1、三、三、内部公关内部公关铸就铜墙铁壁铸就铜墙铁壁第1页，共53页。（一）内部公关经常遭遇的问题（一）内部公关经常遭遇的问题1、内部公众体系不明确。、内部公众体系不明确。2、内部关系总是危机四伏。、内部关系总是危机四伏。3、谁也不愿意承担责任。、谁也不愿意承担责任。4、喜欢传播于组织不利的言论。、喜欢传播于组织不利的言论。5、内部人际关系紧张。、内部人际关系紧张。6、领导没有威信，员工缺乏向心力。、领导没有威信，员工缺乏向心力。7、你受重视吗？你重视别人吗？、你受重视吗？你重视别人吗？8、如何造就全员公共关系的氛围？、如何造就全员公共关系的氛围？第2页，共53页。（二）内部公关提示（二）内部公关
2、提示1、让员工分享、让员工分享100%的信息，并赋予的信息，并赋予优先知晓权优先知晓权。2、一切重在、一切重在参与参与。3、让他成为组织真正的、让他成为组织真正的主人主人，千万别克扣他的权利。，千万别克扣他的权利。4、重视与你作对的、重视与你作对的意见领袖意见领袖。5、人人都有双重欲望，既想成为杰出组织的一分子，、人人都有双重欲望，既想成为杰出组织的一分子，又渴望在杰出组织中出类拔萃。又渴望在杰出组织中出类拔萃。满足他们满足他们就是胜利。就是胜利。6、组织的、组织的外张力外张力与组织的与组织的内聚力内聚力成成正比正比。第3页，共53页。7、以人为本以人为本的人本主义的的人本主义的团队团队思想。
3、思想。8、满足顾客需要满足顾客需要成为组织一切活动和工作的成为组织一切活动和工作的中心环中心环节节和和指导思想指导思想。9、以、以一线员工一线员工为为核心核心的团队式管理思想。的团队式管理思想。10、鼓励员工、鼓励员工取悦顾客取悦顾客，而非取悦管理层，员工将搞好同，而非取悦管理层，员工将搞好同顾客的关系作为自己工作和活动中心，才是对企业的顾客的关系作为自己工作和活动中心，才是对企业的增值增值性性活动活动。11、坚决将、坚决将权力下放权力下放，权力下放是对员工行为能力的信，权力下放是对员工行为能力的信任，也是实现员工任，也是实现员工自我管理自我管理的必要条件，更是的必要条件，更是团队管理团队管理
4、所必需的前提。所必需的前提。12、推行、推行关系营销关系营销是企业内部的一场是企业内部的一场革命革命。第4页，共53页。（三）案例（三）案例1、哈佛哈佛名言：名言：“人是最重要的资产人是最重要的资产”2、美国通用汽车公司美国通用汽车公司总裁斯隆：总裁斯隆：“把我的资产拿走吧，但是要把我公司的人留下，把我的资产拿走吧，但是要把我公司的人留下，五年后，我将使拿走的一切失而复得。五年后，我将使拿走的一切失而复得。”3、橄榄球橄榄球的的“团队精神团队精神”（隆巴迪）（隆巴迪）4、案例：、案例：第5页，共53页。（1）公司不是兵营）公司不是兵营美国惠普公司的用人之道美国惠普公司的用人之道 人才人才=资本
5、资本+知识知识=财富财富 博士博士+车库车库=公司公司（2）“团队精神团队精神”的魅力的魅力“做三菱人，用三菱货做三菱人，用三菱货”（3）马柯米克）马柯米克危难之机出高手危难之机出高手 内部公关启发：内部公关启发：1、信任员工、尊重员工、信任员工、尊重员工贯穿于组织的日常运作和管理中。贯穿于组织的日常运作和管理中。2、团队精神的培养、团队精神的培养全员公关，培养全员公关意识。全员公关，培养全员公关意识。3、时刻保证员工的利益、时刻保证员工的利益实事求是的态度、扎实的工作、人情实事求是的态度、扎实的工作、人情味的工作艺术。味的工作艺术。第6页，共53页。四、顾客公关四、顾客公关我眼中只有你我眼中
6、只有你第7页，共53页。（一）顾客公关经常遭遇的问题（一）顾客公关经常遭遇的问题1、你的顾客是谁？他们在哪里？、你的顾客是谁？他们在哪里？2、顾客需求是什么？有什么行为特征？、顾客需求是什么？有什么行为特征？3、你应该与哪些顾客建立并保持关系？、你应该与哪些顾客建立并保持关系？4、你对顾客的重要程度有排序了吗？、你对顾客的重要程度有排序了吗？5、你欢迎有问题的顾客吗？冲突了怎么办？、你欢迎有问题的顾客吗？冲突了怎么办？6、你通常用什么办法保持与顾客的联系、你通常用什么办法保持与顾客的联系？7、如何维持顾客忠诚？、如何维持顾客忠诚？8、你知道顾客满意度吗？、你知道顾客满意度吗？9、如何实施顾客满
7、意度的调查？、如何实施顾客满意度的调查？第8页，共53页。（二）顾客公关提示（二）顾客公关提示1、如何进行顾客关系运作？、如何进行顾客关系运作？（1）顾客认知决定他们的行动。）顾客认知决定他们的行动。（2）决定顾客需求的因素是经验的影响和口碑效应。）决定顾客需求的因素是经验的影响和口碑效应。（3）决定顾客关系的不同层次的元素。）决定顾客关系的不同层次的元素。联系的媒介联系的媒介联系的频率联系的频率 同谁联系同谁联系 每次联系的内容范围每次联系的内容范围 每次联系相互交换的信息每次联系相互交换的信息 每次联系达成的共识每次联系达成的共识每次联系的成本每次联系的成本第9页，共53页。（4）目标顾客
8、满意的构成要素）目标顾客满意的构成要素 商品商品价格价格 品质优良点品质优良点品质不良点品质不良点 印象印象经营评价经营评价商品评价商品评价 企业形象评价企业形象评价 服务服务人员服务人员服务商品服务商品服务 活动设计活动设计第10页，共53页。（5）造就忠诚顾客）造就忠诚顾客顾客顾客购买购买满意满意忠诚忠诚传播建立口碑传播建立口碑产生利润产生利润10%一般顾客一般顾客30%满意顾客满意顾客60%忠诚忠诚顾客顾客（6）赢得目标顾客的方法：）赢得目标顾客的方法：与您联系很方便与您联系很方便 让他觉得他有一定的让他觉得他有一定的“特殊特殊”地位地位 你总能快速有效地解决他的问你总能快速有效地解决他
9、的问题题 让他觉得你非常的善解人意让他觉得你非常的善解人意 第11页，共53页。2、保持顾客比赢得顾客更关键、保持顾客比赢得顾客更关键（1）100个满意的顾客会带来个满意的顾客会带来25个新顾客。个新顾客。（2）每收到）每收到1次顾客投诉，就意味着还有次顾客投诉，就意味着还有26名有名有同感的顾客，只不过他们懒得说罢了。同感的顾客，只不过他们懒得说罢了。（3）获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的成本）获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的成本的五倍。的五倍。三、案例三、案例1、诚信：企业形象之基、诚信：企业形象之基一部电梯两种态度一部电梯两种态度分析：分析：（1）企业内部信息传递渠道不畅
10、通。）企业内部信息传递渠道不畅通。（2）企业内部公关失利。）企业内部公关失利。（3）企业危机公关意识漠然。）企业危机公关意识漠然。（4）顾客利益至上观念淡漠。）顾客利益至上观念淡漠。第12页，共53页。（1）助考大行动（）助考大行动（94年年6月始，江、浙、沪）月始，江、浙、沪）（2）大规模）大规模“寻找十大类千名病友寻找十大类千名病友”活动（活动（95年年3月，江、浙、月，江、浙、沪、粤、鄂等省市）沪、粤、鄂等省市）（3）“百名抗病勇士百名抗病勇士”和和“百名特困病友百名特困病友”寻访活动（寻访活动（96年，年，浙、沪）浙、沪）（4）“寿星寿星”寻访活动（寻访活动（96年，江苏）年，江苏）（
11、5）寻找）寻找“中华好公民中华好公民”活动（活动（97年年6月，沪）月，沪）（6）养生堂金秋敬老健康咨询日（）养生堂金秋敬老健康咨询日（97年年10月月19日，广州）日，广州）（7）雄鹰计划（）雄鹰计划（98年年4月，江、浙、沪）月，江、浙、沪）（8）“健康中年健康中年”体质检测活动（体质检测活动（98年年8月，江、浙、沪、粤）月，江、浙、沪、粤）2、养生堂与她的最美、养生堂与她的最美把最美的我奉献给你把最美的我奉献给你第13页，共53页。（9）“免疫工程免疫工程”大型专家义诊咨询和知识竞赛（大型专家义诊咨询和知识竞赛（98年年10月月-11月，江、浙、沪）月，江、浙、沪）（10）设立）设立“
12、谈家楨生命科学养生堂奖学金谈家楨生命科学养生堂奖学金”（97年年4月）月）（11）千岛湖大自然观光夏令营（）千岛湖大自然观光夏令营（97年年6月）月）（12）捐赠抗洪救灾（）捐赠抗洪救灾（98年年8月月16日，日，“万众一心万众一心”晚会，晚会，160万）万）（13）关爱知识分子健康系列活动（）关爱知识分子健康系列活动（01年年12月）月）（14）朵而杯）朵而杯“我心目中的妻子我心目中的妻子”征文大奖赛（征文大奖赛（97年年3月）月）（15）“女人什么时候最美女人什么时候最美”设问征答活动（设问征答活动（98年年2月）月）（16）朵而女性新主持人大赛（）朵而女性新主持人大赛（99年年4月月-8
13、月）月）（17）“在你最美丽的时候遇见谁在你最美丽的时候遇见谁”设问之二（设问之二（00年年8月）月）（18）“热爱生命，祈福健康热爱生命，祈福健康”养生堂健康使者敲响净慈寺养生堂健康使者敲响净慈寺2006年迎新钟声（年迎新钟声（05年年12月月31日）日）第14页，共53页。分析：分析：（1）主题选择：健康、科教）主题选择：健康、科教（2）企业旅游：新颖）企业旅游：新颖 吸引媒体、公众吸引媒体、公众（3）重视消费者意见）重视消费者意见（4）敏锐的触角，紧抓市场脉搏）敏锐的触角，紧抓市场脉搏第15页，共53页。五、危机公关五、危机公关永远的痛永远的痛第16页，共53页。（一）危机公关经常遭遇的
14、问题（一）危机公关经常遭遇的问题1、自己的产品质量、服务出问题了，怎么办？、自己的产品质量、服务出问题了，怎么办？2、企业一夜间被媒体曝光之后，怎么办？、企业一夜间被媒体曝光之后，怎么办？3、对不期而至的危机，我总是手足无措？、对不期而至的危机，我总是手足无措？4、遭人暗算在所难免，问题是我该怎么办？、遭人暗算在所难免，问题是我该怎么办？5、危机发生时，如何面对蜂拥而至的媒介？、危机发生时，如何面对蜂拥而至的媒介？6、危机预管理能解决现时发生的危机吗？、危机预管理能解决现时发生的危机吗？7、危机发生时如何进行传播控制管理？、危机发生时如何进行传播控制管理？8、公共关系危机与危机公关是一回事吗？
15、、公共关系危机与危机公关是一回事吗？第17页，共53页。（二）概念（二）概念1、危机、危机2、公共关系危机、公共关系危机3、危机公关（、危机公关（Crisis Public Relations）4、危机管理（、危机管理（Crisis Management）第18页，共53页。（三）危机公关的特点和类型（三）危机公关的特点和类型1、危机特点：、危机特点：突发性、普遍性、严重性、危害性突发性、普遍性、严重性、危害性 （1）企业发生危机如同死亡和税收一样不可避免）企业发生危机如同死亡和税收一样不可避免（2）关于危害传播的研究指数）关于危害传播的研究指数2、类型、类型（1）自然灾害）自然灾害（2）人为
16、破坏）人为破坏（3）失实报导）失实报导（4）自身行为不当）自身行为不当（5）社会其它（政治、经济）因素）社会其它（政治、经济）因素第19页，共53页。（四）加强危机管理的意义（四）加强危机管理的意义 1、加强危机管理是、加强危机管理是“四高四高”组织的一门必修课组织的一门必修课高管制（指直接危及人生命的产品或组织，如高管制（指直接危及人生命的产品或组织，如食品、药品、保健品、医院、交通等）食品、药品、保健品、医院、交通等）高成长性高成长性高品牌排行高品牌排行高知名度高知名度四高四高 2、可以化解危机，赢取效益最大化、可以化解危机，赢取效益最大化3、可以降低组织的隐性成本、可以降低组织的隐性成本
17、4、可以化被动为主动，有效提升组织知名度和美誉度、可以化被动为主动，有效提升组织知名度和美誉度第20页，共53页。（五）危机管理团队（五）危机管理团队1、“出主意的人出主意的人”2、“善于收集情况的人善于收集情况的人”3、“提反面意见的人提反面意见的人”4、“管理档案的人管理档案的人”5、“重视人道主义的人重视人道主义的人”第21页，共53页。（六）危机公关的（六）危机公关的“5S”原则原则 唐僧、孙悟空、八戒、沙僧的新故事唐僧、孙悟空、八戒、沙僧的新故事唐僧唐僧：女儿国化妆品有限公司女儿国化妆品有限公司中高档护肤用品中高档护肤用品孙悟空：齐天生物技术有限公司孙悟空：齐天生物技术有限公司老君牌
18、延年益寿丹老君牌延年益寿丹八戒：天蓬肉制品有限公司八戒：天蓬肉制品有限公司“天蓬天蓬”火腿等肉制品火腿等肉制品沙僧：流沙河饮料有限公司沙僧：流沙河饮料有限公司流沙河矿泉水流沙河矿泉水唐僧唐僧：生产许可证问题生产许可证问题孙悟空：虚假广告问题孙悟空：虚假广告问题八戒：农药防虫蝇问题八戒：农药防虫蝇问题沙僧：矿泉水里有死老鼠沙僧：矿泉水里有死老鼠第22页，共53页。危机公关的危机公关的“5S”原则原则（1）承担责任原则（）承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）（2）真诚沟通原则（）真诚沟通原则（SINCERITY）（3）速度第一原则（）速度第一原则（SPEED）（4）系统运行原则（
19、）系统运行原则（SYSTEM）（5）权威证实原则（）权威证实原则（STANDARD）第23页，共53页。承担责任原则（承担责任原则（SHOULDER THE MATTERSHOULDER THE MATTER）北风和太阳的故事北风和太阳的故事危机爆发后，公众的表现：危机爆发后，公众的表现：u 强烈关注强烈关注u 非常情绪化，对于媒体的信任度远高于对企业的信任度非常情绪化，对于媒体的信任度远高于对企业的信任度u 有罪推定，往往有有罪推定，往往有“宁愿信其有，不愿信其无宁愿信其有，不愿信其无”的心态的心态危机爆发后，公众关注的问题：危机爆发后，公众关注的问题：u 利益问题利益问题u 感情问题感情问
20、题第24页，共53页。真诚沟通原则（真诚沟通原则（SINCERITYSINCERITY）遇到危机时，你绝对不可以改变事实，但是你可以改遇到危机时，你绝对不可以改变事实，但是你可以改变公众的看法。变公众的看法。母鸡和孔雀的故事母鸡和孔雀的故事“三诚三诚”原则：原则：u 诚意诚意u 诚恳诚恳u 诚实诚实危机沟通的危机沟通的“两要两要”、“两不要两不要”u 要诚实要诚实有助于建立信任有助于建立信任u 要尊重公众的感受要尊重公众的感受u 不要过度反应不要过度反应u 不要过度承诺不要过度承诺第25页，共53页。速度第一原则（速度第一原则（SPEEDSPEED）正确地处理，是危机管理的前提；正确地公关，则
21、正确地处理，是危机管理的前提；正确地公关，则是危机管理的核心。是危机管理的核心。“新闻炸弹新闻炸弹”总是不约而至！努力要求自己在总是不约而至！努力要求自己在第一时间第一时间、第一空间第一空间，发表，发表第一声音第一声音。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。不升级、不蔓延，是处理危机的关键。第26页，共53页。系系 统统 运运 行行 原原 则（则（SYSTEMSYSTEM）一只鹿逃生的故事一只鹿逃生的故事u以冷对热，以静制动以冷对热，以静制动u统一观点，稳住阵脚统一观点，稳住阵脚u组建班子，专项负责组建班子，专
22、项负责u果断决策，迅速实施果断决策，迅速实施u合纵连横，借助外力合纵连横，借助外力u循序渐进，标本兼治循序渐进，标本兼治第27页，共53页。权权 威威 证证 实实 原原 则（则（STANDARDSTANDARD）u自己称赞自己是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄自己称赞自己是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄u充分发挥和随时调动新闻媒体的权威传播功能充分发挥和随时调动新闻媒体的权威传播功能u争取权威机构的支持争取权威机构的支持u 赢得消费者代表的支持赢得消费者代表的支持骄傲的狮子骄傲的狮子第28页，共53页。比较：危机处理的原则比较：危机处理的原则国际著名的英国危机公关专家：国际著名的英国危机
23、公关专家：迈克尔迈克尔里杰斯特里杰斯特危机公关危机公关（1）三）三“T”原则原则（2）公众至上）公众至上是公共关系、也是危机处理的核心原则。是公共关系、也是危机处理的核心原则。（3）声誉至上）声誉至上危机处理的出发点和归宿点。危机处理的出发点和归宿点。Tell your own taleTell it fastTell it all第29页，共53页。（七）危机处理进行曲（七）危机处理进行曲1、深入现场，了解事实、深入现场，了解事实(例：普京在例：普京在“库尔斯克库尔斯克”号事件前期处理中的公关错误号事件前期处理中的公关错误 00.8）2、分析情况，确立对策、分析情况，确立对策 3、安抚受众，
24、缓和对抗、安抚受众，缓和对抗(例：普京在例：普京在“库尔斯克库尔斯克”号事件中期处理中的成功号事件中期处理中的成功 00.8 ）第30页，共53页。5、多方沟通，加速化解、多方沟通，加速化解(例：百事可乐的注射器针头事件例：百事可乐的注射器针头事件 93.6）6、有效行动，转危为机、有效行动，转危为机(例：巨化集团泄氯事件例：巨化集团泄氯事件 93.8）7、总结提炼，反败为胜、总结提炼，反败为胜 4、联络媒介，主导舆论、联络媒介，主导舆论(例：例：“上海上海50”的的一批新拖拉机病卧田头事件一批新拖拉机病卧田头事件 90.6）第31页，共53页。3、媒介总是渴望有多种声音，唯有你，渴望一种声音
25、到永、媒介总是渴望有多种声音，唯有你，渴望一种声音到永远远让新闻发言人去对付媒介吧。让新闻发言人去对付媒介吧。4、危机管理小组应该是一种常设机构，不是吗？、危机管理小组应该是一种常设机构，不是吗？5、从来不说、从来不说“无可奉告无可奉告”。如果你不知实情，就谈点其他的。如果你不知实情，就谈点其他的。6、在危机来临时，没有比显示、在危机来临时，没有比显示关心关心、同情同情和和帮助帮助更重要。更重要。7、公关是一门示范性的艺术，、公关是一门示范性的艺术，展示展示信息永远优于信息永远优于陈述陈述信息。信息。1、知道、知道“防患于未然防患于未然”吗？行动吧！把危机吗？行动吧！把危机“扼杀在摇篮中扼杀在
26、摇篮中”，将危机管理进行到底。将危机管理进行到底。2、“新闻炸弹新闻炸弹”总是不约而至！努力要求自己在总是不约而至！努力要求自己在第一时间第一时间、第一第一空间空间，发表，发表第一声音第一声音。（八）危机公关提示（八）危机公关提示第32页，共53页。（九）案例（九）案例1、巧借、巧借“危机危机”为为“契机契机”山东东阿阿胶集团应对山东东阿阿胶集团应对“福胶事件福胶事件”v 项目背景项目背景 02年年4月月14日晚间，中央电视台日晚间，中央电视台焦点访谈焦点访谈节目播出了节目播出了马马皮上面有文章皮上面有文章的报道，对山东集团的报道，对山东集团“以马代驴以马代驴”黑幕进行曝黑幕进行曝光，引起社会
27、的广泛关注和阿胶市场的强烈震动。光，引起社会的广泛关注和阿胶市场的强烈震动。山东东阿阿胶集团办公室的电话也开始没完没了地占线，接山东东阿阿胶集团办公室的电话也开始没完没了地占线，接到大量投资者和消费者的咨询，询问公司与福胶集团是否存在到大量投资者和消费者的咨询，询问公司与福胶集团是否存在关联、公司产品销售及业绩是否会因此受到影响等等。关联、公司产品销售及业绩是否会因此受到影响等等。15日当日当天各地电台、电视台、各大报社的记者蜂拥而至。天各地电台、电视台、各大报社的记者蜂拥而至。第33页，共53页。v 项目背景项目背景山东福胶集团山东福胶集团东阿阿胶集团东阿阿胶集团 核心生产企业同在核心生产企
28、业同在1952年诞生年诞生 产品的主要成分、剂型、品种、规格等方面基本相似产品的主要成分、剂型、品种、规格等方面基本相似 在销售网络上也较为相近在销售网络上也较为相近 竞争对手竞争对手第34页，共53页。v 项目背景项目背景山东福胶集团：山东福胶集团：国家大中型企业，曾跻身全国中药企业国家大中型企业，曾跻身全国中药企业50强强山东省科委认定的高新技术企业山东省科委认定的高新技术企业公司的主导产品公司的主导产品“福福”牌阿胶曾获国家金质奖章牌阿胶曾获国家金质奖章1995年被国家卫生部评定为一级中药保护品种年被国家卫生部评定为一级中药保护品种“福福”牌和牌和“东阿镇东阿镇”牌商标还被评为山东省著名
29、商标牌商标还被评为山东省著名商标福胶集团以往一直主张实施福胶集团以往一直主张实施“大市场，高质量，低成本大市场，高质量，低成本”战略，战略，强调以实施倒逼成本管理法为基础，降低生产成本，提高产品市强调以实施倒逼成本管理法为基础，降低生产成本，提高产品市场竞争力场竞争力反复强调产品质量，塑造良好的企业形象和品牌形象反复强调产品质量，塑造良好的企业形象和品牌形象 在廉价马皮和优质驴皮的取舍间迷失方向在廉价马皮和优质驴皮的取舍间迷失方向 第35页，共53页。v 项目背景项目背景东阿阿胶集团拥有目前中国最大的阿胶生产企业，和福胶集团东阿阿胶集团拥有目前中国最大的阿胶生产企业，和福胶集团曾有曾有原产地之
30、争原产地之争。两家企业在宣传产品时都不忘引用药圣李时珍在两家企业在宣传产品时都不忘引用药圣李时珍在本草纲目本草纲目的记载，的记载，“阿胶，本经上品，出东阿，故名阿胶。阿胶，本经上品，出东阿，故名阿胶。”东阿阿胶所在地为山东省聊城市东阿县；东阿阿胶所在地为山东省聊城市东阿县；福牌福牌阿胶则坐落在济南市平阴县东阿镇；阿胶则坐落在济南市平阴县东阿镇；两家都引经据典，力求考证自身所在地就是正宗的阿胶两家都引经据典，力求考证自身所在地就是正宗的阿胶原产地。原产地。第36页，共53页。v项目实施项目实施15日日凌晨凌晨，东阿阿胶集团迅速在，东阿阿胶集团迅速在企业网站企业网站首页全文转贴了央视首页全文转贴了
31、央视的相关报道，加注了的相关报道，加注了多行不义必自毙，平阴搀假被曝光多行不义必自毙，平阴搀假被曝光的的标题，并在文章的标题，并在文章的开头和结尾强调开头和结尾强调“东阿阿胶集团提醒您，购东阿阿胶集团提醒您，购买时一定要认准东阿牌阿胶买时一定要认准东阿牌阿胶”。至当天上午。至当天上午8：23，此文已被阅，此文已被阅读读64次，次，下午下午15：36，东阿阿胶又发布了，东阿阿胶又发布了声明与敬告声明与敬告，称，称“同是阿同是阿胶企业，福胶集团的做法让我们为其感到耻辱胶企业，福胶集团的做法让我们为其感到耻辱”，并以，并以“好阿好阿胶东阿造胶东阿造”为结束语。为结束语。数分钟后数分钟后，这份声明不仅
32、增加了有关，这份声明不仅增加了有关公司实力和所获荣誉公司实力和所获荣誉的更的更多内容，还详细地列举了多内容，还详细地列举了“东阿东阿”牌阿胶的牌阿胶的主要特征主要特征，以与其，以与其他品牌阿胶严格划清界限，并且不厌其烦地罗列上一长串的公他品牌阿胶严格划清界限，并且不厌其烦地罗列上一长串的公司各主要部门包括各地分公司的司各主要部门包括各地分公司的销售电话销售电话。第37页，共53页。v 项目实施项目实施不多时不多时，一篇长达，一篇长达4000字字访谈文章访谈文章常溢新香常溢新香“东阿东阿牌牌”再次闯入眼帘。再次闯入眼帘。东阿阿胶集团东阿阿胶集团董事长刘维志的照片董事长刘维志的照片神采奕奕地出现在
33、网页神采奕奕地出现在网页上，他对企业的成功经验作了较为详细的论述。上，他对企业的成功经验作了较为详细的论述。董事长刘维志认为，东阿阿胶集团之所以能够持续发展，董事长刘维志认为，东阿阿胶集团之所以能够持续发展，关键在于持之以恒地抓质量，永远不搞关键在于持之以恒地抓质量，永远不搞“掺杂使假掺杂使假”的小的小聪明，因为欺骗坑害消费者等于给公司自掘坟墓。聪明，因为欺骗坑害消费者等于给公司自掘坟墓。第38页，共53页。v项目实施项目实施东阿阿胶集团网站首页还增加东阿阿胶集团网站首页还增加其他新闻链接其他新闻链接，上海证券报上海证券报的一篇的一篇“福胶集团福胶集团”曝光震动阿胶市场，东阿阿胶受何影响曝光震
34、动阿胶市场，东阿阿胶受何影响的文章也加盟其中。的文章也加盟其中。同时，东阿阿胶迅速同时，东阿阿胶迅速发表声明发表声明，郑重承诺公司始终严格，郑重承诺公司始终严格按照国家法律法规进行生产经营，生产阿胶产品的按照国家法律法规进行生产经营，生产阿胶产品的原料及原料及产品质量产品质量完全符合且优于国家药品标准规定。完全符合且优于国家药品标准规定。东阿阿胶集团的核心企业全部通过东阿阿胶集团的核心企业全部通过药品生产质量管理规范药品生产质量管理规范GMP认证认证，是全国中药行业，是全国中药行业首家同时首家同时获得获得ISO9001国际质量国际质量体系、体系、ISO14001国际环境体系认证的企业。国际环境
35、体系认证的企业。第39页，共53页。v 项目实施项目实施公司有关人士表示，东阿阿胶与山东平阴福胶集团除存在公司有关人士表示，东阿阿胶与山东平阴福胶集团除存在同处阿胶行业的竞争关系外，无其他任何商贸、资产及股同处阿胶行业的竞争关系外，无其他任何商贸、资产及股权上的关联关系，东阿阿胶的产品质量经得起广大消费者权上的关联关系，东阿阿胶的产品质量经得起广大消费者的检验和质检部门的审查以及新闻媒体的调查。的检验和质检部门的审查以及新闻媒体的调查。17日上午日上午，东阿阿胶集团将包括集团公司和投资项目介，东阿阿胶集团将包括集团公司和投资项目介绍、董事长刘维志的一篇关于中药现代化的绍、董事长刘维志的一篇关于
36、中药现代化的发言材料发言材料，以及以及2篇篇关于关于细品细品“东阿东阿”阿胶阿胶的的广告稿广告稿在内长达在内长达2万万3千千字的材料分别发给了包括字的材料分别发给了包括新华社、中国经济时报在内的新华社、中国经济时报在内的几家新闻媒体。几家新闻媒体。第40页，共53页。v 项目评估项目评估“以马代驴以马代驴”事件给福胶集团以沉重一击，而令人意想不事件给福胶集团以沉重一击，而令人意想不到的是：到的是：东阿阿胶却利用一系列公关活动使阿胶市场的销售东阿阿胶却利用一系列公关活动使阿胶市场的销售格局向着有利于自身的方向发展。格局向着有利于自身的方向发展。东阿阿胶的代理商及客户对东阿阿胶今后的销售进一东阿阿
37、胶的代理商及客户对东阿阿胶今后的销售进一步增强了信心。步增强了信心。有关数据表明，东阿阿胶的市场占有率在有有关数据表明，东阿阿胶的市场占有率在有70多家同多家同行的情况下竞达行的情况下竞达75%以上。而其所创造的技术、质量标准是以上。而其所创造的技术、质量标准是其主要竞争力之一。其主要竞争力之一。2002年的东阿阿胶集团可谓春风得意马碲疾。年的东阿阿胶集团可谓春风得意马碲疾。第41页，共53页。案例分析：案例分析：（1）东阿阿胶集团对于）东阿阿胶集团对于“福胶事件福胶事件”的应对，得益于其的应对，得益于其强烈的危机意识和对市场的敏感。强烈的危机意识和对市场的敏感。（2）东阿阿胶在过程中灵活运用
38、了）东阿阿胶在过程中灵活运用了“矫正型公共关矫正型公共关系系”模式，化他人的模式，化他人的“危机危机”为自己的为自己的“契机契机”，化被动为主动，提升了企业形象，获得了公众的认化被动为主动，提升了企业形象，获得了公众的认可。可。（3）在这次危机公关中，东阿阿胶集团巧妙地借助了媒介。）在这次危机公关中，东阿阿胶集团巧妙地借助了媒介。第42页，共53页。2、哈根达斯：黑作坊制造？、哈根达斯：黑作坊制造？（2005年年6月）月）v 案例主角案例主角 1921年，纽约的鲁本年，纽约的鲁本马特斯（马特斯（Reuben Mattus）立下宏愿要）立下宏愿要生产纯天然、高品质、风味绝佳的冰激凌产品，让世人享
39、受真生产纯天然、高品质、风味绝佳的冰激凌产品，让世人享受真正高品质的冰激凌美味。当时，他生产了香草、巧克力和咖啡正高品质的冰激凌美味。当时，他生产了香草、巧克力和咖啡三种口味的冰激凌，主要提供给一些高级的餐厅和商店，口碑三种口味的冰激凌，主要提供给一些高级的餐厅和商店，口碑非常好。产品于非常好。产品于1961年正式命名为年正式命名为“Haagen-Dazs(哈根达斯哈根达斯)”。如今，哈根达斯不仅在全美，而且在全球都是极受欢迎的品如今，哈根达斯不仅在全美，而且在全球都是极受欢迎的品牌。无论在哪里，一提到哈根达斯，人们就会想起极其美味诱牌。无论在哪里，一提到哈根达斯，人们就会想起极其美味诱人的冰
40、激凌。在中国也是如此，她似乎更像是优质生活和品位人的冰激凌。在中国也是如此，她似乎更像是优质生活和品位的象征。的象征。第43页，共53页。v 案例主角案例主角 哈根达斯提倡哈根达斯提倡“尽情尽享，尽善尽美尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，鼓励人的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰激凌的同时，哈根达斯非们追求高品质的生活享受。在提供冰激凌的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯成为一种难忘的体验，常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯成为一种难忘的体验，这就是这就是“哈根达斯一刻哈根达斯一刻”。纽约。纽约时代时代杂志曾赋予哈根达斯杂志曾赋予哈根达斯“冰激凌中的劳斯莱斯冰激凌中
41、的劳斯莱斯”的美名。的美名。v 案例回放案例回放 2005年年6月月16日，深圳市质量技术监督局罗湖分局等单位接日，深圳市质量技术监督局罗湖分局等单位接到群众举报，称一家地下加工厂在生产著名的哈根达斯冰激凌到群众举报，称一家地下加工厂在生产著名的哈根达斯冰激凌蛋糕。执法人员迅即前往，本以为要端掉的是个冒牌窝点，没蛋糕。执法人员迅即前往，本以为要端掉的是个冒牌窝点，没想到现场的发现让人大吃一惊，这个无牌、无证、卫生环境一想到现场的发现让人大吃一惊，这个无牌、无证、卫生环境一塌糊涂的地下作坊，竟然就是哈根达斯深圳品牌经营点的正宗塌糊涂的地下作坊，竟然就是哈根达斯深圳品牌经营点的正宗“加工厂加工厂”
42、，而且它供货给深圳哈根达斯全部，而且它供货给深圳哈根达斯全部5家品牌经营店。家品牌经营店。第44页，共53页。第45页，共53页。第46页，共53页。v 项目实施项目实施 6 6月月1717日，哈根达斯大中华区总经理朱玺及店务总监杨月琴女日，哈根达斯大中华区总经理朱玺及店务总监杨月琴女士赶到深圳处理此事，并接受采访及发表声明：士赶到深圳处理此事，并接受采访及发表声明：新闻报道所见新闻报道所见“基本属实基本属实”。对哈根达斯深圳东门店厨房申请对哈根达斯深圳东门店厨房申请糕点加工卫生许可证糕点加工卫生许可证工工作的忽视，及由此给广大消费者带来的影响，我们深表歉意，并作的忽视，及由此给广大消费者带来
43、的影响，我们深表歉意，并对此事高度重视。对此事高度重视。已将深圳各分店的冰激凌蛋糕下架封存，并决定永久关闭出已将深圳各分店的冰激凌蛋糕下架封存，并决定永久关闭出问题的问题的“厨房厨房”，并对政府有关部门的处罚给予积极的配合。，并对政府有关部门的处罚给予积极的配合。公司当初已经办理了一楼店铺的相关证照，而且公司当初已经办理了一楼店铺的相关证照，而且“厨房厨房”与与店铺在同一栋楼中，又为一家公司申请所有，店铺在同一栋楼中，又为一家公司申请所有，“无照无照”说法只是说法只是误解。误解。第47页，共53页。v 项目实施项目实施 上海哈根达斯没有问题。上海哈根达斯没有问题。6 6月月2424日，上海市质
44、量监督局约见上日，上海市质量监督局约见上海哈根达斯食品有限公司有关责任人，通报了检测结果：依据有海哈根达斯食品有限公司有关责任人，通报了检测结果：依据有关国家标准和企业标准，通过对关国家标准和企业标准，通过对“蛋白质蛋白质”、“菌落总数菌落总数”等指等指标的检验，本次抽查的产品判定为合格。标的检验，本次抽查的产品判定为合格。如果有深圳顾客购买或已经预订了冰激凌蛋糕，哈根达斯凭收如果有深圳顾客购买或已经预订了冰激凌蛋糕，哈根达斯凭收银条接受顾客的退货并全额退款。银条接受顾客的退货并全额退款。将加快广州中央厨房的建设步伐，争取在年内完成这一高品质将加快广州中央厨房的建设步伐，争取在年内完成这一高品
45、质的蛋糕加工中央厨房的建设，满足深圳和其他南中国市场的需要。的蛋糕加工中央厨房的建设，满足深圳和其他南中国市场的需要。今后将进一步加强管理，并继续向广大消费者提供高品质的产今后将进一步加强管理，并继续向广大消费者提供高品质的产品及服务。品及服务。第48页，共53页。第49页，共53页。v 项目实施项目实施 一周后，哈根达斯开放中央厨房让公众参观，使消费者对哈根一周后，哈根达斯开放中央厨房让公众参观，使消费者对哈根达斯产品的质量有了正面了解，对上海、北京等地的产品销售起达斯产品的质量有了正面了解，对上海、北京等地的产品销售起了促进作用。了促进作用。10月，质监部门大范围的抽检结果显示，哈根达斯产
46、品无质量月，质监部门大范围的抽检结果显示，哈根达斯产品无质量问题。消费者信心渐渐恢复。问题。消费者信心渐渐恢复。第50页，共53页。案例分析：案例分析：（1）符合承担责任原则）符合承担责任原则 哈根达斯关闭问题厨房，同时接受退货，这种负责任的态哈根达斯关闭问题厨房，同时接受退货，这种负责任的态度赢得了政府、媒体和公众的认可。度赢得了政府、媒体和公众的认可。（2）违背真诚沟通原则）违背真诚沟通原则 虽然深表歉意，但把问题归结为虽然深表歉意，但把问题归结为“忽视忽视”、“误解误解”，显然缺，显然缺乏诚意，有避重就轻之嫌。乏诚意，有避重就轻之嫌。第51页，共53页。案例分析：案例分析：（3）符合速度
47、第一原则）符合速度第一原则 事件发生后次日，哈根达斯大中华区总经理及店务总监事件发生后次日，哈根达斯大中华区总经理及店务总监立即赶赴深圳亲自处理此事，并在第一时间接受采访并发立即赶赴深圳亲自处理此事，并在第一时间接受采访并发表声明，从而最大限度地遏制了谣言并控制了事态。表声明，从而最大限度地遏制了谣言并控制了事态。（4）符合系统运行原则）符合系统运行原则 积极地配合媒体及政府主管部门，并拿出了具体的整改措施，积极地配合媒体及政府主管部门，并拿出了具体的整改措施，避免了顾此失彼的现象。避免了顾此失彼的现象。（5）违背权威证实原则）违背权威证实原则 近四个月后，质检部门及卫生部门才进行质量抽查，显然是近四个月后，质检部门及卫生部门才进行质量抽查，显然是“迟来的告白迟来的告白”。第52页，共53页。欢迎批评指正！欢迎批评指正！谢谢 谢！谢！第53页，共53页。
