1、子情境八子情境八 价格策略制定价格策略制定知识目标：知识目标：认识企业定价的目标及营销价格制定的制约因素；熟认识企业定价的目标及营销价格制定的制约因素；熟悉营销定价的程序；掌握定价的基本方法及定价策略技巧；悉营销定价的程序；掌握定价的基本方法及定价策略技巧；了解价格调整的方式及应对价格变动的调整策略。了解价格调整的方式及应对价格变动的调整策略。技能目标：技能目标：能正确选择定价方法并确定价格；能够正确分析环境能正确选择定价方法并确定价格；能够正确分析环境因素，正确使用各种定价策略并随环境变化及时调整价格。因素，正确使用各种定价策略并随环境变化及时调整价格。能力目标：能力目标：具备运用价格策略的
2、相关理论对产品价格进行评价的具备运用价格策略的相关理论对产品价格进行评价的能力，具有灵活运用各种定价方法、定价策略进行价格的能力，具有灵活运用各种定价方法、定价策略进行价格的制定及对现行价格调整的能力。制定及对现行价格调整的能力。素质目标：素质目标：初步具备价格制定、修正及调整的业务素质，熟知我初步具备价格制定、修正及调整的业务素质，熟知我国政府围绕价格做出的各种法律规范。国政府围绕价格做出的各种法律规范。学习目标重点：影响定价的因素；定价的基本方法；定价策略。重点：影响定价的因素；定价的基本方法；定价策略。难点：定价方法；定价策略；在营销实践中如何灵活地难点：定价方法；定价策略；在营销实践中
3、如何灵活地进行价格调整进行价格调整 重点难点重点难点任任务务选选择择任务一任务一任务二任务二任务三任务三企业定价流程企业定价流程定价影响因素分析定价影响因素分析定价方法定价方法任务四任务四定价策略定价策略任务五任务五价格调整策略价格调整策略任务一：企业定价流程任务引入任务引入 明确定价目标测定需求弹性分析竞争对手选择定价方法估算产品成本制定最终价格企业定价流程图示企业定价流程图示返回任务二：定价影响因素分析任务引入任务引入2.1 定价目标定价目标2.2 成本因素成本因素2.3 需求因素需求因素2.4 竞争因素竞争因素2.5 政府力量政府力量2.6 产品自身特点产品自身特点2.1 定价目标定价目
4、标u以获取最大利润为目标以获取最大利润为目标u以维持或提高市场占有率为目标以维持或提高市场占有率为目标u以实现预期的投资收益率为目标以实现预期的投资收益率为目标u以应付和防止竞争为目标以应付和防止竞争为目标u以维持生存为目标以维持生存为目标u以塑造产品及企业形象为目标以塑造产品及企业形象为目标u以保持良好的渠道关系为目标以保持良好的渠道关系为目标2.2 成本因素成本因素u成本是价格的基础，是价格的重要组成部分。成本是价格的基础，是价格的重要组成部分。u与定价关系密切的几个成本概念：与定价关系密切的几个成本概念：固定成本、变动成本、总成本、平均成本固定成本、变动成本、总成本、平均成本2.3 需求
5、因素需求因素价格变动的百分比需求量变动的百分比需求价格弹性pE1 PE1 PE1PEu消费者的需求能力消费者的需求能力u消费者的需求强度消费者的需求强度u需求价格弹性需求价格弹性 富有弹性富有弹性 缺乏弹性缺乏弹性 单一弹性单一弹性 2.4 竞争因素竞争因素 企业价格的制定和调整都会引起竞争对手的关注，企业价格的制定和调整都会引起竞争对手的关注，并可能导致竞争对手采取相应的对策；竞争对手的定价并可能导致竞争对手采取相应的对策；竞争对手的定价及调价行为也可能影响到本企业，迫使企业做出相应的及调价行为也可能影响到本企业，迫使企业做出相应的反应。反应。2.5 政府力量政府力量目前政府禁止的价格行为主
6、要有以下四类：目前政府禁止的价格行为主要有以下四类：u禁止价格垄断的行为禁止价格垄断的行为u禁止价格欺诈的行为禁止价格欺诈的行为u禁止价格歧视的行为禁止价格歧视的行为u禁止低价倾销的行为禁止低价倾销的行为2.6 产品自身的特点产品自身的特点要考虑以下几方面，选择适当的价格策略。要考虑以下几方面，选择适当的价格策略。u产品种类产品种类u产品的标准化程度产品的标准化程度u产品的易腐、易毁和季节性产品的易腐、易毁和季节性u产品的时尚性产品的时尚性u产品的生命周期阶段产品的生命周期阶段返回任务三：定价方法 任务引入任务引入3.1 成本导向定价法成本导向定价法3.2 需求导向定价法需求导向定价法3.3
7、竞争导向定价法竞争导向定价法3.1 成本导向定价法成本导向定价法u成本加成定价法成本加成定价法顺加法：顺加法：税率成本利润率单位产品总成本价格11倒扣法：倒扣法：税率销售利润率单位产品总成本价格1顺加法多用于生产企业顺加法多用于生产企业 倒扣法多用于零售企业倒扣法多用于零售企业适用于经营状况和成本水平稳定的企业；适用于经营状况和成本水平稳定的企业；供求大体平衡、市场竞争不激烈的产品。供求大体平衡、市场竞争不激烈的产品。3.1 成本导向定价法成本导向定价法u目标利润定价法目标利润定价法主要适用于市场占有率较高或垄断性的产品主要适用于市场占有率较高或垄断性的产品 预计销售量目标利润单位产品总成本预
8、计销售量目标利润总成本价格3.1 成本导向定价法成本导向定价法u变动成本定价法变动成本定价法 通常是在企业经营不景气、产品销售困难、竞争异常通常是在企业经营不景气、产品销售困难、竞争异常激烈、生存比获利更重要时采用激烈、生存比获利更重要时采用 边际贡献单位变动成本价格 边际贡献是指销售收入减去变动成本后的余额，如边际贡献是指销售收入减去变动成本后的余额，如果补偿固定成本后仍有剩余，则形成利润，否则亏损。果补偿固定成本后仍有剩余，则形成利润，否则亏损。3.2 需求导向定价法需求导向定价法u理解价值定价法理解价值定价法 理解价值，又称为感受价值、认知价值，是以消费者对理解价值，又称为感受价值、认知
9、价值，是以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价格的方法。商品价值的感受和理解程度来确定价格的方法。关键是要正确估计顾客的认知价值关键是要正确估计顾客的认知价值 企业必须搞好市场调查，了解消费者的消费偏好，以企业必须搞好市场调查，了解消费者的消费偏好，以各种营销策略和手段，影响消费者对产品价值的认知，形各种营销策略和手段，影响消费者对产品价值的认知，形成对企业有利的价值观念。成对企业有利的价值观念。3.2 需求导向定价法需求导向定价法u需求差异定价法需求差异定价法 又称差别定价法。根据需求差异，对同种产品或劳务又称差别定价法。根据需求差异，对同种产品或劳务制定不同价格。也称为制定不同价格。也
10、称为“歧视定价歧视定价”。因顾客而异因顾客而异 因时间而异因时间而异因产品式样而异因产品式样而异 因地点而异因地点而异 应用前提：应用前提：第一，市场能细分，需求差异明显；第一，市场能细分，需求差异明显；第二，细分市场不会使企业增加额外的开支；第二，细分市场不会使企业增加额外的开支；第三，高价市场中用低价竞争的可能性不大；第三，高价市场中用低价竞争的可能性不大；第四，价格差异程度，不会引导消费者不满或反感。第四，价格差异程度，不会引导消费者不满或反感。3.2 需求导向定价法需求导向定价法u可销价格倒推法可销价格倒推法 又称反向定价。即根据市场的需求状况，了解消费者又称反向定价。即根据市场的需求
11、状况，了解消费者能接受的零售价格，倒推出产品的批发价格和零售价格。能接受的零售价格，倒推出产品的批发价格和零售价格。以进价核算差价率的价格公式：（多为生产企业采用）以进价核算差价率的价格公式：（多为生产企业采用）批零差率市场可销零售价批发价1进销差率市场可销批发价出厂价1以售价核算差价率的价格公式：（多为批发商和零售商采用）以售价核算差价率的价格公式：（多为批发商和零售商采用）批零差率市场可销零售价批发价1进销差率市场可销批发价出厂价13.3 竞争导向定价法竞争导向定价法u随行就市定价法随行就市定价法 也称为通行价格定价法。即根据同行业通行的价格水也称为通行价格定价法。即根据同行业通行的价格水
12、平或平均价格水平制定价格的方法。平或平均价格水平制定价格的方法。这种定价方法，可以有效避免挑起价格竞争，降低经营这种定价方法，可以有效避免挑起价格竞争，降低经营风险，利于同行企业和平共处，也容易为消费者所接受，因风险，利于同行企业和平共处，也容易为消费者所接受，因此是一种较稳妥的定价方法，尤其为中小企业所青睐。此是一种较稳妥的定价方法，尤其为中小企业所青睐。3.3 竞争导向定价法竞争导向定价法u竞争价格定价法竞争价格定价法 也称主动竞争法。根据本企业产品与竞争对手产品的差也称主动竞争法。根据本企业产品与竞争对手产品的差异，制定价格，一般为实力雄厚或产品独具特色的企业采用。异，制定价格，一般为实
13、力雄厚或产品独具特色的企业采用。首先应了解竞争对手的价格策略和方法；首先应了解竞争对手的价格策略和方法；然后将产品做横向比较，找出本企业产品的优势，作然后将产品做横向比较，找出本企业产品的优势，作为制定竞争性价格的依据；为制定竞争性价格的依据；3.3 竞争导向定价法竞争导向定价法最后综合竞争形势及产品优势，制定出本企业产品的价格。最后综合竞争形势及产品优势，制定出本企业产品的价格。u密封投标定价法密封投标定价法 一般在大宗物资采购、基建工程项目承包、引进仪器设一般在大宗物资采购、基建工程项目承包、引进仪器设备、矿产资源开发及政府采购等情况下采用。备、矿产资源开发及政府采购等情况下采用。多家投标
14、方根据招标方发布的招标公告，在同意招标多家投标方根据招标方发布的招标公告，在同意招标人所提出条件的前提下，对招标项目进行报价，招标者从人所提出条件的前提下，对招标项目进行报价，招标者从中择优选定。中择优选定。返回任务四：定价策略 任务引入任务引入4.1 产品生命周期不同阶段的价格策略产品生命周期不同阶段的价格策略4.2 产品组合定价策略产品组合定价策略4.3 心理定价策略心理定价策略4.4 折扣与折让定价策略折扣与折让定价策略4.5 地理定价策略地理定价策略4.1 产品生命周期不同阶段的价格策略产品生命周期不同阶段的价格策略4.1.1 投入期的价格策略投入期的价格策略u撇脂定价策略：即定高价。
15、撇脂定价策略：即定高价。优点：优点：可以提高身价，树立高档名牌产品形象；可以提高身价，树立高档名牌产品形象；有利于企业掌握价格调整的主动权。有利于企业掌握价格调整的主动权。高价厚利，能迅速补偿研发费用，实现预期利润；高价厚利，能迅速补偿研发费用，实现预期利润；4.1 产品生命周期不同阶段的价格策略产品生命周期不同阶段的价格策略4.1.1 投入期的价格策略投入期的价格策略u撇脂定价策略：即定高价。撇脂定价策略：即定高价。缺点：缺点：高价抑制需求，不利于市场开拓及销量增加；高价抑制需求，不利于市场开拓及销量增加；高价厚利极易诱发竞争；高价厚利极易诱发竞争；在某种程度上损害了消费者利益。在某种程度上
16、损害了消费者利益。4.1 产品生命周期不同阶段的价格策略产品生命周期不同阶段的价格策略4.1.1 投入期的价格策略投入期的价格策略u撇脂定价策略：即定高价。撇脂定价策略：即定高价。适用条件：适用条件：市场生命周期较短的时尚产品，如服装、化妆品等；市场生命周期较短的时尚产品，如服装、化妆品等；需求弹性较小的产品；需求弹性较小的产品；有专利保护的新产品等。有专利保护的新产品等。4.1 产品生命周期不同阶段的价格策略产品生命周期不同阶段的价格策略4.1.1 投入期的价格策略投入期的价格策略u渗透定价策略：即定低价。渗透定价策略：即定低价。优点：优点：低价能帮助企业迅速打开销路，提高市场占有率；低价能
17、帮助企业迅速打开销路，提高市场占有率；可阻止竞争者进入，以便独占市场，获取利润。可阻止竞争者进入，以便独占市场，获取利润。定价过低，收回投资的速度慢，时间长；定价过低，收回投资的速度慢，时间长；在竞争中价格变动的余地小，难以应付短期内突发在竞争中价格变动的余地小，难以应付短期内突发的竞争或需求的较大变化；的竞争或需求的较大变化；低价容易使消费者产生便宜没好货的感觉。低价容易使消费者产生便宜没好货的感觉。缺点：缺点：4.1 产品生命周期不同阶段的价格策略产品生命周期不同阶段的价格策略4.1.1 投入期的价格策略投入期的价格策略u渗透定价策略：即定低价。渗透定价策略：即定低价。适用条件：适用条件：
18、创新程度不高的新产品；创新程度不高的新产品；对价格敏感的细分市场；对价格敏感的细分市场；有代用品的中高档消费品等。有代用品的中高档消费品等。4.1 产品生命周期不同阶段的价格策略产品生命周期不同阶段的价格策略4.1.1 投入期的价格策略投入期的价格策略u满意定价策略：即适中价格。满意定价策略：即适中价格。按照行业平均水平或市场行情来定价，是一种介于按照行业平均水平或市场行情来定价，是一种介于撇脂定价与渗透定价之间的定价策略。撇脂定价与渗透定价之间的定价策略。既可避免撇脂定价的高风险，又能够避免渗透定价策略既可避免撇脂定价的高风险，又能够避免渗透定价策略因低价带来的经营困难。因而既能保证企业的适
19、度利润，又因低价带来的经营困难。因而既能保证企业的适度利润，又能兼顾消费者的利益。缺点是比较保守，企业可能失去更大能兼顾消费者的利益。缺点是比较保守，企业可能失去更大的盈利机会，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境。的盈利机会，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境。4.1 产品生命周期不同阶段的价格策略产品生命周期不同阶段的价格策略4.1.2 成长期的价格策略成长期的价格策略 其定价策略应结合投入期采用的策略而定其定价策略应结合投入期采用的策略而定 如果投入期采取了撇脂定价策略，随着产销量的迅速如果投入期采取了撇脂定价策略，随着产销量的迅速提升，竞争企业的快速涌入，企业应在适当的时机，采取
20、提升，竞争企业的快速涌入，企业应在适当的时机，采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者，使其产降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者，使其产生购买动机，尽早采取购买行动。生购买动机，尽早采取购买行动。如果投入期采取了满意定价策略，那么在成长期的价格如果投入期采取了满意定价策略，那么在成长期的价格策略也应以市场渗透为主。策略也应以市场渗透为主。4.1 产品生命周期不同阶段的价格策略产品生命周期不同阶段的价格策略4.1.2 成长期的价格策略成长期的价格策略 其定价策略应结合投入期采用的策略而定其定价策略应结合投入期采用的策略而定 如果投入期采取了是渗透定价策略，产品进入成长期后，如果投入
21、期采取了是渗透定价策略，产品进入成长期后，如果又有较多的竞争企业加入，应视竞争企业的价格策略及如果又有较多的竞争企业加入，应视竞争企业的价格策略及实力考虑维持投入期的价格或者适当降价，如果没有强有力实力考虑维持投入期的价格或者适当降价，如果没有强有力的竞争对手或没有竞争对手加入，此阶段在能够提高产品质的竞争对手或没有竞争对手加入，此阶段在能够提高产品质量或增加新功能的前提下也可以考虑适当提价。量或增加新功能的前提下也可以考虑适当提价。4.1 产品生命周期不同阶段的价格策略产品生命周期不同阶段的价格策略4.1.3 成熟期的价格策略成熟期的价格策略 总的指导思想应是尽可能地创造竞争优势，确保产总的
22、指导思想应是尽可能地创造竞争优势，确保产品的市场占有率。品的市场占有率。确保价格的有效调整，以突出竞争优势。例如将相确保价格的有效调整，以突出竞争优势。例如将相关的组合产品和服务拆开出售，分别定价。关的组合产品和服务拆开出售，分别定价。4.1 产品生命周期不同阶段的价格策略产品生命周期不同阶段的价格策略4.1.4 衰退期的价格策略衰退期的价格策略 总的指导思想已经不是要获取多少利润，而应该是在总的指导思想已经不是要获取多少利润，而应该是在损失最小的情况下退出市场。损失最小的情况下退出市场。多数企业在该阶段都果断地采取降价策略，有时价格多数企业在该阶段都果断地采取降价策略，有时价格甚至低于成本。
23、但如果此时竞争企业都已经推出市场，而该甚至低于成本。但如果此时竞争企业都已经推出市场，而该产品仍有一部分忠诚的顾客时，也可以维持原价，甚至提高产品仍有一部分忠诚的顾客时，也可以维持原价，甚至提高价格销售。价格销售。4.2 产品组合定价策略产品组合定价策略u产品线定价策略产品线定价策略 同一产品线中不同质量不同档次的产品，制定不同价同一产品线中不同质量不同档次的产品，制定不同价格的策略。格的策略。合理确定各产品间的价差是产品线定价策略的关键。合理确定各产品间的价差是产品线定价策略的关键。4.2 产品组合定价策略产品组合定价策略u互补品定价策略互补品定价策略 同一产品线中不同质量不同档次的产品，制
24、定不同价同一产品线中不同质量不同档次的产品，制定不同价格的策略。格的策略。互补品是指两种（或以上）功能互相依赖、需要配互补品是指两种（或以上）功能互相依赖、需要配套使用的商品。如照相机和胶片、剃须刀架和刀片等。套使用的商品。如照相机和胶片、剃须刀架和刀片等。企业一般将主体产品定低价以吸引消费者购买，而将企业一般将主体产品定低价以吸引消费者购买，而将附属产品定高价，附属产品的高额利润不仅能够弥补主体附属产品定高价，附属产品的高额利润不仅能够弥补主体产品的损失，还能给企业带来长期的盈利。产品的损失，还能给企业带来长期的盈利。4.2 产品组合定价策略产品组合定价策略u任选品定价策略任选品定价策略 很
25、多企业在提供主要产品的同时，还附带提供与主很多企业在提供主要产品的同时，还附带提供与主产品密切相关，但又可独立使用的产品，即任选品。产品密切相关，但又可独立使用的产品，即任选品。一是将任选品定高价，使其成为企业的主要获利项目。一是将任选品定高价，使其成为企业的主要获利项目。二是将任选品定低价或免费提供，做为招徕品以吸引二是将任选品定低价或免费提供，做为招徕品以吸引消费者，带动其主要产品的销售，从主要产品的销售中获消费者，带动其主要产品的销售，从主要产品的销售中获利。利。4.2 产品组合定价策略产品组合定价策略u组合产品定价策略组合产品定价策略 企业常将相关的多种产品搭配在一起捆绑销售，其企业常
26、将相关的多种产品搭配在一起捆绑销售，其价格要低于单独购买其中每一产品的费用之和。价格要低于单独购买其中每一产品的费用之和。u单一价格策略单一价格策略 企业经营的品种较多而成本差异不大时，为了方便企业经营的品种较多而成本差异不大时，为了方便顾客挑选和内部管理需要，实行单一的价格销售所有产顾客挑选和内部管理需要，实行单一的价格销售所有产品。品。4.2 产品组合定价策略产品组合定价策略u副产品定价策略副产品定价策略 如石油化工企业、食用产品加工企业，在生产过程中，如石油化工企业、食用产品加工企业，在生产过程中，经常有副产品。经常有副产品。如果企业不能加以利用，就要花钱来处理，这样就会如果企业不能加以
27、利用，就要花钱来处理，这样就会影响主要产品的定价。因此企业应积极寻找这些副产品的影响主要产品的定价。因此企业应积极寻找这些副产品的用户，只要他们的出价能高于储存和处理的费用，对企业用户，只要他们的出价能高于储存和处理的费用，对企业就是有利的，这样不仅能节省储存和处理的费用，还可以就是有利的，这样不仅能节省储存和处理的费用，还可以为主要产品制定更低的价格，增强竞争力。为主要产品制定更低的价格，增强竞争力。4.2 产品组合定价策略产品组合定价策略u分部产品定价策略分部产品定价策略 这是服务性企业经常采用的定价策略，即先收取一这是服务性企业经常采用的定价策略，即先收取一笔固定费用，在此基础上加收一定
28、的可变使用费用。笔固定费用，在此基础上加收一定的可变使用费用。采用这种定价策略，一般收取的固定费用较低，获采用这种定价策略，一般收取的固定费用较低，获利源泉主要为可变的使用费用。利源泉主要为可变的使用费用。4.3 心理定价策略心理定价策略u尾数定价策略尾数定价策略 利用消费者的求廉心理，保留零头，制定非整数价格。利用消费者的求廉心理，保留零头，制定非整数价格。多用于需求弹性较大的价格低廉的日用品。多用于需求弹性较大的价格低廉的日用品。消费者一方面认为价格计算精确，给人以信赖感；另消费者一方面认为价格计算精确，给人以信赖感；另一方面给消费者以便宜的印象，从而激起消费者的购买欲一方面给消费者以便宜
29、的印象，从而激起消费者的购买欲望，促进产品销量增加。望，促进产品销量增加。4.3 心理定价策略心理定价策略u整数定价策略整数定价策略 企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。这种方法主要利用了消费者量。这种方法主要利用了消费者“一分钱一分货一分钱一分货”、“好货好货不便宜不便宜”的心理，利用整数价位提升产品形象。的心理，利用整数价位提升产品形象。一般多用于需求价格弹性小、价格高低不会对需求产生一般多用于需求价格弹性小、价格高低不会对需求产生较大影响的商品，如流行性商品、礼品、星级宾馆、高级文较大影响的商品，如流行性商品、礼品、星级宾馆
30、、高级文化娱乐城等。化娱乐城等。4.3 心理定价策略心理定价策略u声望定价策略声望定价策略 利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理来制定商品的利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理来制定商品的价格。满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、价格。满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格突出产品的名贵优名望和自我形象等，还可以通过高价格突出产品的名贵优质形象。质形象。适用于一些传统的名优产品、具有历史地位的民族特适用于一些传统的名优产品、具有历史地位的民族特色产品，以及知名度高、有较大的市场影响力、深受市场色产品，以及知名度高、有较大的市场影响力、深受市场欢迎
31、的驰名商标。欢迎的驰名商标。4.3 心理定价策略心理定价策略u招徕定价策略招徕定价策略 利用顾客贪图便宜的心理，将某几种产品价格定低价，利用顾客贪图便宜的心理，将某几种产品价格定低价，以招徕顾客，或利用节庆日和换季时机举行以招徕顾客，或利用节庆日和换季时机举行“大甩卖大甩卖”、“酬宾大减价酬宾大减价”、限时抢购等活动，把部分商品打折出售，、限时抢购等活动，把部分商品打折出售，以吸引顾客，促进全部商品的销售。以吸引顾客，促进全部商品的销售。4.3 心理定价策略心理定价策略u习惯定价策略习惯定价策略 一些日用消费品，消费者经常购买和使用，已经在消一些日用消费品，消费者经常购买和使用，已经在消费者心
32、目中形成一种习惯性的价格标准。这一类产品不能费者心目中形成一种习惯性的价格标准。这一类产品不能轻易改变价格，降价会引起消费者对产品质量的怀疑，涨轻易改变价格，降价会引起消费者对产品质量的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制，影响产品销路。价则可能受到消费者的抵制，影响产品销路。4.4 折扣与折让定价策略折扣与折让定价策略u数量折扣数量折扣 累计数量折扣是指在一定时期内累计购买超过规定数累计数量折扣是指在一定时期内累计购买超过规定数量或金额给予的价格折扣，目的在于培养长期顾客。量或金额给予的价格折扣，目的在于培养长期顾客。一次性数量折扣是按照顾客每次购买产品数量和金额的一次性数量折扣是按照顾客每次购
33、买产品数量和金额的给予不同的折扣，目的是鼓励顾客大批量购买，促进产品多给予不同的折扣，目的是鼓励顾客大批量购买，促进产品多销、快销。销、快销。4.4 折扣与折让定价策略折扣与折让定价策略u现金折扣现金折扣 在赊销的情况下，卖方为鼓励买方提前付款，所给予在赊销的情况下，卖方为鼓励买方提前付款，所给予的一种价格折扣。目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周的一种价格折扣。目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少坏账损失。转，降低销售费用，减少坏账损失。“3/20，Net 60”。在成交后在成交后20天内付款，买者可以得到天内付款，买者可以得到3%的折扣，超过的折扣，超过20天，在天，在6
34、0天内付款不予折扣，超过天内付款不予折扣，超过60天付款要加付利息。天付款要加付利息。4.4 折扣与折让定价策略折扣与折让定价策略u季节折扣季节折扣 也称季节差价。是企业鼓励顾客淡季购买一种折扣，也称季节差价。是企业鼓励顾客淡季购买一种折扣，适用于季节性强的产品。适用于季节性强的产品。对中间商给予季节折扣，可以促使中间商提早进货，对中间商给予季节折扣，可以促使中间商提早进货，减少企业仓储压力，保证企业生产；减少企业仓储压力，保证企业生产；对消费者给予季节折扣，能促使消费者在淡季提前购对消费者给予季节折扣，能促使消费者在淡季提前购买商品，减少过季商品库存，加速资金周转。买商品，减少过季商品库存，
35、加速资金周转。4.4 折扣与折让定价策略折扣与折让定价策略u贸易折扣贸易折扣 又称为功能折扣、中间商折扣。促使中间商执行某项又称为功能折扣、中间商折扣。促使中间商执行某项渠道功能。渠道功能。一般，企业给批发商的折扣要大些，而给零售商的折一般，企业给批发商的折扣要大些，而给零售商的折扣要低于批发企业。扣要低于批发企业。给零售商的贸易折扣给零售商的贸易折扣30%，即，即70元，给批发商再折扣元，给批发商再折扣10%，即，即63元。元。如：厂商报价如：厂商报价“100元，折扣元，折扣30%及及10%”4.4 折扣与折让定价策略折扣与折让定价策略u价格折让价格折让 促销折让：指生产企业为了鼓励中间商开
36、展各种促销促销折让：指生产企业为了鼓励中间商开展各种促销活动，而给予某种程度的价格减让。活动，而给予某种程度的价格减让。以旧换新折让。指消费者购买新货时将旧货交回企业，以旧换新折让。指消费者购买新货时将旧货交回企业，企业给予一定价格优惠的方法。企业给予一定价格优惠的方法。4.5 地理定价策略地理定价策略u产地交货定价产地交货定价 企业以出厂价格交货，或将产品装运到产地某种运输企业以出厂价格交货，或将产品装运到产地某种运输工具上交货的价格，并承担交货前的一切风险和费用，交工具上交货的价格，并承担交货前的一切风险和费用，交货后的风险和费用则由买方承担。货后的风险和费用则由买方承担。所有顾客都是按出
37、厂价购买产品，自己负担从产地到目所有顾客都是按出厂价购买产品，自己负担从产地到目的地的风险和运费，因此可能损失路途较远的顾客。的地的风险和运费，因此可能损失路途较远的顾客。这种做法适用于销路好、市场紧俏的商品。这种做法适用于销路好、市场紧俏的商品。4.5 地理定价策略地理定价策略u统一交货定价统一交货定价 是指企业对不同地区的顾客都按照相同的出厂价加相是指企业对不同地区的顾客都按照相同的出厂价加相同的运费（按平均运费）定价。即顾客不论远近都实行一同的运费（按平均运费）定价。即顾客不论远近都实行一个价格。个价格。便于企业进行全国统一价格的广告宣传，有利于开拓便于企业进行全国统一价格的广告宣传，有
38、利于开拓和巩固边远市场。而容易损失距离较近的顾客。比较适合和巩固边远市场。而容易损失距离较近的顾客。比较适合于运费在总价格中所占比重较小的产品。于运费在总价格中所占比重较小的产品。4.5 地理定价策略地理定价策略u分区运送定价分区运送定价 将产品的销售市场划分为若干价格区，对于不同价格将产品的销售市场划分为若干价格区，对于不同价格区的产品制定不同的价格，实行区域价格。即离企业较远区的产品制定不同的价格，实行区域价格。即离企业较远的区域，价格定得较高。的区域，价格定得较高。实行分区运送价格，极易出现窜货问题。该方法适用实行分区运送价格，极易出现窜货问题。该方法适用于运货费用在价格中所占比重较大的
39、大体积产品。于运货费用在价格中所占比重较大的大体积产品。4.5 地理定价策略地理定价策略u基点定价基点定价 是指企业选定一些中心城市作为定价的基点，按一定是指企业选定一些中心城市作为定价的基点，按一定的出厂价格加上从基点城市至顾客所在地的运费来定价。的出厂价格加上从基点城市至顾客所在地的运费来定价。基点定价策略比较适用于体积大、运费占成本比重较基点定价策略比较适用于体积大、运费占成本比重较大、市场范围大、需求弹性小的产品。大、市场范围大、需求弹性小的产品。4.5 地理定价策略地理定价策略u运费补贴定价运费补贴定价是企业替顾客负担全部或部分运费的定价策略。是企业替顾客负担全部或部分运费的定价策略
40、。目的是为了与购买者加强联系或开拓市场，通过扩大目的是为了与购买者加强联系或开拓市场，通过扩大销量来抵补运费开支。该定价策略的实质是运费折让。销量来抵补运费开支。该定价策略的实质是运费折让。当市场竞争激烈，或企业急于开辟新市场时经常采用当市场竞争激烈，或企业急于开辟新市场时经常采用这种做法，一般适用于较大的商品，如：钢铁制品等。这种做法，一般适用于较大的商品，如：钢铁制品等。返回任务五：价格调整策略 任务引入任务引入5.1 提价策略提价策略5.2 降价策略降价策略5.3 消费者对企业调价的反应消费者对企业调价的反应5.4 竞争对手对企业调价的反应竞争对手对企业调价的反应5.5 应对竞争对手调价
41、的反应和对策应对竞争对手调价的反应和对策5.1 提价策略提价策略u提价的可能原因提价的可能原因通货膨胀、产品成本提高、产品供不应求、竞争的需要通货膨胀、产品成本提高、产品供不应求、竞争的需要u提价方式提价方式 明提：原价明提：原价2600元，现价元，现价3000元。元。暗提：取消折扣、服务收费、减少部分功能、缩减份暗提：取消折扣、服务收费、减少部分功能、缩减份量、使用代用原料等。量、使用代用原料等。5.2 降价策略降价策略u降价的可能原因降价的可能原因产品供过于求，企业生产能力过剩产品供过于求，企业生产能力过剩企业转产或淘汰过时的老产品企业转产或淘汰过时的老产品生产成本降低，想通过降价来控制市
42、场或提高市场占有率生产成本降低，想通过降价来控制市场或提高市场占有率经济形势不景气，市场需求不振经济形势不景气，市场需求不振市场竞争激烈，企业产品市场占有率下滑市场竞争激烈，企业产品市场占有率下滑5.2 降价策略降价策略u降价方式降价方式 明降：即直接降低产品价格。明降：即直接降低产品价格。暗降：增加免费项目、随产品赠送礼品或优惠券或加大各暗降：增加免费项目、随产品赠送礼品或优惠券或加大各种折扣、增加单位产品的含量、改进产品的性能和质量等。种折扣、增加单位产品的含量、改进产品的性能和质量等。5.3 消费者对企业调价的反应消费者对企业调价的反应 一般情况下，消费者对于价值高、经常购买的产品的一般
43、情况下，消费者对于价值高、经常购买的产品的价格变动比较敏感，而对价值低和不常购买的小商品的价价格变动比较敏感，而对价值低和不常购买的小商品的价格变动不大注意。格变动不大注意。分析消费者对调价的反应，一是看消费者的购买量是分析消费者对调价的反应，一是看消费者的购买量是否增加；二是要了解消费者如何理解这次调价，以便采取否增加；二是要了解消费者如何理解这次调价，以便采取相应对策。相应对策。调价前，要分析消费者可能出现的各种反应，并及时调价前，要分析消费者可能出现的各种反应，并及时与消费者进行沟通。与消费者进行沟通。5.3 消费者对企业调价的反应消费者对企业调价的反应u有利反应有利反应 这种产品很畅销
44、或正在流行，不赶快买就可能失去这种产品很畅销或正在流行，不赶快买就可能失去购买的机会或赶不上潮流；购买的机会或赶不上潮流；这种产品很有价值，值得购买或收藏；这种产品很有价值，值得购买或收藏；产品质量提高了，价格自然提高。产品质量提高了，价格自然提高。5.3.1 消费者对提价的反应消费者对提价的反应 主要是认为企业想通过提价获取更多的利润。主要是认为企业想通过提价获取更多的利润。u不利反应不利反应u在通货膨胀时期，消费者对企业提价还可能做出对企在通货膨胀时期，消费者对企业提价还可能做出对企业无害的反应，即认为提价是通货膨胀的结果。业无害的反应，即认为提价是通货膨胀的结果。5.3 消费者对企业调价
45、的反应消费者对企业调价的反应u有利反应有利反应可能认为企业产品的生产成本降低了，因此下调价可能认为企业产品的生产成本降低了，因此下调价可能认为企业牺牲一部分利润让利于消费者。可能认为企业牺牲一部分利润让利于消费者。5.3.2 消费者对降价的反应消费者对降价的反应产品过时了，将被新产品所代替；产品过时了，将被新产品所代替；产品本身有缺陷，降价无好货；产品本身有缺陷，降价无好货；企业财务出现困境，难以继续经营；企业财务出现困境，难以继续经营；对连续降价的产品，会认为可能还要降，等再降时购买；对连续降价的产品，会认为可能还要降，等再降时购买；产品质量下滑了，等等。产品质量下滑了，等等。u不利反应不利
46、反应5.4 消费者对企业调价的反应消费者对企业调价的反应u竞争对手价格策略保持不变。竞争对手价格策略保持不变。企业降价能扩大市场占有率；涨价损失销量和利润。企业降价能扩大市场占有率；涨价损失销量和利润。u竞争对手随企业降价而降价。竞争对手随企业降价而降价。u竞争对手随企业提价而提价。竞争对手随企业提价而提价。在产品供不应求的情况下，竞争对手一般都会追随在产品供不应求的情况下，竞争对手一般都会追随企业的提价而提价，这样对所有的企业都有好处。企业的提价而提价，这样对所有的企业都有好处。企业的降价效果就会被抵消，减少利润，竞争对手降企业的降价效果就会被抵消，减少利润，竞争对手降价幅度更大时，甚至损失
47、部分市场占有率。价幅度更大时，甚至损失部分市场占有率。5.5 应对竞争对手调价的反应及对策应对竞争对手调价的反应及对策5.5.1 对竞争对手调价的反应对竞争对手调价的反应 如果竞争对手率先调整了价格，企业必须认真分析以下如果竞争对手率先调整了价格，企业必须认真分析以下几个问题，冷静决策。几个问题，冷静决策。u竞争对手为什么要调价？竞争对手为什么要调价？u竞争对手是打算暂时性调价还是永久性调价？竞争对手是打算暂时性调价还是永久性调价？u如果对竞争对手的调价不作出反应，对本企业有何影响？如果对竞争对手的调价不作出反应，对本企业有何影响？u其它企业会对竞争对手的调价作何反应？其它企业会对竞争对手的调
48、价作何反应？u竞争对手会如何看待本企业的反应？等等。竞争对手会如何看待本企业的反应？等等。5.5 应对竞争对手调价的反应及对策应对竞争对手调价的反应及对策5.5.2 应对竞争对手调价的对策应对竞争对手调价的对策u维持原价维持原价u维持原价并采用非价格手段维持原价并采用非价格手段u追随竞争对手降价追随竞争对手降价u推出低价进攻性产品推出低价进攻性产品u改善产品质量提高价格并推出与之直接竞争的新品牌改善产品质量提高价格并推出与之直接竞争的新品牌返回本章小结 制定价格首先应明确企业的定价目标，熟悉企业定价制定价格首先应明确企业的定价目标，熟悉企业定价的程序，综合考虑产品成本、市场需求、竞争对手等诸因
49、的程序，综合考虑产品成本、市场需求、竞争对手等诸因素对价格的影响。素对价格的影响。企业定价应选择科学的定价方法。企业定价应选择科学的定价方法。主要有主要有:成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。定价法。成本导向定价法包括：成本加成定价法、目标利润定成本导向定价法包括：成本加成定价法、目标利润定价法、变动成本定价法。价法、变动成本定价法。需求导向定价法包括：理解价值定价法、需求差异定需求导向定价法包括：理解价值定价法、需求差异定价法、可销价格倒推法。价法、可销价格倒推法。竞争导向定价法包括：随行就市定价法、竞争价格定竞争导向定价法包括：随行就市定
50、价法、竞争价格定价法、密封投标定价法。价法、密封投标定价法。本章小结 制定了基本价格，还需运用定价策略修正价格，以形制定了基本价格，还需运用定价策略修正价格，以形成最终价格。成最终价格。常见的定价策略类型有：产品生命周期不同阶段的价常见的定价策略类型有：产品生命周期不同阶段的价格策略、产品组合定价策略、心理定价策略、折扣与折让格策略、产品组合定价策略、心理定价策略、折扣与折让定价策略以及地理定价策略。定价策略以及地理定价策略。价格调整也是价格决策中的一项重要内容。价格调整也是价格决策中的一项重要内容。调整包括提价和降价两种形式。企业应注意分析提价、调整包括提价和降价两种形式。企业应注意分析提价
