1、1 第七章 市场细分化、目标化和定位上海理工大学 管理学院纪汉霖2本章目录 第一节第一节 市场细分是现代营销观念的产物市场细分是现代营销观念的产物 第二节第二节 市场细分的依据和条件市场细分的依据和条件 第三节第三节 选择目标市场的战略和方法选择目标市场的战略和方法 第四节第四节 市场定位战略市场定位战略 3STP营销n在对市场需求测量和预测的基础上，实现STP营销：n市场细分化（Segmenting）按照既定标准既定标准将市场细分成若干个子市场。n目标化(Targeting)评估后选择适当的子市场作为自己为之服务的目标市场。n定位(Positioning)将产品和品牌在顾客心目中定一个适当位
2、置。4企业营销发展三阶段n大众营销阶段（Mass Marketing）n产品多样化营销（Product-variety Marketing）n目标营销（Target Marketing）案例：移动通信业务发展三阶段n1992-2000年：大众营销阶段大众营销阶段n移动通信业务如井喷般增长，移动运营商的发展重点就是网络建设与优化，根本不担心客户和业务量。n只要提供优质的语音业务（包括漫游）加上一定的增值业务，就可以发展得很好。n资费水平：基本上主被叫都是0.4元/分钟，价格比较昂贵。5案例：移动通信业务发展三阶段（1）n2000-2005年：产品多样化阶段产品多样化阶段n市场竞争程度急剧提高，联
3、通和电信对移动的挑战加剧，各类资费套餐大量涌现。各运营商基础网络建设完成，进入增值业务大比拼阶段，增值业务种类从无到有、极其繁多。n比拼业务、比拼资费。n资费水平：资费水平开始下降。6案例：移动通信业务发展三阶段（2）n2005-：目标营销阶段目标营销阶段n为了实现“精准化营销”，各运营商开始对客户进行有效的细分，建立了从BOSS(计费)到经分系统（经营分析）到数据分析和挖掘系统的三步发展。n增值业务发展极其繁荣，尤其是近两年来智能手机占据市场主导地位后，基于ios和android系统的软件应用如雨后春笋般大量出现。n资费水平：资费水平大幅度下降，增值业务收入占比30%左右。7广东移动数据挖掘
4、应用（2006年）“彩信精品盒彩信精品盒”产品设计及推广产品设计及推广o 营销效率达到原来的2.832.83倍倍o 促进了客户增长，形成规模型彩信业务1 1“彩信生活杂志彩信生活杂志”产品设计及推广产品设计及推广o 营销效率达到原来的2.712.71倍倍o 促进了客户增长，创建彩信业务新亮点2 2彩铃增量销售彩铃增量销售o 营销效率达到原来的2.952.95倍倍o 有效促进了客户数和收入的增长3 3WAPWAP总站栏目推荐总站栏目推荐o 营销效率达到原来的3.563.56倍倍o 促进了WAP总站客户数量的增长4 4手机邮箱推广及沉默客户唤醒手机邮箱推广及沉默客户唤醒o 营销效率达到原来的3.2
5、93.29倍倍o 提升了业务使用率，扩大了客户规模5 5百宝箱手机游戏推广百宝箱手机游戏推广o 营销效率达到原来的2.292.29倍倍o 挖掘和培育了手机游戏业务的潜在市场6 6数据业务客户分群模型数据业务客户分群模型彩铃增量销售模型彩铃增量销售模型产品关联性分析模型产品关联性分析模型彩信增量销售模型彩信增量销售模型9利用数据业务技术实施精确营销的利用数据业务技术实施精确营销的5 5大关键步骤：大关键步骤：数据源数据源分析分析数据集数据集闭环的、自适应的精确营销流程闭环的、自适应的精确营销流程需求挖掘需求挖掘产品开发产品开发营销机会营销机会发现发现营销实施营销实施效果分析效果分析106 6 大
6、大 分分 析析 纬纬 度度产品产品关联分析关联分析客户预警客户预警目标客户目标客户锁定锁定业务特征业务特征分析分析提升数据业务运营水平提升数据业务运营水平业务主题业务主题分析分析数据业务数据业务客户分群客户分群广东移动广东移动“基于数据挖掘的精确营销基于数据挖掘的精确营销”11数据仓库数据仓库精确营销实施精确营销实施利用数据挖掘构建精确营销基础利用数据挖掘构建精确营销基础研究思路研究思路12数据分为数据分为7 7个类型，共个类型，共833833项：项：基本信息基本信息承载信息承载信息渠道办理标签渠道办理标签业务标签业务标签内容标签内容标签行业信息行业信息数据业务数据业务相对指标相对指标手机号码
7、，手机品牌，手机型号，是否具备GPRS、彩信、KJAVA功能等是否使用点对点短信、点对点彩信、非点对点彩信、GPRS等承载方式是否通过WEB/网上营业厅、WAP、短信等渠道办理业务是否使用点对点/梦网短信、彩铃、点对点/梦网彩信、手机报纸、手机邮箱等商务、生活、娱乐、游戏、资讯5大类内容，在这5大类中再进行划分，如，娱乐类再分为娱乐-交友、娱乐-聊天、娱乐-铃声等与餐馆酒楼、休闲娱乐、机关团体、金融行业、房地产等各个行业的接触信息标识客户点对点短信上下行、点对点彩信上下行、WAP流量等的使用量及变化情况数据来源：数据来源：BOSSBOSS系统、经营分析系统、相关业务支撑系统系统、经营分析系统、
8、相关业务支撑系统13数据业务客户分群数据业务客户分群聚类聚类全球通品牌的数据业务客户分群结果全球通品牌的数据业务客户分群结果SS1、SS2、SS3，SS5，SS6是数据业务的活跃群；9个群的彩信渗透率、认知度均较低（认知度为通过补充调研获得），要提高彩信用量，需通过宣传提高客户彩信认知度，通过有吸引力的内容培养客户习惯。SS5和SS6对手机邮箱的接受度较其他群高出许多，存在营销机会；各群均与餐馆酒楼、医疗、金融、房地产接触较多（SS1、SS3接触率最高），餐饮指南、健康保健、资讯等内容的业务存在营销机会手机彩票站业务在SS1、SS2、SS5和SS6群的渗透率较其他群高出2到3倍，存在销售机会。
9、已运用于案例已运用于案例5手机邮箱手机邮箱的沉默用户唤醒与推广的沉默用户唤醒与推广已运用于案例已运用于案例2彩信生彩信生活杂志的产品设计活杂志的产品设计SS1:SS1:数据业务高空飞行者数据业务高空飞行者SS2:SS2:高价值数据业务客户高价值数据业务客户SS3:SS3:高价值短信冷漠者高价值短信冷漠者SS4:SS4:中间价值短信冷漠者中间价值短信冷漠者SS5:SS5:成长中的数据业务客户成长中的数据业务客户SS6:SS6:有下滑危险的数据业务有下滑危险的数据业务客户客户SS7:SS7:节俭的本地短信依赖者节俭的本地短信依赖者SS8:SS8:低价值漫游客户低价值漫游客户SS9:SS9:数据业务
10、冷漠客户数据业务冷漠客户14目标业务目标业务彩信、彩铃、点对点短信、手机邮箱、手机游戏、手机报纸、WAP娱乐、WAP新闻产品关联性分析模型产品关联性分析模型说明：LIFT：使用业务一的人群中有使用业务二的人数的百分比相对整个分析用户群中使用业务二的人数的百分比所提升的倍数。业务一类别业务一业务一使用用户数业务二类别业务二业务二使用用户数两种业务用户数LIFT梦网数据业务新闻天气104452数据增值业务 手机邮箱181683100855.83梦网数据业务新闻天气104452数据增值业务 购买彩铃歌曲600301132182.31梦网数据业务铃图随意当217489数据增值业务 手机游戏404161
11、223815.26数据业务承载梦网彩信163267数据业务承载 WAP总站929634849846.14数据增值业务购买彩铃歌曲600301梦网数据业务 音乐频道123376191902.84分分析析纬纬度度承载与业务承载与业务业务与业务业务与业务客户个人客户个人信息与业务信息与业务数据业务数据业务与语音行为与语音行为15 模型对客户进行打分，分值越高，模型对客户进行打分，分值越高，成为彩信用户的倾向性越大。成为彩信用户的倾向性越大。彩信增量销售模型彩信增量销售模型-Logistic回归回归 该模型采用了分类预测类模型中的逻辑回归，分析客户历史消费数据，发掘彩信客户群的群体特征和消费规律，运用
12、这些特征和规律来预测潜在的彩信客户。在模型选取的458个数据项中，共有6161项项最终成为彩信使用倾向性的打分依据，最关键的数据项列举如下：o 当月数据业务使用类型数当月数据业务使用类型数 o 当月短信对方号码使用彩信客户数当月短信对方号码使用彩信客户数 o 半年内是否使用过彩信半年内是否使用过彩信 o 当月网内主叫时长占比当月网内主叫时长占比 o 当月日间通话次数占比当月日间通话次数占比o 是否使用是否使用GPRSGPRS套餐套餐 16彩铃增量销售模型彩铃增量销售模型（分类预测模型，与彩信增量原理类似）（分类预测模型，与彩信增量原理类似）在模型选取的296296个个数据项中，共有6868项项
13、最终成为彩铃使用倾向性的打分依据，最关键的数据项列举如下：三个月平均声讯台业务使用次数三个月平均声讯台业务使用次数 、三个月平均音信户动业务使用次数、三个月、三个月平均音信户动业务使用次数、三个月平均语音普通业务使用次数平均语音普通业务使用次数 、三个月平均梦网彩信业务使用次数、三个月平均、三个月平均梦网彩信业务使用次数、三个月平均网内主叫通话关联号码开通彩铃数、三个月平均日间网内被叫普通通话次数网内主叫通话关联号码开通彩铃数、三个月平均日间网内被叫普通通话次数 17专项效益分析：营销效率专项效益分析：营销效率 提高了数据业务的开发质量和营销，对节约营销成本、提升客户感知起到重要作用。提高了数
14、据业务的开发质量和营销，对节约营销成本、提升客户感知起到重要作用。彩信精品彩信精品盒盒彩信生活杂彩信生活杂志志彩铃彩铃WAPWAP总总站站手机邮箱手机邮箱手机游手机游戏戏未实施精确营销未实施精确营销8.18%5.42%12.79%4.95%4.20%0.98%实施精确营销实施精确营销23.12%14.69%37.76%17.61%13.82%2.24%营销效率提升倍数营销效率提升倍数2.832.712.953.563.292.29彩铃手机邮箱手机游戏3.292.29WAP总站3.56彩信精品盒实施精确营销与否的营销效率对比实施精确营销与否的营销效率对比彩信生活杂志2.832.714030成功销
15、售率20102.9518实施精确营销前后的收入比较实施精确营销前后的收入比较专项效益分析：收入增长专项效益分析：收入增长增加了数据业务收入，有力地促进了业务收入增加了数据业务收入，有力地促进了业务收入KPIKPI指标的完成。指标的完成。59160652901313285应用型彩信收入增长对比收入增长对比彩铃手机上网24101225061应用型彩应用型彩信信彩铃彩铃手机上手机上网网实施精确营销实施精确营销前（前（2006年年1月）月）59万万1606万万3285万万实施精确营销实施精确营销后后（2006年年7月）月）131万万2410万万5290万万收入增长收入增长72万万804万万2005万万
16、收入增长比例收入增长比例122%50%61%19彩信彩信彩铃彩铃WAPWAP总总站站实施精确营销实施精确营销前前（2006年年1月）月）77万万280万万99万万实施精确营销实施精确营销后后（2006年年7月）月）158万万423万万271万万143万万专项效益分析：客户增长专项效益分析：客户增长 促进了彩信、彩信、手机等等业务的的用户增长，降低了彩铃客户的流失促进了彩信、彩信、手机等等业务的的用户增长，降低了彩铃客户的流失率，为重点业务用户数的率，为重点业务用户数的KPI指标完成做出重要贡献。指标完成做出重要贡献。7728027115899彩信客户数增长对比客户数增长对比彩铃WAP总站423
17、实施精确营销前后的客户数比较实施精确营销前后的客户数比较1055117420市场细分的必要性n客户需求的差异性n资源是稀缺的，很少有企业能够满足各方面的需求n或者说，即使是企业能够做全方位的产品，企业也往往“有所为有所不为有所为有所不为”21细分的两个例子n奶粉：从解决温饱问题之用的奶粉发展到婴儿奶粉、老年奶粉等等n网球拍：从单一的网球拍到普及型网球拍、豪华型网球拍、明星用特制网球拍等n餐饮：从简单的路边摊、小吃店到普通的饭店再到豪华的环境考究的饭店22市场细分化的作用n挖掘最佳市场机会-对小企业特别有效 企业规模越大，能够覆盖的目标客户群就越多，同时可以采用收购兼并的方式快速占据大量客户，企
18、业规模越小，就只能覆盖少量的客户群，因此小企业一般做“专精”，等到有能力了再拓展市场。n按照需求改良和开发新产品 有针对性地开发产品。n便于设计和开展营销组合 每种客户群对不同的促销方案刺激刺激的“反应”不同。23本章目录 第一节第一节 市场细分化是现代营销观念的产物市场细分化是现代营销观念的产物 第二节第二节 市场细分的依据和条件市场细分的依据和条件 第三节第三节 选择目标市场的战略和方法选择目标市场的战略和方法 第四节第四节 市场定位战略市场定位战略 24消费者市场细分的依据和条件n地理区域n人口统计n消费者心理n消费者行为 橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳25
19、26地理细分的要素n国家n地区n省n南方、北方n城市、农村n城市的规模n人口密度n也可以按照各地区营销成本或者市场潜力进行划分。27按照产品在各地区上市时间划分n发育期市场（1-5年）n成长期市场（6-10年）n成熟期市场（11年以上）n随着产品生命周期的缩短，以上的时间周期也在缩短视频：电影文化南北差异28 基本上大部分的客户细分都是人文因素基本上大部分的客户细分都是人文因素2930按照人文因素细分n年龄（生理年龄和心理年龄）n性别n家庭人数n家庭生命周期n收入n职业（没那么清楚）n教育n宗教n社会阶层n民族很多情况下，都是靠多很多情况下，都是靠多个因素的组合进行细分，个因素的组合进行细分，
20、而不是单单一个因素而不是单单一个因素31按照心理因素细分n社会阶层n生活方式n个性n例如，美国一位营销学者曾经把药品的购买者分为4中类型：务实者（35%）、需求权威者（31%）、怀疑论者（23%）、忧郁者（11%）。32按照购买行为细分消费者购买行为细分购买时机按照购买和使用的时机划分，例如某些时段的专用产品和服务客户利益有的侧重价格低廉，有的侧重质量和耐用性，有的侧重品牌使用状况分为“从未使用”、“曾经用过”、“准备使用”、“初次使用”、“经常使用”等类型使用频率分为“很少使用”、“一般使用”、“较多使用”、“大量使用”等类型忠诚度分为“专一的忠诚者”、“动摇的忠诚者”、“转移的忠诚者”、“
21、犹豫不定者”等类型待购阶段分为“根本不知道”、“已知”、“知之甚详”、“已有兴趣”、“有购买欲望”等类型33案例：牙膏的利益细分利益细分人文特征行为特征心理特征符合该利益的品牌价廉物美男性大量使用者自主性强者减价的品牌防治牙病大家庭大量使用者忧虑保守者佳洁士洁齿美容青少年吸烟者社交活动多者麦克莱恩斯，布莱特口味清爽儿童薄荷爱好者喜好享乐者高露洁、埃姆34商务市场的分类依据n和消费者市场细分依据有很多相同，但是也有区别之处：n使用者情况(行业和用途、客户规模、地理位置)n客户经营情况（技术水平、使用量等）n采购方式（采购权力是否集中？采购标准如何？）n影响订货的因素（需求规格等，是否急着要货等）
22、n个性特点等（诚信度、风险态度等）35市场细分的多维标准n按照单一维度进行市场细分未必有效，很多情况下采用多种维度的组合进行细分，以下是一个示例：铝制品铝制品公司公司汽车汽车制造业制造业住宅住宅建筑业建筑业容器容器制造业制造业半制原料半制原料建筑构件建筑构件活动房屋活动房屋大客户大客户中客户中客户小客户小客户按照最终按照最终用户细分用户细分按照产品按照产品用途细分用途细分按照用户按照用户规模细分规模细分36市场有效细分的条件n可衡量性规模和购买力可以测算n可进入n效益性规模保证营销者获得足够的经济效益n可行性企业力所能及n差异性细分市场是否有明显差异（定位问题定位问题）案例：市场容量的测算n某
23、产品针对华东地区30岁左右的高级白领女性，市场容量如何测算？n（1）绝对人口口径n（2）企业数量口径n（3）收入测算口径37案例：化妆品“他他”时代n进入21世纪后，男性这个被忽略的角色一下子走到化妆品舞台的聚光灯下，成为名副其实的男主角，上演了一出世纪大戏。n如碧欧泉、兰蔻、倩碧、资生堂、娇韵诗、薇姿、迪奥，还有现代超市的活力小子，如巴黎欧莱雅、玉兰油、卡尼尔、吉列、妮维雅妮维雅、曼秀雷敦、阿迪达斯、碧柔，更有按捺不住的本土兄弟，如高夫、男性主义、蒂娃、悠兰、雷帝、高晳、NBA、夏娃。38n研究显示，在中国都市大部分男性都意识到“一一张干净的脸张干净的脸”在现代工作中的重要性：n60%的男性
24、认为“仪表整齐的男性在工作中更容易获得领导的赏识”；n75%的被调者认为“用护肤品感觉挺好，生活压力大，皮肤保持清爽干净可以舒缓情绪”；n71%的被调者认为“人际交往中，第一印象特别重要”n而42%的被调者认为“每天都应该注意护肤”；n58%的被调者则认为“平时不需要太在意护肤，但关键时刻需要好好打理一下”。39最大的惊喜n据有关材料显示，中国男性护肤品市场2009年增长27%，而2010年正以40%的速度增长，约为女性护肤品市场增长速度的5倍，到2010年仅男性护肤品的市场容量将接近40亿元，如果包括男性洗护产品、男性香水、男性彩妆等商品整个男性化妆品市场将达到80亿。n男性市场已经成为中国
25、化妆品市场最大惊喜最大惊喜之一。40男性化妆品分类n男士护肤产品n男士护发产品n男性头发造型产品n男士香氛产品n男士彩妆产品41n视频：n吴彦祖、小猪（罗志祥）、王力宏代言男吴彦祖、小猪（罗志祥）、王力宏代言男性化妆品性化妆品4243本章目录 第一节第一节 市场细分化是现代营销观念的产物市场细分化是现代营销观念的产物 第二节第二节 市场细分的依据和条件市场细分的依据和条件 第三节第三节 选择目标市场的战略和方法选择目标市场的战略和方法 第四节第四节 市场定位战略市场定位战略 44市场覆盖战略或目标营销战略n既然企业面临着多个子市场，企业只能根据企业的资源和目标选择子市场，这就产生了两个问题？n
26、覆盖多少子市场？企业资质和能力的问题n如何覆盖？目标营销战略的问题45四种市场覆盖战略n市场通吃无差异性营销-降低成本，追求规模经济，缺点是忽略了市场细分的机会n差异性销售针对各个细分市场制定营销策略组合：例如ponds针对干性皮肤、油性皮肤、需要洁肤者、期望防皱者提供了4种不同的旁氏护肤霜，但是提高了营销成本n集中性营销一种营销组合针对数个细分市场，万象集团，沃尔玛n微观营销或者定制营销46选择目标营销战略的依据n企业资源n产品情况自身差异性大小、产品生命周期n市场是否同质n竞争对手的战略往往反其道而行之47本章目录 第一节第一节 市场细分化是现代营销观念的产物市场细分化是现代营销观念的产物
27、 第二节第二节 市场细分的依据和条件市场细分的依据和条件 第三节第三节 选择目标市场的战略和方法选择目标市场的战略和方法 第四节第四节 市场定位战略市场定位战略 48市场定位战略n市场定位：指企业为其产品和品牌确定市场地位，即在目标顾客心目中塑造特定品牌形象，使产品具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所差异。n如果一个人不清楚自己要驶向哪一个港口，那么如果一个人不清楚自己要驶向哪一个港口，那么所有的风向都是不利的。所有的风向都是不利的。古罗马哲学家吕齐乌斯古罗马哲学家吕齐乌斯安涅安涅塞涅卡塞涅卡49市场定位依据n以产品质量、技术、价格或者服务定位-拜耳公司的阿司匹林药片、
28、沃尔沃汽车的安全灯n以消费者分群定位：针对青少年女性的蒙牛“酸酸乳”、超级女声n以使用场合或者特殊功能定位：绿箭、海飞丝n以差异性的不同属性定位：无咖啡七喜n与市场主导者相联系定位：克莱斯勒提出的“汽车三巨头”50市场定位的步骤n通过市场调查，确定潜在的竞争优势n选择竞争优势n传播定位形象和品牌形象51竞争优势的根本n人无我有n人有我优n人有我廉n虽然老套，但是颠扑不破52定位战略的例子大型大型小型小型高速高速低速低速ABCD可以选择可以选择市场缝隙市场缝隙可以选择可以选择和现有产和现有产品竞争品竞争案例案例：帕姆佩罗：帕姆佩罗(Pampero)用落后的用落后的生产方式，阻击国际大品牌的入侵生
29、产方式，阻击国际大品牌的入侵nPampero番茄酱是一个委内瑞拉的大厂家，在国内做得非常成番茄酱是一个委内瑞拉的大厂家，在国内做得非常成功。亨氏（功。亨氏（Heinz）、德尔蒙（）、德尔蒙（Del Monte）等世界级品牌进入）等世界级品牌进入委内瑞拉，很快将委内瑞拉，很快将Pampero推离了第一位置。推离了第一位置。Pampero该如何该如何捍卫本土市场，以免遭到这些大品牌的颠覆？捍卫本土市场，以免遭到这些大品牌的颠覆？nPampero番茄酱与亨氏、德尔蒙这些国际品牌有何不同？番茄酱与亨氏、德尔蒙这些国际品牌有何不同？颜色颜色不太相同。那些国际大品牌直接把番茄砸碎做成酱，而不太相同。那些国
30、际大品牌直接把番茄砸碎做成酱，而Pampero在搅碎之前要把番茄逐个人工去皮。这个过程非常耗在搅碎之前要把番茄逐个人工去皮。这个过程非常耗时耗力，时耗力，Pampero能这样做，这得益于发展中国家人力成本方能这样做，这得益于发展中国家人力成本方面的优势。但是，面的优势。但是，这种成本优势并不可靠这种成本优势并不可靠。nPampero公司不能把人力成本视为优势，因为跨国公司同样可公司不能把人力成本视为优势，因为跨国公司同样可以在发展中国家设厂，甚至不用设厂而通过寻找和扶持当地的以在发展中国家设厂，甚至不用设厂而通过寻找和扶持当地的OEM厂商，来达到同样的低成本制造。厂商，来达到同样的低成本制造。
31、53nPampero也打算引进不去皮的自动化生产流程，以使企业告别也打算引进不去皮的自动化生产流程，以使企业告别落后的生产方式，迈向现代化的制造门槛。落后的生产方式，迈向现代化的制造门槛。Pampero最终选择最终选择了了定位定位在消费者心智中建立品牌的差异性地位。在消费者心智中建立品牌的差异性地位。Pampero独特的制作方法本身蕴含着一个定位独特的制作方法本身蕴含着一个定位最高级的番茄酱最高级的番茄酱。n因此，因此，Pampero必须停止进行中的现代化计划，而坚持手工去必须停止进行中的现代化计划，而坚持手工去皮制作。最终皮制作。最终Pampero艰难地接受了这个战略。艰难地接受了这个战略。
32、54案例案例：帕姆佩罗：帕姆佩罗(Pampero)用落后的生用落后的生产方式，阻击国际大品牌的入侵产方式，阻击国际大品牌的入侵n当然仅有这样一个定位还不够，发展中国家的人们通常认为进口当然仅有这样一个定位还不够，发展中国家的人们通常认为进口品牌会更高级。品牌会更高级。Pampero最重要的工作，是要让消费者感受并最重要的工作，是要让消费者感受并认同这个定位。为此，认同这个定位。为此，Pampero制定了一套传播方案，以制定了一套传播方案，以Pampero独特的制作方法与颜色作为有力的定位支持，发展出独特的制作方法与颜色作为有力的定位支持，发展出一个耐人寻味的品牌故事。一个耐人寻味的品牌故事。n
33、为了制作出最高级的番茄酱，为了制作出最高级的番茄酱，Pampero采用了逐个去皮的番采用了逐个去皮的番茄，您可以从茄，您可以从Pampero番茄酱与众不同的颜色中，发现它与众番茄酱与众不同的颜色中，发现它与众不同不同n正是这样一个品牌故事的传播，使得正是这样一个品牌故事的传播，使得Pampero以以“最高级番茄最高级番茄酱酱”的定位，成功地狙击了亨氏、德尔蒙这些国际大品牌在委内的定位，成功地狙击了亨氏、德尔蒙这些国际大品牌在委内瑞拉的扩张，重返了自己在国内老大的地位。瑞拉的扩张，重返了自己在国内老大的地位。55案例案例：帕姆佩罗：帕姆佩罗(Pampero)用落后的生用落后的生产方式，阻击国际大品牌的入侵产方式，阻击国际大品牌的入侵56定位的几个禁忌n定价过低或过高 太高会吓退消费者，太低了，消费者会认为这是低档商品n定位混乱 目前比较失败的一个典型案例就是奇瑞汽车，奇瑞目前在销的汽车型号有20多个，据不少安徽芜湖人宣称，“芜湖人都搞不清奇瑞有多少车型在卖，也搞不清奇瑞到底定位在低端还是中高端”
