1、鲅鱼圈温泉公寓项目鲅鱼圈温泉公寓项目营销思路方案营销思路方案写在前面对于具有温泉资源的项目，我们具有较丰富的操作经验。从享有“关外第一泉”美誉的“赤城温泉公寓”项目到河北霸州“温泉高端别墅”项目，再到山东东营的“黄河口温泉度假村”项目，其每个项目的同质化在于温泉，而我司针对其不同点区别进行定位，如规模、档次、知名度等。因此，本项目的操作思路，需要我司对项目进行界定。项目界定休闲地产时代p人类正进入大休闲时代。世界休闲组织秘书长杰拉德凯尼恩说:“休闲是二十一世纪人们生活的一种重要特征”。休闲，正成为越来越强大的生产力。p纵观全球，休闲业已成为发达国家的支柱产业，美国更是将休闲旅游业确定为国家的第
2、二大产业来发展。休闲经济浪潮正像飓风一样席卷全球。作为休闲产业发展的集中承载平台，领导型休闲地产品牌成为价值连城的环球风景线。p发达国家的休闲地产已经步入成熟阶段，在此过程中发展成型的许多品牌可谓有口皆碑，具有强大的跨国号召力和吸引力，比如美国的棕榈泉、夏威夷等，其休闲魅力吸引着来自全球的无数心灵、目光和钱包。p中国休闲地产，可谓“小荷才露尖尖角”，部分资源优势地区初步展露了休闲地产在中国虽稍显稚嫩却态势喜人的锋芒。比如海南三亚、昆明春城高尔夫、深圳观澜高尔夫等等。作为世界旅游大国，中国休闲地产深得人心，前景远大。p从消费主体的核心市场构成来看，世界休闲地产形成了三种不同的发展形态：1.世界性
3、休闲地产休闲新城；2.全国性休闲地产度假区/村；3.区域性休闲地产主题休闲城区。世界休闲地产的三大形态黄金海岸黄金海岸卡帕鲁阿卡帕鲁阿度假村度假村全国性休闲地产全国性休闲地产区域性休闲地产区域性休闲地产世界性休闲地产世界性休闲地产海狸溪度假区海狸溪度假区我们认为，本项目形态区域型休闲地产p面向区域市场打造出来的，以休闲为主题的地产项目；p这类项目一般都要么依托特色的生态资源开发，要么自己打造出特色的资源出来。p一般产生于城郊，最后形成主题新城的发展模式。区域性休闲地产分析产生区域特色资源区域，离城区不远本项目市场构成以区域性市场为主邻沈阳、大连、营口、盘锦、鞍山等城市功能定位旅游、休闲、度假，
4、产品能自我完善温泉、Golf居住构成第二居所向第一居所过渡第二居所发展思路以旅游休闲带动居住，逐步形成主题新城温泉主题旅游城优势温泉资源优势；城市温泉旅游城概念初步形成；规模周边项目纷纷投入建设；政府政府的城市宣传推广支持；位置邻沈阳、大连、营口、盘锦、鞍山等城市；知名度 区域具有较强的知名度；配套GOLF、温泉等配套设施。机会都市圈沿渤海湾经济带，具有较好的发展前景；交通盘海营高速、在建机场；城市发展目前处于发展初期，成本相对较低，未来升值潜力大。劣势环境地块现状人气不足；旅游元素区域基本上没有历史传承的旅游资源和人文资源；产品设计产品设计确实主题性。威胁规划和实施周期性影响及能否真正落实；
5、政策形成的外来人群购房壁垒。本项目机遇分析SWOT分析目前我们，没有历史传承的文化旅游，没有大川大河的风景名胜，只有温泉资源可以为旅游所用，但是，大规模的区域开发量导致市场竞争加剧，因此，单凭温泉资源很难实现本项目的价格突破，且难以提升项目核心竞争力。发展思路及定位鲅鱼圈及周边区域，其房地产产品多为满足居住功能。本项目所在区域，多为第二居所的居住功能。仅仅依靠本项目温泉主题势必会陷入恶性竞争，因此价格很难实现有效突破和竞争力，我们认为，本项目定位原则走差异化路线我们认为，本项目的功能属性是集 度假、休闲、娱乐、社交、养生、居住 于一体的高品质物业享受生活发展理念：重享受，轻生活p每一个以休闲、
6、旅游为主的房地产项目，无不涵盖居住理念，而作为本项目区域内的开发商，更多的局限于第二居所的概念，从而形成重居住、轻娱乐的项目发展理念。本项目若以享受生活为主线，附属居住功能，则需要在产品规划设计上进行一定程度的修正。p本项目与其的最大差异即是在产品规划设计上第一理念考虑人的享受感，或让项目充满乐趣，即玩的概念，从而形成独特的、差异化的项目定位。产品改动难，那么我们就要以园林为切入点，实现“地产公园化”p在环境设计上，讲究在环境设计上，讲究“植物是建筑的外立面植物是建筑的外立面”，项目未动，园林先行。，项目未动，园林先行。p采用了全冠移植的技术手法，在全国同纬度地区选购成树迁至社区，并保证所有的
7、植采用了全冠移植的技术手法，在全国同纬度地区选购成树迁至社区，并保证所有的植物都保持原汁原味的生长形态。物都保持原汁原味的生长形态。p“成熟园林成熟园林”的呈现，能够在第一时间呈现成熟、丰富、精致的园林景观，无需长年的呈现，能够在第一时间呈现成熟、丰富、精致的园林景观，无需长年等待，即可呈现出社区里面是公园的优美自然环境。等待，即可呈现出社区里面是公园的优美自然环境。成熟园林，全冠移植成熟园林，全冠移植浪漫的景观主题浪漫的景观主题从平面构图、植物的色彩、小品的设置、小游园的主题等等，极力烘托浪漫的景观主题。从平面构图、植物的色彩、小品的设置、小游园的主题等等，极力烘托浪漫的景观主题。层次丰富的
8、五重垂直绿化层次丰富的五重垂直绿化第一重：高第一重：高7-157-15米，冠幅米，冠幅5-105-10米大乔木米大乔木第二重：高第二重：高4-54-5米，大灌木、小乔木米，大灌木、小乔木第三重：第三重：2-32-3米高的灌木米高的灌木第四重：花卉、小灌木第四重：花卉、小灌木第五重：草坪、地被等第五重：草坪、地被等高覆盖的立体绿化高覆盖的立体绿化尽量采用人车分流，机动车进入社区后直接入库，这样尽量采用人车分流，机动车进入社区后直接入库，这样减少了地面的道路面积，保证高绿减少了地面的道路面积，保证高绿化覆盖率，实现社区内部通道在公园中的美感。化覆盖率，实现社区内部通道在公园中的美感。绿化理念绿化理
9、念要求硬质铺地在要求硬质铺地在20%20%以下以下，使社区满眼都是绿色，以免打破公园感。，使社区满眼都是绿色，以免打破公园感。立体绿化还表现在，立体绿化还表现在，墙上、栏杆上都有花草覆盖墙上、栏杆上都有花草覆盖，或悬挂花盆花篮，或种植爬藤植物。，或悬挂花盆花篮，或种植爬藤植物。图画般的平面构图图画般的平面构图绿化绿化采用曲线的平面构图方式采用曲线的平面构图方式，水系、，水系、花卉带、步行道都通过科学的弧度计花卉带、步行道都通过科学的弧度计算排布。算排布。色、香、味、形、声色、香、味、形、声色：色：四季常绿且要感觉出季节更替的变化。四季常绿且要感觉出季节更替的变化。对各种植物的选择配搭要考究到对
10、各种植物的选择配搭要考究到四季有花四季有花，夏天要清雅，冬天要鲜艳，夏天要清雅，冬天要鲜艳。香：香：植物的搭配要考虑景观具有香气，选择梅花、腊梅、紫薇、桂花等香花植物。植物的搭配要考虑景观具有香气，选择梅花、腊梅、紫薇、桂花等香花植物。味：味：全冠移植能够保证植物全冠移植能够保证植物原汁原味原汁原味的生长形态。的生长形态。色、香、味、形、声色、香、味、形、声形：形：成树树形要美，在运输时是全冠移植，有损坏就得退换，并及时跟踪成活率，植物的摆放角成树树形要美，在运输时是全冠移植，有损坏就得退换，并及时跟踪成活率，植物的摆放角度需要度需要360360度审视，找到客户最佳的观赏效果。度审视，找到客户
11、最佳的观赏效果。色、香、味、形、声色、香、味、形、声声：声：喷泉和跌水是项目景观内运用的重要小品，建议设置在社区喷泉和跌水是项目景观内运用的重要小品，建议设置在社区入口，景观视线焦点等处，不仅是一处水景，而且能营造出水声，入口，景观视线焦点等处，不仅是一处水景，而且能营造出水声，能听到能听到“景观的声音景观的声音”。曲径通幽的景观小径曲径通幽的景观小径弯曲的景观小径是社区内部公园景观的一大特色，小道两旁的鲜花更能弯曲的景观小径是社区内部公园景观的一大特色，小道两旁的鲜花更能点缀项目品质感，让业主不经意间恰似漫步于点缀项目品质感，让业主不经意间恰似漫步于“仙境仙境”。硬质铺装与周围景观和谐相融，
12、营造中式公园之曲径通幽感，赋予业主硬质铺装与周围景观和谐相融，营造中式公园之曲径通幽感，赋予业主独有的私密感和温馨感。独有的私密感和温馨感。营造浪漫气息的主题园营造浪漫气息的主题园景观设计要利用项目周边自然环境设置森林走廊、森林河谷等景观概念的专属园林。景观设计要利用项目周边自然环境设置森林走廊、森林河谷等景观概念的专属园林。社区内部，布置香草丛林、薰衣草园等社区内部，布置香草丛林、薰衣草园等富有浪漫元素的主题园富有浪漫元素的主题园，主题园一般作为样板示范区的一，主题园一般作为样板示范区的一部分提前展示，起到震撼的景观展示作用。部分提前展示，起到震撼的景观展示作用。贴合主题的情景化小品贴合主题
13、的情景化小品低矮的花坛周边用植物包围低矮的花坛周边用植物包围植物包裹住建筑的硬角植物包裹住建筑的硬角与景观相融的指示牌与景观相融的指示牌标明树龄的铭牌标明树龄的铭牌严谨的景观细节严谨的景观细节地产公园化，并不能提升本项目差异化竞争力，在公园化的基础上，需要结合本项目的温泉资源进行结合设计，我们认为，本项目的规划设计与酒店功能设计需要进一步提升在公园化基础上，实现项目独有性温泉主题温泉主题景观温泉主题景观大温泉景观要与酒店进行结合处理，与大温泉景观要与酒店进行结合处理，与室内外分别设计不同风格、不同功能用途的温泉主室内外分别设计不同风格、不同功能用途的温泉主题景观。题景观。温泉主题景观温泉主题景
14、观小温泉景观要与景观设计进行结合处理，形成小温泉景观要与景观设计进行结合处理，形成具有室内外参与性的温泉主题景观。具有室内外参与性的温泉主题景观。除了与园林景观和酒店相结合，我们需要将温泉主题渗入到项目中每个细节中，以以“享受享受”为原点，以为原点，以“完美完美”为目标，打造独有的、纯粹的为目标，打造独有的、纯粹的温泉主题休闲地产温泉主题休闲地产pSPA风靡全球，近年才正式进入开放的中国，SPA倡导的保健理疗方式与中国中医药浴在养生理念上不谋而合，是集治疗、保健、休闲、运动、修养身心、缓松释压、美容美体于一体的休闲活动。p目前流行的SPA可分为6种形式：度假式SPA、功能式SPA、俱乐部式SP
15、A、酒店式SPA、日常式SPA、家居式家居式SPASPA，其中的度假式SPA和休闲旅游相融合，已逐渐成为全球极为流行的一种休闲活动。p我们需要将我们需要将SPASPA与天然温泉结合，形成生态的健康享受体验。与天然温泉结合，形成生态的健康享受体验。使业主将旅游、休闲、养生、美容等综合服务融于一体。透过spa，伴随着蔓延了几百年的芳香气息，身、心、灵得到充分的放松，感受自然的呼吸，聆听曼妙的天籁之音，让人在压力不断的现代生活中，寻回一种心灵的归属与内在的和谐，享受最舒坦的写意心情。私家温泉SPA与景观相融的与景观相融的SPASPA私家温泉私家温泉SPASPA温泉温泉SPASPA和瑜伽和瑜伽私家温泉
16、私家温泉SPASPA室内私家温泉室内私家温泉SPASPA我们发现，以上一切使本项目具有了市场中的我们发现，以上一切使本项目具有了市场中的唯一性唯一性和和独有性独有性，只有这，只有这样，我们才能样，我们才能从本区域内众多竞争对手中从本区域内众多竞争对手中“异军突起异军突起”，这样，才能使，这样，才能使本项目的市场形象具有本项目的市场形象具有稀缺性稀缺性营口首席公园地产温泉养生居所市场角度目前市场政策面偏紧，且市场中少数项目已入市，在建项目仍占多数。本区域位置较偏，需要较高的推广成本，而本项目受规模的局限性，影响项目成本支出。因此，建议本项目以跟随者的角色目前以观望和建设为主，。领导者挑战者补缺者
17、竞争角度通过本项目打造公园式、温泉主题产品，一定程度上提升了本项目的产品竞争力，并提升项目性价比，因此，本项目以跟随者角色入市，待进入销售期后，对潜在客群进行拦截销售。跟随者项目发展策略项目发展策略为了提升价格竞争力，我们初步建议初步建议：本项目全程销售均价为3800元/平方米基于以上，赋予本项目强大的、创新型的产品竞争力，但基于以上，赋予本项目强大的、创新型的产品竞争力，但由于受位置和交通时间由于受位置和交通时间成本影响，我们仍然需要价格竞争力成本影响，我们仍然需要价格竞争力。产品关注点户型的尺度与舒适性，产品配套完备性，装饰装修的奢华感，环境舒适度、温泉质量以及出行的便利性。置业偏好特征看
18、重项目环境、服务、配套，及生活方式，注重品味及自我价值体现。购买动因希望拥有高端享受型生活体验，主要作为第二居所选择。年龄30至40岁为主客户群描述客户群描述客户来源营口市周边区域客户为主，及部分北京客户。产品力是项目的基础，价格力是项目取胜的条件，精准的定位是项目的核心思想，本项目还需要将广而告之营销思路本项目将会以创新型的地产模式、开放的规划设计形式、高端的市场形象展现，通过欧洲极具异域风格的建筑形式和集享受性、休闲性、娱乐性、参与性、社交性于一体的公园和温泉主题中高端社区。因此，本项目的市场形象提升汤泉行宫汤泉行宫鲅鱼圈鲅鱼圈 公园级公园级 养生殿堂养生殿堂案名主题及SLOGAN建议：推
19、广主题产品篇：汤泉行宫汤泉行宫私家温泉会馆私家温泉会馆 别墅式小户型别墅式小户型汤泉行宫汤泉行宫带电梯的温泉小户型带电梯的温泉小户型园林篇：汤泉行宫汤泉行宫公园地产公园地产 养生宅邸养生宅邸汤泉行宫汤泉行宫长在树丛中的房子长在树丛中的房子配套篇：汤泉行宫汤泉行宫高尔夫级温泉宅邸高尔夫级温泉宅邸媒体策略及组合媒体策略及组合高举高打，圈层营销推广总策略线上：高端形象面市、高端价值预期、高端媒体发布线上：高端形象面市、高端价值预期、高端媒体发布线下：圈定潜在目标群体、实现精确化打击线下：圈定潜在目标群体、实现精确化打击线上媒体选择：户外+主流报纸+网络工地现场围挡 道路交通指示系统 辽宁或营口主流报
20、纸等 sina网等线下通路选择：渠道+活动+精细化媒体+现场触发渠道：跨界营销，资源渠道活动：销售节点主题活动，针对圈层精细化媒体：直投+短信现场触发：样板区包装体验感受跨界营销跨界营销通过跨行业的联动达到无法比拟的传播效果联手中高端消费品牌，打造鲅鱼圈具轰动效应的口碑传播联手中高端消费品牌，打造鲅鱼圈具轰动效应的口碑传播资源渠道资源渠道通过渠道资源我们可以更容易的将客户导入项目通过渠道资源我们可以更容易的将客户导入项目事件类活动事件类活动频次：销售中心启用、示范区开放，每次开盘，蓄水等重大节点主题：特色类高端活动。参与人群：项目意向客户、政府、业内人士政府级别新闻发布会温泉旅游城市发展论坛中
21、高端商品联合发布推荐主题：体验类活动体验类活动频次：每周一次周末举行主题：每月一个主题，以与温泉、旅游、养生息息相关。参与人群：主要针对已成交客户和意向成交客户公园样板区开放、大型游园体验活动温泉SPA养生之道讲座生态、环保、低碳地产理念讲座项目业主会活动推荐主题：我们认为，整体而言营销推广策略共分三段 推广物料：推广物料：接待中心现场包装、样板间、户型单页、名片。推广渠道：推广渠道：各推广渠道全面铺开。第一阶段：10年12月1日11年2月28日 试探市场 10年12月 11年3月 11年10月 11年12月 11年年2月月28日日第一阶段：试探市场第一阶段：试探市场第三阶段：口碑营销第二阶段
22、：强蓄热销第一阶段：试探市场第一阶段：试探市场10年年12月月1日日核心战术 1：概念阐述，概念植入价格策略：低开高走，预留溢价空间。推盘策略：以小户型为主，以总量的20%推盘，试探市场。诉求：主题广告语定点投放。时间：2010年12月1日2011年2月28日 第一阶段：试探市场第一阶段：试探市场推广主题：温泉行宫推广主题：温泉行宫私家温泉会馆私家温泉会馆 别墅式小户型别墅式小户型副标题：温泉行宫副标题：温泉行宫公园地产公园地产 养生宅邸养生宅邸 推广物料：推广物料：接待中心现场包装、样板间、户型单页、名片。推广渠道：推广渠道：以活动、短信为主。第二阶段：11年3月1日11年9月30日 强势热
23、销 10年12月 11年3月 11年10月 11年12月 11年年3月月1日日第一阶段：试探市场第三阶段：口碑营销第二阶段：强势热销第二阶段：强势热销第二阶段：强势热销第二阶段：强势热销10年年12月月1日日核心战术 2：价格刺激，带动销售价格策略：根据一期产品销售情况甄别定价，整体提至项目预期制定的销售均价。推盘策略：顺势而为，市场好转则推出项目总量60%产品，以小户型带动大户型销售。推广策略：重点区域引爆，大面积覆盖。诉求：主题广告语定点投放。时间：11年3月1日11年9月30日投放地点：短信和单页投放根据一期销售情况进行调整。第二阶段：强势热销第二阶段：强势热销推广主题：温泉行宫推广主题
24、：温泉行宫公园地产公园地产 养生宅邸养生宅邸副标题：温泉行宫副标题：温泉行宫长在树丛中的房子长在树丛中的房子 推广物料：推广物料：接待中心现场包装、样板间、户型单页、名片。推广渠道：推广渠道：短信投放、单页派发。第三阶段：11年10月1日12月底 口碑营销 10年12月 11年3月 11年10月 11年12月 第一阶段：试探市场第三阶段：口碑营销第三阶段：口碑营销第二阶段：强势热销第三阶段：口碑营销第三阶段：口碑营销10年年12月月1日日11年年3月月1日日核心战术 3：奖励机制，口碑营销价格策略：利用一期二期形成的项目人气，在二期结束之时调整价格策略，强势推出奖励机制，带动已购业主的主观能动
25、性，建立口碑传播渠道。依据周边二手房销售情况适当提升项目价格，以期最终实现顺利结案。推盘策略：推出项目总量剩余的20%产品。推广策略：以业主为主要诉求对象，圈层推广。诉求：主题广告语定点投放。时间：11年10月1日11年12月底投放地点：短信和单页投放根据二期销售情况进行调整。第三阶段：口碑营销第三阶段：口碑营销推广主题：温泉行宫推广主题：温泉行宫公园地产公园地产 养生宅邸养生宅邸副主题：温泉行宫副主题：温泉行宫高尔夫级温泉宅邸高尔夫级温泉宅邸为了保证项目初期销售进展情况，我司将采用我司北京客户会的数据库进行针对性销售。总体预计，本项目销售周期分为三个阶段，整个周期约为一年左右。以上仅为我司对项目操作的思路性初步提报，具体项目操作还需对市场进行详尽的调查了解和开发商的深入沟通，进而通过细化后制定可行性销售方案。合作，从偏执开始。合作，从偏执开始。创新，从逾越规则开始。创新，从逾越规则开始。精彩刚刚开始，精彩刚刚开始，沟通应该继续沟通应该继续谢 谢！
