1、外部环境分析：机会、外部环境分析：机会、挑战与产业竞争挑战与产业竞争本章学习目标u通过本章的学习，你应该能够通过本章的学习，你应该能够:了解外部环境分析的重要性及目的 领会宏观及行业环境分析的主要内容 定义并描述企业宏观环境和行业环境的各项因素 鉴别竞争力量，明确其对企业盈利潜力的影响 理解关键成功因素对企业竞争行为的影响 了解市场结构和市场需求分析以及消费者行为分析的主要内容 掌握外部环境分析的基本方法6.1外部环境分析的重要性和目的外部环境分析的重要性外部环境分析的目的u1.外部环境分析是制定企业战略的根本前提u2.外部环境分析是企业经营决策的基础，为科学决策提供了保证u3.外部环境分析有
2、利于企业发现新的市场机会，及时采取措施，科学把握未来3.1.1 外部环境分析的重要性3.1.2 外部环境分析的目的u企业外部环境具有三个显著特征：企业外部环境具有三个显著特征：u外部环境是不断变化、难以预测的，所以要用权变的眼光对待u外部环境的变化是客观存在的，不受单个企业所控制u外部环境对不同产业和不同企业的作用和影响是不同的3.2 宏观环境分析宏观环境影响因素宏观环境影响因素3.3 产业与竞争环境分析u3.3.1产业主要经济特征分析产业主要经济特征分析 市场规模、增长速度和产业成长周期；竞争范围、竞争者数量和相对规模、竞争者的产品/服务的差别度；购买者数量多少和相对规模大小；一体化程度高低
3、；分销渠道的类型；技术变革速度快慢；规模经济或学习效应或经验曲线；能力利用率高低；资源要求与进入/退出难度；产业盈利性水平的高低。3.3.2 产业竞争结构分析五种竞争力量模型五种竞争力量模型3.3.3 主要竞争对手分析竞争对手分析的内容3.3.4 产业驱动力分析u常见的产业驱动力常见的产业驱动力1.产业长期增长率的变化2.科技创新3.政府宏观调控政策的推出及法律法规的出台4.购买者对于差别化产品和标准化产品偏好的转移5.产业全球化6.社会关注点和生活方式的变化7.成本和效率的变化u3.3.5 战略群组分析战略群组分析u3.3.6 关键成功因素分析关键成功因素分析u3.3.7 产业链及价值网分析
4、产业链及价值网分析u3.3.8 产业吸引力分析产业吸引力分析3.4 市场环境分析u3.4.1 市场结构分析市场结构分析 市场类型市场类型完全竞争市场完全竞争市场垄断竞争市场垄断竞争市场寡头垄断市场寡头垄断市场完全垄断市场完全垄断市场3.4.2 市场需求分析 需求曲线需求曲线与需求价格弹性3.4.3 消费者行为分析u影响因素影响因素文化和亚文化文化和亚文化家庭家庭参照群体参照群体社会阶层社会阶层个性心理因素个性心理因素3.5 外部环境分析的方法u分析步骤分析步骤3.5.1 环境预测方法和技术u1.定性技术定性技术销售人员估计预测法销售人员估计预测法管理人员评价预测法管理人员评价预测法德尔菲预测法德尔菲预测法情景法情景法头脑风暴头脑风暴关键事件分析关键事件分析u2.定量技术定量技术回归分析回归分析势外推法势外推法动态模型动态模型3.5.2 EFE矩阵分析法u外部因素评价矩阵举例外部因素评价矩阵举例
