1、10.促销策划 本章导读 促销策划包括哪些内容？如何进行整体促销策划？促销策划应注意哪些问题？学习目标 掌握广告策划的内容和要点；人员推销策划的内容；公关促销工具和公关策划内容；掌握营业推广策划方案的内容和实施要点。能力目标v明确广告策划、公关策划和营业推广策划的程序明确广告策划、公关策划和营业推广策划的程序v掌握广告策划、公关策划、人员推销策划和营业掌握广告策划、公关策划、人员推销策划和营业推广策划的具体内容；推广策划的具体内容；v学会撰写各类促销策划书。学会撰写各类促销策划书。10.1促销策划概述 一、促销的概念 二、促销方式 三、促销策划分类 四、选择促销工具应考虑的因素 五、常用促销工
2、具 六、促销策划的基本步骤一、促销的概念 促销指企业应用各种方式和手段，向消费者传送企业及商品信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其商品产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的活动。促销的本质是沟通，作用在于赢得信任、诱导需求，促进购买与消费。二、促销方式促销方式 优 点 缺 点人员推销 面对面，利于沟通，便于解答顾客所提出的各种问题，促成及时成交 成本高，对推销人员的素质要求高广告 辐射面广，可重复多次宣传，可根据产品特点和消费者的分布状况灵活地选择广告媒介 购买行为滞后，信息量有限，说服力较小营业推广 刺激快，吸引力大，能改变消费者的购买习惯 短期刺激，可能导致消费者顾虑和不信任公共关系
3、获得公众信任、建立形象和信誉 见效较慢三、促销策划分类 1、整体促销策划 是对企业整个促销工作的谋划和设计。即人员推销、广告、营业推广和公关促销如何实现最佳配合。策划的目的是使企业形成整体促销合力，在有限的促销预算下达成最好的促销效果。2、单一促销策划 企业在一定时间针对确定的市场采用特定的促销方式进行的单项促销活动进行策划，如广告促销策划、营业推广策划和人员促销策划。它是整体促销策划的基础，具有相对的独立性和完整性。四、选择促销工具应考虑的因素 1、促销目标因素 2、企业市场战略因素。3、时间因素。4、市场因素 5、产品因素 6、企业自身因素五、常用促销工具 1、针对消费者 2、针对中间商
4、3、针对企业内部1、针对消费者促销工具 你接触过的促销有哪些？（1）赠送样品；（2）优惠券；（3）付现金折扣；（4）特价包装；（5）赠品；（6）奖励；（7）免费试用；（8）销售现场陈列和表演等等。2、针对中间商促销工具（1）折扣政策。（2）销售竞赛；（3）广告技术合作；（4）员工培训；（5）派遣店员等等3、针对企业内部促销工具（1）公司内部公共关系；（2）营销人员销售竞赛；（3）营销业务员教育培训；（4）销售用具制作；（5）促销手册等。六、促销策划的基本步骤 1、确定目标市场；2、确定促销目标；3、确定通过促销所要传达的促销信息；4、选择促销渠道；5、确定促销预算；6、确定促销总体方案；7、确
5、定促销效果的评价方案。10.2广告策划 一、广告策划要素 二、广告策划过程 三、广告创意 四、媒体选择一、广告策划要素 1、策划者 2、策划依据 3、策划对象 4、策划方案 5、策划效果评估二、广告策划过程设定问题与目标设定问题与目标市场分析市场分析(目标市场目标市场)消费者分析消费者分析(广告对象广告对象)产品分析产品分析(产品定位产品定位)广告战略广告战略广告目标广告目标广告策略广告策略营销策略营销策略媒体策略媒体策略广告策划书广告策划书广告设计制作广告设计制作广告实施广告实施效果评价与反馈效果评价与反馈10.3公关策划 一、公共关系 二、公关活动形式 三、公关策划方案一、公共关系 公共关
6、系是指一个企业或组织为了促进其产品的销售，争取顾客对其产品的了解、信任、支持、和合作，以树立企业及产品的良好形象和信誉而采取的有计划的活动。二、公关活动形式 新闻发布会 展览会 赞助活动 公众联谊会 参观游览活动 企业文化建设 新闻发布会又称记者招待会，是指特定的社会组织或个人把有关新闻单位的记者邀请到一起，宣布有关消息或介绍情况，让记者就此提问，由专人回答问题的一种特殊会议形式。它是传播信息、谋求新闻界对某一事件客观报道的行之有效的手段，也是社会组织搞好与新闻界关系的最重要方式之一。展览会是社会组织通过实物的展示和文字、图表等的示范表演来配合宣传组织形象和推广产品的专题活动。庆典活动，是社会
7、组织围绕重要节日或自身重大事件举行庆祝的一种公共关系专题活动。赞助活动是社会组织通过资助一定的实物或者承担全部或部分费用，赞助兴办文化、体育、社会福利事业和市政建设等向社会表示其承担的责任和义务，以扩大组织影响，提高知名度和美誉度的公共关系活动形式。三、公关策划方案 策划目标 策划人、负责人、实施者等 活动主题 活动程序、内容及时间安排 媒体、环境、设备等 经费预算 活动评价和考核标准等危 机 迎六一领导姗姗来迟，孩子栽倒烈日下 迪士尼拒客风波 刚出生5天的孩子在医院丢失 酒店厨师（做菜时）不慎被蛇咬伤 危机公关 危机公关是指从公共关系角度对危机的预防、控制和处理。对危机事件的公关处理主要有两
8、个方面：一积极预防，严防危机来临；二危机一旦发生，就立即采取有效措施，缓解危机，尽量避免重大损失。危机出现后，一要明确问题，包括问题的提出、阐释和分析；二要解决问题，即如何紧紧围绕问题来策划，提出从根本上解决问题的有效对策。10.4 营业推广策划 一、确定营业推广目标 二、选择营业推广工具 三、制定营业推广方案 四、营业推广方案 一、确定营业推广目标 1.企业在不同时期的营业推广目标 （1）介绍期引导顾客试用、认知新产品 （2）成长期鼓励重复购买、刺激潜在购买、增强经销商的接受程度 （3）成熟期刺激大量购买、吸引竞争品牌的顾客，保持原有的市场占有率 （4）衰退期的推广目标主要是处理库存，吸引重
9、复购买 2.企业针对不同对象的营业推广目标 （1）针对消费者的营业推广目标（2）针对中间商的营业推广目标（3）针对企业销售人员的营业推广目标二、选择营业推广工具 推广工具推广工具推广目标推广目标价格折价格折扣扣竞赛竞赛POP优惠券优惠券样品赠样品赠送送赠品赠品酬谢包装酬谢包装争取试用争取试用改变购买习惯改变购买习惯增加购买量增加购买量刺激潜在消费者刺激潜在消费者吸引中间商吸引中间商提升广告形象提升广告形象巩固品牌形象巩固品牌形象1.1.不同推广目标下的推广工具选择不同推广目标下的推广工具选择2.根据产品生命周期选择营业推广工具产品所处生命周期阶段营业推广工具对销售人员对中间商对消费者介绍期培训
10、、推销手册、销售竞赛企业刊物、新产品发布会、派员指导POP广告、现场演示、示范、样品派送、宣传小册子、广告派送成长期销售竞赛价格折扣、派员协助POP广告、产品展示会、示范表演、附赠品成熟期加强培训、准备新的销售用具和资料价格折扣、销售竞赛附赠品、抽奖、分期付款衰退期以折扣、降价等方式处理库存，减少促销投入三、制定营业推广方案 1.确定营业推广范围 2.确定营业推广诱因量的大小 3.选择信息传播媒体 4.确定参与条件 5.确定营业推广活动时间 6.营业推广费用预算四、营业推广方案1.市场营销策划导论本章导读什么是营销策划？1营销策划包括哪些内容？2如何进行营销策划？3学习目标1 1 营销策划的概
11、念和本质营销策划的概念和本质 1.初步具备策划创意及思维能力2 2 市场营销策划的三个要素市场营销策划的三个要素3 3 市场营销策划的步骤市场营销策划的步骤4 4 掌握市场营销策划方法掌握市场营销策划方法 2.具有团队合作精神和协调人际关系的能力 1.1 营销策划概述1.2 营销策划的程序和方法12主要内容营销策划的内容引导案例营销策划的概念营销策划的原则12341.1策划概述一、策划的概念1.1.有关策划的解释2.营销策划的定义3.营销策划的要素1.有关策划的解释（1）辞海计划(plan)、打算。（2）现代汉语词典筹划、谋划。（3）美国策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的体力行为。（4）
12、日本策划又称企划。（5）定义：为了解决现存的问题，实现特定的目标，提出新颖的思路对策，制订具体可行的方案，以达到预定效果的一种综合性创新活动。策划最早出现于军事领域，二战以后从军事领域渗透到社会各个领域。2.营销策划的定义 营销策划是企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，在对内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础上，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略及实施方案与具体措施进行设计和计划，并为企业提供一套系统营销方案的具体行动措施3.营销策划的要素Text in here营销创意营销创意营销营销可行性可行性明确的明确的主题目标主题目标战略策划战略策划 战术策划战术策划策划
13、创新策划策划创新策划 123二、营销策划的内容1.市场营销战略策划（1）市场营销战略（2）市场定位策划STP （3）市场竞争策划（4）企业形象策划（5）顾客满意策划2.市场营销战术策划（1）产品策划（2）价格策划（3）分销策划（4）促销策划（5）营销项目策划（综合运用营销组合）3.营销创新策划（1）市场营销创新策划（2）知识营销策划（3）关系营销策划（4）网络营销策划（5）整合营销策划思考题 1.阅读“三得利的营销战略、战术策划”案例 2.查阅资料、思考讨论完成：战略和战术是一样的吗？如果不一样，有什么区别？（下次课堂提问）1.调查研究原则 2.系统性原则 3.创新性原则 4.可操作性原则 5
14、.科学性原则三、营销策划的原则1.2 营销策划的程序和方法营销策划程序营销策划程序 1营销策划的方法营销策划的方法 2明确策划目标明确策划目标进行调查与分析进行调查与分析撰写修订提交方案412战略、战术策划3一、营销策划程序一、营销策划程序明确策划明确策划目标目标进行调查与分析进行调查与分析撰写、修订与提交撰写、修订与提交策划方案策划方案实施营销策划方案实施营销策划方案方案评估与修正方案评估与修正营销战略、战术策划营销战略、战术策划图图1-1 营销策划程序营销策划程序实施营销方案实施营销方案5方案评估与修正6二、营销策划的方法1.1.营销策划的一般方法营销策划的一般方法 营销策划的方法营销策划
15、的方法 2.2.营销策划的具体方法营销策划的具体方法（1）程序法（2）模型法（3）案例法（1）罗列分解法（2）重点强化法（3）借势增值法（4）逆向变通法（5）连环伏笔法（6）移植模仿法本章案例分析 英雄牛初乳2003年营销策划方案2.2.市场调研策划市场调研策划 本章导读为什么要进行营销调研策划？1如何进行营销调研策划？2营销调研策划要注意哪些问题？3学习目标1市场调研的类型2市场调研策划的程序3调研方案和问卷的策划方法 4市场营销调研方案实施要点1能够设计科学完整的市场调研方案2能完成调研问卷的设计3能够对市场调查结果进行统计分析4市场营销调研方案实施要点2.1市场调研策划概述 2.2市场调
16、研的策划与实施 12主要内容市场调研的类型市场调研的类型 市场调研策划的程序市场调研策划的程序 策划市场调研方案策划市场调研方案 1232.1市场调研策划概述因果性调研因果性调研 探索性调研探索性调研 描述性调研描述性调研 123一、市场调研的类型二、市场调研策划的程序市场市场调研调研策划的策划的程序程序调调研研准准备备调调研研设设计计调调研研实实施施调调研研报报告告调研的调研的必要性必要性明确明确调研调研问题问题确定确定调研调研目标目标设计设计调研方案调研方案选择选择调研调研方法方法确定确定抽样抽样方法方法数据数据采集采集数据数据分析分析撰写撰写报告报告跟踪跟踪反馈反馈 三、策划市场调研方案
17、 2.2市场调研的策划与实施选择市场调研方法选择市场调研方法 1调研问卷的策划调研问卷的策划 2市场调研的实施市场调研的实施 3撰写调研报告撰写调研报告41.1.间接调查法间接调查法3.3.访问调查法访问调查法2.2.实地调查法实地调查法4.4.抽样调查法抽样调查法（1 1）间接调查法的优缺点）间接调查法的优缺点（2 2）间接资料来源）间接资料来源（1 1）观察法）观察法 （2 2）实验法）实验法 （3 3）问卷法）问卷法 （1 1）面谈调查）面谈调查 （2 2）邮寄调查）邮寄调查 （3 3）电话调查）电话调查 （4 4）留置调查）留置调查 （1 1）随机抽样）随机抽样 （2 2）非随机抽样）
18、非随机抽样 调研方法一、选择市场调研方法二、调研问卷的策划1.问卷的结构2.设计提问项目3.设计问句4.问题顺序的设计1.问卷的结构（1）问卷的开头。调研问卷的开头主要包括问候语、填表说明和问卷编号。（2）问卷的正文。问卷正文一般包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码三个部分。（3）问卷的结尾可以设置开放性问题，或者记录调查情况，也可以是感谢语或其他补充说明。2.设计提问项目（1）提问的内容尽可能短。（2）用词要确切、通俗。“谁、何时、何处、为什么、什么事、如何”（3）一项提问只包含一项内容。（4）避免诱导性提问。（5）避免否定性提问。（6）避免敏感性问题。3.设计问句（1）开放式问句（2）封
19、闭式问句 4.问题顺序的设计（1）问题的安排应具有逻辑性（2）问题的安排应先易后难（3）能引起被调查者兴趣的问题放在前面（4）开放性问题放在后面实地调查的注意事项实地调查的注意事项 01调查员的选派调查员的选派 02进行试调查进行试调查 03质量控制质量控制 04Contents三、市场调研的实施三、市场调研的实施 四、撰写调研报告 1.市场调研报告的结构 2.2.市场调研报告的撰写要求市场调研报告的撰写要求（1 1）封面）封面 （2 2）目录）目录 （3 3）摘要）摘要（4 4）主体（）主体（5 5）附录）附录（1 1）重点突出，简明扼要）重点突出，简明扼要（2 2）对象明确，讲求实用）对象
20、明确，讲求实用（3 3）说明调研结果的局限性和误差范围）说明调研结果的局限性和误差范围本章复习题 1.市场调研有几种类型？2.市场调查方法有哪些？3.对比随机抽样与非随机抽样。4.调研问卷的策划应注意哪些问题？5.如何撰写调研报告？3.撰写市场营销策划书 本章导读如何组织开展营销策划工作？1营销创意有章可循吗？2如何撰写和报告营销策划方案？3学习目标1 1营销策划组织构建及人员选择营销策划组织构建及人员选择 1.能构建营销策划组织和选择策划人员2 2营销策划创意方法与技巧营销策划创意方法与技巧 3 3市场营销策划书撰写格式与内容市场营销策划书撰写格式与内容 4 4营销策划书的报告方法与准备规范
21、营销策划书的报告方法与准备规范 2.能够撰写和报告营销策划书 3.13.1营销策划组织营销策划组织1 13.23.2营销策划创意营销策划创意 2 23.33.3策划方案的格式与内容策划方案的格式与内容 3 33.43.4策划方案的撰写与报告策划方案的撰写与报告 4 4主要内容主要内容营销策划组织营销策划组织3.1营销策划组织构建营销策划组织的形式构建营销策划组织的形式 营销策划组织营销策划组织设计营销策划组织的原则设计营销策划组织的原则 123 营销策划组织是指企业为市场营销策划活动而设计和组织相应的职位及组织机构。营销策划组织要承担和完成企业的所有营销策划活动。主要工作职责是：制定营销策划组
22、织构建的原则，选择营销策划组织的构建形式，协调营销策划组织和企业内其他职能部门的关系。营销策划组织营销策划组织1 明确的指挥系统明确的指挥系统统分结合统分结合沟通协调沟通协调适度弹性适度弹性精简高效精简高效 权利自上而下分散 每个员工只对一个上级负责统一指挥统一领导分层管理合理分工协调沟通精简高效杜绝人浮于事和功能冲突动态调整临时授权设计营销策划组织的原则设计营销策划组织的原则 2智囊团型智囊团型策划组织策划组织 家族型家族型策划组织策划组织混合型混合型策划组织策划组织 营销策划组织的形营销策划组织的形式式构建营销策划组织的形式构建营销策划组织的形式 31.营销策划组织的人员构成2.营销策划人
23、员的基本要求 3.营销策划人员的素质要求 4.营销策划人员的能力要求 1.营销策划组织的人员构成营销策划部 主策划人文案撰稿人美术设计人员策划总监电脑操作人员（1）集理论与实践于一身的复合型人才素质 （2）敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力 （3）良好的社会公德、职业道德的价值取向 （4）娴熟的表达技巧 2.营销策划人员的基本要求 3.营销策划人员的素质要求 身体和身体和心理素质心理素质 政治思想和政治思想和道德素质道德素质 知识和知识和技能素质技能素质 行为和行为和经验素质经验素质 -政治思想素质政治思想素质-职业道德职业道德-开拓和创业精神开拓和创业精神 -政策理论知识政策理论知识 -金
24、融法律知识金融法律知识 -专业技术知识专业技术知识 -经营管理知识经营管理知识 -现代化技能现代化技能 -领航素质领航素质-管理和组织协调素质管理和组织协调素质 -公关素质公关素质 -使用和培养人的素质使用和培养人的素质 -身体素质身体素质 -心理素质心理素质 4.营销策划人员的能力要求 前瞻性的认识能力 敏锐的反应能力 睿智的想象能力 理性的思维能力 巧用资讯情报的能力 卓越的审美能力 精确生动的表达能力 融会贯通的整合能力 3.2营销策划创意营销策划创意营销策划创意 一、营销策划创意的产生过程营销策划创意的产生过程 二、营销策划创意方法营销策划创意方法 三、创意的含义创意的内涵创意的要求
25、123营销策划创意营销策划创意 一、创意的表现形式4 创意是思想、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。创意是营销策划的灵魂 创意的含义1（1）来源于独特的心智，令竞争者无法模仿 创意的内涵2（2 2）创意是用新的方法组合旧的要素的过程）创意是用新的方法组合旧的要素的过程 （3 3）真正有价值的是创意的内容）真正有价值的是创意的内容 （1 1）积极的求异性）积极的求异性（2 2）睿智的灵感）睿智的灵感（3 3）敏锐的洞察力）敏锐的洞察力（4 4）丰富的想象力）丰富的想象力创意的要求 3（1）系统思维 创意的表现形式4系统思维就是把认识对象作为系统，从系统和要素、
26、要素和要素、系统和环境的相互联系、相互作用中综合地考察认识对象的一种思维方法。（2 2）直观思维与逆向思维）直观思维与逆向思维 直观思维是指人们大脑对外界事物所产生的直接感觉。逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源的思维方式。（3 3）形象思维与抽象思维）形象思维与抽象思维形象思维是创意者依据现实生活中的各种现象进行艺术塑造的思维方式。抽象思维则是用科学的抽象概念揭示事物的本质，表达认识事物的结果。（4 4）联系思维与倾向思维）联系思维与倾向思维联系思维是指运用事物存在着普遍联系的哲学观点，发现事物之间的联系，寻求新的发展机会的思维方式。倾向思维是指人们在思维活动中，常常
27、依据一定的目标和倾向而进行的思维方式。创意的表现形式4（5 5）全息思维）全息思维全息论认为整体与部分、部分与部分之间均具有明确的部位对应关系；同时整体与部分，不仅有相同的部位，且都遵循同样的分布规律，即部分是整体的缩影，整体不仅包含子系统，且子系统也包含整体。营销策划创意的产生过程营销策划创意的产生过程 二、3.3.创意的产生创意的产生 2.2.创意的线索创意的线索 1.1.创意的构想创意的构想产生创意的方法产生创意的方法创意线索创意线索=策划方案策划方案联想联想创意暗示创意暗示 1.多层次借用法 2.联想类比法 3.超级无序联想法 4.关键词法 5.卡片记录法营销策划创意方法营销策划创意方
28、法 三、3.3策划方案的格式与内容一、营销策划方案的作用二、营销策划方案的结构和内容 1.准确、完整地反映营销策划的内容 2.充分、有效地说服决策者 3.作为执行和控制的依据一、营销策划方案的作用二、营销策划方案的结构和内容 构构 成成内内 容容作作 用用封面封面策划方案名称、客户名称、策划人名称、提案日策划方案名称、客户名称、策划人名称、提案日期、策划使用时段、保密级别和编号期、策划使用时段、保密级别和编号策划书的名片策划书的名片前言前言策划方案主要内容概括策划方案主要内容概括方案精髓方案精髓目录目录策划方案提纲策划方案提纲一目了然一目了然摘要摘要策划目的、方法、意义及说明等策划目的、方法、
29、意义及说明等要点提示要点提示正正文文环境分析环境分析重要环境因素分析重要环境因素分析策划的依据和基础策划的依据和基础SWOTSWOT分析分析分析优势、劣势、机会和威胁分析优势、劣势、机会和威胁提出问题提出问题策划目标策划目标市场目标、财务目标等市场目标、财务目标等明确目标和任务明确目标和任务营销战略营销战略市场细分、选择目标市场和市场定位市场细分、选择目标市场和市场定位总体布局总体布局营销组合策略营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略具体对策具体对策具体行动方案具体行动方案人员安排、道具设备、时间计划、地点选择人员安排、道具设备、时间计划、地点
30、选择执行蓝本执行蓝本费用预算费用预算费用预算、效益分析费用预算、效益分析可行性分析可行性分析方案控制方案控制执行控制、风险预测、应急方案执行控制、风险预测、应急方案保障实施保障实施结束语结束语总结、突出和强化策划人的意见总结、突出和强化策划人的意见保障成功，前后呼应保障成功，前后呼应附录附录数据资料、调查问卷及其他背景资料数据资料、调查问卷及其他背景资料提高可信度提高可信度1.封面封面制作的要点如下：(1)一个简明扼要的标题 (2)标出委托方 (3)标明日期 (4)标明策划者2.前言 前言的作用 在于引起阅读者的注意和兴趣。前言的要求 文字不能过长，字数可以控制在1000字以内。内容 接受营销
31、策划委托的情况。策划的重要性和必要性 策划的概略情况3.目录 使营销策划书的结构一目了然 使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。4.摘要 摘要可以使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，是总结性的概要提示。换句话说，通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。5 环境分析 这是营销策划的依据与基础所有营销策划都是以环境分析为出发点。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。6 SWOT分析 这一部分和前面的环境分析可以看作是一个整体。很多营销策划书也是如此处理的 从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁
32、、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。7 战略及行动方案 这是策划书中的最主要部分。在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销战略、策略和具体行动方案。8 营销成本 营销费用的测算不能马虎，要有根据。此部分的要求是简单明了，切忌累赘。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易看。像电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表，以示准确。如价目表过于细，可作为附录列在最后。在列成本时，既不能太粗，又不能太细，只要区分不同的项目费用即可。9 行动方案控制 此部分不能省略,要写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可。另外，由谁实施，也要在
33、这里提出意见。10 结束语 结束语主要起到与前言的呼应作用，使策划书有个圆满的结束，而不致使人感到太突然。结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。11 附录 附录的作用在于提供策划客观性的证明。有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。3.4策划方案的撰写与报告 逻辑思维原则逻辑思维原则01简洁朴实原则简洁朴实原则 02可操作原则可操作原则 03创意新颖原则创意新颖原则 04Contents 1 寻找一定的理论依据 2 适当举例 3 利用数字说明问题 4 运用图表帮助理解 5 合理利用版面安排 6 注意细节，消灭差错 1 寻找一定的理论依据 我们都知道，购买和消费某种商
34、品时，多数人都会心存忧虑。消费者行为理论认为“消费者的所有行为都会产生其自身无法准确预见的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的，所以从这个意义上讲，消费者的行为涉及到风险”。6 注意细节，消灭差错 这往往会被人忽视，但是对于策划报告来说却是十分重要的。可以想象得出一份策划书中错字、漏字连续出现的话，读者怎么可能会对策划者抱有好的印象呢?对打印好的策划书要反复仔细地检查，不允许有一个差错出现，特别是对于企业的名称、专业术语等更应仔细检查。一是要说服决策者采纳策划书。使得策划案具有实施的现实可能性。二是要使得实施策划的组织和人员必须了解和掌握策划组织实施的科学方法、技巧和程序。这要求策划者与
35、对方进行良好的沟通，好的策划书要想取得成功，必须注意策划案说明会前的预先准备。策划案说明会前的预先准备应视对方出席人的情况和说明会内容而定。1、信息的收集、准备 2、制定说明会的计划 3、准备说明会材料 4、工作分工 5、器材、设备的确认 6、排练 7、报告人的准备模拟训练 项目：创意思维训练 目的：培养学生创意思维的能力，练习创意思维的学习和生活中的运用 内容：新产品开发创意 步骤：1学生每5至6人分为一组，按小组集中就座，分别选出记录员；25分钟内尽可能多地列举产品的缺点（不需要考虑改进的现实性），做好记录（1）眼镜（2）毛笔（3）麦克风 （4）手机 （5）自行车（6）电视机（7）筷子（8
36、）易拉罐 (9)梳子 (10)螺丝刀 3将答案在全班公布；4根据老师指定的缺点，提出新产品开发的创意，在规定时间内尽可能多提创意（不考虑可行性）5比较评价各小组列举的缺点和提出的创意数量与质量，分优良中几个四个等级评定成绩。本章参考 营销策划书正文的通用格式 4.营销策划主题与环境分析 本章导读为什么要进行营销策划主题分析？为什么要进行营销策划主题分析？1 1从哪些方面进行营销环境分析？从哪些方面进行营销环境分析？2如何分析？如何分析？3 3学习目标1 1营销策划分析的内容和意义营销策划分析的内容和意义 1.1.熟悉营销策划分析的内容熟悉营销策划分析的内容 2 2营销策划主题分析的内容、步骤营
37、销策划主题分析的内容、步骤 3 3营销策划环境分析的内容和方法营销策划环境分析的内容和方法 2.2.能够进行营销策划主题分析能够进行营销策划主题分析 3.3.能运用能运用PEST/PEST/五力模型进行环境分析五力模型进行环境分析 4.1营销策划分析 4.2营销策划主题分析 12主要内容34.3营销环境分析 引导案例 美勒公司原生产一种啤酒，但销售量不大。该公司在调查中发现，30%狂饮者占啤酒消费量的80%。于是，对这一部分人大做广告，树立有空就喝美勒能“精力充沛”的形象，从而占领狂饮者市场10年之久。该公司还发现怕胖的妇女与年迈者这部分市场需求远未达到满足，遂将12盎司罐装啤酒改为7盎司的“
38、小马力”罐装啤酒，满足了这部分市场的需求。结果，该公司从全美啤酒行业市场占有率的4%（名列第七）一跃成为市场占有率21%，名列第二，创造了一个奇迹。美勒为什么能成功？4.1营销策划分析认识营销策划分析认识营销策划分析 营销策划分析的内容营销策划分析的内容 12一、认识营销策划分析 1.市场营销策划分析市场营销策划分析 2.市场营销策划分析的作用市场营销策划分析的作用 3.市场营销策划分析的一般过程市场营销策划分析的一般过程 市场营销策划分析就是在发现市场营销中的问题以后，去收集、分析和研究有关的信息，然后再为企业提出解决问题的策略和方法。市场营销策划分析是市场营销决策的基础。1.市场营销策划分
39、析市场营销策划分析 1.可以发现市场机会 2.可以加强企业控制促销的手段 3.可以了解消费者对产品的要求和需要 4.可以发现经营中的问题并找出解决办法2.市场营销策划分析的作用市场营销策划分析的作用 3.市场营销策划分析的一般过程市场营销策划分析的一般过程 确定确定目标目标分析分析影响因素影响因素收集收集信息信息处理处理数据数据得出得出结论结论图图4-1 4-1 营销策划分析过程营销策划分析过程二、营销策划分析的内容 营销策划主题分析营销策划主题分析 营销环境分析营销环境分析 12 营销策划主题是营销策划活动的中心内容，是营销策划方案所要表达的中心思想和企业进行营销策划的目标指向。一个策划可以
40、有几个主题？为什么？一个策划只能有一个主题，主题一旦确定，所有的策划活动都要围绕这一主题进行。营销策划主题营销策划主题1 宏观环境分析 行业环境分析 企业内部环境分析 外部环境对企业来说是不可控因素 营销环境分析营销环境分析 24.2 营销策划主题分析界定问题界定问题 1设定营销目标设定营销目标 2确定策划主题确定策划主题 3一、界定问题有问题吗？有问题吗？有不同吗？有不同吗？发现问题发现问题如何界定问题如何界定问题应注意应注意什么问题什么问题 是什么问题？是什么问题？界定问题的方法？界定问题的方法？请注意！请注意！请注意！请注意！界定问题界定问题 界定问题就是要明确问题的性质和内容，即确定是
41、什么样的问题，问题的实质和内容、时空和范围以及问题的层次等。1.发现问题（1）确立问题意识 （2）调查分析发现问题：一个小朋友落水了界定问题：在众所周知的司马光救小朋友的故事中，其他小朋友界定的问题是“如何把掉进水缸的小朋友拖出来”，他们拖不了，所以只好向大人求救。而司马光界定的问题是“如何让水与人分离”，所以镇静地拿起一块大石头，将缸砸破，水都流出来了，小朋友也因此得救。2.界定问题界定问题司马光砸缸司马光砸缸（1）专注于重要的问题（2）细分问题（3）改变原来的问题（4）用“为什么”来界定问题 3.如何界定问题如何界定问题4.4.界定问题时应注意界定问题时应注意（1 1）问题的相对性销量下滑
42、和客户投诉增加，哪个更突出？（2 2）问题的准确性准确地说，销量下滑是由于 1.什么是营销目标 2.确定营销目标的步骤 营销目标旨在说明要达成什么目的，及企业最终所要实现的最终目标。它具有以下几点特征：（1）具体：目标必须针对一个单一目的。（2）可加以评估：结果必须予以数量化（3）有一特定期间：例如1年或者说1年以上、未来6个月，甚至1年中的哪几个月份。（4）指出可影响目标市场的行为：鼓励购买、试用产品、反复购买产品、大量购买、经常购买等。1.什么是营销目标 增加现有购买者的购买量增加试用公司的产品或服务保持现有使用者初次试用后，获得反复使用营销目标常常与销量相关营销目标常常与销量相关Titl
43、e in hereDiagram （1 1）检讨销售目标）检讨销售目标 （2 2）检讨目标市场）检讨目标市场 （3 3）分析问题点与机会点）分析问题点与机会点 （4 4）列出理由）列出理由 2.确定营销目标的步骤 三、确定策划主题1.1.确定策划主题的步骤确定策划主题的步骤2.2.成功的策划主题的标志成功的策划主题的标志Add Your TextAdd Your TextAdd Your Text过滤过滤策划主题策划主题过滤过滤策划对象策划对象明确明确策划主题策划主题1.1.确定策划主题的步骤确定策划主题的步骤要引人注目要引人注目要明快透彻要明快透彻要进行艺术加工要进行艺术加工要有冲击力要有冲
44、击力要新颖独特要新颖独特2.2.成功的策划主题的标志成功的策划主题的标志4.34.3营销环境分析营销环境分析政治法律环境political经济环境economic社会文化环境social123技术环境technological41.政治法律环境political（1）分析当前政治法律环境的特点（2）分析政治法律环境的变化和趋势（3）分析并得出政治法律变化带来的威胁和机会目前政治法律环境分析 政治法律作用的特点强制性、公平性 法律日益完善 公众利益群体对营销的影响 “洋快餐”是“能量炸弹”和“垃圾食品”全球抵制“洋快餐”“慢餐运动”，20世纪80年代，在意大利兴起，近年这一运动扩大到整个欧洲2.
45、经济环境economic 经济因素非常多，不可能对所有的因素都进行分析，可以选择有变化的或对企业影响大的因素进行分析。（1）经济制度和产业结构（2）收入状况 收入与需求不呈绝对正相关关系收入与需求不呈绝对正相关关系（3）消费支出模式 个性消费、软性消费、享受性消费比重增加个性消费、软性消费、享受性消费比重增加（4）居民储蓄消费信贷（5）经济危机3.社会文化环境social 找出对企业产生重要影响的社会文化因素 综合分析社会文化因素对企业地影响（1）人口环境（2）文化环境（3）物质环境人口（1）年龄结构 人口老龄化 银色消费（2）性别结构 现状：男女比例失调；女性地位；关注女性的需求特点红色消费
46、（3）家庭结构 现状：现状：家庭平均人口：3.06人户 4.431982-3.971990-3.442000-3.132005-2.712007年北京 关注：关注：家庭裂解对市场营销影响（4）人口分布及其流动 人口流动的两大趋势 城市化（农村人口流向城市）空洞化（城市人口流向郊区）文化 中国文化对消费心理和消费习惯的影响特色的消费文化（1）面子消费与关系消费 面子消费 攀比消费 炫耀消费 象征消费 关系消费 （2）根消费 教育消费 仪式和节庆消费 崇拜消费 （3）时尚消费物质环境（1）土地、森林、淡水、不可再生资源等 某些资源短缺或即将短缺；环境污染严重（2）目前污染严重，生态环境严重恶化环境
47、保护，绿色营销成为发展趋势 各国政府对自然资源的管理和干预加强；对环境保护日益重视；4.技术环境technological 分析技术变化对企业产品、服务的影响 找出技术变化带来的环境机会或威胁 提出相应对策（1）科学技术是一种“创造性的毁灭力量”。（2）科学技术对市场营销环境的影响 消费观念和消费结构 对市场营销带来机会和威胁（3）科技创新对市场营销活动的影响作 业 手机、互联网对营销的影响？为什么春运一票难求？现有竞争者（现有厂商的竞争）供应商（与供应商的议价能力）客户（与客户的议价能力）替代品（替代品或服务的威胁）潜在进入者（潜在进入者的威胁）波特 五力模型分析1.现有竞争者之间的竞争 这
48、是企业所面对的最强大的一种力量。现有的竞争者力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对行业造成了极大的威胁。“其它利益相关者其它利益相关者”是管理学家弗雷曼建议加到波特的竞争模型是管理学家弗雷曼建议加到波特的竞争模型中去的。这些利益相关者是政府、工会、地方社区、借贷人、贸易组中去的。这些利益相关者是政府、工会、地方社区、借贷人、贸易组织、股东、特殊利益集团。其中，政府的作用力最大。织、股东、特殊利益集团。其中，政府的作用力最大。2.供应商议价能力 供应商竞争力量的强弱，主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价格；二是降低相应产品或服务的质量3
49、.顾客（客户）讨价还价的能力 顾客（客户）的竞争力量主要由以下三个因素决定：买方所需产品的数量；买方转而购买其他替代产品所需的成本；买方所追求的目标 买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行业利润下降。4.潜在的行业新进入者的威胁 新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起：与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌 另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高 这两方面都会导致行业的获利能力下降。5.替代品的威胁 如果两个行业中的企业产品具有相互替代的性质，这两类行业中的企业就
50、会有竞争存在。例：牛奶和豆浆（乳制品行业和豆制品行业）本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。消费者行为分析的内容 1影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素 2（1）消费者构成与特征分析（2）目标消费群的消费态势分析（3）消费者的消费行为模式分析（4）消费者的态度分析消费者行为分析的内容 1社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素文化因素文化因素影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素 2 1.企业资源分析 2.产品组合分析 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确
