的任务（三）市场营销管理的任务4.4.下降需求下降需求 这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降这是指目标市场顾客对某些
46、产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况，趋势的一种需求状况，如近年来城市居民对电风扇的需求如近年来城市居民对电风扇的需求已饱和，需求相对减少。已饱和，需求相对减少。在下降需求情况下，市场营销者要了解顾客需求下降的原在下降需求情况下，市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即激需求，即创造性的再营销创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。以扭转需求下降的格局。二、市场营销管理二、市场营销管理（三）市场营销管理的任务（三）市场营销管理的任务5.5.
47、不规则需求不规则需求 许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。如在公用交通工具方面，在运输高峰时不够用，在非高峰如在公用交通工具方面，在运输高峰时不够用，在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时，旅馆空闲。再如节假日或周末时，商店拥挤，游淡季时，旅馆空闲。再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店顾客稀少。在平时商店顾客稀少。在不规则需求情况下，市场营销的任务是通
48、过在不规则需求情况下，市场营销的任务是通过灵活的定价灵活的定价、促销促销及其他激励因素来及其他激励因素来改变改变需求时间模式，使物品或服务需求时间模式，使物品或服务的市场的市场供给与需求供给与需求在时间上在时间上协调一致协调一致，这称为，这称为同步营销同步营销。二、市场营销管理二、市场营销管理（三）市场营销管理的任务（三）市场营销管理的任务6.6.充分需求充分需求 是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，这是企业最理想的一种需求状况。求，这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场但是，在动态市场上，消费者需求会不断变化，上，消
49、费者需求会不断变化，竞争日益加剧。竞争日益加剧。因此，在充分需求情况下，企业营销的任务是因此，在充分需求情况下，企业营销的任务是改进改进产品质产品质量及不断量及不断估计估计消费者的满足程度，通过消费者的满足程度，通过降低成本降低成本来保持合来保持合理价格，并理价格，并激励激励推销人员和经销商大力推销，千方百计推销人员和经销商大力推销，千方百计维维持目前需求持目前需求水平维持现时需求，这称为水平维持现时需求，这称为“维持营销维持营销”。二、市场营销管理二、市场营销管理（三）市场营销管理的任务（三）市场营销管理的任务7.7.过度需求过度需求 是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，是指市
50、场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求的一种需求状况。产品供不应求的一种需求状况。比如，由于人口过多或物比如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。在过量需求情况下，企业营销管理的任务是在过量需求情况下，企业营销管理的任务是减缓营销，减缓营销，可可以通过以通过提高提高价格、价格、减少减少促销和服务等方式促销和服务等方式暂时或永久暂时或永久地降地降低市场需求水平，或者低市场需求水平，或者设法降低设法降低来自盈利较少或服务需要来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。不大的市场的需求水平。企业最好选择那些企业最好
