1、三年之后，这里将成怎样？面对这块土地，我们陷入了深深的思考土地也是有生命的，它以后是富贵地，还是贫民区，全在于你对它价值的发现这样一块地它俯看众生！它风景如画！它观万千繁华！它来去从容！它萃取一个城市的精华配套于一身，傲居新老城区核心，以“离尘不离城”的姿态，出则繁华，入则静谧！善待这块土地！善待这块城市的珍宝！对城市的尊敬，对大地的叹服，荣晟东湖豪景，我们要将它雕琢并升华为乐平唯一的高端豪宅。成为这座城的骄傲！做高端豪宅于我们有何意义？提问：定位普通住宅，只能被动定价定位“乐平唯一的高端豪宅”，可以由我们创建一个新的价值标准价格完全可以主导！回答：普通住宅：2500元/*68249.24=1
2、.7亿豪宅：3000元/*68249.24=2.1亿（假定价格）获取超常规利润！豪宅这条路是否走得通？怎么走？提问：市场分析形象定位营销推广报告纲要项目分析竞争分析形象展示软性服务营销活动传播渠道营销费用第一部分：市场分析首先，豪宅这条路是否适合我们走？1、项目分析。、项目分析。项目核心价值解析项目位置：本案位于乐平大道南侧，东湖公园的正南方向占地面积：68.87亩建筑面积：105611项目规划：多层、小高层、高层、花园洋房容积率：1.9建筑密度：24.93绿地率：35.2%总户数：556套型比：二房24%，三房59%，四房17%停车位：地上152，地下409n项目基本资料的 n项目外部环境（
3、区位、交通、配套）北北南南西西东东项目宗地项目宗地项目位于乐平大道南侧，直面是景色秀美的东湖公园和登高山，还有乐平唯一的四星级酒店。东面紧临公园一号，周边楼盘林立，新五中、机关幼儿园、五小、一小，妇幼保健院、蔬菜农产品批发市场、派出所等就在边上，配套完善；西面有一条活水渠，与水岸兰庭相望，公交十分便利，3路7路、8路公交直达。南面是乐安河与罗汉江的交汇处，不过由于中间隔了一段民宅，视觉效果稍差。n地块价值解析之一：藏龙卧虎之地龙藏大泽，虎居青山龙，必生于有水之处，虎必居于青山之中，东湖豪景依登高山而立，傍东湖之水而生，这样一个有山有水的地方自古都是藏龙卧虎之地，因此也暗示本案的客群都非等闲之辈
4、。洎阳之东，祥瑞之处项目处于城市东面，东湖公园东北角，紫气东来，东方从来是育龙之地。项目地处祥瑞之处，藏风聚气，可谓尽得“天时、地利、人和”。n地块价值解析之二：风水宝地，祥瑞之处n地块价值解析之三：收藏乐平最美的风景山水大美，收藏于此东湖公园，登高山之大美，尽纳眼底，而这山水画卷最美的一幅就给了项目，本案是唯一直面东湖公园，无遮挡的稀缺景观资源，使项目具有塑造高端楼盘的深厚底蕴。左右逢源，四通八达新老城区交汇处，东城核心，周边教育、医疗、酒店等生活配套齐全，十分钟生活圈内尽享城市资源，乐平大道，乐平连接内外的交通主动脉，经济命脉，路通则财旺，居此“财源滚滚”。n地块价值解析之四：尽享城市丰满
5、配套掌握稀有先天资源，具备打造豪宅的先天条件。地块小结n产品研析内部景观轴线滨水景观轴线人车人流南北、东西景观轴线与外部滨水景观线相呼应，营造极具视觉效果的主题景观。地面、地下停车相结合，方便住户、商业停车。生态概念地下停车库利用住宅架空层做地下采光井，自然通风和采光，更加人性化。n产品研析1.7万集中沿街商业多元化商业体，物业形象较好，商业价值高。立体明快大方，时尚现代简洁硬朗的外立面轮廓，搭配凹凸起伏的造型，在大色块的堆砌下，显得即有质感，又极具现代美感。n产品研析凸窗南北双阳台，6米双层高阳台入户花园130左右电梯三房，一梯二户，方正通透、得房率超高（90.53%）,空间可塑性强，是性价
6、比极高的一款创新产品。n产品研析一楼，144平四房享受南北双花园，与别墅毗美的生活。6+1F电梯洋房，一梯两户可拓展空间入户花园奢华主卧标准层，149平四房舒适性产品创新，满足豪宅的产品要求面积大：130-150 户型占76%，；产品舒适：百分百创新产品，前庭后院的奢享空间，6米挑高阳台，超大主人卧房，一户一花园，突破空间局限大户人家，自是大户享受；产品小结以上这些让我们倍感惊喜和珍爱，但仅有这些还不够，让我们先跳出对项目的自我陶醉，来看看所面临的市场环境，从而确定项目价值最大化的策略。2、市场分析。、市场分析。跳出竞争实现价值最大化n竞争环境分析未来竞争市场供应体量很大，产品雷同，竞争趋于同
7、质化。n典型案例研究鸿宇天湖城项目简介城北天湖公园旁，人民医院对面,由鸿宇置业公司开发,小区总建筑面积近30万方，开发分为四期,目前已经进入第二期开发。产品类型花园洋房、多层、小高层、高层点评：点评：目前乐平的标杆项目，其标杆产品花园洋房已经销售完毕，主要推售的是电梯房，售价节节走高，目前是乐平量价双冠，当前均价2600元/。但是，受限于楼盘的规模，客群面较为宽泛，客群阶层感不强，最多算是环境较好的高品质楼盘环境较好的高品质楼盘。n乐平典型案例研究大地豪城点评：点评：大地豪城是乐平较早开发的一个项目，但一直以来都处于不温不火的状态，其定位高端的别墅产品更是销量一直差强人意，究其原因有三，一是定
8、位不清晰，二是品牌意识不够，产品调性不高，三是对客群的把握不准确。项目简介项目位于乐平大道,由大地置业发展公司开发,小区总建筑面积15万方，是乐平较早开发的一个项目之一。产品类型小高层、高层、双拼、别墅、叠拼主力户型130三房n乐平典型案例研究东湖公园1号点评：点评：东湖公园1号是对于本案来说，具有很强研究价值的项目，从该项目的豪宅定位与实际操作手法来看，是不太相符的，我们认为它目前形象失败的原因有二，一是豪宅的品牌形象没有拔高，对市场没有号召力，二是其没有深挖项目价值，与市场上其他产品没有形成差异性，定位不清晰。项目简介迎宾大道与东风南路交汇处，由华福投资公司投资，总建面11万，是距本案最近
9、，外部条件趋于同质化，主打形象为：“公园生活，名街豪宅”。产品类型 高层、小高层、多层通过以上分析，我们得到二点结论：1、定位宜居型大众产品将面临同质化的激烈市场竞争。2、乐平没有豪宅！同质化竞争无法展示项目优势，体现地块价值同质化竞争无法展示项目优势，体现地块价值乐平现有所谓的高价项目，对乐平人骨子乐平现有所谓的高价项目，对乐平人骨子里虚荣心的挖掘却还远远不够！里虚荣心的挖掘却还远远不够！市场空白点：城市豪宅！【最适合本项目实现价值最大化的可行之路】。什么是城市豪宅？著名豪宅设计师王受之教授的观点“城市豪宅应该是集区位、产品、氛围区位、产品、氛围三大优势于一身的稀缺品。”高端人士聚集城城市市
10、豪豪宅宅标标准准资源稀缺性（景观、配套等）舒适、豪华的生活空间户型创新、尊贵、附加值跳出主流价格水平品牌知名度、口碑配套设施完善、高档视觉冲击力建筑设计尊享的社区服务交通便利度内部景观空间园林、绿化景观设计区位产品氛围区域成熟度社区文化与圈层的专属性、领地性城市豪宅定义法则区位区位产品产品氛围氛围项目条件项目条件契合度契合度契合有培育的基础？资源稀缺性舒适、豪华的生活空间高端人士聚集跳出主流价格水平品牌知名度、口碑配套设施完善、高档视觉冲击力尊享的社区服务内外景观空间区域成熟度社区文化与圈层的专属性、领地性交通便利度位于新城中心登高山、东湖双公园景观乐安大道，东风路城市豪宅标准城市豪宅标准项目
11、与城市豪宅标准的契合契合凸凹起伏现代时尚建筑 双轴立体景观 主力户型140平左右，一户一花园 1.7万平主题商业 在具备了首要的区位和产品条件下，项目能否打造为真正城市豪宅，领跑豪宅市场，最主要的就是要看在产品基础下的豪宅氛围的培育豪宅氛围？乐平需要怎样的豪宅？乐平的高端人群需要什么？解读乐平消费市场任何一个城市都不缺乏富人，然而任何一个城市的富人都有不同的特征。乐平富人，亦有自己的群体特征声音一：“乐平有钱人很多，我朋友家有好几个店面，仅房租就有上万元。房子嘛，好几套，现在住的是自己家原来建的，四层楼带院子，大得很！但他还觉得住得不舒服”声音二：“乐平历来就是民风强悍，所以，可能是人文环境造
12、成的，我不觉得乐平有钱人的素质就有多高。”声音三：“买我们高价位产品的大部分都是政府官员或是从外地返乡置业的人，因为他们见多识多，看过很多好东西，所以对我们的产品比较认可特征二、靠自己创业致富，资金雄厚，但文化程度不高，视“购房行为”为财富象征，渴望一种社会认同感，好面子，在财富欲望满足之后，希望有一种更高精神层面的满足；特征一、对物业综合素质要求较高，购房随意性强，可买可不买，对价格不敏感，但对于价格与价值的匹配程度关注度较高；特征三、他们可能是政府公务员，或是专业精英，有品有识。在他们这个阶段，价格是影响买楼的重要因素之一，但就心理特点而言，因为有学识、有见地，甚至比起财富上高一层的老板，
13、都会有心理的优越感，在用品或居住的品质上，他们有时会选择宁缺毋滥。乐平有钱人特征：消费需求推断：喜欢大面积舒适户型，地段、环境要好，还有点讲究风水；注重住宅的舒适度、品质感、安全性，而且还要生活便利，出行方便；注重购买能够体现身份地位的产品；喜欢尝试新鲜产品，特别是附加值高的产品；本案目标客群：乐平中高层知富阶层乐平中高层知富阶层【有实力，有见识，“有头有脸”的中坚力量】豪宅概念清楚了，豪宅客群找到了，接下来，看东湖豪景怎样修炼成“豪宅”！“修炼”第一步打造豪宅“范”不走寻常路，创建自己的标准。怎样不算寻常路，东湖豪景满足了目标客群什么？还差什么？祥瑞之地，最美景色祥瑞之地，最美景色环境，风水
14、环境，风水百分百创新户型百分百创新户型尝试新鲜事物尝试新鲜事物唯一直面东湖公园的双城中心唯一直面东湖公园的双城中心地段地段配套完善，双干道交汇处配套完善，双干道交汇处生活便利性，出行方便生活便利性，出行方便前庭后院，一户一花园前庭后院，一户一花园 产品的舒适性产品的舒适性 产品特性：集大成产品特性：集大成客户特性：偏爱集大成客户特性：偏爱集大成东湖豪景给予的客户需要的东湖豪景，提供东湖豪景，提供一种集大成生活一种集大成生活方式！方式！我们的客户我们的客户寻找这种集大成寻找这种集大成生活理念！生活理念！集大成的物业喜爱集大成生活的人东湖豪景目标客户乐平中高层知富阶层乐平中高层知富阶层【有实力，有
15、见识，“有头有脸”的中坚力量】大人物属性阶层第二部分：项目定位n主广告语：主广告语：大人物，集大成释义：外显又不粗俗，炫耀又具内涵，给人很大的想象空间；“大人物”指目标客群，也暗指东湖豪景在市场上是“大人物”这句广告语可给予客户很大的心理满足感，住东湖豪景就意味着大户人家，就是大人物、极有面子，圈层感很强。东湖正席大户人家n主题形象：主题形象：强调资源的独有性，排它性产品特征，客群属性n品牌基调：品牌基调：尊贵的尊贵的 有内涵的有内涵的传播语言：霸气，刚性，有内涵的传播语言：霸气，刚性，有内涵的主色调：金主色调：金+熟锗熟锗定位有了，形象有了，接下来就是如何实施第三部分：营销推广攻略一：推售策
16、略1、推盘策略高端立势1#，17F2#，17F3#，11+1F4#，11+1F5#，6+1F6#，6+1F7#，6+1F8#，11+1F9#，6F10#，6F11#，6F12#，6F一期一期二期二期123首先，推出少量稀缺产首先，推出少量稀缺产品组合高价入市、建立品组合高价入市、建立标高，形成价格差异，标高，形成价格差异，为下批单位积累客户，为下批单位积累客户，拉升价格。拉升价格。紧接着，推出高性价比紧接着，推出高性价比的中小户型补充产品线，的中小户型补充产品线，做旺项目。做旺项目。最后，在项目形象逐步最后，在项目形象逐步完善的情况下，推出剩完善的情况下，推出剩余余300多套，通过丰富多套，通
17、过丰富的产品线满足客户需求的产品线满足客户需求的同时，通过价格提升，的同时，通过价格提升，最终实现项目价值最大最终实现项目价值最大化。化。分批推售有利于项目施工组织和园林等样板区的营造，常规产品与差异产品通分批推售有利于项目施工组织和园林等样板区的营造，常规产品与差异产品通过价格差异引导销售走势，有利于互相促进销售，并为后期的价格提或奠定了过价格差异引导销售走势，有利于互相促进销售，并为后期的价格提或奠定了依据，同时有利于项目的营销推广策略进行。依据，同时有利于项目的营销推广策略进行。高端立势，分批推售高端立势，分批推售2、推盘节奏有的放失2010年12月开工；2011年2月02011年5月中
18、旬首批取得预售许可证项目工程进度模拟2011.52011.5月月2011.82011.8月月2011.122011.12月月2010.122010.12月月2011.22011.2月月形象期预热期开盘期2011.62011.6月月强销期2012.52012.5月月5.18首批开盘第二批开盘第三批开盘清盘期分批推售策略:3、价格策略高举高打【先树标杆，再以差异化产品形成价值差，促进去化】攻略二：展示策略豪宅形象展示途径：售楼部工地现场包装样板体验1、售楼部包装洽谈区户模区沙盘模型前台前台办公区情景展示区沙盘设置于进门正中央位置，非常醒目，同时与主灯呼应，成为售楼部的视觉重点，有利于置业顾问讲解和
19、客户行走动线。资料架资料架饮水机饮水机擦鞋机、擦鞋机、晾架架晾架架功能分区：功能分区：结合项目形象定位与目标客群的心理特点，设置一些简约而不失品位的精致桌椅。洽谈桌上放置鲜花和印有项目LOGO的水晶烟灰缸。效果示意洽谈区情景展示区设置售楼部右侧区域，通过布置一个类似于客厅的方式来平衡空间，同时一些艺术小品和家私的布置，使客户能够现场感受出一种未来的生活氛围，同时也可以做为VIP贵宾区使用。效果示意情景展示区块展块是项目卖点展示，同时也是客户的视觉重点，因此建议展板的制作工艺一定要精美，建议可采用油画框的形式制作，卖点展示区效果图增强卖场气势和标识性，在前广场放置一些花车和太阳伞，营造一种与众不
20、同的气场。效果示意售楼部前广场2、工地现场包装2.5M4M本案的围板是一个非常好的广告载体，而目前的围板高度只有2.5米，在空旷的空间显得不够大气，因此建议将围墙整体高度加至4米，局部米，通过工地现场的形象包装从气势下直接压倒公园1号。效果图乐平其他楼盘的现场包装一般只做工地围板，而本案要想与进行区隔，就必须要某些点上做到极致。为了便于下阶段的样板体验，建议在第一阶段就树一个高大的精神堡垒和岗亭，加强客户的尊崇感效果示意精神堡垒保安岗亭3、样板园林/样板房谋定而后动以“样板体验”为这个城市树立领袖”的王者气象本项目要想跳出竞争圈，就必须打破思维定势，在产品上出新，在策略上出奇，才能实现项目的成
21、功突围！沿河滨水景观带样板主景区思路：沿河至项目，打造一个思路：沿河至项目，打造一个“滨水景观区滨水景观区”n 通过滨水景观区的打造，成为市场关注点，使之形象得以最大化提升；n真正实现我们跳出竞争困局，树立市场领袖地位；由此，先做园林，再卖房仅此，还不够我们要彻底激发他们的占有欲电梯洋房首层做套“前庭后院”四房样板小高层3楼做套“带入户花园“三房”样板样板房建议舒适大宅里，彻底击溃他们的心理防线这就是我们的产品要想打造“豪宅”概念，就一定要有震撼力，就一定要让客户先体验我们产品的高标准，所以样板一定要提前做，并且做出来的标准一定要高于客户的心理预期。展示优先原则，若展示不到位，即使不开放也要保
22、证展示效果。战略关键点攻略三：服务策略制造尊贵感、身份感尊贵/专属的服务p通过个性化、贴身、专属、分层级的服务，提供客户专属的置业服务。知名物业驻场服务p为了提升置业服务，让客户提前感受项目以后的物业服务，建议在先期聘请知名物业公司进驻售楼部。攻略四：活动策略前端活动以公众为主体，以打开知名度为目标;中后期活动以高端客户为主体，以制造前所未有的高度为目标。活动做整合,事件造气势活动策略:开盘前各阶段活动安排2011.52011.52010.122010.122011.22011.2形象期预热期开盘期2011.5.182011.5.182011.12011.12011.32011.32011.4
23、2011.4售楼部开放既泰山石开光典礼名品名车展示高峰论坛既”名流会”成立风水大师讲座样板段开放开盘活动n活动活动1:1:泰山石开光仪式泰山石开光仪式龙徽泰山石龙徽泰山石 开光典礼开光典礼龙徽泰山石龙徽泰山石 大悲院禅师开光祈福仪式大悲院禅师开光祈福仪式从泰山到乐平，从泰山到乐平，10001000里送吉，一块泰山石的使命里送吉，一块泰山石的使命传播渠道传播渠道:1、形成、形成DM对渠道客对渠道客户投递；户投递；2、报纸、电视新闻对、报纸、电视新闻对事件进行宣传事件进行宣传费用预算：费用预算：10万元万元n活动活动2:2:高峰论坛暨高峰论坛暨“名流会名流会”成成立立乐平人居文化高峰论坛乐平人居文
24、化高峰论坛暨东湖豪景暨东湖豪景“名流会名流会”成立成立传播渠道传播渠道:1、报纸软文炒作；、报纸软文炒作；2、电视专题报道、电视专题报道费用预算：费用预算：5万元万元活动目的：通过邀请名人活动目的：通过邀请名人提升项目形象，让大人物更有尊崇感，圈层感。n活动活动3:3:名品名车展示会名品名车展示会乐平首届奢侈名车展示会乐平首届奢侈名车展示会传播渠道传播渠道:1、报纸软文炒作；、报纸软文炒作；2、电视专题报道、电视专题报道3、DM专项投递专项投递费用预算：费用预算：3万元万元活动思路：与名车展示相结合，提高项目参与度和关注度。与名车展示相结合，提高项目参与度和关注度。n活动活动4:4:大师风水讲
25、座大师风水讲座中国传统家居风水讲座中国传统家居风水讲座传播渠道传播渠道:1、报纸软文炒作；、报纸软文炒作；2、电视专题报道、电视专题报道3、短信、直邮、短信、直邮费用预算：费用预算：3万元万元风水讲座：项目开盘前1个月，产品推介会2周举办一次，聚集市场人气，吸引市场关注度。邀请人物：宋邵光、李明居等n活动活动5:5:红酒品鉴暨样板房开放红酒品鉴暨样板房开放红酒品鉴暨样板房开放红酒品鉴暨样板房开放传播渠道传播渠道:1、户外、报纸；、户外、报纸；2、电视、短信、电视、短信费用预算：费用预算：6万元万元活动思路：对外高调宣传开放信息，但当日只针对认筹客户开放，做神秘感，增强客户尊崇感。活动形式：制造
26、轻松愉快的西式酒会风格，情调高雅，由专业红酒师进行红酒知识讲演，现场饮品红酒、点心。活动地点：样板园林内n活动活动6:6:开盘开盘首批尊品盛大开盘首批尊品盛大开盘传播渠道传播渠道:报纸、电视、报纸、电视、户外、短信户外、短信费用预算：费用预算：8万元万元活动目的：整合前期品牌宣传的资源，创造东湖豪景正式开盘的轰动效应；充分利用选房活动的人气烘托气氛，达到销售业绩的突破；扩大社会认知度活动形式：开盘仪式（歌舞表演，领导讲话，剪彩，舞狮，鸣炮）在现场安排一支由5-8人组成的琵琶乐队，或大提琴小提琴合奏用于迎宾和送宾，增添喜庆欢乐的气氛。活动地点：售楼部现场攻略五：渠道策略大众证言，小众渗透渠道/通
27、路策略：整合大众媒体：户外、报纸、电视、杂志、公交；开辟沟通渠道：成立“名流会”，跨界营销；实现小众渗透：高级消费场所，其他会员组织、定向短信；1、户外重要渠道，全程传播工具，是传播形象，制造社会影响力的最佳工具，依据各阶段推广节奏和重要节点更换。沿乐平大道和以后的滨水带做道旗扼守交道要道竞争楼盘附近人流密集商业中心火车站汽车站市区交通主干道户外布点建议：户外主题及阶段划分2011.52011.5月月2011.82011.8月月2011.122011.12月月2010.122010.12月月2011.22011.2月月形象期预热期开盘期2011.62011.6月月强销期2012.52012.5
28、月月5.18首批开盘第二批开盘第三批开盘清盘期大人物，集大成大人物，集大成大人物，得先行大人物，得先行大人物，藏于此大人物，藏于此大人物，先天下大人物，先天下大人物，大自在大人物，大自在第一阶段户外：大人物，集大成事业已然登峰，生活即将造极第二阶段户外广告：大人物，得先行臻品样板园林实景呈现，恭候大人物品鉴第三阶段户外广告：大人物，藏于此荣晟东湖豪景518日盛大开盘2、报纸辅助媒体硬广以宣传形象为主，软文以炒作为主。软文炒作先行，制造足够高的舆论声势（形成话题）；硬广强势引导，表明站位建立高端形象（制造期待）；第一阶段报纸硬广：大人物，集大成第一阶段报纸软文：乐平的“大人物”住在哪里？解读乐平
29、居住文化第二阶段报纸硬广：“大人物”的荣耀之约荣晟东湖豪景臻品园林品实景呈现第三阶段硬广：大宅之美，如约而至荣晟东湖豪景518日盛大开盘3、成立“名流会”功能：功能：1 1）提供一个平台保证前期客户的储备；）提供一个平台保证前期客户的储备；2 2）提供一个出口组织活动，增加人气；）提供一个出口组织活动，增加人气；3 3）提升东湖豪景的品牌形象及后期的可持续发展。）提升东湖豪景的品牌形象及后期的可持续发展。形式：形式：1 1）会员资格：会员积分制，）会员资格：会员积分制，VIPVIP卡；卡；2 2）“名流会名流会”会刊；会刊；3 3）定期组织客户参加一些互动活动。）定期组织客户参加一些互动活动。攻略六：推广费用推广费用预算推广费用预算本案销售收入3.2亿：由于乐平当地的推广渠道单一，推广费用较低，故本案取销售收入的0.8%为推广费用，约260万元。（不含样板房、样板园林）（不含样板房、样板园林）按照惯例，推广费用通常为销售收入的。按照惯例，推广费用通常为销售收入的。确定项目营销策略；确定各阶段工程节点；售楼部包装（展板、形象墙）；工地现场包装(围板、大型户外广告牌、路旗)；挑选户外广告位和影视公司；销售人员培训；进场物料制作；与物业公司洽谈进驻事宜；（未尽事宜，会后补充）近期待落实工作近期待落实工作结束平民化的混迹，迎接王者的时代吧！【END】
