1、CentaProRetail&InvestmentRetail&Investment商業及投資商業及投資CentaPro森拓普顧問有限公司森拓普顧問有限公司CentaPro International Limited 2005年4月百仕达商业中心招商策略计划书百仕达商业中心招商策略计划书（2005年5月）CentaPro主要内容主要内容1、引言2、零售概念及市场定位3、业态分布及目标商家4、招商目标及策略5、招商推广CentaPro1、引言、引言制定本计划书的目的是汇总现阶段（2005年1月-5月）完成的工作成果，以便于为百仕达商业中心的主力店招商定出有效策略，并为最终成功招商提供实施操作计划
2、。最理想的招商成果是在目前市场容许的情况下，为项目在2005年内获得部分重点主力店的承租意向。CentaPro2.0 零售概念及市场定位在二零零四年十一月，由仲量联行提供的百仕达花园五期商场项目商场顾问终期报告中，根据市场状况，目标市场，商品组合、面积分配及潜在目标零售商建议，为百仕达五期提供“零售概念”的建议。包括：百仕达优质生活配套 吃喝玩乐不暇外求 社区型综合商场考虑到最近半年来深圳零售市场的变化，实际招商工作的推进情况以及百仕达五期主题的确定，现特地对早前建议的“零售概念”进行调整以作为整体招商及推广工作的指引方向。CentaPro2.1 零售概念随着深圳的零售市场逐步成熟，一些较大型
3、及设计较现代化的购物中心相继落成。包括华润万象城，金光华，这些新的购物中心无论在整体规划、动线设计、出租策略均有良好的表现，配合深圳地铁的开通，已经开始逐渐影响并提高了深圳消费者的消费习惯和模式；与此同时，以人民南和东门为代表的传统的罗湖商业带来的烦嚣依然作为罗湖商业繁华的体现，保持着旺盛的生命力；项目处于罗湖东部，便利的交通，成熟的高档社区，以及居民的消费习惯，在一定程度上与罗湖传统商业区域既保持了密切的联系，又相对独立，项目后期需加强与传统商圈的互动及互补，并进一步贴近片区市场要求，以发展成为罗湖东部最具代表性的商业物业作为目标；CentaPro2.1 零售概念根据之前完成的片区消费者调查
4、，调查结果进一步肯定了项目所处于的区域零售市场的潜力，并显示到访项目的消费群以年轻未婚为主，对新的零售概念及对生活品质的提高有较强的追求。其中绝大多数消费者喜欢的商场主题以餐饮、娱乐休闲为主。预期未来百仕达商业中心将主要倚靠项目周边本地居民，另外，市场调查结果亦显示到访的港人对项目零售概念的反应，与本地居民非常相似。而且港人对项目的休闲娱乐主题更感兴趣。因此，建议百仕达商业心的零售概念可集中以本地居民的需要发展有关策略，加强休闲娱乐的比例。百仕达商业中心未来的市场空间，核心商圈覆盖百仕达片区、翠竹片区，以及布心片区，有极大的潜力发展成深圳罗湖东部最现代化及成功的购物中心，提供一站式的，档次较高
5、，业态更为丰富的零售、休闲、餐饮及娱乐设施。CentaPro2.1 零售概念建议百仕达商业中心的主要零售概念为“完整的生活体验，包括精品购物、品味休闲、餐饮及家庭娱乐”。百仕达商业中心零售概念体验百仕达商业中心零售概念体验实施步骤：实施步骤：Step 1Step 1：商场购物体验定位：商场购物体验定位 百仕达商业中心代表了什么购物体验？百仕达商业中心代表了什么购物体验？Step 2Step 2：顾客体验价值承诺：顾客体验价值承诺 在百仕达商业中心，顾客可以获得什么？在百仕达商业中心，顾客可以获得什么？Step 3Step 3：设计实施主题：设计实施主题 如何在商场实现这些承诺？如何在商场实现这
6、些承诺？百仕达商业中心，有生活味的商业特区百仕达商业中心，有生活味的商业特区生活模式化购物中心，生活与购物的契合点生活模式化购物中心，生活与购物的契合点一个能与生活方式同步的商场一个能与生活方式同步的商场购物是一种生活方式和身份的重要表现购物是一种生活方式和身份的重要表现顾客看待购物体验和交易本身一样重要顾客看待购物体验和交易本身一样重要 百仕达商业中心主题体验百仕达商业中心主题体验实施步骤：实施步骤：Step 1Step 1：商场购物体验定位：商场购物体验定位 百仕达商业中心代表了什么购物体验？百仕达商业中心代表了什么购物体验？在乡村俱乐部式的购物环境中，在乡村俱乐部式的购物环境中，获得更休
7、闲，更亲切的购物体验，获得更休闲，更亲切的购物体验，融合了好客和优雅的氛围，融合了好客和优雅的氛围，邀请你的朋友，邀请你的朋友，共同分享你的优质生活。共同分享你的优质生活。百仕达商业中心主题体验百仕达商业中心主题体验实施步骤：实施步骤：Step 2Step 2：顾客体验价值承诺：顾客体验价值承诺 在百仕达商业中心，顾客可以获得什么？在百仕达商业中心，顾客可以获得什么？家庭式设计，带给消费者更休闲，家庭式设计，带给消费者更休闲，更亲切的购物体验更亲切的购物体验不仅仅是一个购物场所，他将提供更多样化的优质不仅仅是一个购物场所，他将提供更多样化的优质 生活商品组合，并使用空间环境体现出商家和顾生活商
8、品组合，并使用空间环境体现出商家和顾 客的价值客的价值 百仕达商业中心主题体验百仕达商业中心主题体验实施步骤：实施步骤：Step 3Step 3：设计实施主题：设计实施主题 如何在商场实现这些承诺？如何在商场实现这些承诺？一个可反复闲逛的场所：在蜿蜒的中庭通道设置更多生活趣味与一个可反复闲逛的场所：在蜿蜒的中庭通道设置更多生活趣味与品味的主题区域，以吸引顾客从商场的一段到另一端来回走动；品味的主题区域，以吸引顾客从商场的一段到另一端来回走动；百仕达商业中心主题百仕达商业中心主题实施建议：实施建议：百仕达商业中心主题百仕达商业中心主题实施建议：实施建议：一个动感的场所，有更多流动的水景（商场体验
9、之一），契合商场一个动感的场所，有更多流动的水景（商场体验之一），契合商场整体设计特点，提高顾客的兴致，增加顾客驻足的机会，整体设计特点，提高顾客的兴致，增加顾客驻足的机会，更多的舒适座椅 百仕达商业中心主题百仕达商业中心主题实施建议：实施建议：一个好客的场所，有更多的舒适的座椅（商场体验之一），增加顾一个好客的场所，有更多的舒适的座椅（商场体验之一），增加顾客交流的空间，延长顾客逗留时间客交流的空间，延长顾客逗留时间 百仕达商业中心主题百仕达商业中心主题实施建议：实施建议：一个可参与的场所，有更多的主题活动（商场体验之一），增加顾一个可参与的场所，有更多的主题活动（商场体验之一），增加顾客参
10、与的机会，增加顾客购物的趣味客参与的机会，增加顾客购物的趣味CentaPro2.2 市场定位市场定位是根据商场内出售商品的价格高低幅度，以及其大众化、时尚以至设计家的风格为标准。若要确保购物中心成功，市场定位必须能迎合商圈现有人口的消费力、需要及期望，才能招来顾客。根据消费者市场调查结果显示，本项目商圈的核心消费群以及主要消费者为年轻及未婚一族，个人及家庭收入略高于深圳平均水平，接受过良好教育，拥有较好职业，是具有较强消费力的时尚消费者。结合较早前为本项目进行的市场调查结果，建议百仕达商业中心的市场档次在开业时应以中高档为主导，以配合本商圈的顾客消费水平。而业态设置应该偏向于时尚品味；Cent
11、aPro2.2 市场定位產品/服務價格大眾化設計家主題/風格羅湖商業城東門太陽廣場萬象城中信城市廣場金光華廣場CentaPro3.0 业态组合及目标商家根据之前的市场调研结果，消费群对于本项目的业种需求如下：业种需求业种需求零售零售餐饮餐饮休闲娱乐休闲娱乐配套配套必备业种中型书店、品牌服装品牌鞋袋、家用电器通讯用品、家具家居美食广场、风味菜中西快餐店 中式大酒楼咖啡厅/西餐厅美容美发SPA药店、便利店面包店、干洗店、冲印店特色业种金饰首饰中式茶馆、酒吧健身俱乐部卡拉ok电影院按摩桑辅助业种儿童游乐场诊所资料来源：尺度市调CentaPro3.1 业态组合楼层楼层半主力店半主力店餐饮餐饮娱乐娱乐零
12、售店铺零售店铺合计合计3-美食广场大型粤式酒楼多荧屏影院儿童娱乐中心健身中心零售2电 器家 居特色餐厅多荧屏影院零售1电 器家 居银 行中式快餐-饰品服装合计CentaPro3.2 目标商家业态业态参考目标商家参考目标商家半主力店半主力店餐餐 饮饮娱娱 乐乐零售店铺零售店铺CentaPro3.3 分层业态组合首层半主力店零售商舖以上平面圖僅供參考，並以發展商最後確認為準。CentaPro二层以上平面圖僅供參考，並以發展商最後確認為準。電器/家居書店/CD電影院餐飲區半主力店3.3 分层业态组合CentaPro三层美食廣場餐飲區電影院健身中心半主力店兒童樂園以上平面圖僅供參考，並以發展商最後確認
13、為準。3.3 分层业态组合CentaPro4.0 招商目标及策略阶段阶段1.1.主力店招商期主力店招商期时间：2005年2月2005年12月目标：完成招商面积至5000平方米阶段阶段2.2.次主力店及非主力店招商期次主力店及非主力店招商期时间：2006年1月2006年12月 （全面公开招商时间（暂定）：2006年6月）目标：完成招商面积至20000平方米阶段阶段3.3.非主力店招商期非主力店招商期时间：2007年1月2007年3月目标：完成招商面积至30000平方米阶段阶段4.4.跟进招商期跟进招商期时间：2007年4月2007年9月目标：完成招商面积至40000平方米CentaPro4.1
14、招商目标前期介入：完成商场整体招商准备工作前期介入：完成商场整体招商准备工作时间：2005年1月2005年4月目标：1、确定招商原则以及制定相关招商政策2、成立百仕达5期商业招商统筹小组3、完成市场调研工作项目整体推广准备：完成商场招商推广准备工作项目整体推广准备：完成商场招商推广准备工作时间：2005年5月2005年6月目标：1、明确商场主题，制定招商推广策略2、制作相关招商宣传物料，包括项目VI导入，招商手册，宣传短片3、展示厅的筹备与启用CentaPro4.1 招商目标项目招商推广：配合招商工作各阶段目标进行项目推广项目招商推广：配合招商工作各阶段目标进行项目推广时间：2005年6月20
15、07年3月目标：1、围绕商场整体主题，进行市场推广，树立商场品牌2、针对项目施工现场的不同阶段进行包装3、针对各类型举办多种形式的招商推介活动项目招商：完成招商工作各阶段目标项目招商：完成招商工作各阶段目标时间：2005年6月2007年3月 （全面公开招商时间：2006年6月）目标：1、完成主力商家招商2、完成次主力商家招商3、完成非主力商家招商4、配合商场开业CentaPro4.2 招商策略招商阶段招商阶段推广诉求推广诉求推广形式推广形式直销期主（次）力店招商2005.2-2005.121.确立项目整体形象2.突出项目项目优势利用招商手册及短片，总体策略旨在先招入龙头商户、以其打开市场。针对
16、行业内知名商户，并利用CentaPro多年积累的客户资源进行直销，同时发放商场亮点优势信息。内部认租次（非）主力店 招商2006.1-2006.51.发放商场内部认租信息，吸 引目标租户，商场消费者。2.延续广告效果利用新闻缮稿、报纸、电台广告等，大众传播媒体（户外广告、彩旗），广而告之社会，制造声势，塑造项目的独特形象，并采用定点专业的物业顾问解答客户的疑点、问题，协助客户进行投资分析，同时以优惠的价格吸引其进场租赁。公开招商次（非）主力店 招商2006.6-2007.31.突出百仕达项目优势2.招租信息继续利用电台、户外广告、宣传单张等形式进行“地毯式”推销，招揽租户，扩大声势，快速推动招
17、商进程。商户跟进招商2007.4-2007.9突出项目热租信息针对犹豫不决未成交的客户，进行跟踪联络，指导客户进行物业投资，以促进招商成功。CentaPro5.0 招商推广详细招商步骤详细招商步骤根据过往多年推广大型购物中心的经验，一般的招商过程主要包括以下的步骤：商场业态定位在招商前，购物中心须作出明确的业态定位，此定位会直接决定招商的目标客群，同时零售客群亦须知道商场的定位，以决定是否配合其商品的形象及将来的发展。定出各行业所占商铺数目、面积及位置在决定商场业态定位后，便可进一步将其落实至决定各行业的数目、位置及面积。各行业的数目、位置及面积应能充份反应商场业态定位，同时亦需要顾及各行业的
18、生存空间，避免恶性竞争，使租金保持在至高水平，令此业态定位可持续发展。选出目标客群根据定出的商场业态，选出目标客群，此目标客群除了须与商场定位吻合外，也要有良好店铺形象，高质素的服务及稳健的财务记录，以保障商场租金收益的稳定性。CentaPro5.0 招商推广定出商铺租金及其标准在决定各行商铺数目、位置及面积后，便可为个别商铺定出租金。在厘定各商铺租金时，须考虑个别商铺的目标行业、位置及面积，不同行业的面积及位置要求不同，所能愿意付的租金也有所不同，如高档时装通常需要位置佳的铺位，所愿意付的租金也较高。相反，家用电器店需要大面积店铺，但因行业边际利润较薄，只能负担低租金。推广工具与目标客群进行
19、招商前，先决定推广的工具，在不同阶段的招商，所需的推广工具也有所不同。大型主力店的招商，是在商场建筑的初期，并没有实物能看到，所以采用的推广工具应能让目标客群了解此商场以至整个项目的情况。另一方面，因商场仍是处于建筑的初期，可能在设计上还会改动，所以推广工具应具有可随时更改内客的弹性，这样既可避免浪费之前制作的推广材料，亦可节省因改动所需的时间，达致至佳的成本效益。CentaPro5.0 招商推广进行招商在以上招商前工作完成后，便可向目标客群分阶段进行招商，招商主要会采用面对面直接洽谈的形式进行，一方面可会令到他们对项目印象较深，同时我们亦可知道目标客群的实时反应，双方的洽谈与讨论也可较深入。
20、Step 1：业态定位Step 2：定出各行业所占商铺数目、面积及位置Step 3：选出目标客群Step 4：定出商铺租金及其标准Step 5：推广工具Step 6：进行招商整体招商步骤CentaPro5.1 主力店招商招商目标：于2005年12月前获得主力商家意向目前跟进情况：3 3月月4 4月月5 5月月电影院银行电器兴业银行兴业银行提交意向书提交意向书 安排会面沟通安排会面沟通近期安排会面近期安排会面百老汇、洲立影院、百老汇、洲立影院、UA顺电、永乐、顺电、永乐、易好家易好家家居宜家、宜家、易家侬易家侬、实惠、实惠CentaPro5.2 招商工具现阶段主要工作：1、完成商场以及项目相关规
21、划设计彩图；主力商家能透过这些彩图对项目的风格及设计有清晰的概念。彩图应包括 项目整体外貌，商场各外立面设计等。在确定规划后，规划院应尽快提供改类资料，以便于制作招商手册；2、前期活页招商手册（进行中）介绍此项目的要点，当中包括但不只限于商场的地标位置、业态、业种、建筑特色、基建配套及业主简介。配合各式彩图，可以给主力商家对此项目有适当的了解。3、活页市场调查小册（进行中）此小册是要给深圳境外的目标客群对深圳整体社会、经济以致零售市场有一个概括的了解。以活页制作方便将来增加及修改调查资料。CentaPro5.2 招商工具4、影视光盘 利用影视光盘，展示此项目完成后外貌及内部建筑部局，同时以生动
22、形式介绍此项目其它重要数据如位置、业态、业种及基建配套，配合楼书一同使用，能令目标客群留下深刻印象。5、现场围墙 由于目前需要陪同商家参观项目所在位置以及周边，进行围墙包装将有效带出项目以及发展商的形象；6、前期展示厅 展示厅在项目仍在建筑期间，以立体模型、影带、平面图等工具给目标客群一个立体印象，CentaPro2 2月月3 3月月4 4月月市调报告项目主题项目VI招商手册项目模型展示厅影视片尺度介入尺度介入实地执行实地执行完成报告完成报告诺丁山诺丁山有生活味的商业特区有生活味的商业特区明确主题明确主题第一次提案第一次提案第二次提案第二次提案第一次提案第一次提案明确提纲架构明确提纲架构完成初
23、步设计方案完成初步设计方案设计方案深化设计方案深化提出初步设计思路提出初步设计思路完成初步设计方案完成初步设计方案提出初步设计思路提出初步设计思路明确制作方式明确制作方式百仕达商业中心百仕达商业中心5.2 招商工具5 5月月合作单位确定合作单位确定初稿讨论初稿讨论CentaPro5.2 地盘包装地盘包装建议地盘包装建议楼盘的地盘广告及包装对树立项目良好形象、宣传和展示百仕达商业中心能起到很好的作用，特别是针对到达项目现场的主力商家而言，建议现阶段增加以下元素：工地围墙在目前项目主题明确下对工地围墙进行包装，建议使用比现有围墙更高的围板，并配以灯光；CentaPro森拓普顧問有限公司森拓普顧問有限公司(中原集團成員中原集團成員)CentaPro International Limited香港辦事處香港辦事處:香港中環皇后大道中18號新世界大廈1座12樓1202-03室深圳辦事處深圳辦事處:羅湖區人民南路嘉里中心23樓2308室
