1、2022-8-11如家品牌和服务如家品牌和服务如家品牌和服务如家品牌和服务品牌与服务品牌与服务n 品牌价值和提升n 产品一致性的影响n 超值服务的讨论 如家品牌和服务讨论讨论n 一个企业的利益?n 一个企业的目标?n 世界著名品牌形成的核心因素?n 我们如何建立如家的品牌?如家品牌和服务品牌价值和提升如家品牌和服务品牌的起源 品牌(Brand)：意为“打上烙印打上烙印”，来源于Brandr(挪威文)-从古至今，人们用这种方式在牛和马背上打上标记，以表主人，区分归属；-陶工在陶器底部按上母指印或其他标记；顾客根据标记，可以买到原本的产品当今的时代，品牌已经远远超出早期的“识别”范畴 如家品牌和服
2、务 -说出7种化装品的牌子-说出7个小轿车的牌子 对同一类的产品，每个人通常只能记忆7个以内品牌心理测试案例：-百威啤酒和无标签啤酒的比较:无所适从-两种花生酱的口味比较:70%-27%品牌严重影响人们对产品的认知“偏见”品牌的威力如家品牌和服务什么叫品牌 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或者销 售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品与服 务区别开来。Philip Kotler 如家品牌和服务 如家品牌和服务品牌价值的评定n 重建一个全新品牌所需的成本n 品牌在过去几年所产生的利润总额n 对未来收益的预测判断 美国财务会计准则委员会对“资产”定义
3、：品牌具有创造未来利益的能力。这种能力单独或与其他 财产一起可对未来的净现金流作出直接或间接的贡献。如家品牌和服务品牌的资产 n 品牌的知名度:熟悉-喜好，联想的基础n 认知质量:反复购买，价格优势n 品牌的忠诚度:抵制竞争，扩大销售/利润n 品牌联想:创造正面感受，满足心理需求 如家品牌和服务品牌的知名度知名度是品牌在消费者头脑中存在的牢固程度知名度是根据消费者对一个品牌的不同记忆方式进行测量的：认知再现首选支配 再现度再现度认知度认知度品牌曲线品牌曲线如家品牌和服务创造品质感知 认知质量是消费者的感知和评判 从消费者认为最重要的方面实现高品质：效率.提高消费者对产品和服务的感观质量：生鱼片
4、.引导消费者对产品质量的认知：珠宝重量和工艺 避免低质量的产品或形象形成消费者的误到和偏见 如家品牌和服务人们购买产品诱发比率 l l 美国调查表明：美国调查表明：电视广告：电视广告：25%25%，亲戚朋友的推荐：亲戚朋友的推荐：报纸广告：报纸广告：15%15%，63%63%杂志广告：杂志广告：13%13%良好的口碑是品牌的传播者良好的口碑是品牌的传播者如家品牌和服务股票市场对投资回报及认知质量变化的反应股票回报美国33家上市公司的4年调查研究结果如家品牌和服务品牌忠诚度提高品牌的忠诚度维护和扩大忠诚客户n细分客户群：非顾客，价格转换者，被动忠诚者，摇摆不定者，忠诚客户者n开发产品宽度，满足忠
5、诚客户：万豪增加房内传真机n会员俱乐部，提高关联度，接受客户感受n会员促销活动，相关客户的关注，交互模式体现个性化服务 如家品牌和服务品牌忠诚度测量 顾客再次购买率 顾客选购特定品牌的比率 顾客连续5次购买百分比 品牌的忠诚来源于顾客的忠诚度 如家品牌和服务品牌忠诚度数值（L L)=L1+L2+L3+L4+L5-L6L1:服务体验 L2:性价比L3:积分奖励 L4:可选择品牌L5:品牌效应 L6:受挫程度如家品牌和服务一个品牌形成过程 信服：消费者不愿转向其他品牌信服：消费者不愿转向其他品牌 偏爱：消费者偏爱偏爱：消费者偏爱 认知：消费者承认认知：消费者承认 命名：创造一个品牌的名字命名：创造
6、一个品牌的名字如家品牌和服务可口可乐：提供新鲜和好口味的饮料 在饮用可口可乐时的活力和激情，冒险精神。品牌就是产品的表现？如家品牌和服务宝马汽车：可以在任何情况，甚至在冰面上行驶的汽车 乘坐宝马车观看MTV的激情，显现成功和权利。迪斯尼：提供全世界最好的儿童乐园 享受家庭欢乐，显示父母对孩子的最高关爱。高路洁:牙膏,牙齿卫生与健康的灵魂与核心.品牌就是产品的表现？如家品牌和服务耐克运动鞋：一种高品质的运动鞋 充满活力，关注健康,期望成功和胜利如家品牌和服务哈雷摩托车：一种高品质的代为旅行和休闲的交通工具自由、进取、独立、个性、品位，这是全世界哈雷的座右铭。哈雷戴维森还会被美国人赋予更多的精神含
7、义。广告语所说：路从这里开始，没有尽头。如家品牌和服务宝马汽车：宝马车诱惑和情感。如家品牌和服务“品牌的含义远不只是陈列在货架上的商品,他们还代表着行为”如家品牌和服务品牌联想品牌联想：使顾客在获得功能性利益的同时，感受到产品和服务 对其情感的满足和获得自我表现的利益。功能性利益价格自我表达利益情感利益品牌价值体现如家品牌和服务品牌定位要素 一个强势品牌必须以一种始终如一的形式将品牌的功能与顾客心理上的需求相联系，以其鲜明的特征将品牌的定位信息明确地告诉给顾客。理性功能-实用价值 情感需求-感性符号 高功能性高表现性如家品牌和服务品牌定位要素 品牌的定位是一综合效应,市场行销不是纯粹产品的竞争
8、，而是客户心中对品牌认知的竞争。Marketing is not a battle of products,it is a battle of perceptions Find the right customers,manager right expectation,keep repeat customers.如家品牌和服务品牌个性 品牌个性：在产品属性上的品牌识别更加丰富，更加富有 情感和亲和力；如同一个人一样。一个品牌可被认为拥有：有能力，令人印象深刻，值得信赖，积极心态，幽默有趣，休闲，正式，年轻和聪明的特征。如家品牌和服务品牌个性案例如家品牌和服务品牌个性案例如家品牌和服务品牌个性测
9、量标准如家品牌和服务品牌最大的影响力-文化和精神产品品牌概念公司理念品牌文化品牌精神参与度参与度价值价值品牌天堂：强势品牌品牌天堂：强势品牌如果一个公司的管理模式是以其公司的使命和文化为导向 而非单纯产品为驱动性，那么公司就更加富有动力和活力。如家品牌和服务Coca-Cola的魅力 安迪.韦豪在安迪韦豪的哲学中说道：“美国的伟大之处在于，美国开创了一种传统最富的人与最穷的人购买的东西从本质上讲是一样的。你在电视上看到可口可乐时，你可以知道总统喝可口可乐，利兹.泰勒喝可口可乐，你也可以喝可口可乐。你喝的可口可乐和别人喝的一样，没有钱能够让你买到比街头流浪汉喝的更好的可口可乐。所有的可口可乐都是一
10、样的，所有的可口可乐都是最好的。这一点利兹.泰勒知道，总统知道，流浪汉知道，你也知道。”世界各地的人们已经享受着最快乐的时光-爱，欢乐和庆祝 如家品牌和服务Coca-Cola的魅力 可口可乐为了在全球营造“永远的可口可乐”这一宏伟目标，进行了许多卓有成效的运作来支撑这一伟大的承诺。它的诞生与年法国赠送美国的礼物自由女神像几乎同时，自由女神所象征的自由、民主、平等、新生活的开始等含义也成为了可口可乐品牌所代表的意义。年月，挑战者号航天飞机的队长和他的同伴们在飞机上试用了“太空可口可乐”；年的一天，屏幕上世界各地的各种肤色各种语言的青年们汇集在意大利一座山顶齐声共唱：“我想为世界买一瓶可口可乐”。
11、如家品牌和服务麦当劳的神奇 在20世纪90年代，发生了一件令人感慨不已的事件：洛杉矶大骚乱，黑人沿街砸店，共砸毁了几千家店面，惟独所有的麦当劳店完好无损。麦当劳的经营理念：“全社会民众让我们发达，我们必须作回报”人们把麦当劳视为自己生活的一部分，融为一体。如家品牌和服务Ritz-Carlton-世界顶级酒店 服务理念：服务理念：我们保证为客人提供完善的个人服务及酒店设施，让客人身处一个温馨、舒适而优美的环境。令客人身心舒畅，甚至满 足客人内心的需求和愿望。广告语：广告语：“为绅士淑女服务的绅士淑女们”故事：故事：我发现在客房内的迷你吧中，放着6瓶番茄汁.n 如家品牌和服务品牌的价值 对宾客充满
12、自信的选择n 为宾客提供高质量的产品和服务n 向宾客提供物超所值的产品保证n 满足顾客的情感心理和自我表现n 吸引消费者，缓解竞争对手的威胁n 扩大销售，降低营销成本，创造“无限”利润n 为企业员工创造财富和发展 如家品牌和服务产品一致性对品牌提升的影响如家品牌和服务品牌个性特征因素品牌期望的认识品牌期望的认识品牌自我认识品牌自我认识市场对品牌的评价市场对品牌的评价这三方面和谐一致，这三方面和谐一致，品牌个性特征越突出，品牌个性特征越突出，市场穿透力越强。市场穿透力越强。如家品牌和服务理念和产品的一致性 如家的愿景如家的愿景 （Vision）创建中国最著名的住宿业品牌！创建中国最著名的住宿业品
13、牌！如家的理念如家的理念 为商务客人提供“干净、温馨”的住宿产品。客人是家人，客人是朋友 一种品牌必须具备一定程度的一致性，这种一致性 要使消费者能够感受到它是来自于同一个具有统一的核 心及哲学理念的公司。如家品牌和服务品牌的确立因素质量质量数量数量时间时间v 品牌需要数量和规模v 品牌需要质量的保证v 品牌需要时间的积累-质量包含着酒店的服务和管理-每个酒店的形象影响着品牌的发展-每个酒店的形象对其他酒店产生连锁效应产品的一致性，才有产品的一致性，才有“数量数量”扩展的概念和意义；扩展的概念和意义；如家品牌和服务产品一致性产品一致性提升品牌 产品的一致性是通过服务人员对宾客宾客的服务（接触点
14、）和 酒店服务设施的提供来体现和感受感受。服务设施服务设施：视觉感受视觉感受：建筑物、门头、大堂、客房布局、颜色、款式、品牌LOGO、客房设施、餐厅设施、服务项目 VI产品的应用、干净和美观程度 价格定位价格定位：根据客源对象和区域竞争，确定价格域 如家品牌和服务服务一致性服务一致性提升品牌 服务形象服务形象：服务流程：预订，接待，规范语言 精神状态：服饰，微笑，关注，效率 宾客诉求：及时，主动，合理.如家品牌和服务产品和服务一致性意义n 只有在产品的一致性才有“品牌数量”扩展的概念和意义；n 产品的一致性，给宾客一种整体的品牌形象n 服务的规范体现酒店业标准，符合宾客的心理期望；n 服务的一
15、致性会给回头客一种习惯、减少陌生的安全感觉n 服务的一致性可缩短培训周期，降低培训成本；n 服务的一致性才能稳定和提高服务质量；n 服务的一致性有利于考核标准的一致性，客观、公正评判员工的业绩；n 服务的一致性有利于如家管理模式、服务形象的形成，确立和完善；如家品牌和服务管理的一致性提高效能n 管理的一致性体现了连锁酒店管理的统一性 n 管理的一致性才能用“同种语言”交流、评判和经验分享 n 管理的一致性有利于对管理者的可比较的公平评判。n 管理的一致性有利于连锁酒店间的人才流动和管理经验的“移植”；n 管理的一致性有利于如家连锁酒店的系统管理和管理拓展。如家品牌和服务 完善的管理标准，确保高
16、质量和一致 性的服务，将会提高顾客的满意度，赢得 顾客的忠诚；从而确立如家的品牌形象！服务的一致性是如家的品牌战略!如家品牌和服务 超值服务的讨论如家品牌和服务顾客与企业的价值取向价值顾客价值取向顾客价值取向企业价值取向企业价值取向产品/服务利益平衡点顾客期望价值关注宾客，赢得宾客关注宾客，赢得宾客 一个顾客创造的价值一个顾客创造的价值 如家品牌和服务 酒店收益项目价值（元）平均房价200.00平均天数1.5（天）平均在酒店餐厅消费30.00其他平均消费20.00 宾客每次平均消费额 =350.00预计每宾客每年来访次数5 次 每年平均总销售额 =1750.00假设宾客保持年数5年 一个宾客生
17、命周期价值一个宾客生命周期价值 =8750.00假设推荐人数10 人 宾客提供的价值宾客提供的价值 =87500.00 假设一位入住经济型酒店的忠诚顾客：假设一位入住经济型酒店的忠诚顾客：根据研究：根据研究：v 一位忠实的顾客，他会向1012位朋友推荐；v 一位不满的顾客会向510位朋友诉说他的遭遇；v 一个忠诚的顾客会给酒店带来87,500元的价值！v 一个不满意的顾客会给酒店带来43,000元到v 87,000元损失!一个顾客创造的价值一个顾客创造的价值 如家品牌和服务顾客再现度与过去经历相关顾客再现度与过去经历相关59。过去满意度过去满意度 59%可提供方便 47%服务质量 44%价格
18、32%赢得顾客的主要原因如家品牌和服务顾客好比每天在选举，顾客是在用顾客好比每天在选举，顾客是在用“脚脚”投票投票 顾客流失的原因 研究统计研究统计：顾客流失中顾客流失中68%是对顾客漠不关心是对顾客漠不关心 吸引一个新顾客的成本比留住一位吸引一个新顾客的成本比留住一位 现有顾客要高出现有顾客要高出56倍倍.如家品牌和服务顾客满意度模型顾客满意度模型 顾客满意度的测评顾客满意度的测评如家品牌和服务 顾客满意度的测评顾客满意度的测评研究目的：研究目的：衡量顾客满意度（率）了解顾客满意度影响较大的关键因素 确定自身优势和弱势；寻找提高满意度的行动策略；满意度指标：满意度指标：顾客总体满意度评价关键
19、因素满意度（率）不满意比例指数 顾客忠诚度、重复购买率、推荐率 竞争对手/行业领导者的对比 纵向比较满意度数据如家品牌和服务满意度比较模型的应用满意度比较模型的应用 如家品牌和服务因素贡献度分析因素贡献度分析 因素重要性指标因素重要性指标顾顾客客满满意意度度继续保持区继续保持区 急需改进区急需改进区 重点把握区重点把握区 有待改进区有待改进区 测评分析：测评分析：对本酒店的重点改进重要而满意度低的因素对竞争比较，比较重要性和顾客满意度较低的因素 顾客满意度的测评顾客满意度的测评如家品牌和服务提高满意度的行为准则提高满意度的行为准则-重点改进重要程度高、满意程度低的因素-缩小与竞争对手或行业领导
20、者在关键满意因素上的差距-分析不同因素组合的改善效果，选择投入成本较小者改善因素-特别关注不满意顾客群，分析关键因素-争取竞争对手的不满意顾客-动态跟踪顾客满意度的变化，评估满意度改善措施的效果-通过成本收益核算（ROI），提供相关决策支持。顾客满意度的测评顾客满意度的测评如家品牌和服务顾客满意与忠诚的动态分析顾客满意与忠诚的动态分析 顾客满意水平顾客满意水平传道者传道者破坏者破坏者顾顾客客保保持持力力质量不敏感区质量不敏感区L=C L=C f(S)f(S)如家品牌和服务顾客满意与忠诚的约束条件顾客满意与忠诚的约束条件 L=C fL=C f（S S）L 忠诚忠诚 S 满意满意 C 约束条件约束
21、条件 约束与忠诚是正相关。约束条件：垄断、竞争对手价格、法律和技术 利用约束条件，提供“忠诚度”顾客满意与忠诚顾客满意与忠诚 如家品牌和服务 顾客购买行为是一个消费中寻求尊重的过程，员工在经营中的参与程度和积极性，直接影响着顾客满意度。企业利润和增长主要是有顾客忠诚度刺激的;忠诚是顾客满意的直接结果；满意在很大程度上受到提供给顾客的服务价值的影响；服务价值是由满意、忠诚和有效率的员工创造的；员工的满意主要来自企业的高质量的支持和激励。据研究，企业员工达到据研究，企业员工达到 85%的满意率，顾客满意率可达的满意率，顾客满意率可达95%降低降低 5%5%的流失率，利润增加的流失率，利润增加 25
22、-85%25-85%顾客满意的顾客满意的“价值链价值链”如家品牌和服务把握服务把握服务“关键时刻关键时刻”什么是“关键时刻”？纳维亚航空公司（SAS）总裁卡尔森创造了“关键时刻”的概念 “顾客与组织的任何方面进行接触，并对其服务质量产生一定印象的任何时刻”。关键时刻是服务的基本元素，是顾客得到的最小的价值单位 哪些是关键时刻（讨论）？电话预定、进入大堂，上门入住，陪同看房，问讯服务，借用物品，.每一个每一个“关键时刻关键时刻”，是机会，是机会,是服务的增值过程！是服务的增值过程！如家品牌和服务酒店服务规范和标准的重要性酒店服务规范和标准的重要性 使复杂的工作变锝简单而有条不紊 便于学习和理解
23、能够推广成功的经验 便于检验和督导 操作的规范和质量标准 程序化，提高效率 制度化，考核评定 文字化，信息沟通准确(信息传递保真度 0.7*0.7*0.7=31%）服务质量的一致性服务质量的一致性,整体质量的重要性！整体质量的重要性！如家品牌和服务 把服务规范化向个性化、情感化推进把服务规范化向个性化、情感化推进 情感沟通的表现：情感沟通的表现：微笑和招呼，问候客人，目光接触，服务介绍，语言亲切得体，肢体语言，称呼客人的名字，举止轻松，合适的服饰 规范化服务是保证基本的服务质量，个性化服务提高宾客的满意度。个性化服务是服务的情感化的表现 关注宾客同时体现在服务规范之中，流程，语言 如家品牌和服
24、务员工是酒店品牌形象的代表员工是酒店品牌形象的代表 一线员工“享受”着95%以上的“关键时刻”培训员工,提高员工的操作技能和技巧 授权员工，增加信任，提高效率 激励员工，增加信心 管理人员应将“管理思想”提升到“服务思想”顾客每一次的经历感受都是对酒店品牌的认知和判定 一线员工往往对酒店品牌存在误区一线员工往往对酒店品牌存在误区 如家品牌和服务创造如家温馨服务n保证接待人员在第一时间向宾客保证接待人员在第一时间向宾客 问候招呼、微笑示意；问候招呼、微笑示意；n对大堂休息/咖啡厅宾客主动送上一杯适温的茶水；n向客人主动介绍酒店服务设施、周边的旅游景点和购物中心；n前台备用部分报纸,DVD租借,向
25、老年客人赠送厚的拖鞋；n确保在客人携带大行李时，有服务员迎送；n特别寒冷或酷暑的日子，前台接待时送上热或冷毛巾，并事先打开客房内空调；n满足客人在下雨天气出门，提供免费雨伞，主动为客人代订出租车；n在特别的气候或节日时，在客房内送上一份“友情提醒”单或“节日祝福”信；n对入住客人的生日送上一份祝贺信和生日小礼品；n确保菜肴的温度，在冬天保证碟盆的热温.如家品牌和服务 上午九点，陈先生乘火车从北京到上海，随后又花了1个多小时火车站赶到如家世纪公园店。陈先生是第3次来上海参加会展，以前一直居住如家世纪公园店，这次因匆忙未来得及做预订。“先生您好，您需要入住酒店吗？”“是，我需要1间大床房，”“先生
26、，您有预定吗？”“没有。我是第3次入住你们酒店了，因为”如家品牌和服务回答1：“噢，先生真对不起，我们今天全满了。明天我为您一间房间，您看可以吗？回答2：“噢，真对不起先生，现在房间还没打扫出来，您先出去兜兜，入住登记时间是下午1时。行李可以先寄存。回答3：“噢，先生真对不起，因为您没预订，今天实在没办法给您一间房。以后来之前一定要提前预订好。”回答4：“噢，先生真对不起，酒店的入住登记时间是下午1时，您现在登记需加半天的房费。”？如家品牌和服务 员工的服务意识分析：员工根本不了解客人当时的真正想法（需求）。未与客人进行有效的沟通。未圆满地帮客人解决问题。客人感受分析：对一位远道而来的老客户,
27、按规范下午1点入住？加半天房费?路途疲惫，哪还有精力出去兜风呢？只将原因，根本没有为客人解决问题的办法。，如家品牌和服务 注入情感交流的服务：注入情感交流的服务：1.谢谢您再次光临如家酒店，您这次打算住多久？您可先在沙发上休息会儿，我会尽力设法帮您找一间房。2.陈先生，您辛苦了。欢迎您再次光临。您这次打算住多久？因您是我们的老顾客，这次提前入住的半天房费就免了。您下次再来的话，可以给我们先来个电话，我们可以提前为您准备，那就不会耽误您更多的时间了。如家品牌和服务 注入情感交流的服务：注入情感交流的服务：3.欢迎您再次光临。真抱歉，因昨天都满房。房间还未打扫好。您先在咖啡厅休息一下，我马上通知服
28、务员在30分钟内帮您 准备好房间。更加周到的服务：通知咖啡厅/前台，送上一杯热茶/冰茶，一块毛巾 先办理入住登记手续。如家品牌和服务 注入情感交流的服务：注入情感交流的服务：4.陈先生，欢迎您再次光临。真抱歉，我们今天房已经预订满了。您看这样可以吗？我先将您记录在我们等候安排的名单，一旦有房我们会立刻 与您联系。或者我可以帮您安排住我们的如家塘桥店，出租费由我们承担。您看可以吗？我先帮您订一间附近酒店的房间住一天，明天我们再接您回来，您看呢？如家品牌和服务 注入情感交流的服务：注入情感交流的服务：1.客人有选择酒店的权力和自由。我们若不能使客人满意，客人一旦有其他的选择，就会抛弃我们。不再光顾
29、。2.客人绝少会理性地将我们所提供的服务，作一个全面而客观的评价；而是主观地因为一次的接触，影响他们对我们所提供的服务留下一个 整体的观感或印象。顾客再次光临，取决于我们接触的每一次“关键时刻”。如家品牌和服务 一位客人第一次入住如家徐家汇店，打电话向前台询问：Q:“小姐，您好。今天有放映“十面埋伏”的电影吗？”A:“小姐，对不起，我不知道。您可以查一下电话簿，然后打电话询问”您如何处理？您如何处理？如家品牌和服务 一位女士入住如家杭州店，拿着行李在做C/I,保安主动上前帮忙，在得到许可的情况下，帮助客人送到了房间。在途中，客人述说了她 感觉很累，并1小时后马上要去拜访一位重要客人。您如何处理
30、？您如何处理？如家品牌和服务讨论如家品牌的精神？如何展现如家产品和精神？如何展现如家产品和精神？微笑礼貌微笑礼貌-热情好客热情好客 操作规范操作规范-讲究效率讲究效率 关注宾客关注宾客-享受服务享受服务 团队协助团队协助 充满激情充满激情 使宾客感受到使宾客感受到“适度生活适度生活,自然自在自然自在”.如家品牌和服务 品牌的价值不仅是产品的功能属性，更重要的是 体现一种文化和精神,是一种信仰；品牌对顾客是一种承诺,对竞争者是一种制约；产品的一致性有助于提高品牌的认知感受；每一位员工都是品牌的建设和捍卫者；我们不仅在经营管理一家酒店，我们正在建立和享用着如家的品牌。小 结如家品牌和服务品牌的威力与最高境界 一呼而天下应一呼而天下应 不战而屈人之兵不战而屈人之兵如家品牌和服务 讨论题1：如家品牌个性2022-8-11如家品牌和服务
