1、 案例特点案例基本描述指含无污染或极低污染原料的产品p 事件根源事件根源p 一着妙棋p 也不是无懈可击态势图路线图洗涤用品行业背景知识（1）洗涤用品行业背景知识（2）市场分析的要点 市场分析的几点说明市场分析（1）业绩品牌价值品牌效果很好，价格偏高，追求高效果效果不错，价格低廉，追求高性能价格比High End Market高端市场Mass Market大众市场宝洁的汰渍牌洗衣粉、高露洁的北极牌洗衣粉利维的阳光牌洗衣粉高露洁的ABC牌洗衣粉宝洁的祺尔牌洗衣粉附图1 附图2市场分析（2）p利维公司的阳光牌洗衣粉近四年来持续增长，稳步上升的趋势明显，已成为粉剂类产品的第二品牌，但份额只有15.2%
2、p利维公司的阳光牌洗衣液自投入市场两年来持续增长，已成为液剂类产品的第三品牌，但占总洗涤用品的市场份额很小p阳光牌洗衣粉1989年所占的市场份额创近四年来的最高p阳光牌洗衣粉所瞄准的市场是大众市场（Mass Market）p阳光牌洗衣粉是介乎市场挑战者（Market Challenger）和市场追随者（Market Follower）之间的角色，因为市场份额不到主导品牌汰渍牌洗衣粉的一半，而且两种产品在消费者定位上有显著差异，所以还不是具有直接威胁主导品牌能力的挑战者。（参见附图2）市场分析（3）市场分析（4）p高露洁公司的ABC牌洗衣粉和北极牌洗衣粉近四年来起伏不定，呈现出一定的颓势，但仍然
3、维持在粉剂类产品第三和第四品牌的地位pABC牌洗衣粉与北极牌洗衣粉1989年所占的市场份额均创下近四年来的最低记录，分别为8.6%与4.6%pABC牌洗衣粉所瞄准的市场是大众市场（Mass Market）p北极牌洗衣粉所瞄准的市场是高端市场（High End Market）pABC牌洗衣粉和北极牌洗衣粉是市场的追随者（Market Follower），无力威胁主导的汰渍品牌，但对利维公司的阳光牌仍然有相当大的威胁。（参见附图2）市场分析（5）市场分析（6）市场分析（7）根据上面市场分析所得出的信息，我们终于可以揭开市场态势图 附图3 磷酸酯本身不但没有毒性而且还是一种肥料，它所造成的污染主要是
4、通过间接方式，讲究人权，还讲究鱼权（对比中国的情况）目标目标目标目标偏好业绩产品偏好价值产品指标描述35-40已婚且有小孩生活态度积极，性情开朗，喜欢与人交往很实际，不像传统家庭主妇那么投入，阳光牌是主要购买的品牌，但偶尔也会买些正减价出售的其他品牌不看重洗衣的过程，只看重洗衣的结果阳光牌汰渍牌ABC牌清新、亮丽且干净 专业、一丝不苟价格低廉，效果不赖亲和力强权威性强价格低廉充满激情、使人感到关怀和温馨解决洗涤中的实际问题兼顾价格低廉与洗衣效果挑战者或追随者主导者追随者*被市场承认的品牌*长期稳定的市场占有率*优秀的经营团队*目前还没有现成“绿色”产品*既往的“非磷酸脂”产品效果不佳*用户对品
5、牌的忠诚度较弱*环保观念、产品的兴起*洛氏公司对“绿色”产品的市场培育*主要竞争对手也见未响应动作*产品洗涤效果的下降*供应链的不确定性*洛氏“绿色”产品注：在众多的优劣势是当中哪些是核心的才是最重要的宏观态势图（略）作用性质与程度作用时间作用方式 p 有利因素不利因素特点评级有利减少经营失败的风险减少对原有品牌的冲击有力借助环保之势充实原来的产品系列品牌形象丰富了向消费者显示决心重新获得市场生命力获得重新洗牌的机会不利易被认为投机易引起自家品牌的冲突投入较大易造成消费者的混淆易被认为投机会造成短期的损失损害内部有关方面的利益风险难控制会造成严重的现实损失和机会损失风险可控性较高可控性略低可控性低特点稳健保守激进评级上策中策下策明星金牛问号瘦狗 也有昙花一现的明星 路线图战略层面操作层面
