1、 第六章 公共关系目标之形象 第一节 公共关系形象概述一、公共形象含义公共关系形象，实际上就是公共关系的行为主体社会组织的形象，又称为组织形象或公众形象，是社会组织的整体特征和社会公众对组织的总体评价。具体包括：1、是一个社会组织展现给社会公众的各种 感性的、行为的、整体的形象组织可控组织的硬件和软件 2、是公众对社会组织的总体印象和评价组织不可控但可引导，又前者决定且重要性高于前者。二、公共形象特征 1 整体性 2 客观性 3 主观性 4 相对性 5 稳定性三、公关形象价值意义与功能1 公共关系形象价值对组织的直接功能（1）公共关系形象价值对组织的直接功能 树立企业形象 协调关系网络（2）公
2、共关系形象对于个人和社会的间接功能 提高个人素质 优化社会环境 第二节 公共关系形象构成一、公共形象构成概述1 按照形象彰显程度 内涵方面 外显方面2 按照形象评价程度 知名度 名誉度3 按照组织形象的构成 产品形象 经营形象 员工形象 环境形象 文化形象 标识形象二、企业形象构成产品形象管理形象人员形象环境形象媒体形象标志形象社区形象文化形象企业形象1 企业的产品形象企业的产品形象即公众对企业的产品所形成的认知和评价。产品是企业形象的物质载体，是公众对企业进行认知与判断的主要依据。产品形象的基本要素包括质量、性能、款式、包装、品牌、商标等。例：美菱冰箱，十年保修2 企业的管理形象企业的管理形
3、象即公众对企业的管理行为所形成的认知与评价。通过企业的管理行为展现的形象是全面的、整体的，包括企业的管理体制、方针政策、规章制度、办事程序、工作效率、服务态度、人事政策、财政资信、信守合同的信誉、技术实力、公关能力、参与社区活动的影响等。现代企业的竞争很大程度在于服务的竞争。3 企业的人员形象企业的人员形象即公众对企业的人员所形成的认知与评价。企业的人员是最活跃的形象载体，通过企业成员所展现出来的企业形象，包括人员的品行、素质、作风、能力、行为、仪表等具体的形象因素。例：银行工作人员4 企业的环境形象企业的环境形象即公众对企业的内外环境所形成的认知与评价。环境对企业起着烘托、装饰的作用，通过企
4、业内部及外部环境设施所展现的形象，包括企业的门向、招牌、厂容店貌、展览室、会客室、办公室、生产场地，以及橱窗和指示牌等，属于企业形象硬件，构成现代办公文明、生产文明、工程文明、商业文明的一部分。例：银行的服务环境5 企业的文化形象企业的文化形象即公众对企业的特定文化所形成的认知与评价。企业文化包括企业的价值观念和管理理念，企业的历史与传统，企业的榜样人物和标志事件，企业的职业意识与职业道德，企业的的礼仪与行为规范，以及企业的口号、厂歌、厂旗、厂服，各种宣传品。6 企业的社区形象企业的社区形象即公众对企业的社区活动所形成的认知与评价。企业的社区形象是一种睦邻形象、地方形象、左邻右舍的形象。社区是
5、企业生存和发展的根基，与企业在空间上紧密的联系在一起，企业的各种社会关系是通过社区形成和延伸的，企业的社会形象首先表现为社区的认知程度和评价状况。7 企业的标志形象企业的标志形象即公众对企业的标志所形成的认知与评价。标志本身就是企业形象的标志，能够帮助公众识别和记忆企业的形象。包括企业的名称、产品的品牌、商标或徽记、广告代言人、宣传的主题词和典型音乐、标准字体和标准色彩、包装的风格、宣传的格调等。例：麦当劳的红色“M”8 企业的媒体形象企业的媒体形象即公众对企业在大众媒体上有关的宣传报道所形成的认知与评价。在现代信息社会和大众传播时代，人们对外界的认知和判断越来越依靠各种传媒，大众媒体是广大公
6、众认知一个企业的重要渠道，通过电视、广播、报纸、杂志以及因特网上的宣传、广告，公众能够了解到某一企业的政策、行为、产品、人物或事件等，从而形成关于该企业的认知与评价。三、政府形象构成请根据企业形象的构成，进行类似总结和分析。第三节 从形象塑造到形象管理一、形象塑造与形象管理1 形象塑造把公共关系的目标界定为形象塑造，具有强烈片面色彩。一方面，形象本身是一个综合性概念，是组织在公众中的印象（客观）和评价（主观）。另一方面，塑造形象过于局限。2 形象管理雷克斯哈罗博士：公共关系是一种特殊的管理职能。根据企业已有职能模仿提出：形象管理，形象管理高度概括了公共关系的最高目标和内容体系，内涵比传播管理、
7、形象塑造、关系协调都要丰富。综上所述：形象管理高度概括了公共关系的本质与目标。二、形象塑造1 公共关系内在活力的塑造（1）加强双向沟通，实现信息共享（2）建树企业文化，增强企业内聚力（3）掌握用人之道，加强企业向心力（4）创造家庭气氛，协调与非正式企业的关系2 公共关系外观标识的塑造详见本书第十二章第三节，公共关系CI形象塑造。3 公共关系诚信服务的塑造（1）塑造为顾客服务的形象（2）提供优质的配套服务 美国卡特彼勒公司（3）对消费者实行科学管理（4）与消费者保持畅通的信息渠道（5）及时妥善处理顾客投诉三、形象管理在形象塑造的基础上进行形象管理。公关形象塑造把组织形象达到一个新的高度，在这个基础上再进行形象的计划、组织、领导、控制、创新等基本的公关形象管理活动，能够把组织形象进一步提升。
