1、出出 版版 营营 销销 学学 第一章第一章 出版营销概述出版营销概述 第一节第一节 出版营销的历史回溯出版营销的历史回溯 第二节第二节 出版营销学的确立出版营销学的确立 第三节第三节 出版营销的特征与作用出版营销的特征与作用 1.出版与营销的关系。2.出版营销学的主要特征。3.出版营销学的主要任务与功能。【学习要点】一、出版与营销的关系 （一）出版活动的特性 （二）出版与营销的关系 第一节 出版营销的历史回溯 二、市场营销观念的演变发展（一）第一阶段：生产观念 （二）第二阶段：推销观念（三）第三阶段：营销观念（四）第四阶段：社会营销观念 （五）第五阶段：大市场营销观念 三、出版营销的历史沿革
2、（一）古代的图书贸易雏形（二）现代出版营销的发展历程一、图书发行学的产生与发展 “图书发行学”这一名词的最早出现是在1983年。在该年年初由中国出版工作者协会召开的首届出版研究年会上，张小平在其提交给会议的论文试论图书发行学中，提出并论述了要建立一门图书发行学的主张。第二节 出版营销学的确立 二、从图书进销学到出版营销学的演变 （一）西方市场营销学与图书营销学的发展，为我国出版营销学的创立开辟了道路 （二）图书进销学的理论建设，为出版营销学作了必要的理论准备（三）出版营销学的确立与发展 一、出版营销的主要特征 （一）文化特性 （二）消费者特性 （三）市场特性 （四）管理特性 第三节 出版营销的
3、特征与作用 二、出版营销的主要任务 （一）提升出版物质量，打造出版品牌 （二）出版物的合理定价 （三）发行渠道建设 （四）有效促销宣传 1.市场营销学的主要发展时期和主要营销观念是什么？它们之间有什么样的关系？2.出版营销的特性与功能主要有哪些？怎样理解“出版物的使用价值因人而异”？【思考题】关于出版营销学研究的理论评析 （一）图书产品的概念及属性 （二）对图书出版选题和营销关系的研究（三）关于图书“包装”问题的研究 （四）关于图书定价问题的研究 （五）关于发行代理制的研究 （六）关于连锁经营的研究 （七）关于图书宣传促销的研究【延伸阅读】第二章 出版营销的市场环境 第一节第一节 出版营销的宏
4、观环境出版营销的宏观环境 第二节第二节 出版营销的微观环境出版营销的微观环境 第三节第三节 出版发行市场的产业化倾向出版发行市场的产业化倾向 1.出版的宏观与微观环境分析。2.出版市场现状。3.出版产业化的主要表现。【学习要点】一、人口环境 （一）人口总量（二）人口结构 （三）人口分布 第一节 出版营销的宏观环境 二、经济环境 （一）直接影响因素 （二）间接影响因素 三、自然环境（一）自然资源日益短缺 （二）环境污染日趋严重（三）政府干预不断加强四、技术环境 20世纪90年代以来，数字化、网络化技术极大地改变了人类的生活方式和学习方式。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第22次中国互联网
5、络发展状况统计报告显示，截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。五、政治环境 （一）社会政治环境是指一个国家的基本政治形势（二）政治制度的完善，有利于各项事业的发展 （三）政策法规的健全也是必不可少的因素 六、社会文化环境 （一）社会文化环境的重要性决定了出版业的重要性 （二）社会文化的繁荣影响着出版业的发展一、出版生产企业 二、出版流通企业（一）新华书店 （二）民营书店 （三）网络书店（四）出版社自办发行 第二节 出版营销的微观环境 所谓出版产业化，是指把出版业作为国民经济体系所属第三产业中一个相对独立的部门，面向市场实行专业化、集约化
6、、规模化运作，实现出版资源的优化配置和生产要素的优化组合，使之成为强质产业的过程。第三节 出版发行市场的产业化倾向 一、出版产业化是出版业发展的必由之路 （一）出版是文化产业的组成部分，并且是产业化条件较为成熟的文化产业之一 （二）出版产业化是应对我国加入WTO的需要 （三）出版产业化是出版业自身发展的需要 二、出版产业化的具体内容 （一）出版物产品商品化（二）出版体制市场化 （三）出版机构企业化（四）经营规模集约化 （五）经营目标效益最大化 （六）资本运营多样化 1.我国出版市场的发展潜力表现在什么地方？请举例分析。2.请分析我国图书市场微观环境的利与弊。3.请以新华书店为例，剖析我国发行企
7、业的产业化之路。【思考题】我国出版营销市场环境现状（一）呈现良性影响的市场环境表现（二）呈现非良性影响的市场环境表现【延伸阅读】第三章 出版营销的消费者决策分析 第一节第一节 出版市场的消费者需求分析出版市场的消费者需求分析 第二节第二节 影响读者购买行为的因素影响读者购买行为的因素 第三节第三节 读者购买决策过程分析读者购买决策过程分析 1.出版物市场需求预测的方法。2.读者消费行为分析。【学习要点】一、出版市场的消费者行为特点 （一）消费者的多层次性（二）消费内容的多样化 （三）消费的不确定性 （四）消费支出的二重性（五）消费性质的交叉性 第一节 出版市场的消费者需求分析 二、我国出版物市
8、场的消费者需求趋势 近几年来，中国图书市场需求呈现出了一些新的变化趋势。三、出版市场的消费者需求预测（一）定性预测 1.读者意向调查法 2.销售人员综合意见法 3.专家意见法 （二）定量预测 1.需求弹性预测法2.时间序列预测法 3.回归分析法 一、文化因素 （一）文化 （二）社会阶层 第二节 影响读者购买行为的因素 二、社会因素 （一）参考群体 （二）家庭 三、个人因素 （一）年龄与性别 （二）职业与教育 （三）个性 四、心理因素 （一）动机 （二）认知（三）态度和信念一、参与决策者 图书购买决策在许多情况下是个人决策，但是在一些特殊情况下，比如少儿购书、学生购书等，往往就有其他的参与决策者
9、。因此，了解特殊读者群在购买决策过程中有哪些个体有可能参与决策并扮演怎样的角色，这对于出版企业的营销活动有重要意义。第三节 读者购买决策过程分析 二、购买决策过程分析（一）需要确定 （二）信息收集（三）评价选择 （四）作出决策（五）买后行为 1.图书市场需求预测的方法有哪些？你认为哪些最实用并简要分析。2.请按你认为的轻重次序排列影响读者购买图书的主要因素并简要分析。【思考题】第四章 出版营销的市场细分与市场定位 第一节第一节 出版市场细分原理出版市场细分原理 第二节第二节 出版企业目标市场的选择出版企业目标市场的选择 第三节第三节 出版市场的竞争优势定位出版市场的竞争优势定位 1.出版市场细
10、分的原理与方法。2.出版企业进行市场定位的原则与方法。【学习要点】一、市场细分的主要含义和功能 市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。第一节 出版市场细分原理 （一）市场细分有利于出版企业发现市场机会，确立市场目标 （二）市场细分有利于提高出版企业的竞争力 （三）市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的读者需要 （四）市场细分有利于提高出版社的经济效益 二、出版市场细分标准 （一）地理变量 （二）人口变量 （三）心理变量（四）行为变量 三、市场细分的
11、具体步骤 出版物市场上的每一个使用者都有自己独特的阅读需求和欲望，因此每个读者都可以作为一个潜在的独立市场。一、出版细分市场的评估 （一）出版细分市场的规模和成长性（二）出版细分市场结构的吸引力 （三）符合企业的目标和能力第二节 出版企业目标市场的选择 二、出版企业目标市场的选择 （一）密集单一市场模式（二）有选择的专业化模式 （三）产品专业化模式（四）市场专业化模式 （五）完全市场覆盖模式三、目标市场的进入策略 （一）无差异市场营销策略 （二）差异化市场营销策略 （三）集中化市场营销策略 一、市场定位的主要含义 所谓市场定位就是企业为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计自己的产品和营销组合
12、的行为。市场定位是树立产品形象、企业形象、品牌形象的基础。第三节 出版市场的竞争优势定位 出版市场定位的内涵主要包括：（一）出版市场定位不是对图书产品做本质上的改变，而是要在读者的购买决策中占据不可替代的位置（二）出版市场定位是一种信息沟通方式，对外是对目标读者群的告知，对内是一种营销整合（三）恰当的出版市场定位有利于形成企业的市场竞争优势，但是其定位本身不是竞争优势 二、市场定位的方法 （一）读者类型定位法 （二）出版市场竞争者定位法（三）出版企业自身核心竞争力定位法 三、市场定位的步骤 （一）识别本企业的潜在竞争优势（二）准确选择企业相对的核心优势（三）制定能传播企业核心优势的战略 1.出
13、版市场细分的角度有哪些？请简要分析我国的图书消费者结构。2.出版社选择目标市场的标准与方法是什么？3.出版社市场定位的主要方法是什么？请举例说明。【思考题】贝塔斯曼的中国之路 一、关于贝塔斯曼 二、中国之路大事记 三、中国书友会【延伸阅读】第五章 出版营销战略的制定与选择 第一节第一节 确立以市场为导向的营销战略确立以市场为导向的营销战略 第二节第二节 出版企业的竞争战略出版企业的竞争战略 第三节第三节 出版企业的战略制定与实施出版企业的战略制定与实施 1.何谓出版营销战略。2.竞争战略的选择。3.如何进行战略管理。【学习要点】一、确立以市场为导向的营销观念 营销观念的演变历经生产观念、产品观
14、念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。营销观念的产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。第一节 确立以市场为导向的营销战略 二、确立以市场为导向的营销战略的基本原则（一）以顾客为中心（二）选择进入能够建立自身独特竞争优势的市场（三）营销是众多资源的整合（四）以解决顾客实际问题为营销目标（五）以利益细分市场 （六）持续改进产品和服务 三、以市场为导向的营销战略的表现形式 （一）产品推动型（二）顾客导向型（三）市场竞争型 一、出版企业竞争战略的选择 （一）扩张竞争战略 1.市场拓展 2.抢占份额 第二节 出版企业的竞争战略（二）防御竞争战略 1.主动防御
15、 2.运动防御（三）舍弃竞争战略 当企业通过考察，断定产品只会给企业带来损失时，企业从整体利益出发，要放弃对该产品的经营。图书产品的替代性非常强，当产品进入衰退期后，就应该果断采用此战略，而集中力量进行新产品的开发。二、出版企业竞争战略的具体运用 （一）成本领先战略 （二）差异领先战略（三）目标集聚战略 （四）生命周期战略（五）整合战略 一、营销战略的制定 （一）营销目标的确定 （二）目标市场的分析（三）战略地位的确立 （四）营销组合的设计 第三节 出版企业营销战略的制定与实施 二、营销战略的实施 p（一）营销资源的预算和分配 p（二）营销组织的建立 p（三）营销过程的控制 1.如何理解出版企
16、业的社会责任？2.何谓竞争战略？出版营销竞争中的战略核心是什么？3.出版社营销战略管理的主要内容是什么？【思考题】出版企业的整合营销战略一、教研服务网络的服务内容 （一）宗旨：服务高等教育事业，服务一线任课教师 （二）内容：学术服务、信息服务、销售服务 （三）分级服务【延伸阅读】二、教研服务网络的营销发展（一）数据库营销时期（二）客户关系管理时期 （三）全员营销与全程营销的整合营销阶段 第六章 出版营销的产品策略 第一节第一节 图书产品的整体概念及其意义图书产品的整体概念及其意义 第二节第二节 图书产品的组合策略图书产品的组合策略 第三节第三节 图书产品生命周期规律与选题开发图书产品生命周期规
17、律与选题开发 第四节第四节 出版营销的品牌决策及形式设计出版营销的品牌决策及形式设计 1.产品生命周期规律的内涵。2.产品品牌的设计与决策。3.出版选题开发的原则及策略。【学习要点】一、图书产品的整体概念 （一）图书产品的定义 （二）图书产品整体概念的内容 第一节 图书产品的整体概念及其意义 二、图书产品整体概念对企业经营的意义（一）指明了图书产品是有形特征和无形特征构成的综合体（二）图书产品整体概念是一个动态的概念 （三）对图书产品整体概念的理解必须以市场需求为中心（四）产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容三、产品整体概念对市场营销管理的意义 图书产品整体概念是对市场经济条件下图书产品概念
18、的完整、系统、科学的表述，其对市场营销管理的意义表现在以下几个方面。一、图书产品组合的相关概念 所谓图书产品组合，指的是一个出版发行企业生产经营的全部图书产品品种的结构。图书产品组合一般由若干图书产品线所组成，图书产品线是图书产品组合的基本单元。第二节 图书产品的组合策略 （一）图书产品组合的广度 （二）图书产品组合的深度 （三）图书产品组合的密度 二、图书产品组合策略及其选择 （一）图书产品组合策略 1.图书产品综合发展策略 2.图书产品宽度扩展策略 3.图书产品深度开拓策略 4.图书产品定位策略 （二）图书产品组合策略的选择 1.图书市场需求 2.图书出版发行企业的生产经营条件 3.经济效
19、益 一、图书产品的生命周期及其营销策略 （一）图书产品的生命周期理论 1.引入期 2.成长期 3.成熟期 4.衰退期 第三节 图书产品生命周期规律与选题开发（二）图书产品生命周期的营销策略 1.引入期的营销策略 2.成长期的营销策略3.成熟期的营销策略 4.衰退期的营销策略 二、图书产品的选题开发策略 （一）图书选题开发的基本原则 1.价值取向原则 2.读者满意原则 3.特色与品牌原则4.创新原则 （二）选题开发的主要策略 1.加强市场调查，做到心中有读者，眼里有市场 2.选好作者，出版的各环节要配套成龙 3.拓展思路，开拓国际市场一、出版营销的品牌设计（一）出版品牌的建立 1.出版品牌意识和
20、出版品牌定位 2.出版品牌决策和出版品牌设计 第四节 出版营销的品牌决策及形式设计（二）出版品牌管理 1.品牌保护 2.品牌提升 3.品牌延伸 4.品牌更新 二、营销视角下的图书包装与设计 （一）图书包装的含义（二）图书包装的总体原则 1.如何区别产品生命周期中的不同阶段？不同阶段所对应的营销策略的侧重点是什么？2.结合案例，谈谈如何理解选题开发中的读者满意原则。3.何谓品牌设计？如何正确理解并运用品牌延伸策略。【思考题】外语教学与研究出版社的产品发展策略 一、发展历程 n（一）扎根高校教研，立足英语学习 n（二）大学英语项目 n（三）新的奶酪【延伸阅读】二、关键战略与产品线构建 （一）灵敏地
21、把握市场需求 （二）目标细分市场的识别与定位 （三）竞争者的存在 （四）构建并管理产品线 三、新道路，新挑战第七章 出版营销的定价策略 第一节第一节 图书定价的主要依据及定价原则图书定价的主要依据及定价原则 第二节第二节 图书产品定价的主要方法图书产品定价的主要方法 第三节第三节 图书产品的具体定价策略图书产品的具体定价策略 1.理解掌握图书定价的依据及原则。2.学习运用图书定价的方法与策略。【学习要点】一、图书成本构成及核算 （一）图书成本及其构成 1.可调节成本 2.固定成本3.营销成本 4.经营成本 第一节 图书定价的主要依据及定价原则（二）图书成本核算的意义 成本核算是指对出版社经营过
22、程中所发生的各项费用，按照一定的对象和标准进行归集和分配，并采用相适应的成本计算方法计算出各种图书的实际总成本和单位成本的过程。二、图书定价的主要依据 （一）图书的价值是图书定价最本质的依据 （二）图书成本在图书定价中占有中心位置（三）市场供求是价格形成过程中不容忽视的因素 （四）出版社图书定价目标是选择图书定价策略和定价计算方法的基本根据（五）出版社定价权限和国家有关政策 （六）影响图书定价的其他因素三、图书定价的主要原则 （一）社会效益原则 （二）市场综合策略原则 （三）竞争最优价格原则 （四）长期营销战略原则（五）非价格竞争原则 一、图书定价目标 （一）利润导向目标 （二）销售导向目标（
23、三）竞争导向目标 第二节 图书产品定价的主要方法二、图书定价方法 （一）成本导向定价法 1.印张数和字数定价法 2.利润倒扣法 3.利润率估价法 4.综合定价法（二）竞争导向定价法 1.随行就市定价法 2.市场控制定价法 （三）需求导向定价法 1.理解价值定价法 2.需求差异定价法 一、新品种定价策略（一）撇脂定价策略（二）渗透定价策略 （三）中位定价策略 第三节 图书产品的具体定价策略 二、折扣定价策略 （一）数量折扣策略（二）回款折扣策略 （三）对象折扣策略 三、心理定价策略 （一）客观定价策略（二）整数定价策略 （三）品牌定价 （四）分级定价策略 1.举例分析单制品图书的成本核算过程。2
24、.如何理解图书的市场定价策略？请简要分析几种常见定价策略间的异同。【思考题】我国人文社科类高等教育教材价格调查报告 l 一、高等教育市场教材价格状况与消费者预期 l 二、价格策略对消费者的影响 l 三、出版社价格策略与品牌【延伸阅读】第八章 出版营销渠道管理 第一节第一节 出版营销渠道概述出版营销渠道概述 第二节第二节 出版分销渠道的战略选择与设计出版分销渠道的战略选择与设计 第三节第三节 出版分销渠道成员的管理出版分销渠道成员的管理 1.了解出版营销渠道的类型与功能。2.学习掌握出版分销渠道的设计原则及方法。3.学习掌握出版营销渠道的管理方法。【学习要点】一、渠道的含义和功能 （一）营销渠道
25、的含义（二）出版营销渠道的功能 第一节 出版营销渠道概述 二、出版营销渠道的分类（一）松散型渠道（二）紧密型渠道 分销渠道是指企业的产品和服务在从生产者向终端消费者转移过程中所经过的、由各中间环节连接而成的路径。分销链条上的中间环节包括企业自设的销售部门、各级分销商（批发商、代理商、零售商和其他中介代理机构）等。第二节 出版分销渠道的战略选择与设计 一、出版分销渠道的战略选择 （一）单一集约式分销渠道战略 （二）多重分销渠道战略 （三）建立专业、传统外的新渠道战略 二、出版分销渠道的设计 （一）出版分销渠道的设计原则（二）出版分销渠道的层次设计 （三）出版分销渠道模式及其构建一、出版分销商的激
26、励 （一）出版分销商激励的含义 （二）对分销商的激励政策 （三）分销商激励方式 第三节 出版分销渠道成员的管理 二、分销商的控制策略 （一）分销商的控制原则 （二）分销商的控制方式 三、出版分销渠道的绩效评估 （一）出版分销渠道绩效评估的含义（二）出版分销渠道绩效评估的流程 （三）出版分销渠道整体运营状况评估 四、渠道冲突的诊断与解决（一）渠道冲突的种类 （二）渠道冲突产生的原因 （三）解决渠道冲突的主要方法 五、出版物应收账款的管理 （一）出版商在应收账款管理过程中存在的主要问题 （二）出版商加强应收账款管理的方法 1.请简要分析几种不同营销渠道模式间的优劣。2.如何正确理解并掌握出版分销渠
27、道的设计原则？3.请讨论分析出版营销渠道的管理理念及方法。【思考题】国际出版营销的渠道特征与现状 一、国际出版营销发展新趋势 二、国际图书出版发行渠道的主要模式【延伸阅读】第九章 出版促销组合策略 第一节第一节 出版促销的含义及过程分析出版促销的含义及过程分析 第二节第二节 出版促销的主要形式出版促销的主要形式 第三节第三节 出版促销的促销组合策略与方法出版促销的促销组合策略与方法 1.掌握运用出版促销的常见方法及策略。2.学习掌握图书宣传的主要方法及策略。【学习要点】一、出版促销的含义 促销是企业运用各种沟通方式、手段向消费者传递商品（或服务）的企业信息，实现双向沟通，促使消费者对企业及其产
28、品（或服务）产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的活动。第一节 出版促销的含义及过程分析 所谓出版促销是出版企业运用人员或非人员方式向读者提供图书出版发行信息，帮助读者了解图书，以引起读者对某 种图书商品或出版企业有关服务的关注和兴趣，激发其购买欲望继而产生购买行为的一种营销活动。二、出版促销的过程分析 （一）传播者 （二）译出 （三）传递 （四）接收 （五）译入 一、人员推销策略 （一）试探性人员推销策略 （二）针对性人员推销策略（三）诱导性人员推销策略 第二节 出版促销的主要形式 二、广告策略 （一）广告对象 （二）品牌形象宣传（三）图书出版前的宣传和出版后的宣传（四）图像、文字和声音广
29、告的选择 三、营业推广策略 （一）专门的或综合性的图书展销（二）图书陈列和书店布置 （三）读者档案 （四）举办读书活动 （五）咨询促销（六）有奖售书 （七）作者签名售书（八）举办学术讲座或研讨会 （九）向有关人员赠送样书（十）书券促销（十一）社店合作广告（十二）其他方式四、公共关系 公共关系是指出版企业利用各种传播手段，促进出版企业与终端读者之间的相互了解和合作，与公众建立良好的关系，树立良好的企业形象，最大限度地提高企业的经济效益和社会效益。所谓促销组合策略，概括地讲就是把人员促销、广告宣传、公关活动、营业推广等方式，科学合理地、有机地结合起来综合运用，形成一个整体促销策略体系。第三节 出版
30、促销的促销组合策略与方法 一、企业制定促销组合策略的影响因素（一）企业促销目标 （二）图书内容特点 （三）图书价格高低（四）图书生命周期 （五）所处市场状况 （六）市场竞争环境 二、出版促销应遵循的原则 （一）宣传内容的真实性 （二）宣传内容的思想性 （三）促销手段的合法性 （四）促销活动的时效性（五）促销费用的经济性 三、出版促销的具体方法 （一）针对性的信息发布 （二）对强势中盘的倚重及与中盘的结盟 （三）关注零售卖场的日常经营行为 （四）与终端用户亲密接触 （五）造势 （六）价格战 （七）突出品牌与优势 （八）互联网手段的运用 1.比较分析几种常见促销方法的优劣。2.请在教材基础上，尝试
31、创造性地列举图书宣传的其他方法。3.请以小组为单位做一份单一出版物的卖场促销方案。【思考题】营销造就学习的革命销售奇迹【延伸阅读】第十章 出版营销信息管理 第一节第一节 出版营销信息概述出版营销信息概述 第二节第二节 出版营销常用的信息管理系统出版营销常用的信息管理系统 1.了解掌握出版营销信息系统的内容。2.如何做好市场调研。3.掌握市场预测的主要方法。【学习要点】一、信息对出版营销管理的重要作用 （一）出版营销环境的变化需要信息化管理 （二）出版营销信息影响企业决策 二、现代营销信息管理系统的主要内容 （一）内部报告系统（二）营销情报系统（三）营销调研系统（四）营销决策支持系统 三、调研与
32、预测信息管理对外部营销活动的支持 （一）出版营销调研（二）出版市场营销预测一、出版业常用信息管理系统简介 （一）ERP系统 （二）SCM系统 （三）CRM系统 第二节 出版营销常用的信息管理系统 二、信息管理系统的主要功能 （一）帮助企业提高信息的利用效率，辅助及时决策，从而帮助企业提高管理透明度（二）帮助企业的各项职能中的信息管理流程融合成为整体，改变“信息孤岛”的状况，从而使信息管理真正参与企业的整体运营管理，实现信息管理辅助决策和改善运营状况的目标（三）提高企业的管理水平和市场反应速度，提升企业经济效益 1.请结合课后延伸阅读部分内容，简要分析出版信息管理系统的作用。2.请以任一本书为例
33、，分组写一份市场调研分析报告并做市场销售预测。【思考题】高教社信息化管理之路ERP案例分析 一、实施ERP的指导思想 二、实施ERP的关键因素 三、实施ERP的风险及其预防 四、实施ERP成功的标志 五、ERP项目软件选型、实施方和监理方 六、ERP项目实施功能范围 七、ERP项目目标【延伸阅读】第十一章 出版营销的控制与管理 第一节第一节 出版营销计划管理出版营销计划管理 第二节第二节 出版营销组织管理出版营销组织管理 第三节第三节 出版营销流程管理出版营销流程管理 1.掌握出版营销计划管理的核心内容。2.掌握出版营销组织管理的核心内容。3.掌握出版营销流程管理的核心内容。【学习要点】一、出
34、版营销计划的主要内容 （一）计划概要 （二）当前营销状况分析 （三）机会和问题分析 （四）目标 （五）营销战略（六）行动方案（七）财务预算 （八）执行控制 第一节 出版营销计划管理 二、出版营销计划的执行与控制 （一）出版营销计划的执行（二）出版营销计划的控制 一、出版营销组织的目标 （一）对市场需求做出快速反应（二）使市场营销效率最大化 （三）奉行“以读者为中心”的营销理念第二节 出版营销组织管理 二、出版营销组织的类型 （一）职能型组织（二）地区型组织 （三）产品管理型组织（四）市场型组织 （五）产品/市场型组织 （六）事业部组织 三、营销组织的设计与协调 （一）营销组织的设计（二）营销组
35、织的协调一、流程管理的意义 （一）有效的流程管理能够对企业运行的效率进行管理，提高企业的运营效率（二）流程管理对企业具有战略性的重要意义 第三节 出版营销流程管理 二、出版营销的环节与流程 （一）收货与管理 （二）主发配送（三）宣传与推广 （四）对账与收款 （五）收款与销售记录 1.何谓计划管理？举例说明如何在计划执行过程中进行管理与控制。2.常见的营销组织类型有哪些？简要分析其优劣。3.何谓流程再造？如何实施？【思考题】美国出版业的营销控制与管理 l一、营销与销售计划周密有序 l二、编辑与营销部门合作密切 l三、重点投入【延伸阅读】第十二章 出版营销团队管理 第一节第一节 出版营销团队概述出
36、版营销团队概述 第二节第二节 出版营销团队管理的具体内容出版营销团队管理的具体内容 第三节第三节 出版营销管理的团队发展出版营销管理的团队发展 1.团队管理的概念与特征。2.团队管理的核心思想和主要方法。【学习要点】一、团队的概念和特征 团队是由两个或两个以上相互作用和相互影响的个体组成的群体，他们为实现与组织目标相关的共同目标而彼此负责，并将自己视为组织内的一个社会实体。第一节 出版营销团队概述 团队具有以下特征：第一，团队的目的是达到共同的目标。第二，团队目标的实现需要团队成员相互依赖，相互依赖是团队合作的标志。第三，团队具有在一定时间内比较稳定的约束力。第四，团队具有自我管理的权限。第五
37、，团队不是孤立的。二、出版营销团队管理的必要性 面对竞争加剧的出版发行市场，如何真正做到使出版营销工作“以读者为中心”，出版营销团队的构建和管理是出版营销实现有效管理的重要路径。一、出版营销团队管理的目标 （一）建立高效团队（二）使出版营销团队作为一个整体能够生存（三）满足团队成员个人的物质和精神需求 第二节 出版营销团队管理的具体内容 二、出版营销团队的设计原则 （一）营销任务的目标导向原则（二）根据企业资源条件和营销预算计划等确立营销团队的规模（三）出版企业内部、外部各种环境资源约束原则（四）营销模式和市场状况影响原则 三、出版营销团队的具体构成 （一）营销管理团队 （二）业务团队 一、招
38、聘 要组建一支高效率的营销人员队伍，关键在于选择有能力的、优秀的销售和推广代表。营销人员选拔要避免“经验主义”。第三节 出版营销管理的团队发展 二、培训 培训工作程序一般包括：（1）明确企业经营方针与目标；（2）明确营销人员现状亟待解决的问题；（3）问题分析；（4）关键要素分类；（5）制定培训方案；（6）分出人员层次；（7）课程设计；（8）确定培训方式；（9）按计划实施培训；（10）评估培训效果三、激励 （一）环境激励 （二）目标激励 （三）物质激励（四）精神激励 四、考核 （一）收集考核资料 （二）建立绩效标准 （三）选择绩效考核方法 （四）制定薪酬制度 1.出版营销团队主要有哪些类型？其主
39、要目标有什么不同？2.如何做好营销团队的业务培训？如何做好团队的绩效考评？【思考题】美国式团队建设与管理 一、文化背景下的正确选择 二、美国式团队建设的三个关键因素【延伸阅读】第十三章 网络营销 第一节第一节 网络营销的含义及优势网络营销的含义及优势 第二节第二节 网络营销的职能与实现方式网络营销的职能与实现方式 第三节第三节 传统出版发行业运用网络营销的策略组合传统出版发行业运用网络营销的策略组合 第四节第四节 网上书店及其经营模式网上书店及其经营模式 1.网络营销的概念与内涵。2.网络营销与传统营销的区别和联系。3.网络营销的销售模式。【学习要点】一、网络营销的含义 （一）网络营销的内涵
40、（二）出版营销中网络营销的内涵 第一节 网络营销的含义及优势 二、网络营销的特点 （一）多媒体性 （二）交互式 （三）拟人化 （四）成长性 （五）整合性 （六）超前性 （七）高效性 （八）高科技性 三、网络营销的比较优势 （一）网络营销打破了时空界限（二）网络是展示产品的最佳平台 （三）网络提供了多元化的信息交互空间（四）网络营销提供了个性化增值服务（五）网络营销能够降低营销活动的成本 一、网站推广与信息发布（一）搜索引擎推广（二）网络广告 （三）交换链接 （四）图书 E-mail营销（五）提供在线目录（六）扩大信息发布平台 第二节 网络营销的职能与实现方式二、网络营销的销售模式 （一）独立运
41、作的在线交易系统 （二）开办网上书店 （三）网络营销的新手段 （四）图书网络促销手段的运用 三、客户服务与在线调研 （一）客户服务（二）在线调研一、网络营销对传统出版营销的冲击（一）网络营销对出版企业营销战略的冲击（二）网络出版对传统出版企业营销策略的冲击 第三节 传统出版发行业运用网络营销的策略组合 二、出版营销的网络营销策略组合 （一）网页策略 （二）产品策略 （三）价格策略 （四）促销策略 （五）渠道策略一、网上书店及其营销优势 （一）打破了时空限制，网络不打烊（二）无店面经营，实现零库存运转 （三）品种丰富，上架时间长 （四）完善和拓展了书店的功能 （五）提供优质服务及增值服务 第四节
42、 网上书店及其经营模式 二、网上书店的经营模式 （一）B to C模式 （二）B to B模式（三）BBC模式 1.网络营销的特点有哪些？其与传统营销的主要差异表现在什么地方？2.请简要论述网络营销对传统营销的冲击与挑战。3.请结合课后延伸阅读部分内容，分析网上书店与传统实体书店在经营上的优劣。【思考题】亚马逊网上书店在线商务模式 一、采购与后勤 二、书店的运作 三、市场营销【延伸阅读】第十四章 文化营销 第一节第一节 文化营销概述文化营销概述 第二节第二节 出版业文化营销的策略选择出版业文化营销的策略选择 1.文化营销的内涵。2.文化营销的特征与类型。3.文化营销的策略选择。【学习要点】一、
43、文化营销的含义 （一）文化营销的概念 （二）文化营销的内涵 第一节 文化营销概述 二、文化营销的特征与类型 （一）文化营销的特征 1.时代性 2.区域性 3.导向性 4.开放性 5.个性化 （二）文化营销的主要类型 1.知识文化营销 2.公益文化营销3.时尚文化营销 4.情感文化营销 5.审美文化营销 6.体育文化营销 7.网络文化营销一、图书出版业开展文化营销的意义 （一）以历史的眼光来看，文化营销是营销学理念自身发展的产物，是现代营销的必然趋势，图书出版业应该顺应这种趋势 （二）有利于出版企业获得长期稳定的差异化竞争优势（三）有利于实现社会营销，使企业品牌深入人心（四）有利于出版企业建立良好的企业文化，形成合理的企业伦理 第二节 出版业文化营销的策略选择 二、图书出版企业文化营销的策略选择 （一）文化营销中的产品策略 （二）文化营销中的品牌策略 （三）文化营销中的定价策略 （四）文化营销中的渠道策略 1.文化营销的特征有哪些？不同类型的文化营销之间有何差异？2.分组讨论文化营销的核心思想。【思考题】星巴克文化营销的启示 一、星巴克的文化营销策略 二、星巴克文化的启示【延伸阅读】
