1、大象国际整合推广思路深圳市启盟视界房地产策划有限公司5 4 3 2 12014销推广计划销推广计划本案当前情况本案当前情况 项目大事记项目大事记1、2013年年初大象国际动工2、2013年4月21日大象国际与蒂森克虏伯签约3、2013年12月21日大象国际接待中心盛大开放。4、截止目前，大象国际蓄客数达到60组。日照写字楼市场概述竞竞 争争 产产 品品 分析分析天德海景城天德海景城天德海景城天德海景城天德海景城天德海景城兴业喜来登兴业喜来登兴业喜来登2014年销售目标年销售目标2014年目标销售金额 写字楼：3亿元 2014年写字楼分月目标销售金额营销推广策略营销推广策略写 字 楼 营 销 推
2、 广 策 略总体原则坚持“城市核心，商务价值标杆”的基本定位，同时寻找新的支撑点和价值点坚持挖掘大象国际的核心品牌价值坚持挖掘大象国际的商业配套和文化价值总体策略定位：准确定位突出核心卖点营销：精确制导高端圈层营销推广：形象落地提升附加价值形 象 定 位360 全景商务生活阐释：李嘉诚是投资鼻祖，其对投资房地产的诀窍是“地段、地段，还是地段”。项目坐拥新城区核心地段资源，不可复制。独享商业、行政、金融、公园等配套。地段产生绝对的稀缺性、不可复制性，既然独特，就有定价权，最终所有者产生高收益。竞品楼盘都在叙述自己的项目的高端，我们要给客户一个愿景：您在最高端的写字楼办公，您享受的商务生活也是最高
3、端的。在这样也许只有生活，而商务早已与生活融入。推 广 核 心本案今年有4大重要节点，分别是3月客户认筹与会员二次升级；4月份盛大开盘；下半年大象国际封顶暨项目二次认筹与会员升级；十月份二次开盘。基于以上情况，在营销推广方面要按照环环相扣，步步为赢为核心。不断的增强客户对项目的信心，增加客户对项目的忠诚度。打开客户圈层，促进圈层营销。2014年营销推广阶段划分1月3月 项目形象加强期，延续“城市核心，商务价值标杆”的基本形象定位，并加强“总部基地，CBD核心”概念，进一步突出项目地段与配套优势。4月6月 项目主形象推广期，以“360商务生活”作为项目主推广形象语，结合开盘活动，延续、拔高项目形
4、象。7月10月 项目品质阐述期，结合项目封顶，以“全新商务生活，触手可得”作为项目主推广内容，阐述大象国际全新商务标杆即将呈现。11月12月 强销期，结合前期火爆销售、商家入驻签约、各类配套完全成熟，确立大象国际“日照高端写字楼”的姿态营 销 推 广 时 间 轴电视报广营销活动网络短信户外广告短信报广营销活动户外广告营销活动报广短信报广网络营销活动1月2月3月5月4月6月7月8月9月10月11月12月报广网络营销活动报广网络营销活动户外广告短信报广营销活动延续市场形象，为开盘做好蓄客准备盛大开盘抓住金九银十重要节点，二次推货营 销 手 段常规营销活动营销事件营销营销手段渠道营销销售力、执行力拔
5、高项目调性、升华项目形象找准客群、拓展客群范围传播项目口碑、拓展高端客群活 动 营 销 策 略推广活动重要月份推广活动次要月份推广活动普通月份12397-8654121110根据2014年全年营销费用和目标销售额以及时间节点，分析推断出年度营销活动走向。以月为单位，每月组织1-2场左右的活动，保持市场热度，促进产品销售，形成口碑传播。针对写字楼客户的特征，组织不同系列主题活动，确保活动与销售的良好结合。暖场活动需顾山海天城建集团其他项目业主，可邀请教授花园或山水龙庭客户至现场，紧密结合各个客户间的关系，联动销售。紧密结合本案工程、营销等相关节点，以圈层营销为主要架构，以体验式、系列式主题活动贯
6、穿2014年全年营销活动，形成市场持续关注。渠道营销、事件营销策略 渠道营销建立完全顺畅的客户渠道，充分整合客户资源，扩大客户群体，有效的进行圈层营销。主策略：主动出击，开辟圈层渠道营销战线 事件营销事件三主体封顶事件一火爆认筹，会员升级事件二火爆开盘事件四商业招商签约会推货策略推货策略推 货 总 体 原 则节点跟进 步步为赢 以不变应万变：在2014年4月前，延续推广风格，树立市场形象。通过内部认筹及会员升级，积极储备客户。保持推货平稳：在4月份蓄客充分后，集中去化A栋部分货量，同时带动B栋蓄客，并结合差异化产品推出，保持推货节奏平稳。根据已积累客户喜好，选择性加推写字楼楼层，实时按需调整推
7、货节奏。2014年1月2月9月8月7月6月5月4月3月12月11月10月加强写字楼宣传推广力度首次推货1期推货尾盘去化2期蓄客2期推货尾盘去化节点阶段重点活动宣传推广年前大力宣传，树立项目形象。为开盘做好蓄客准备。A栋产品入市，试探市场新年感恩回馈春季养生讲座A栋饥饿销售，引爆市场。带动投资者对B栋的追捧。财经讲座风水讲座珠宝展、派对、DIY亲子活动等一系列圈层和暖场活动项目封顶，准现房再次引爆市场巴西世界杯现场助威团A栋与B栋珍藏楼王加推，吸引客户再次追捧。留学讲座、奢侈品展、红酒品鉴会等圈层营销活动，抓准金九银十有利时机写字楼尾盘，利用圈层效应，实现收尾工作冬季养生讲座、雪茄品鉴会、圣诞派
8、对充分利用现有线上宣传手段，着重打造全新商务概念小型暖场活动为主线圈层、体验营销为手段，力图将影响力扩大暖场活动线上线下推广同时铺开，保持市场关注度。延伸推广渠道。在展示力最好的地段，投入宣传物料制造轰动效益，实现饥饿营销意向客户至成交客户的转化保持市场关注，利用活动效应，再次去化媒体策略媒体策略媒 体 组 合 核 心 策 略 用项目形象带动整体销售1.通过客户对本案价值与品质的认同建立项目形象2.广告主旨为建立本案的市场形象 广告宣传必须要有“攻势”效应本案销售关键在于2014年各节点把控，在关键节点需要借助广告、营销活动、销售工具、包装等手段实现推广攻势的全面覆盖。广告宣传注重效果而不是投
9、放量硬广的投放须配合营销活动，针对目标客户群实施有效的客户公关和品牌传播，以达到更好的广告宣传效果。结合各类媒体特点进行信息发布户外时效性长，区域人流量大，在推广诉求中，应以形象与阶段产品、景观以及配套特色为主；报纸、电视、网站、电台时效性强，在推广诉求中，应以阶段性营销信息及活动内容为主。结合媒体投放效果，整合各项优势媒体资源，控制成本 针对目标客户群接受媒体的特点，进行精准性媒体投放媒体投放比例、预算根据2014年度销售目标，本案营销推广费用预算为368万。媒体投放费用分配计划表拓客策略拓客策略客群定位标杆客户 核心客户 偶得客户 日照市各企业家、老板等；外驻日照的外商协会、企业 日照市企
10、业高管、政府官员；在日照工作的非本地户籍高端群体 在异地打拼事业并有相当财富积累的日照人；其他客户拓展策略（一）与商会、协会（不仅限于本地协会、商会）等高端人群聚集组织进行合作，并以活动的形式带入客户，客户拓展与项目推广同时进行。资源整合 全方位拓展与高端品牌建立合作机制（如知名装饰建材、家电家具、汽车名酒等），并在销售中心予以展示（可以展示实体产品，也可以logo墙的形式展示），加强品牌效应，以品牌带入客户。品牌联合 销售联动客户拓展策略（二）客户拓展策略（三）公司高层领导进行饭局营销，与其他企业高层建立良好关系，开辟企事业高层客户通路。但在高层互动时，注意从对方的身边亲人入手，如：夫人赴宴
11、，留意夫人喜好与子女喜好。一定积累后，以目标对像的身边人为突破口，有针对性的开展工作。并再与前面的营销方式结合起来。就形成了互动关系。饭局互动 突破人脉屏障客户拓展策略总结2014年客户拓展工作策略 客户拓展方向：将已成交客户分布作为主要客户的拓展方向 客户拓展方式：1.紧密结合系列营销活动，借助邀请意向客户及潜在客户参加不同形式活动的机会，邀约客户至接待中心。2.通过公司高层领导，进行“饭局营销”，将本案推荐给有一定购买能力的社会高阶层人士。3.发挥销售联动作用，集团项目之间、商家单位之间相互带动。客户拓展策略：针对高端客户的消费特点，联合其它拥有高端客户群体的商家单位（包括银行VIP客户、
12、高档美容会所、商会、协会等），共享高端客户资源。阶段策略梳理及安排阶段策略梳理及安排2014阶段性（月度）营销推广策略月度营销计划营销工作铺排阶段性过渡策略传播主题传播主题：销售信息：传播策略：大象国际，来了！大象国际，来了！大象国际1001200写字楼登场1-1-3 3月月高调轰炸市场，以创新的版面形式，及富有沟通力的系列广告，配合互动活动，最大化吸引关注线上：户外、网络、硬广、软文、广播线下：围挡、销售中心精细化包装提升、灯杆旗、物料阶段一（1月）推广策略2月9月8月7月6月5月4月3月1月11月10月2014年12月 推广时间：2014年1月 节点：2014年春节前 推广策略：考虑到项目
13、正式入市，前期应该以高调宣传为主。通过大型活动拔高项目调性，吸引目标人群关注。阶段一（1月）推广主题大象国际，来了！大象国际，来了！释义:通过简洁有力的广告语宣告本案强势登场。大象国际，来了！日照新商务标杆，来了！大象国际一个全新商务标杆即将展现在日照成功人士面前。阶段一（1月）推荐活动奔驰车车友会（附带延续性）奔驰车车友会奔驰车友会活动面向全市奔驰车主，奔驰车主可以免费检测爱车，咨询相关保养知识。通过活动形成大象国际与奔驰品牌的互动，拔高项目调性。吸引高端人群关注，营造良好市场口碑。活动目的：树立并提升大象国际产品形象；强势延续项目“商务标杆，城市核心”形象，与推广主题“大象国际，来了”呼应
14、。活动时间：1月10日1月中下旬活动地点：接待中心活动对象：全市奔驰车主相关准备工作：活动方案、汽车品牌资源联络阶段一（1月）炒作炒作方式：线上、线下齐头并进线上：通过报广和网络媒体发布提前活动信息，引起市场关注，活动结束后，邀请参与活动的客户进行访谈（主要发表对本次活动的看法并在后续报道中予以传播）。线下：在当地人流聚集地放置外展点，宣传企业品牌，传播本次活动，以达到增加接待中心人气、寻找潜在客户的目的。阶段一（1-3月）媒体投放及费用预算媒体选择：1.户外广告：昭示力强，受众较广。2.报广与网络作为推广辅助手段进行项目宣传与活动发布。阶段一总费用：万元阶段一（1月）营销工作铺排阶段一（2月
15、）推广策略1月9月8月7月6月5月4月3月2月11月10月2014年12月 推广时间：2014年2月节点：2014年春节后 推广策略：通过一月活动树立市场口碑，拔高项目调性。二月份可以继续品牌合作，同时深度挖掘老业主。并积极维护已认筹客户，突破客户圈层。阶段一（2月）推广主题挖掘老业主，突破客户圈层挖掘老业主，突破客户圈层释义:山海天集团有着良好的业主资源，通过一系列活动树立品牌形象，深度挖掘潜在客户。同时保持与认筹客户联系，积极拓展认筹客户圈层。阶段一（2月）推荐活动公益活动（附带延续性）全民体检全民体检活动面向山海天城建集团项目所有业主，是一个延续期漫长的公益类活动，旨在为业主提供贴心周到
16、的服务，增进业主与开发商之间、业主与物业之间的感情。营造良好的口碑。活动目的：加强与业主之间的沟通，同时继续拔高山海天集团品牌形象。增进与业主之间的交流，加强业主忠诚度，挖掘本案潜在客户。活动时间：2月10日3月中下旬活动地点：业主家、集团会所活动对象：山海天城建集团项目所有业主相关准备工作：活动方案、体检资源联络阶段一（2月）阶段性过渡策略 通过小型暖场活动释放项目火爆认筹信息，如元宵节活动、春季养生讲座。更换户外大牌主题，转变大象国际形象，引入高端商务及火爆认筹概念。选择通过短信、报纸、DM、等释放相关产品信息与销售信息。阶段一（2月）营销工作铺排阶段一（3月）推广策略2月9月8月7月6月
17、5月4月1月3月11月10月2014年12月 推广时间：2014年3月节点：“金三”推广策略：通过之前的一系列宣传及大型活动，项目在市场取得了认可。随着与业主及认筹客户拉近了距离，这个阶段应该大胆走出去，为圈层营销做好铺垫。通过调查日照写字楼需求，寻找投资客的下家。阶段一（3月）推广主题了解市场，解决供需了解市场，解决供需释义:重新认识日照写字楼市场，陌拜日照目前已使用的写字楼。了解写字楼市场的需求，寻找对写字楼有需要的客户。如果有客户对写字楼有需求，但无购买意愿，针对企业情况拿出B栋难去化的部分与其签订租赁协议。该写字楼带着租约出售。阶段一（3月）推荐活动留学讲座活动主题：未来，孩子与世界同
18、行留学讲座欧美专场活动目的：继续维持大象国际产品形象；挖掘潜在客户；与业主维系良好关系。活动时间：3月1日3月15日活动地点：接待中心活动形式：留学知识讲座；现场答疑；嘉宾互动有奖问答等（留学讲座为系列式活动，为保证每场讲座的质量，每次讲座时间控制在40分钟-1个小时）活动对象：留学教育界知名人士；认筹客户；意向客户；相关准备工作：活动举办前10天，确定活动方案圈层活动（带延续性）阶段一（3月）营销工作铺排调性基础户外主标：地段决定影响力！主标：大象国际，引领商务新时代！围挡主标：5A写字楼在这里！主标：金融中心在这里！主标：国际顶级团队在这里！主标：14部蒂森克虏伯电梯在这里！主标：大象国际
19、在这里！报纸主标：大象国际来了，奔驰车友您在哪？副标：大象国际携手奔驰汽车，全市奔驰汽车免费检测。主标：大象国际 未见 未享副标：钻石双塔引领商务新时代，超凡配套成就超凡生活网站主标：大象国际来了，奔驰车友您在哪？副标：大象国际携手奔驰汽车，全市奔驰汽车免费检测。主标：山海天城建集团业主免费体检啦！副标：感谢您一路走来的陪伴，您的幸福是我们一生的追求！传播主题传播主题：销售信息：传播策略：360 全景商务生活大象国际火爆认筹中，稀缺100400投资型写字楼登场4-6月高调轰炸市场，以创新的版面形式，及富有沟通力的系列广告，配合互动活动，最大化吸引关注线上：户外、网络、硬广、软文、广播线下：围挡
20、、销售中心精细化包装提升、灯杆旗、物料阶段二（4-6月）推广策略1月9月8月7月3月11月10月2014年12月 推广时间：2014年4月6月节点：主体即将封顶，实景商务触手可得 推广策略：通过一系列宣传手段，营造市场对项目火爆关注的氛围。以圈层活动、主体即将封顶为结合点，为项目开盘做好市场预热。2月4月5月6月阶段二（4-6月）推广主题360 全景商务生活释义:从本案的工程节点来看，至2014年5月份，大象国际项目即将主体封顶。项目主打位置核心，独享众多配套。通过前期的市场推广及活动，会员认筹情况良好。再通过一系列活动保持客户对项目的关注，并做好开盘前的铺垫工作。结合销售节点，将实现最大力度
21、的营销推广作用。阶段二（4-5月）推荐活动老带新，优惠同享 针对前期已认筹客户，认筹客户引荐一名新客户认筹，新老客户同享一份精美礼品，待开盘后新老客户均成功认购，新老客户共同享受免一年物业费的优惠政策。活动目的：全力拓展已认筹客户圈层，全力蓄客，为开盘做好准备。活动时间：4月1日5月中下旬活动地点：接待中心活动对象：认筹客户及新客户相关准备工作：活动方案圈层活动阶段二（4-5月）推荐活动大象国际经贸团成立 组织已认筹客户及各行业协会企业成立大象国际经贸团。与外省的协会或者企业进行交流，并体验相关的写字楼办公环境。一是圈层活动，二是体验式营销，让客户感受不一样的商务生活。活动目的：全力拓展圈层，
22、做好开盘准备。活动时间：4月1日5月中下旬活动地点：接待中心 外省活动对象：认筹客户 各企业家相关准备工作：活动方案 外省协会、企业资源圈层活动阶段二（4-5月）炒作炒作方式：线上持续发力线上：通过报纸、网络软文、DM、户外，持续发布信息，保持产品关注度，为6月份新品推出打下伏笔。阶段二（4-5月）媒体投放及费用预算阶段一总费用：万元媒体选择：1.户外广告：昭示力强，受众较广，结合回乡潮能够起到推波助澜的作用。2.鉴于市场关注度提升，适时的增加线下活动营销，在保持原有关注度的情况，加以提升产品关注度和形象。3.短信与网络作为推广辅助手段进行项目宣传与活动发布。阶段二（4-5月）营销工作铺排阶段
23、二（6月）推荐活动大客户签约 举办A栋大客户认筹签约及B栋企业租赁签约活动。通过A栋大客户签约树立产品在市场的形象，让观望客户感受项目受追捧程度，增强B栋投资客户的信心。把难销售的写字楼与一些中小企业签订租赁协议，让投资客看到希望。活动目的：树立产品市场的形象，增加投资者信心活动时间：6月初活动地点：外场酒店活动对象：认筹客户及新客户相关准备工作：活动方案大客户签约阶段二（6月）推荐活动开盘活动目的：将产品推出市场；在上半年将产品形象推到最高；造成更高的社会关注度和更多的舆论；确立写字楼标杆地位；吸引更多的潜在客户前来。活动时间：待定活动地点：待定活动形式：开盘活动活动对象：意向客户相关准备工
24、作：活动举办前15天，确定活动公司及活动方案，准备相关物料阶段二（6月）炒作炒作方式：双线作战，轰动全城线上：活动前，在报纸头版发版面报导信息，网络、电台、电视提前做好预热，以少量新品面市开盘的方式对外进行大肆宣传。造成社会舆论和更高的关注度。活动后，通过报纸、网络、电台将活动进行报道，大力的造势，将产品关注度提升到最高。线下：因为5月份的户外属于沉寂状态，所以6月份更换新的户外广告，会在短时间内引起大幅度的社会关注和社会舆论，达到造势效果。阶段二（4-6月）媒体投放及费用预算媒体选择：1.户外广告：昭示力强，受众较广，通过不断的更换画面会使受众产生兴趣，并开始关注，同时造成社会舆论。2.大型
25、的活动不仅能提高产品的形象和社会关注度，也是最直接的传播途径，而且能在短时间内促成销售，还能带来间接利益，如：合作单位的客户资源。3.电台与网络作为推广辅助手段进行项目宣传与活动发布。4.电视的传播效果要比网络的电台好很多，因为电视的收视率远高于后两者。5.报广的受众是固定的，且较多的有能力消费者经常会看报纸。报广在信息传达上更直观，画面也更容易抓住眼球。阶段二（6月）营销工作铺排阶段二（4-6月）阶段性过渡策略 经过6月份造成的社会关注度，在群众的意识中已经扎根，在7月份通过更换新阶段的户外广告牌，会有连带反应。通过报广、网络和电台的宣传新一期的销售信息，持续关注热度。户外主标：大象国际，5
26、A甲级写字楼即将全球公开主标：大象国际，世界资本的日照据点主标：大象国际，拓宽CEO商务视界围挡主标：城市核心，价值之巅主标：顶级配套，巅峰商务主标：尊贵服务，至尊享受主标：商务殿堂，人本典范主标：细节铸就，效率造极报纸主标：商务殿堂，人本典范副标：大象国际1001200写字楼即将盛大开盘主标：1200巨型商务空间，拓宽CEO商务视界副标：大象国际1001200写字楼即将盛大开盘网站主标：大象国际，6月X日盛大开盘主标：大象国际，世界资本的日照据点副标：大象国际1001200写字楼即将盛大开盘主标：大象国际，拓宽CEO商务视界副标：大象国际1001200写字楼即将盛大开盘调性基础报纸软文灯杆旗物料笔记本邀请函礼品建议打火机键盘、鼠标套装商务台座名片夹充电宝打火机思路汇报到此谢谢聆听
