1、第二章第二章 外部环境分析外部环境分析第二章第二章 战略分析战略分析第一节第一节 外部环境分析外部环境分析第二节第二节 内部环境分析内部环境分析第三节第三节 差距分析差距分析 企业环境的构成企业环境的构成第二章第二章 外部环境分析外部环境分析第一节第一节 企业外部环境分析企业外部环境分析一一、宏观环境分析、宏观环境分析二、二、产业环境分析产业环境分析三、三、竞争分析竞争分析v 机会机会（OpportunityOpportunity）是指存在于外部环境中的，如果能够开发并利用，便能帮助企业是指存在于外部环境中的，如果能够开发并利用，便能帮助企业获得竞争优势的因素。比如人口老龄化。获得竞争优势的因
2、素。比如人口老龄化。v 威胁威胁（ThreatThreat）是指存在于外部环境中的，可能妨碍企业获得竞争优势的因素。是指存在于外部环境中的，可能妨碍企业获得竞争优势的因素。比如新劳动合同法、环保问题。比如新劳动合同法、环保问题。外部环境分析的手段和目的外部环境分析的手段和目的一、宏观环境分析：一、宏观环境分析：PEST模型模型（一）政治法律环境（一）政治法律环境（二）经济环境（二）经济环境（三）社会文化环境（三）社会文化环境（四）技术环境（四）技术环境v政治法律环境政治法律环境 主要是指一个国家或地区政府的政治制度、政府政策主要是指一个国家或地区政府的政治制度、政府政策和法律法规等因素。和法律
3、法规等因素。包括政治制度、外交政策、国防政策、经济政策以及包括政治制度、外交政策、国防政策、经济政策以及中央与地方政府的关系等等；中央与地方政府的关系等等；包括与企业经营有关的各种法律和法规，例如各种税包括与企业经营有关的各种法律和法规，例如各种税法、劳动者保护法、消费者权益保护法、环境保护法法、劳动者保护法、消费者权益保护法、环境保护法、知识产权保护法、反垄断法等等。、知识产权保护法、反垄断法等等。一、宏观环境分析：一、宏观环境分析：PEST模型模型v 经济环境经济环境经济结构经济结构 产业结构、分配结构、消费结构、技术结构等；产业结构、分配结构、消费结构、技术结构等；经济发展水平经济发展水
4、平 国内生产总值、国民收入、社会购买力、经济增长速度等国内生产总值、国民收入、社会购买力、经济增长速度等；经济体制经济体制 国家与企业、企业与企业、企业与各经济部部门之间的关系；国家与企业、企业与企业、企业与各经济部部门之间的关系；经济政策经济政策 经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、财政政策、经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、财政政策、货币政策、税收政策等。货币政策、税收政策等。一、宏观环境分析：一、宏观环境分析：PEST模型模型基尼系数基尼系数 判断收入分配公平程度的指标，在判断收入分配公平程度的指标，在0-10-1之间，数值越低，表明财富之间，数值越低，表明财富在社会成员之
5、间的分配越均匀，反之亦然。在社会成员之间的分配越均匀，反之亦然。基尼系数若基尼系数若低于低于0.20.2表示收收入绝对平均；表示收收入绝对平均；0.2-0.30.2-0.3表示比较平均表示比较平均；0.3-0.40.3-0.4表示相对合理；表示相对合理；0.4-0.50.4-0.5表示收入差距较大；表示收入差距较大；0.50.5以上以上表示收表示收入差距悬殊。国际上通常把入差距悬殊。国际上通常把0.40.4作为收入分配差距的作为收入分配差距的“警戒线警戒线”。全球基尼系数最高的地方是全球基尼系数最高的地方是非洲的纳米比亚非洲的纳米比亚，美国美国、中国大陆和香中国大陆和香港港的基尼系数都超过的基
6、尼系数都超过0.40.4的警戒线。的警戒线。19781978年中国的基尼系数为年中国的基尼系数为0.3170.317，自，自20002000年开始越过年开始越过0.40.4的警戒线的警戒线，并逐年上升，并逐年上升，20042004年超过了年超过了0.4650.465。20102010年基尼系数为年基尼系数为0.610.61，大大，大大高于高于0.440.44的全球平均水平，的全球平均水平，20122012年中国为年中国为0.4740.474。衡量经济环境的几项指标衡量经济环境的几项指标衡量经济环境的几项指标衡量经济环境的几项指标全球基尼系数全球基尼系数社会经济发展水平社会经济发展水平v 国内生
7、产总值GDP v 人均GDPv 社会购买力的决定 若经济发展快，人均GDP就高，社会购买力就大，企业生存发展的机会就多。衡量经济环境的几项指标衡量经济环境的几项指标消消费费者者收收入入水水平平人均个人收入人均个人收入：指一个国家（地区）在指一个国家（地区）在一定时期内个人所得的总和除以总人口一定时期内个人所得的总和除以总人口个人可支配收入个人可支配收入：指在个人收入中减去直指在个人收入中减去直接负担的各项税收和非税性负担之后的余接负担的各项税收和非税性负担之后的余额额个人可任意支配收入：个人可任意支配收入：指个人可支配收入减指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后去用于维持个人
8、和家庭生活所必须的支出后所剩下的余额。所剩下的余额。消费收入水平消费收入水平衡量经济环境的几项指标衡量经济环境的几项指标消费结构：消费结构：是指各类消费支出在消费总支出的比例关系。是指各类消费支出在消费总支出的比例关系。恩格尔定律：恩格尔定律：揭示随着个人收入增加，用于购买食物的支揭示随着个人收入增加，用于购买食物的支出占消费总支出的比重将会下降，而用于非食物方面支出的出占消费总支出的比重将会下降，而用于非食物方面支出的比重将会上升。比重将会上升。恩格尔系数恩格尔系数=家庭食物支出家庭食物支出家庭消费总支出家庭消费总支出100%100%衡量经济环境的几项指标衡量经济环境的几项指标衡量经济环境的
9、几项指标衡量经济环境的几项指标银行利率银行利率v 社会购买力受银行利率的影响，银行利率愈高，居民储蓄倾向愈强，导致社会购买力的下降。反之亦然。v 储蓄目的是不同的：（1）以备意外急用，或投资于孩子的未来教育，或是为了自己退休以后的养老生活。（2）购买房屋、汽车和大件家电产品。v 企业要求：了解储蓄目的，制定营销相关策略，为消费者提供有效产品和服务。衡量经济环境的几项指标衡量经济环境的几项指标信用消费信用消费v 信用消费：信用消费：是指个人金融服务的一种形式，是金融机构为使消费者能够购买商品或获取服务而提供的信用贷款。v 信用消费对购买力的影响：信用消费对购买力的影响：（1）使消费者购买超过自己
10、现实购买力的商品，创造了更多的需求。（2）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力愈强，企业的机会也愈大。衡量经济环境的几项指标衡量经济环境的几项指标v社会文化环境社会文化环境 社会文化方面：一般是指特定历史时期社会发展的一社会文化方面：一般是指特定历史时期社会发展的一般状况，包括人们的宗教信仰、社会价值观、文化传般状况，包括人们的宗教信仰、社会价值观、文化传统与风俗习惯等等。统与风俗习惯等等。人口方面：主要是指一个国家或者地区的人口数量和人口方面：主要是指一个国家或者地区的人口数量和人口结构特点，包括居民的性别结构、年龄结构、家人口结构特点，包括居民的性别结构、年龄结构、家庭结构、区域分布、民
11、族构成、收入状况，以及居民庭结构、区域分布、民族构成、收入状况，以及居民在工作、消费、闲暇方式上的选择。在工作、消费、闲暇方式上的选择。一、宏观环境分析：一、宏观环境分析：PEST模型模型v技术环境技术环境 主要是指国家技术进步的整体水平和变化趋势。主要是指国家技术进步的整体水平和变化趋势。一种是会引起时代革命性变化的技术发明，或对企业一种是会引起时代革命性变化的技术发明，或对企业和人们生活方式产生重要影响的技术发展。例如信息和人们生活方式产生重要影响的技术发展。例如信息技术和互联网的发展、技术对交通方面的促进等；技术和互联网的发展、技术对交通方面的促进等；另一种是与企业产品相关的技术因素。例
12、如新技术、另一种是与企业产品相关的技术因素。例如新技术、新工艺、新材料的出现。新工艺、新材料的出现。一、宏观环境分析：一、宏观环境分析：PEST模型模型案例分析案例分析福特汽车福特汽车 政治环境政治环境 对汽车制造商们来说，对汽车制造商们来说，2020世纪世纪9090年代将标志着一个日益增加的政府管制年代将标志着一个日益增加的政府管制制度和环境上的压力的新纪元，促使他们提高燃料效率、安全标准和污染控制度和环境上的压力的新纪元，促使他们提高燃料效率、安全标准和污染控制水平。净化空气的要求、全球变暖及新油耗标准的出台都将给福特公司的制水平。净化空气的要求、全球变暖及新油耗标准的出台都将给福特公司的
13、新产品计划蒙上阴影。所以一些分析家曾预言，到新产品计划蒙上阴影。所以一些分析家曾预言，到20002000年时油耗标准会达到年时油耗标准会达到40405050英里加仑。英里加仑。然而，全球还将会有更大的变化发生，如人们所期望的然而，全球还将会有更大的变化发生，如人们所期望的19921992年欧洲经济年欧洲经济统一、东欧巨变、前苏联经济的发展及中国市场经济的巨大潜力。在欧洲和统一、东欧巨变、前苏联经济的发展及中国市场经济的巨大潜力。在欧洲和澳大利亚，福特公司有着巨大的市场潜力，销售网遍布大陆，并且在英国、澳大利亚，福特公司有着巨大的市场潜力，销售网遍布大陆，并且在英国、德国、比利时和西班牙都有组装
14、厂。为准备在欧洲德国、比利时和西班牙都有组装厂。为准备在欧洲19921992年以后的发展，公司年以后的发展，公司在在9090年代初收购了英国的美洲豹股份有限公司，并有意在瑞典的年代初收购了英国的美洲豹股份有限公司，并有意在瑞典的SaabSaab汽车公汽车公司中获得一部分股份。司中获得一部分股份。福特公司还拥有日本马自达汽车公司福特公司还拥有日本马自达汽车公司2525的股份，随着汽车工业变成真的股份，随着汽车工业变成真正的国际行业，福特公司还将在国外寻求合资伙伴。正的国际行业，福特公司还将在国外寻求合资伙伴。案例分析案例分析福特汽车福特汽车 东欧政治上的变化可能打开了一个巨大的、未开发的汽车市场
15、，劳动力东欧政治上的变化可能打开了一个巨大的、未开发的汽车市场，劳动力市场也很有利，贸易、投资和销售的机会将会改进。然而仍有极少一部分人市场也很有利，贸易、投资和销售的机会将会改进。然而仍有极少一部分人认为事情不会发展那么快，因为政治局势还不稳定，而且基础设施不完善和认为事情不会发展那么快，因为政治局势还不稳定，而且基础设施不完善和缺少通货也是问题。但美国、欧洲和日本的公司已在筹划和东欧及前苏联的缺少通货也是问题。但美国、欧洲和日本的公司已在筹划和东欧及前苏联的官员谈判，意图分享市场份额。官员谈判，意图分享市场份额。在中国，汽车工业发展的前景不是很明朗，福特公司在中国这种情况下在中国，汽车工业
16、发展的前景不是很明朗，福特公司在中国这种情况下并未采取任何明显的行动。通用汽车公司放弃了其在中国与富士汽车公司建并未采取任何明显的行动。通用汽车公司放弃了其在中国与富士汽车公司建立合资企业的计划。多数分析家始终认为中国市场中很多行业是有利可图的，立合资企业的计划。多数分析家始终认为中国市场中很多行业是有利可图的，但由于中国经济还不够发达，所以汽车工业的获利可能会更慢些。但由于中国经济还不够发达，所以汽车工业的获利可能会更慢些。案例分析案例分析福特汽车福特汽车经济环境经济环境 影响汽车工业和福特汽车公司成长的几个经济因素有利率、汽油价格的影响汽车工业和福特汽车公司成长的几个经济因素有利率、汽油价
17、格的上涨、美元的价值和美国总体的经济大环境。上涨、美元的价值和美国总体的经济大环境。为了预测经济的变化，福特公司的经济学家和其他的经济分析人士分析为了预测经济的变化，福特公司的经济学家和其他的经济分析人士分析了许多经济变量或了许多经济变量或“主要的指标主要的指标”，其中一些指标包括批发和消费价格指数、，其中一些指标包括批发和消费价格指数、耐用品订货量、消费者负债量、耐用品订货量、消费者负债量、GNPGNP增长、利率。通常这些变量在复杂的经济增长、利率。通常这些变量在复杂的经济预测模型中总是因变量来模拟经济以及准确地预测经济趋势。预测模型中总是因变量来模拟经济以及准确地预测经济趋势。福特公司主要
18、的几个经济学家预测福特公司主要的几个经济学家预测19901990年经济以年经济以1.51.5的速度缓慢增长，的速度缓慢增长，头半年的状况是通货膨胀和失业率上升，利率下降，美元相对疲软。从长期头半年的状况是通货膨胀和失业率上升，利率下降，美元相对疲软。从长期看，汽油价格预计将持续上涨，生产费用将用于保证安全性、控制污染和油看，汽油价格预计将持续上涨，生产费用将用于保证安全性、控制污染和油耗上。耗上。在北美装配的日本轿车的数量将很快达到每年在北美装配的日本轿车的数量将很快达到每年200200万辆，将会出现供大于万辆，将会出现供大于求，这可能威胁美国汽车市场的价格结构并且给美国市场上各商家的收益带求
19、，这可能威胁美国汽车市场的价格结构并且给美国市场上各商家的收益带来负面影响。来负面影响。尽管多数经济学家认为美国经济将有下降的趋势，但对经济的衰退前景尽管多数经济学家认为美国经济将有下降的趋势，但对经济的衰退前景以及何时可能发生衰退意见不一。美国商业部预言新车的销售量在以及何时可能发生衰退意见不一。美国商业部预言新车的销售量在19901990年将年将下降下降1.31.3，但此后将逐年增长，直到，但此后将逐年增长，直到19941994年。年。案例分析案例分析福特汽车福特汽车社会环境社会环境 20世纪世纪90年代的社会和经济趋势研究表明，汽车工业总会有大量的购年代的社会和经济趋势研究表明，汽车工业
20、总会有大量的购买者，他们有购买的倾向，并有购买新车的财力，其中三种人群对汽车工业来买者，他们有购买的倾向，并有购买新车的财力，其中三种人群对汽车工业来说具有特殊的意义，他们分别是人口快速增长时期出生的人群、妇女和老人。说具有特殊的意义，他们分别是人口快速增长时期出生的人群、妇女和老人。第一类群体会有更多的自由收入来购买汽车，而且有相当一部分人会购第一类群体会有更多的自由收入来购买汽车，而且有相当一部分人会购买豪华车或跑车。他们和老人对娱乐型车的需求也将有所增加，而对货车和微买豪华车或跑车。他们和老人对娱乐型车的需求也将有所增加，而对货车和微型货车的需求有所减少，因为他们的家庭已经成熟。然而，第
21、一类群体中的蓝型货车的需求有所减少，因为他们的家庭已经成熟。然而，第一类群体中的蓝领阶层细分市场更喜爱美国车和国产的微型货车。领阶层细分市场更喜爱美国车和国产的微型货车。将有越来越多的妇女购买新车，并有望在汽车市场上表现出与男人相同将有越来越多的妇女购买新车，并有望在汽车市场上表现出与男人相同的购买力。的购买力。20世纪世纪90年代汽车市场的成功将在于向这类妇女做广告。年代汽车市场的成功将在于向这类妇女做广告。最后一个显著的群体是最后一个显著的群体是55岁以上的老年人，他们构成了新车消费者的岁以上的老年人，他们构成了新车消费者的25，并且这个比例还将升高。老年购买者倾向于驾驶的安全和方便，包括
22、，并且这个比例还将升高。老年购买者倾向于驾驶的安全和方便，包括警告欲睡司机的电子系统、不刺眼的表盘和简化的电子控制设备。警告欲睡司机的电子系统、不刺眼的表盘和简化的电子控制设备。案例分析案例分析福特汽车福特汽车技术环境技术环境 未来的汽车将变得更加容易操作，并装有智能系统：快速敏捷的计算未来的汽车将变得更加容易操作，并装有智能系统：快速敏捷的计算机会使发动机和传送系统的运转更加高效；电子悬浮系统、雷达障碍扫描系机会使发动机和传送系统的运转更加高效；电子悬浮系统、雷达障碍扫描系统会帮助司机避免车祸；导向系统在荧屏上显示各种可供选择的路线，以帮统会帮助司机避免车祸；导向系统在荧屏上显示各种可供选择
23、的路线，以帮助司机避免交通堵塞。自动变色玻璃和红外系统可提高夜间的可视度，刹车助司机避免交通堵塞。自动变色玻璃和红外系统可提高夜间的可视度，刹车系统、安全气囊和牵引控制将会标准化。系统、安全气囊和牵引控制将会标准化。塑料的使用将会增加，因为其重量轻，相对钢材价格便宜，并且不会塑料的使用将会增加，因为其重量轻，相对钢材价格便宜，并且不会腐蚀。通过运用计算机来设计模型和样车，将会成为未来的趋势，并且在未腐蚀。通过运用计算机来设计模型和样车，将会成为未来的趋势，并且在未来的五年内，将会有一万辆电动车在南加利福尼亚投入使用。来的五年内，将会有一万辆电动车在南加利福尼亚投入使用。在生产中，机器人技术的使
24、用将会更加广泛。在生产中，机器人技术的使用将会更加广泛。20世纪世纪90年代的汽车年代的汽车生产商将会开发出使用替代燃料的汽车。生产商将会开发出使用替代燃料的汽车。二、行业环境分析二、行业环境分析（序）行业概述（序）行业概述（一）行业寿命分析（一）行业寿命分析行业生命周期行业生命周期（二）行业五种竞争力（二）行业五种竞争力波特五力模型波特五力模型（三）成功关键因素分析（三）成功关键因素分析1 1、何谓行业？、何谓行业？行业是为提供功能相接近的产品或服务（高度替代性产品或服务）的一群企业，也即提供高度替代性产品或服务的一群企业构成了行业。v 第一产业：第一产业：农业、林业、牧业、副业和渔业；农业
25、、林业、牧业、副业和渔业；v 第二产业第二产业:制造业、采掘业、建筑业和电力、燃气及水的生产和供应业；制造业、采掘业、建筑业和电力、燃气及水的生产和供应业；v 第三产业第三产业:交通运输业、通讯业、商业、餐饮业、金融保险业、家庭交通运输业、通讯业、商业、餐饮业、金融保险业、家庭 服务等非物质生产部门。服务等非物质生产部门。汽车行业汽车行业行业概述行业概述2 2、行业的分类、行业的分类按产业的发展前景分：按产业的发展前景分：朝阳产业、夕阳产业朝阳产业、夕阳产业按产业采用技术的先进程度分：按产业采用技术的先进程度分：新兴产业、传统产业新兴产业、传统产业按产业的要素集约度分：按产业的要素集约度分：资
26、本密集型资本密集型技术密集型（知识密集型）技术密集型（知识密集型）劳动密集型劳动密集型资源密集型资源密集型3 3、行业的市场结构、行业的市场结构完全竞争市场完全竞争市场垄断竞争市场垄断竞争市场寡头竞争市场寡头竞争市场完全垄断市场完全垄断市场 v 行业分为四个阶段：行业分为四个阶段：投入期（也叫幼稚期）、成长期、成熟期和衰退期。投入期（也叫幼稚期）、成长期、成熟期和衰退期。投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期（一）行业寿命分析（一）行业寿命分析行业生命周期行业生命周期投入期投入期v 新行业刚刚诞生或初建不久，只有为数不多的创业公司投资新行业刚刚诞生或初建不久，只有为数不多的创业公司投
27、资于这个新兴的产业。于这个新兴的产业。v 研究、开发费用高，而产品的市场需求狭小（因为大众对其研究、开发费用高，而产品的市场需求狭小（因为大众对其尚缺乏了解），销售收入较低，因此此阶段创业公司可能不尚缺乏了解），销售收入较低，因此此阶段创业公司可能不但没有盈利、反而普遍亏损。但没有盈利、反而普遍亏损。v 较高的产品成本、价格与狭小的市场需求还使这些创业公司较高的产品成本、价格与狭小的市场需求还使这些创业公司面临很大的投资风险。同时，企业还可能因财务困难而引发面临很大的投资风险。同时，企业还可能因财务困难而引发破产的风险，因此，这类企业更适合投机者而非投资者。破产的风险，因此，这类企业更适合投机
28、者而非投资者。成长期成长期v 在成长阶段，市场需求开始上升，新行业也随之繁荣起来。在成长阶段，市场需求开始上升，新行业也随之繁荣起来。v 企业数量有急剧增长逐步转向减少。在成长前期，由于市场企业数量有急剧增长逐步转向减少。在成长前期，由于市场前景良好，大量的外部企业试图进入这一领域，造成该行业前景良好，大量的外部企业试图进入这一领域，造成该行业企业数量不断增多。企业数量不断增多。v 在成长后期，激烈的竞争导致一批企业被淘汰出局，企业数在成长后期，激烈的竞争导致一批企业被淘汰出局，企业数量不断减少，最后趋于稳定。量不断减少，最后趋于稳定。成熟期成熟期v 行业的成熟阶段是一个相对较长的时期，此阶段
29、市场、需求增行业的成熟阶段是一个相对较长的时期，此阶段市场、需求增长缓慢甚至停滞，技术更加成熟。长缓慢甚至停滞，技术更加成熟。v 在竞争中生存下来的少数大厂商垄断了整个行业市场，各自占在竞争中生存下来的少数大厂商垄断了整个行业市场，各自占有一定比例的市场份额，达成一种均衡。有一定比例的市场份额，达成一种均衡。v 有的行业成熟期很长，有的则很短，有的行业从成熟期又回到有的行业成熟期很长，有的则很短，有的行业从成熟期又回到成长期，这些都是由技术、社会、经济等因素决定的。成长期，这些都是由技术、社会、经济等因素决定的。衰退期衰退期v 这一时期出现在较长的稳定阶段后。这一时期出现在较长的稳定阶段后。v
30、 由于新产品和大量替代品的出现，原行业的市场需求开始由于新产品和大量替代品的出现，原行业的市场需求开始逐渐减少，产品的销售量也开始下降，某些厂商开始向其逐渐减少，产品的销售量也开始下降，某些厂商开始向其他更有利可图的行业转移资金，因而原行业出现了厂商数他更有利可图的行业转移资金，因而原行业出现了厂商数目减少、利润下降的萧条景象。目减少、利润下降的萧条景象。v 当正常利润无法维持或现有投资折旧完毕后，整个行业便当正常利润无法维持或现有投资折旧完毕后，整个行业便逐渐解体了。逐渐解体了。需要说明的是，上述关于行业生命周期四个需要说明的是，上述关于行业生命周期四个阶段的分析只是对行业发展共性的一种描述
31、，它阶段的分析只是对行业发展共性的一种描述，它并不适用于所有行业的情况。而且，同一行业在并不适用于所有行业的情况。而且，同一行业在不同发展水平的不同国家或者在同一国家的不同不同发展水平的不同国家或者在同一国家的不同发展时期，可能处于生命周期的不同阶段。发展时期，可能处于生命周期的不同阶段。典型行业生命周期分析典型行业生命周期分析（二）行业五种竞争力（二）行业五种竞争力波特五力模型波特五力模型进入障碍进入障碍规模经济规模经济产品差异化产品差异化资本要求资本要求分销渠道的获得分销渠道的获得转换成本转换成本政府政策政府政策资源供应资源供应专利技术专利技术预期的报复预期的报复潜在进入者的威胁潜在进入者
32、的威胁供应商所处行业集中度高供应商所处行业集中度高所供应的产品几乎没有替代产品所供应的产品几乎没有替代产品买房对供应商来说不是重要顾客买房对供应商来说不是重要顾客所供应的产品对买方非常重要所供应的产品对买方非常重要供应商容易进行前向一体化供应商容易进行前向一体化供应商讨价还价能力供应商讨价还价能力v企业对策企业对策 把供应商视为对手把供应商视为对手对策对策 寻找和开发其他供应商；寻找和开发其他供应商；寻找替代品供应商；寻找替代品供应商；向供应商表明有向后一体化的能力；向供应商表明有向后一体化的能力；把供应商视为合作伙伴把供应商视为合作伙伴对策对策 与供应商签订长期合同；与供应商签订长期合同；分
33、担供应商的风险分担供应商的风险 与供应商沟通与供应商沟通 购买商们相对集中并且大量购买购买商们相对集中并且大量购买 购买商的利润很低购买商的利润很低 购买的产品费用占购买者所生产产品成本的很高比例购买的产品费用占购买者所生产产品成本的很高比例 购买商的转换成本低购买商的转换成本低 购买的产品属于标准化的产品或无差别的产品购买的产品属于标准化的产品或无差别的产品 购买者对供应商所处行业非常了解购买者对供应商所处行业非常了解 销售者的产品对购买商的产品质量或服务无关紧要销售者的产品对购买商的产品质量或服务无关紧要 购买商们可能采用后向一体化购买商们可能采用后向一体化购买方讨价还价能力购买方讨价还价
34、能力替代品的价格更低、质量、性能接近甚至更好。性价比替代品的价格更低、质量、性能接近甚至更好。性价比RVPRVP转换成本很低转换成本很低替代品威胁替代品威胁v 替代与反替代替代与反替代 如何替代如何替代 努力提高努力提高RVPRVP、降低用户的转换成本、促进互补品的改进和基础设施、降低用户的转换成本、促进互补品的改进和基础设施的改进、以替代品的新功能扩大市场。的改进、以替代品的新功能扩大市场。防御替代防御替代 识别替代品、降低现有产品的价格、改进现有产品形象、提高现有识别替代品、降低现有产品的价格、改进现有产品形象、提高现有产品的转换成本、寻找新用途、行业集体反击、与替代品合作。产品的转换成本
35、、寻找新用途、行业集体反击、与替代品合作。大量或均衡的竞争对手大量或均衡的竞争对手产能跨越式增长产能跨越式增长行业增长缓慢行业增长缓慢该行业对企业的兴衰至关重要该行业对企业的兴衰至关重要缺少差异化或低转换成本缺少差异化或低转换成本高额固定成本、库存成本高额固定成本、库存成本退出壁垒高退出壁垒高行业内现有企业之间的竞争行业内现有企业之间的竞争竞争者竞争者避开直接的价格竞争：避开直接的价格竞争：成本领先、产品差异、合作、多元化；进入者进入者提高进入壁垒：提高进入壁垒：创造并利用规模经济、提高产品的差异化程度、强化与规模无关的成本优势、利用政府政策阻止进入、进行进入阻绝投资；供应商供应商降低供应商的
36、独特性和重要性：降低供应商的独特性和重要性：后向一体化、开发第二来源、合作；购买者购买者降低购买者的独特性和重要性：降低购买者的独特性和重要性：前向一体化、产品差异、寻找其他顾客、合作；消减威胁的方法消减威胁的方法案例：淘宝网五力模型分析案例：淘宝网五力模型分析潜在进入者：潜在进入者：亚马逊、当当等B2C网站；沃尔玛等零售商C2C行业内部竞争来自于争行业内部竞争来自于争夺有力市场地位和竞争优势：夺有力市场地位和竞争优势：淘宝、易趣、拍拍、百度有啊买方的讨价买方的讨价还价能力：还价能力：买方关注产品质量和消费者权益供应商的讨供应商的讨价还价能力：价还价能力：卖方在意收费问题和销售权益保障（三）行
37、业成功关键因素分析（三）行业成功关键因素分析1 1、常见的几种行业成功关键因素、常见的几种行业成功关键因素2 2、行业关键战略要素评价矩阵、行业关键战略要素评价矩阵步骤：步骤：l.l.由企业战略决策者识别行业的关键战略要素。由企业战略决策者识别行业的关键战略要素。2.2.对每个关键战略要素确定一个适用于行业中所有竞争对每个关键战略要素确定一个适用于行业中所有竞争者分析的权重（者分析的权重（W Wi i）。）。3.3.对行业中各竞争者在每个关键战略要素上所表现的能对行业中各竞争者在每个关键战略要素上所表现的能力进行评价。力进行评价。1 1（最弱）（最弱）44（最强）（最强）4.4.将各关键战略要
38、素的评价值与相应的权重值相乘，得将各关键战略要素的评价值与相应的权重值相乘，得出各竞争者在相应战略要素上相对力量强弱的加权评价出各竞争者在相应战略要素上相对力量强弱的加权评价值。值。（三）行业成功关键因素分析（三）行业成功关键因素分析行业关键行业关键战略要素战略要素权权重重雅芳雅芳欧莱雅欧莱雅评评价价值值加权加权评评 价值价值评评价价值值加权加权评评 价值价值评评价价值值加权加权评价评价值值市场份额市场份额0.2030.630.610.2价格竞争价格竞争0.2040.420.420.4财务地位财务地位0.4020.820.841.6产品质量产品质量0.1040.430.330.3玫琳凯玫琳凯（
39、三）行业成功关键因素分析（三）行业成功关键因素分析 （一）行业内战略群体分析（一）行业内战略群体分析 （二）主要竞争对手分析（二）主要竞争对手分析三、竞争环境分析三、竞争环境分析 战略群体是指一个产业内执行战略群体是指一个产业内执行同样或类似战略同样或类似战略并具有类并具有类似似战略特征战略特征的一组企业（在一个产业中，如果所有的企业都的一组企业（在一个产业中，如果所有的企业都执行着基本相同的战略，则该产业中只有一个战略集团）执行着基本相同的战略，则该产业中只有一个战略集团）行业内战略行业内战略群体群体的分析，是按照行业内各企业战略地位的分析，是按照行业内各企业战略地位的差别，把企业划分成不同
40、的战略的差别，把企业划分成不同的战略群体群体，并分析各并分析各群体群体间的间的相互关系和集团内的企业关系，从而进一步认识行业及其竞相互关系和集团内的企业关系，从而进一步认识行业及其竞争状况。争状况。一般情况下，每一个群体内的企业，一般情况下，每一个群体内的企业，同样或类似战略，同样或类似战略，一个行业的竞争本质就是由少数几个重要的战略群体所决定一个行业的竞争本质就是由少数几个重要的战略群体所决定的。的。1.1.何为战略群体？何为战略群体分析？何为战略群体？何为战略群体分析？（一）行业内战略群体分析（一）行业内战略群体分析药药品品价价格格专利集团专利集团默克公司默克公司费泽公司费泽公司礼来公司礼
41、来公司通用集团通用集团Marion LabsMarion Labs公司公司卡特华勒斯公司卡特华勒斯公司ICNICN公司公司高高 美国制药行业中的战略群体美国制药行业中的战略群体（一）行业内战略群体分析（一）行业内战略群体分析同一战略群体内的企业通常有以下同一战略群体内的企业通常有以下2 2个至多个竞争特征：个至多个竞争特征：同样的价格或质量同样的价格或质量同样的地理区域同样的地理区域同样的分销渠道同样的分销渠道提供类似的服务提供类似的服务相同的技术方法相同的技术方法（一）行业内战略群体分析（一）行业内战略群体分析原因原因1.1.行业分析存在一定的局限性：难以分析具体公司的特殊因素。原因原因2.
42、2.现实的需要：一个行业内的企业，在战略上会有许多共同点，但也会有许多不同点。战略的不同点主要表现在以下几个方面：（1）纵向一体化的程度不同。有的企业自己生产原材料和零部件，有的则完全从外部采购；有的企业有自己的销售渠道和网点，有的则全靠批发商和零售商。（2）专业化程度不同。有的企业只经营某一种产品和服务项目，有的则生产多品种多规格的产品和服务，有的甚至是跨行业经营。（一）行业内战略群体分析（一）行业内战略群体分析2.2.为什么要进行行业内的战略群体分析？为什么要进行行业内的战略群体分析？（3）研究开发重点不同。有的企业注重争取开发新产品的领导地位，不断投放新产品；有的企业把研发重点放在生产技
43、术上，力争在质量和成本上取得优势。（4）营销的重点不同。有的企业重视维持高价产品，有的企业则采取低价策略展开竞争；有的企业特别重视对最终用户的推销活动，有的企业主要以为销售者的服务来巩固和扩大疏通渠道。在这种情况下，如果仅满足于行业分析，得出的战略决策极有可能会产生偏差。原因原因3.3.进一步识别企业面临的机会和威胁（识别直接竞争对手）。（一）行业内战略群体分析（一）行业内战略群体分析2.2.为什么要进行行业内的战略群体分析？为什么要进行行业内的战略群体分析？?3.3.怎样进行战略群体分析？怎样进行战略群体分析？（一）行业内战略群体分析（一）行业内战略群体分析 对于战略群体划分，波特作了细致的
44、研究。根据他的观点，可以考虑以下特性的组合来划分战略群体：对于战略群体划分，波特作了细致的研究。根据他的观点，可以考虑以下特性的组合来划分战略群体：产品（或服务）的差异化程度；产品（或服务）的差异化程度；各地区交叉的程度；各地区交叉的程度；细分市场的数目；细分市场的数目；所使用的分销渠道；所使用的分销渠道；品牌的数量；品牌的数量；营销的力度（如广告覆盖面，销售人员的数目等）；营销的力度（如广告覆盖面，销售人员的数目等）；纵向一体化的程度；纵向一体化的程度；产品的服务质量；产品的服务质量；技术领先程度（是技术领先者不是技术追随者）；技术领先程度（是技术领先者不是技术追随者）；研究开发能力（生产过
45、程或产品的革新程度）；研究开发能力（生产过程或产品的革新程度）；成本定位（为降低成本所作的投资大小等）；成本定位（为降低成本所作的投资大小等）；能力的利用率；能力的利用率；价格水平；价格水平；装备水平；装备水平；所有者结构；所有者结构；与政府、金融界等外部利益相关者的关系；与政府、金融界等外部利益相关者的关系；组织的规模。组织的规模。为了清楚地识别不同的战略群体，通常在上述特性中选择两项有代表性的特性，绘制两维的坐标图。为了清楚地识别不同的战略群体，通常在上述特性中选择两项有代表性的特性，绘制两维的坐标图。（一）行业内战略群体分析（一）行业内战略群体分析(1)(1)认识战略群体的划分标准认识战
46、略群体的划分标准四个步骤：四个步骤：1 1.辨析行业中将各个企业区分开的因素辨析行业中将各个企业区分开的因素;2.2.按照第一步选出的差别变量，把每个企业画在一个双变量图按照第一步选出的差别变量，把每个企业画在一个双变量图上；上；3.3.把大致落在相同战略把大致落在相同战略空间内的企业归为同一空间内的企业归为同一个战略群体；个战略群体；4.4.给每一个战略群体画一给每一个战略群体画一个圆，圆的大小表示每一战个圆，圆的大小表示每一战略群体中企业市场占有率之和。略群体中企业市场占有率之和。（一）行业内战略群体分析（一）行业内战略群体分析价格价格高高中中低低(2)(2)学会战略群体图的绘制学会战略群
47、体图的绘制（一）行业内战略群体分析（一）行业内战略群体分析 战略群体的概念对行业分析有几个方面的意义，战略群体的概念对行业分析有几个方面的意义，并且可并且可以帮助企业确以帮助企业确定环境的机会和威胁。定环境的机会和威胁。（1 1）识别直接的竞争对手。）识别直接的竞争对手。一般来说，同一战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体中的企业。通常，在图上相距很远的两个企业几乎没有多少竞争。（2 2）识别存在的移动障碍，并从移动障碍中获取相关有用的信息。）识别存在的移动障碍，并从移动障碍中获取相关有用的信息。移动障碍移动障碍是限制企业在一个行业内不同的群体之间转移的因素。移动障碍也可
48、以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果移动障碍较低，其他群体企业的进入威胁就大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果移动障碍高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多的利润。（3 3）可以预测市场变化或发现战略机会）可以预测市场变化或发现战略机会（一）行业内战略群体分析（一）行业内战略群体分析(3)(3)学会获取战略群体图给出的信息学会获取战略群体图给出的信息100%地区覆盖率地区覆盖率%欧欧洲洲食食品品战战略略群群体体分分析析 （一）行业内战略群体分析（一）行业内战略群体分析地区覆盖率地区覆盖率%100%C3低成本生产；低成本生产；
49、专有方法；专有方法；零售商转移成本零售商转移成本本地知识和制度本地知识和制度B2成本生产低；成本生产低；技术先进；技术先进；有一些专有方法知识有一些专有方法知识零售商转移成本零售商转移成本A3制造过程的有着制造过程的有着知识知识对品牌的忠诚性对品牌的忠诚性本地知识本地知识营销能力营销能力A1顾客品牌认定；顾客品牌认定；专有的方法与知识；专有的方法与知识；研究开发能力；研究开发能力；合适的经济规模；合适的经济规模；营销与组织能力营销与组织能力移动障碍汇总移动障碍汇总（一）行业内战略群体分析（一）行业内战略群体分析地区覆盖率地区覆盖率%100%C3国家自有品牌国家自有品牌供应商供应商B2地区性的自
50、有地区性的自有标志供应商标志供应商A3国内主要品牌国内主要品牌A1跨国著名品牌跨国著名品牌C1跨欧洲自有品跨欧洲自有品牌供应牌供应C2地区性的自有地区性的自有品牌品牌B1跨欧洲品牌跨欧洲品牌B3国内较小的品国内较小的品牌牌A2地区主要品牌地区主要品牌战略区间分析战略区间分析（一）行业内战略群体分析（一）行业内战略群体分析 一般来说，下列四个因素决定着一个产业中战略一般来说，下列四个因素决定着一个产业中战略集团之间的竞争激烈程度。集团之间的竞争激烈程度。v（1 1）战略集团数量以及它们的相对规模。）战略集团数量以及它们的相对规模。v（2 2）战略集团间的市场相互牵连程度。）战略集团间的市场相互牵
