1、医药市场营销学Medical Marketing 湖北中医学院湖北中医学院第二章 医药市场营销管理哲学 第一节第一节 以企业为中心的观念以企业为中心的观念 1第二节第二节 以顾客为中心的观念以顾客为中心的观念234第四节第四节 新的营销范式新的营销范式全方全方位营销观念位营销观念第三节第三节 以社会长远利益为中以社会长远利益为中心的观念心的观念授课学时：2学时1.1.理解市场营销管理哲学的含义理解市场营销管理哲学的含义2.2.重点掌握各种市场营销管理哲学观念重点掌握各种市场营销管理哲学观念 3.3.重点掌握各种新市场营销管理哲学观念重点掌握各种新市场营销管理哲学观念4.4.掌握贯彻市场营销管理
2、哲学的方法掌握贯彻市场营销管理哲学的方法第二章 医药市场营销管理哲学 1、定义、定义 是指导企业从事市场营销活动的基本思想是指导企业从事市场营销活动的基本思想2、核心、核心 是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系什么是医药市场营销管理哲学？什么是医药市场营销管理哲学？第二章 医药市场营销管理哲学 产品观念产品观念推销观念推销观念生产观念生产观念生产观念生产观念是以生产为中心，以提高产量和降低成本为重点的营销观念。产品观念产品观念是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。推销观念推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销
3、售、促进购买为重点的营销观念。第一节第一节 以企业为中心的观念以企业为中心的观念第二章 医药市场营销管理哲学 一、生产观念一、生产观念 第二章 医药市场营销管理哲学 二、产品观念二、产品观念 第二章 医药市场营销管理哲学 三、推销观念三、推销观念 第二章 医药市场营销管理哲学 第二节第二节 以顾客为中心的观念以顾客为中心的观念以目标市场以目标市场为出发点为出发点 以顾客需求以顾客需求为中心为中心 以谋求长远以谋求长远利益为目标利益为目标 以整体营销以整体营销为手段为手段 市场营销观念是以顾市场营销观念是以顾客需求为中心，以研究如客需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的何满足市场需求为重点的
4、营销观念。座右铭是：营销观念。座右铭是：“顾客需要什么，我们就生顾客需要什么，我们就生产提供什么产提供什么”。形成于形成于2020世纪世纪5050年代年代。一、市场营销观念一、市场营销观念第二章 医药市场营销管理哲学 二、大市场营销观念二、大市场营销观念（一）大市场营销观念的含义（一）大市场营销观念的含义 大市场营销观念是在封闭型市场上从事整体营销活动的一种新的营销观念，它是由美国市场营销学家（Philip.Kotler）于1984年提出的。大市场营销观念是以市场需求为中心，以引导、创造并满足需求为宗旨的营销管理哲学。相对于市场营销观念，大市场营销观念在原有的4P的基础上增加了2P：和。第二章
5、 医药市场营销管理哲学（二）市场营销观念与大市场营销观念的区别（二）市场营销观念与大市场营销观念的区别 对待营销环境的态度不同对待营销环境的态度不同 营销手段不同营销手段不同 涉及到的营销主体和对象不同涉及到的营销主体和对象不同 诱导方式不同诱导方式不同 对待营销环境的态度不同对待营销环境的态度不同 第二章 医药市场营销管理哲学 三、顾客满意三、顾客满意实施全面质量营销实施全面质量营销 协调价值链协调价值链 适度提高顾客让渡价值适度提高顾客让渡价值第二章 医药市场营销管理哲学（一）适度提高顾客让渡价值（一）适度提高顾客让渡价值 （1 1）定义）定义是顾客总价值与顾客总成本之间的差额（2 2）构
6、成）构成（3 3）注意的问题）注意的问题顾客价值的大小受总价值和总成本两方面的因素的影响。不同的顾客对价值的期望和成本的重视程度是不同的。顾客让渡价值的大小，应以能实现企业的经营目标为主要原则。第二章 医药市场营销管理哲学（二）实施全面质量营销（二）实施全面质量营销 （1）质量定义）质量定义 是一个产品或服务的特色和品质的总和，分为适用质量和性能质量。（2）全面质量管理全面质量管理（TQM）是组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。（3）实施全面质量营销时营销经理的责任）实施全面质量营销时营销经理的责任 参与战略和政策的制订、高标准的执行（4）实施全面质
7、量营销时营销人员的责任）实施全面质量营销时营销人员的责任 识别顾客的需要、把顾客的要求正确地传达给产品设计者、确保顾客的订货、为顾客提供适当的使用指导、售后与顾客保持接触、搜集并反馈信息第二章 医药市场营销管理哲学（三）协调价值链（三）协调价值链 1、价值链定义、价值链定义 是企业创造价值的互不相同、又互相关联的经济活动的集合。是企业创造价值的互不相同、又互相关联的经济活动的集合。2、价值链构成、价值链构成 企业价值链企业价值链包括：包括：（1）企业基本增值活动：材料供应、生产加工、产品储运、）企业基本增值活动：材料供应、生产加工、产品储运、市场营销、售后服务市场营销、售后服务（2）企业辅助性
8、增值活动：基础管理、人事管理、技术开发、）企业辅助性增值活动：基础管理、人事管理、技术开发、采购管理采购管理 供销价值链供销价值链包括：包括：供应商、分销商和最终顾客供应商、分销商和最终顾客3、价值链的战略环节、价值链的战略环节 是真正创造价值的经营活动。是真正创造价值的经营活动。第二章 医药市场营销管理哲学 第三节第三节 以社会长远利益为中心的观念以社会长远利益为中心的观念一、社会市场营销观念一、社会市场营销观念20世纪世纪70年代年代企业生产经营不仅企业生产经营不仅要满足顾客的需求要满足顾客的需求，提高企业盈利率，提高企业盈利率，而且要考虑，而且要考虑。第二章 医药市场营销管理哲学 社会市
9、场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的是对市场营销观念的进一步进一步，倡导兼顾企业、消费倡导兼顾企业、消费者和企业三者的利益。者和企业三者的利益。二、绿色营销二、绿色营销（一）含义（一）含义 绿色营销是企业在社会市场营销观念的指导下开展的营销活动。绿色营销兴起于20世纪90年代。，第二章 医药市场营销管理哲学（二）实施绿色营销的条件（二）实施绿色营销的条件1是开展绿色营销的前提是开展绿色营销的前提2是绿色营销的物质保证是绿色营销的物质保证3是绿色营销的法制保障是绿色营销的法制保障（三）医药企业实施绿色营销的要点（三）医药企业实施绿色营销的要点1制定绿色营销战略制定绿色营销战略2实施绿色营
10、销组合策略实施绿色营销组合策略第二章 医药市场营销管理哲学 三、构建营销道德三、构建营销道德 法制不健全，缺乏相应机制的约束，医药企业违法成本低法制不健全，缺乏相应机制的约束，医药企业违法成本低 医药企业片面追求利润最大化，不重视道德建设，未树立诚信观医药企业片面追求利润最大化，不重视道德建设，未树立诚信观 信息不对称，导致医药企业营销道德缺失信息不对称，导致医药企业营销道德缺失四、承担社会责任四、承担社会责任u 依法经营是医药企业承担社会责任的底线依法经营是医药企业承担社会责任的底线u 持续发展是医药企业承担社会责任的核心持续发展是医药企业承担社会责任的核心u 道德文化是医药企业承担社会责任
11、的动力道德文化是医药企业承担社会责任的动力u 热心公益是医药企业承担社会责任的升华热心公益是医药企业承担社会责任的升华第二章 医药市场营销管理哲学 第四节第四节 新的营销范式新的营销范式全方位营销观念全方位营销观念在其在其20022002年出版的年出版的科特勒营销新论科特勒营销新论中打破其过去创中打破其过去创立、传播并给其带来国际声誉的经典立、传播并给其带来国际声誉的经典营销范式，提出了新的营销范式，即营销范式，提出了新的营销范式，即“全方位营销全方位营销”的动态观念。的动态观念。第二章 医药市场营销管理哲学 一、全方位营销的含义一、全方位营销的含义 全方位营销观念全方位营销观念（Holist
12、ic Marketing Concept）是一是一种广泛的、整合的观念，认为所有事物都与营销相关，成功营种广泛的、整合的观念，认为所有事物都与营销相关，成功营销需要更加整体化、一致性的策略。全方位营销观念是对市场销需要更加整体化、一致性的策略。全方位营销观念是对市场营销观念和社会市场营销观念的拓展，认为营销的市场、手段、营销观念和社会市场营销观念的拓展，认为营销的市场、手段、顾客和绩效更具广泛性。顾客和绩效更具广泛性。全方位营销包括四个组成部分：全方位营销包括四个组成部分：、和和。第二章 医药市场营销管理哲学 二、全方位营销提出的背景二、全方位营销提出的背景全方位营销替每个人制造商品替每个人制造商品 “先感应后回应先感应后回应”全球经济全球经济 信息的民主化信息的民主化 专属个人的市场专属个人的市场 市场治理市场治理 第二章 医药市场营销管理哲学 三、全方位营销的构成三、全方位营销的构成构成内容构成内容关系营销关系营销与顾客的关系企业内部关系与竞争者关系与供销商关系与影响者关系整合营销整合营销ConsumerCostConvenienceCommunication绩效营销绩效营销内部营销内部营销第二章 医药市场营销管理哲学 感谢您的关注！
