1、子情境五子情境五 市场调查与预测分析市场调查与预测分析没有调查，就没有发言权。没有调查，就没有发言权。-毛泽东毛泽东学习目标 知识目标：理解市场调查的基本概念；了解市场调查的含知识目标：理解市场调查的基本概念；了解市场调查的含义与作用；了解市场调查的流程；掌握调查的方法；掌握义与作用；了解市场调查的流程；掌握调查的方法；掌握市场预测的基本方法。市场预测的基本方法。能力目标：理解市场调查的基本原理，市场预测的基本原能力目标：理解市场调查的基本原理，市场预测的基本原理；运用市场调查的基本方法和市场预测的各种方法进行理；运用市场调查的基本方法和市场预测的各种方法进行市场科学决策。市场科学决策。岗位目
2、标：具本简单的市场调查的基本方法进行市场调研岗位目标：具本简单的市场调查的基本方法进行市场调研的能力。的能力。素质目标：具有市场调查职业意识、市场预测的职业情感。素质目标：具有市场调查职业意识、市场预测的职业情感。重点难点重点难点 重点：市场调查与预测的基本概念，重点：市场调查与预测的基本概念，市场预测的基本方法。市场预测的基本方法。难点：市场预测的各种方法。难点：市场预测的各种方法。任任务务选选择择任务一任务一任务二任务二任务三任务三了解市场调查了解市场调查市场调查市场调查市场预测市场预测任务一：了解市场调查任务引入任务引入 1.1市场调查的概念市场调查的概念 市场调查市场调查，是指个人或组
3、织根据营销活动的，是指个人或组织根据营销活动的目的与要求，运用科学的调查方式与方法，有目的与要求，运用科学的调查方式与方法，有组织、有计划地对市场现象进行反应或描述，组织、有计划地对市场现象进行反应或描述，以认识市场发展变化的现状与规律的过程。为以认识市场发展变化的现状与规律的过程。为市场预测、营销决策提供科学依据。市场预测、营销决策提供科学依据。1.2市场调查的作用（二）市场调查是提高企业竞争力的重要保证。（三）市场调查是企业提高经营管理水平，提高企业经济效益的重要手段。1.3市场调查的程序与方案设计市场调查的程序与方案设计 市场调查工作涉及面广，是一项复杂的认识活动。市场调查工作涉及面广，
4、是一项复杂的认识活动。不同的市场调查所采用的具体步骤是不同的，但不同的市场调查所采用的具体步骤是不同的，但一般来说主要是经过六个阶段一般来说主要是经过六个阶段 确定调查的目的；确定调查的目的；制定调查的方案；制定调查的方案；搜集市场资料；搜集市场资料；市场资料的整理与分析；市场资料的整理与分析；撰写市场调查报告；撰写市场调查报告；跟踪调查。跟踪调查。任务二：市场调查任务引入任务引入 2.1市场调查的基本方式市场调查的基本方式 2.1.1普查普查 普查也成全面调查或市场整体调查，它是对市场普查也成全面调查或市场整体调查，它是对市场现象总体的全部单位无一例外地逐个进行调查。现象总体的全部单位无一例
5、外地逐个进行调查。2.1.2市场抽样调查市场抽样调查 市场抽样调查是一种非全面调查，它是按照随机原则从总市场抽样调查是一种非全面调查，它是按照随机原则从总体中抽取部分调查单位进行观察用以推算总体数量特征的体中抽取部分调查单位进行观察用以推算总体数量特征的一种调查方法。一种调查方法。2.1.3统计报表统计报表 统计报表是按国家统一规定的表格形式、统一的报送程序统计报表是按国家统一规定的表格形式、统一的报送程序和报送时间，自上而下定期向国家和各级领导报告国民经和报送时间，自上而下定期向国家和各级领导报告国民经济基本统计资料的一种报告制度。济基本统计资料的一种报告制度。2.1.4重点调查重点调查 重
6、点调查是专门组织的一种非全面调查，它是对所要调查重点调查是专门组织的一种非全面调查，它是对所要调查的全部单位中选择一部分重点单位进行调查。所谓重点单的全部单位中选择一部分重点单位进行调查。所谓重点单位，是着眼于现象标志总量方面而言，尽管这些单位在全位，是着眼于现象标志总量方面而言，尽管这些单位在全部单位中只是一部分，但是它们的某一主要标志的标志总部单位中只是一部分，但是它们的某一主要标志的标志总量在总体标志总量中却占有绝大比重的单位。量在总体标志总量中却占有绝大比重的单位。2.1.5典型调查 典型调查是在对现象总体进行初步分析的基础上，有意识的选择若干具有代表性的单位进行调查，借以认识事物发展
7、变化规律的一种非全面调查方法。2.2常用的几种市场调查方法常用的几种市场调查方法任何市场调查都要借助一定的调查方法。所谓市场调查方法，是指市场调查者在实际调查过任何市场调查都要借助一定的调查方法。所谓市场调查方法，是指市场调查者在实际调查过程中收集各种市场信息资料所采用的各种方法的统称。市场调查法从调查手段这一角度来进程中收集各种市场信息资料所采用的各种方法的统称。市场调查法从调查手段这一角度来进行分类常采用的方法有：市场观察法、访问调查法、问卷调查法、实验调查法、文案调查法行分类常采用的方法有：市场观察法、访问调查法、问卷调查法、实验调查法、文案调查法等。等。2.2.1市场观察法市场观察法市
8、场观察法，是观察者根据市场调查的目的，有组织有计划地运用自身的感觉器官或借助于市场观察法，是观察者根据市场调查的目的，有组织有计划地运用自身的感觉器官或借助于科学的观察工具，直接搜集正在发生的并且处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。科学的观察工具，直接搜集正在发生的并且处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。2.2.2市场访问调查法市场访问调查法市场访问调查法也称访问法或访谈法。是指调查者以口头交谈的方式向被调查者了解市场资市场访问调查法也称访问法或访谈法。是指调查者以口头交谈的方式向被调查者了解市场资料的一种方法。料的一种方法。2.2.3实验调查法实验调查法实验法是指在市场调查中，通过实
9、验对比来取得市场情况第一手资料的调查方法。它是由市实验法是指在市场调查中，通过实验对比来取得市场情况第一手资料的调查方法。它是由市场调查人员在给定的条件下，通过改变或控制一个或几个影响市场变化因素的实践活动，来场调查人员在给定的条件下，通过改变或控制一个或几个影响市场变化因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以此衡量其影响效果的调查方法。观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以此衡量其影响效果的调查方法。2.2.4文案调查法文案调查法文案调查法是指调查人员从各种文献、档案材料收集有关历史和现实的各种市场经济活动资文案调查法是指调查人员从各种文献、档案材料收集有关历史和现实
10、的各种市场经济活动资料的调查方法。文案调查法的调查对象是各种文献、档案中包含的信息资料。文献档案资料，料的调查方法。文案调查法的调查对象是各种文献、档案中包含的信息资料。文献档案资料，一般指图书、期刊、报纸、调查报告、政府文件、统计数据、会议记录、专刊文献、学术论一般指图书、期刊、报纸、调查报告、政府文件、统计数据、会议记录、专刊文献、学术论文、档案材料等，也包括网络信息资料，如政府信息网、各种网络公司建立的信息数据库。文、档案材料等，也包括网络信息资料，如政府信息网、各种网络公司建立的信息数据库。2.2.5问卷调查法问卷调查法问卷调查法简称问卷法。它是指调查者运用统一设计的问卷，由被调查者填
11、答，向被调查者问卷调查法简称问卷法。它是指调查者运用统一设计的问卷，由被调查者填答，向被调查者了解市场有关信息的搜集资料的方法。了解市场有关信息的搜集资料的方法。任务三：市场预测任务引入任务引入 3.1市场预测的含义市场预测的含义 市场预测是在市场调查的基础上，根市场预测是在市场调查的基础上，根据市场过去和现在的表现，应用科学据市场过去和现在的表现，应用科学的预测方法对市场未来不确定性的发的预测方法对市场未来不确定性的发展变化进行估计或推断，为科学决策展变化进行估计或推断，为科学决策提供依据。市场预测是市场调查的继提供依据。市场预测是市场调查的继续，是营销调研的主要内容，是营销续，是营销调研的
12、主要内容，是营销决策过程的重要阶段，企业的营销管决策过程的重要阶段，企业的营销管理人员必须掌握市场预测。理人员必须掌握市场预测。3.2市场预测的主要内容（一）市场潜在需求量预测（二）市场潜在供应量预测（三）消费需求变化预测（四）市场占有率预测3.3市场预测的种类市场预测的种类随着市场经济的不断深入，人们对市场预测的重视程度越来越大。从随着市场经济的不断深入，人们对市场预测的重视程度越来越大。从整个市场预测过程看，明确预测的目的与要求是首要的，搜集准确、整个市场预测过程看，明确预测的目的与要求是首要的，搜集准确、完整、系统、条理的市场预测资料是必需的，而选择科学合理的市场完整、系统、条理的市场预
13、测资料是必需的，而选择科学合理的市场预测方法则是关键。预测方法则是关键。市场预测的具体方法很多，从不同的角度大致可分为以下几类：市场预测的具体方法很多，从不同的角度大致可分为以下几类：1、按照市场预测时间的长短分类、按照市场预测时间的长短分类按照市场预测时间的长短不同分类，市场预测可以分为短期市场预测、按照市场预测时间的长短不同分类，市场预测可以分为短期市场预测、中期市场预测、长期市场预测三种类型。中期市场预测、长期市场预测三种类型。2、按市场预测的空间范围大小分类、按市场预测的空间范围大小分类按市场预测的空间范围大小不同分类，市场预测可分为宏观市场预测、按市场预测的空间范围大小不同分类，市场
14、预测可分为宏观市场预测、中观市场预测、微观市场预测。中观市场预测、微观市场预测。3、按市场预测的性质不同分类、按市场预测的性质不同分类按其性质不同市场预测可分为定性的市场预测和定量的市场预测。按其性质不同市场预测可分为定性的市场预测和定量的市场预测。4、按市场预测的目的不同分类、按市场预测的目的不同分类按市场预测的目的不同市场预测可分为单项商品预测、同类商品预测按市场预测的目的不同市场预测可分为单项商品预测、同类商品预测和商品总量预测三种。和商品总量预测三种。3.4市场预测的一般程序市场预测的一般程序 市场预测是由若干个相互关联并相互牵制的预测活动所构市场预测是由若干个相互关联并相互牵制的预测
15、活动所构成的。为了更好地完成市场预测工作，预测者必须在认清成的。为了更好地完成市场预测工作，预测者必须在认清预测活动各个环节的基础上，按照预测工作的总体目标，预测活动各个环节的基础上，按照预测工作的总体目标，有组织、有计划、有步骤地完成各项具体的预测任务。有组织、有计划、有步骤地完成各项具体的预测任务。3.5市场预测的基本方法市场预测的基本方法 市场预测方法多达百种以上，按预测方法性质、作用不同，市场预测方法多达百种以上，按预测方法性质、作用不同，可以分为定性预测方法和定量预测方法。可以分为定性预测方法和定量预测方法。3.5.1定性预测方法定性预测方法 定性预测方法是指预测者通过市场调查掌握有
16、关资料，依定性预测方法是指预测者通过市场调查掌握有关资料，依靠个人实践经验、主观分析判断能力，对市场未来变化的靠个人实践经验、主观分析判断能力，对市场未来变化的趋势作出判断，趋势作出判断，再以判断为依据作出量的测算。再以判断为依据作出量的测算。定性预定性预测法也叫判断分析预测法。定性预测法的应用，主要取决测法也叫判断分析预测法。定性预测法的应用，主要取决于预测者掌握的实际资料、个人经验及主观分析判断能力。于预测者掌握的实际资料、个人经验及主观分析判断能力。3.5.2定量预测法 定量预测法是指预测者在掌握比较充分的市场调查资料的基础上，运用数学方法对市场未来的变化趋势作数量估计和测算。定量预测方
17、法有两个特点：一是依靠量化、准确、系统、全面的历史资料数据进行定量分析；二是要建立一定的数学模型，作为市场预测的工具。定量预测法是将数学统计知识与市场预测实践相结合而形成发展起来的。定量预测法分为两类：一是时间序列分析预测法，二是因果分析预测法。1、简单平均法简单平均法就是将一定观察期内预测目标值的算术平均数作为下一期预测值的预测方法。它包括简单算术平均法和加权平均法两种具体类型。（1）简单算术平均法是将观察期的观察值求简单的算术平均，并将平均值作为预测值的预测方法。其计算公式为：式中：表示预测值；表示第i期的观察值。一般而言，当市场现象呈水平型变动，或者说市场现象各期的观察值变化不是很明显时
18、，用该方法进行预测，既比较简单又比较准确。（2）加权算术平均法是根据历史观察值对预测值的影响程度的不同，分别赋予不同的权数，并在此基础上计算其加权平均值，以此作为预测值的预测方法。其计算公式为：式中：表示预测值；表示第i期的观察值；表示赋予第i期观察值的权数。使用加权平均预测法的关键是确定权数，而权数的确定完全是凭预测者个人经验的判断。一般而言，离预测期越近的观察值对预测值的影响越大，应选择较大的权数；离预测期越远的观察值对预测值的影响越小，应选择较小的权数。2、移动平均预测法 移动平均预测法是将市场现象观察期内的数据由远向近按照一定的跨越期进行平均，随着观察期的逐期推移，观察期内的数据亦随之
19、向前移动，每向前移动一期，就去掉最前面一期的数据，而新增的数据为原观察期之后的那一期的数据，以保证跨越期不变，然后逐个求出平均值，并将预测期最近的那一平均值作为预测值。移动平均预测法有简单移动平均预测法和加权移动平均预测法两种类型。简单移动平均法是使用简单算术平均法计算移动平均值的预测方法。它又分为一次移动平均预测法与二次移动平均预测法两种类型。3、指数平滑法 指数平滑法是用预测目标历史观察值的加权平均值作为预测值的一种预测方法，它是加权移动平均法的一种特殊形式。3.5.3因果关系分析预测法 因果关系分析预测法是从事物变化的因果关系出发，寻找市场发展变化的原因，分析原因与结果之间的联系，建立数
20、学模型据以预测市场未来的发展变化趋势和可能水平。因果关系分析预测法需要的数据资料比较完整、系统、建立模型要求一定的数理统计知识，在理论上和计算上都比时间序列分析预测法复杂。常用的因果关系分析预测法是回归分析法。市场营销职能的有效发挥需要详细、准市场营销职能的有效发挥需要详细、准确和及时的市场信息，营销调研正是不确和及时的市场信息，营销调研正是不断提供这种市场信息的营销服务。在深断提供这种市场信息的营销服务。在深入调研、掌握市场信息的基础上，用科入调研、掌握市场信息的基础上，用科学的预测方法帮助营销管理者认识市场学的预测方法帮助营销管理者认识市场的潜在的发展规律，才能制订科学的营的潜在的发展规律，才能制订科学的营销组合策略。可见，市场调研是取得营销组合策略。可见，市场调研是取得营销决策重要依据之源，是企业营销系统销决策重要依据之源，是企业营销系统中不可缺少的一项重要活动。中不可缺少的一项重要活动。本章小结
