1、1营销环境审计营销环境审计营销战略审计营销战略审计营销审计模板使用说明营销审计模板使用说明营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统地、独立的和定期的检查。其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩本模板专为快速流转消费品和耐用消费品企业的营销部门（或公司）的营销审计所制作，希望通过模板的使用规范营销审计的操作，提高审计的效率和质量，减轻大量的报告文案工作。本模板力求将营销审计中共性的问题反映出来，但对各行各业的个性问题无法覆盖，这还留待以后逐步的完善。本模板中所列提纲以及示例（右上角标示例字样）可作为参考，不需拘泥，可根据实际情况
2、增筛。本模板中包含的所有模块可自由组合筛选，建议根据实际情况选取重点加以阐述。可在此报告前加入概述以供公司高层阅读宏观环境宏观环境人口统计：人口统计：人口环境主要的发展变化和趋势会成为公司的机会和威胁？为适应这些发展变化和趋势公司方面采取了哪些行动？经济：经济：在收入、价格、储蓄和信贷等哪些主要发展变化将影响公司？相应于这些变化和趋势，公司方面采取了哪些行动？经济增长与销售增长的关系（可用曲线表示）生态：生态：公司所需要的哪些自然资源和能源的成本和可获得性前景公司对有关污染和环境保护方面的作用表示过什么关心?公司采取了哪些步骤技术：技术：在产品技术方面存在哪些主要变化？在加工技术方面？公司在这
3、些技术领域的地位如何？有什么重要的一般代用品可以替代此产品？文化：文化：公众对于企业和公司生产的产品持有何态度？在消费者和企业的生活方式和价值观念方面发生了哪些与公司有关的变化微观环境微观环境市场（需要大量数据支持，建议通过图表表示）市场（需要大量数据支持，建议通过图表表示）有那些细分市场，市场增长分析和预测渠道发展趋势分析产品发展趋势分析价格发展趋势分析，成本率、盈利方面有那些变化？广告及促销发展趋势分析顾客顾客：消费趋势及消费分布等在公司声誉、产品质量、服务、销售队伍和价格等方面，顾客和现在顾客是如何评价公司及其竞争者的不同的顾客群是如何作出购买决策的竞争者竞争者：市场表现及4P组合分析有
4、那些主要的竞争者？他们的目标和战略、他们的优势和劣势，他们的规模和市场份额哪些趋势将影响未来的竞争和产品的替代品微观环境微观环境分销和经销商分销和经销商：通过哪些主要的商业渠道向顾客传送产品各种商业渠道的效率和成长潜力如何供应商：供应商：生产所用关键原料的可获得性前景在诸供应商的销售模式中存在哪些变化趋势辅助机构和销售公司：辅助机构和销售公司：运输服务的成本和可获得性前景如何仓储设备的成本和可获得性前景如何财务资源的成本和可获得性前景如何公司的广告代理商和市场营销调研公司的效率公众：公众：对公司来说：哪些公众代表了某种特定机会，哪些代表了问题公司采取了什么步骤，以便有效的应付每一类公众 微观环
5、境微观环境市场发展趋势分析（基于时间）市场发展趋势分析（基于时间）销售利润分析（基于产品、时间）销售利润分析（基于产品、时间）0.001000.002000.003000.004000.005000.006000.002019年2000年2019年2019年吨产品A产品c产品e产品b产品d产品f液态奶市场高速增长，导致液态奶这种高速增长的原因是多方面的，主要包括：q-国内居民生活水平的持续提高，乳制品营养知识的普及，政府及各地行业协会会同生产厂家近几年通过各种形式大力宣传牛奶及乳制品的营养知识。需求明显增加；q-先进生产线的引进和研发力量的加强使得液态奶产品的多样化满足了不同消费群体的需求，包
6、括长货架期奶、保鲜奶的问世，各种功能性液态奶和风味性液态奶的出现；q流通渠道的改善，使消费者可以通过送奶上门、在杂货店、便利店、专卖店、超级市场等多种渠道方便地获得液态奶制品；q-中国农村城市化及中小城镇建设显露出拉动消费的作用；国内各地方政府为解决农民收入问题，纷纷号召农民养殖奶牛，使得奶源供应得到保障，奶品生产企业亦在奶源的压力下，想尽方法为产品寻找出路；q-奶品生产企业的市场营销水平迅速提高，同时市场的竞争使得液态奶的市场价格逐年走低，也刺激了消费者的购买欲望和消费能力。微观环境微观环境(续)1中国城镇的冰箱市场已经进入了相对饱和期，而空调极有可能成为城镇家电市场的下一个消费热点主要耐用
7、消费品的百户拥有率比较主要耐用消费品的百户拥有率比较原因原因录音机和录像机由于行业技术进步逐渐成为被淘汰产品消费者对家居环境舒适程度的要求日益提高消费者在短期内对投资性消费品 (住宅/汽车)的购买力受到收入水平偏低和保守的收入预期的的限制电视洗衣机冰箱录音机录像机音响摩托车微波炉冰柜计算机手机汽车空调2城市冰箱市场的增长速度已经明显放缓，但农城市冰箱市场的增长速度已经明显放缓，但农村市场将是未来的市场增长点村市场将是未来的市场增长点城镇和农村居民冰箱百户拥有率发展比较城镇和农村居民冰箱百户拥有率发展比较 90-99(单位：台单位：台)+7%+2%+57%+14%城镇农村2211.4314.83
8、42.7387.6349.335346401002003004005001994199519961997199820002005冷柜市场今后若干年内增长将相对缓冷柜市场今后若干年内增长将相对缓慢，平台的突破点将依赖于二、三级慢，平台的突破点将依赖于二、三级市场及直销市场的开发市场及直销市场的开发冰柜全国销量统计冰柜全国销量统计(万台万台)(19942019,2000*,2019)分析分析一级市场二级市场三级市场冰柜市场发展已达到了阶段性平台随着冷饮生产业的发展，集团采购将成为冷柜市场的重要部分，同时，商店、冷饮店自购冷柜比例将有所下降冷柜市场呈现三级 二级 一级局面，且随着一、二级市场的日益饱
9、和，冷柜市场重心将更加移向三级市场消费者调查显示家用冷柜需求二级城市大于一级城市，6%一级城市、8%二级城市的受访者表示有购买愿望份额趋势商场、小卖部餐饮业家庭集团(直销)其它50%15%5%10%10%冰柜销售最终用户发展冰柜销售最终用户发展*311营销战略审计营销战略审计营销策略审计报告营销策略审计报告企业使命企业使命目标与战略目标与战略营销策略营销策略营销策略审计报告营销策略审计报告企业使命企业使命目标与战略目标与战略营销策略营销策略企业使命企业使命公司现状公司现状企业使命认知：企业使命认知：企业使命是否用市场导向的术语明确的阐述出来了 企业使命是否可行整体经营理念如何整体经营理念如何是
10、否建立了市场导向的经营理念是否建立了市场导向的经营理念 营销策略审计报告营销策略审计报告潜在收益潜在收益改进建议改进建议评估评估相关最佳实践相关最佳实践企业现状企业现状既 宽 泛 允 许企 业 创 造 性发展，同时，对 企 业 的 一些 冒 险 行 动有所限制；评 价 企 业 现在 和 未 来 的活动的框架；营销公司没有清晰、明确的营销使命；公司无论管理层还是一线人员对企业使命的理解多样化、不统一；企业使命缺少有效的传播；根据企业的使命建立营销使命可 以 明 确企 业 生 存的目的；使 本 企 业区 别 于 其他 同 类 企业；容 易 让 整个 企 业 所理 解 和 为公 众 所 接受企业使命
11、企业使命企业使命认知企业使命认知ABC企业使命：企业使命：奉献绿色食品，关爱大众健康从现行组织架构和思想观念上看，从现行组织架构和思想观念上看，ABCABC公司的整体经营理念还停留在传统模式上，处于以生公司的整体经营理念还停留在传统模式上，处于以生产为导向向销售导向的转变过程中，而还未具备以市场为导向的经营理念。产为导向向销售导向的转变过程中，而还未具备以市场为导向的经营理念。企业使命企业使命整体营销观念整体营销观念ABCABC公司公司加大的销售力度产品生产能力产品生产能力选定客户目标客户现有和潜在客户的需求分析生产能力营销计划市场产品服务客户确定市场机会点（目标市场）反馈 生产为导向模式生产
12、为导向模式以生产为导向模式以生产为导向模式以销售为导向模式以销售为导向模式以市场为导向模式以市场为导向模式1CDE公司在整体经营理念上还停留在传统模式上出发点出发点市场营销市场营销导向导向目标市场顾客需求协调市场营销通过满足满足消费者需求来创造利润生产导向生产导向推销和促销产品生产手段手段通过扩大扩大消费者需求来创造利润中心中心目的目的现在将来化CDE电器电器现在现在“利润是生产出来的，销售只是费用 ”“搞没搞错?这么多的汇票 要累死人了 ”“目标销量和预算利润是不能变的 ”“产品组合是从销量与利润反推出来的 ”2潜在收益潜在收益改进建议改进建议相关最佳实践相关最佳实践企业现状企业现状对顾客需
13、求的把握是营销工作的出发点对顾客需求进行分析，对整体市场进行细分，并确认公司的目标市场针对目标市场的顾客需求特点和竞争形势进行市场定位围绕市场定位制定营销组合策略以现有的产品为出发点；新产品的开发缺乏可靠的市场信息支持；营销组合策略不完整，不能反映竞争现实和顾客需求特点产品定位模糊，针对性不强；缺乏对营销工作的有效监控；根据营销方案的要求组织相应的营销队伍及分派职责和任务 不断检查营销策略与目标市场的适合程度提 高 营 销资 源 的 合理利用企业使命企业使命市场导向的经营理念市场导向的经营理念由于缺乏以市场为导向的经营理念，在营销方面表现出两大突出问题点由于缺乏以市场为导向的经营理念，在营销方
14、面表现出两大突出问题点顾客（市场）营销部门财务人力资源生产ABC现状（问题点）最佳模式 以客户为核心，以市场（全部客户的组合，包括受影响的外部环境）为导向 以营销部门作为联系企业和市场的纽带。一个以市场为导向的企业应表现出以下三个特点：1.充分利用市场研究的数据2.企业内各部门进行以市场为导向的整合3.集中关注于顾客的满意程度1、单纯依靠产量的提升和销售费用的不断追加，忽视了长期的竞争战略和市场的基础研究；2、在执行的过程中由于缺乏市场导向，缺乏有效的分析和控制营销策略的执行，导致应对竞争环境变化的失误和工作效能降低；ABCABC现状现状营销策略审计报告营销策略审计报告企业使命企业使命目标与战
15、略目标与战略营销策略营销策略目标与战略明细目标与战略明细营销目标：营销目标：公司的营销目标是否用明确的目的称述出来了，以便指导营销计划和执 行实绩的衡量 是否符合国家宏观经济状况，反映市场需求，并与环境变化趋势保持协调，与公司内部资源的应变能力保持平衡 是否全面反映营销的各个环节，客服单打一倾向，以防止市场脱销和库存积压 要求营销目标确定优先次序，应切实理顺各个目标之间的关系，合理确定隔目标实现的时间顺序 营销诸目标是否与竞争地位、资源和机会相适应目标与战略明细目标与战略明细战略战略：采用何战略（成本领先.产品差异化.服务差异化.产品或市场集中化等）管理层是否能明确的表达其达到销售目标的营销战
16、略，此战略是否有说服力？此 战略是否适应产品寿命周期的阶段、此战略是否适应竞争者的战略 此战略是否适应经济状况目标与战略目标与战略 仅仅“自上而下”的目标分解和追求“销售额和利润”最大化增加了销售目标的不可实现性集团经营目标集团经营目标和利润目标和利润目标专业公司经专业公司经营和利润目标营和利润目标销售目标销售目标和费用预算和费用预算销售任务销售任务和预算和预算具体市场具体市场市场/基层内部/高层CDE集团集团专业公司专业公司专业营销部专业营销部分公司分公司A产品销售目标和实现率产品销售目标和实现率由上而下由下而上2019201920192019122105178195单位：万台单位：万台1潜
17、在收益潜在收益改进建议改进建议相关最佳实践相关最佳实践企业现状企业现状目标应是分析目标竞争手，结合自己的现状，在数据分析的基础上，由多个部门参与共同制定出来的。q 对于营销部门来说，由于关键目标是自上而下的，缺少执行层的参与，其合理性缺乏足够的保证；关键是无法保证执行层的深入理解。q 对于企业来说，缺少相关部门的参与，其合理性缺乏足够的保证，出现企业内耗的现象。例如生产部门能够保证生产总量但不能保证每个产品品类的季节需求生产量。建议把核心目标应分解为容易控制和容易执行的各项运营指标。例如：v总体的营销目标：销售量、销售额、利润率、市场占有率；三年或五年的目标；v 战略目标的细分-销售量、销售额
18、、利润率目标应细分到每月、各地区、每个客户、各产品一个合理的目标管理体系能极大的改善ABC的整体营销工作的开展及绩效目标与战略目标与战略企业内未形成量化的目标与战略，以指导整个企业的发展企业内未形成量化的目标与战略，以指导整个企业的发展2潜在收益潜在收益改进建议改进建议相关最佳实践相关最佳实践企业现状企业现状分解的过程应有执行层的全方位参与；分解的结果应得到执行层的理解和接受；没有把关键目标分解为容易控制的经营指标，使得整体目标的实现缺乏运营层面的保证；指标体系的不完善，导致从整体策略到区域市场策略的断层；建立科学的目标管理体系掌握科学的目标制定方法一个合理的目标管理体系能极大的改善ABC的整
19、体营销工作的开展及绩效目标与战略目标与战略目标管理体系存在较大问题，这些问题往往成为引发其他方面问题的根本原因目标管理体系存在较大问题，这些问题往往成为引发其他方面问题的根本原因2营销策略审计报告营销策略审计报告企业使命企业使命目标与战略目标与战略营销策略营销策略营销策略审计营销策略审计q市场细分市场细分是否运用了细分市场的最好根据？是否运用可靠的准则评价细分市场，并且选择了若干最适当的细分市场？q目标市场目标市场是否确定了每个目标细分市场的实际轮廓q市场定位市场定位是否为每一个目标细分市场制定一个正确的市场定位q营销组合策略营销组合策略是否为每一个目标细分市场制定一个正确营销组合营销资源是否
20、被合理的分配给营销组合的个主要构成要素，即市场质量、服务、销售队伍、广告、促销和分销？预定用于完成这些营销目标的资源是否足够，还是太多？潜在收益潜在收益改进建议改进建议相关最佳实践相关最佳实践企业现状企业现状进行确认各种细分变量；人口统计因素、心理因素、社会因素、行为因素地理因素分析影响该地消费者购买决策的各种因素及消费者的需求特征；缺乏消费者和产品市场等综合变量的细分；ABCABC现现有的各种产品只是按包装有的各种产品只是按包装的特点进行市场细分的特点进行市场细分决策过程没有有效的数据支持，只是简单的按照人口和区域划分市场；没有对细分市场做出认真的评估；从地域、人口、心理以及行为等不同方面进
21、行细致的市场细分来识别市场中各类型的需求群体，按照公司竞争优势、产品新旧性价等因素设计有效的差异化产品组合ABC的细分市场可以从可进入、易反可进入、易反应、可衡量、足够应、可衡量、足够的规模等方面进行的规模等方面进行评估。评估。提 高 了 营销 资 源 的合理利用 提升销量市场细分情况市场细分情况-缺乏消费者和产品市场等综合变量的细分缺乏消费者和产品市场等综合变量的细分潜在收益潜在收益改进建议改进建议相关最佳实践相关最佳实践企业现状企业现状不断关注消费者的需求变化，挖掘消费者潜在需求，有针对性的生产产品。缺乏市场选择的依据和对目标市场进行有效评估；导致整体销售费用超支，工作效能降低；未能识别出
22、各品种的主要目标市场，不能对目标市场的需求特征做出准确的描述以指导营销策略的制定。在整个的审计过程当中，所进行的访谈和资料阅读，以及极缺乏的数据分析都无法识别出明确的目标市场产品战略。根据现有的产品品类，确定产品的购买者和使用，同时找出重量级的使用者，根据其共性确定目标市场。集中资源，精耕自己最擅长的市场。提 高 公 司整 体 销 售效能目标市场目标市场没有进行市场细分与选择合适的目标市场没有进行市场细分与选择合适的目标市场潜在收益潜在收益改进建议改进建议相关最佳实践相关最佳实践企业现状企业现状建立一种适合消费者心中特定地位的产品。在重点的区域进行有关影响液奶消费者购买决策的调研，ABC公司目
23、前的营销方式仍是大量营销，而不是目标市场营销。营销组合策略之间的配合与协调存在较大问题 进行科学的市场定位需要了解影响消费者购买决策的主要因素以及竞争者在消费者重视的产品属性方面的表现；市场定位是制定营销组合策略的基础。提 高 了 营销 资 源 的合理利用市场定位市场定位-没有明确的市场定位没有明确的市场定位企业现状企业现状营销观念要求在合适的时间、合适的地点将合适的产品以合适的价格用合适的方营销观念要求在合适的时间、合适的地点将合适的产品以合适的价格用合适的方式传送给合适的顾客式传送给合适的顾客。例如：例如：ABC深圳的市场进入时机，所选择的产品、所提供的产品价格、所使用的深圳的市场进入时机，所选择的产品、所提供的产品价格、所使用的渠道促销方法，没有满足当地的消费者需求。渠道促销方法，没有满足当地的消费者需求。产品产品品种品种款式款式包装包装服务服务渠道渠道渠道设计渠道设计中间商类型中间商类型渠道政策渠道政策渠道管理渠道管理物流管理物流管理价格价格价格价格折扣与折让折扣与折让付款条件付款条件补贴补贴促销（推广）促销（推广）广告广告销售促进销售促进人员推销人员推销公关宣传公关宣传 营销组合策略营销组合策略营销组合策略缺乏协调与配合营销组合策略缺乏协调与配合
