1、精精 确确 销销 售售 CES（客户互动销售）系列讲座（客户互动销售）系列讲座引引 言言桥牌里有种常用的叫牌方式，精确叫。这种方法追求的是通过双方特定方式的沟通信号，达到了解牌型的目的。知己知彼，牌叫通了，“桥”就架起来，打起来就简单了。销售上也一样。销售实际是一个沟通的过程，像桥牌的叫牌过程一样。销售过程中，想精确地获取对方的“牌型”，就要通过某种方式或技巧来获取对方发出的信号，并进行正确的分析，从而“天下有桥”，这就是精确销售的含义。精确销售精确销售 第一讲：第一讲：21世纪销售方法世纪销售方法CES（客户互动销售）（客户互动销售）lCES的目标：缩短成功销售的距离lCES的核心理念：精确
2、销售lCES的方法：专业销售知识、专业销售技巧，专业态度与魅力精确销售精确销售 第二讲：第二讲：健康与亚健康的销售团队（上）健康与亚健康的销售团队（上）l评价健康销售团队的评价健康销售团队的7个问题个问题1.你公司主管销售的高层、销售团队的Team Leader、每个销售人员他们的站位和分工责任有什么不同？2.你公司80%的营业额由占总销售人员百分之多少的销售人员创造？3.你的销售员在进行销售日常工作的时候是否懂得评估自己的销售成本与机会成本？4.你的销售团队是否能够采用一致的词语来评价一个销售项目的进程情况，并做优先级排序？5.销售团队的Team Leader是否致力于为销售员创造机会？他如
3、何创造机会？创造什么样的机会？6.销售团队的Team Leader是否能够对销售员所掌握及公司所规划的大客户进行评估，并指导销售人员进行具体的精力投入分配？7.主管销售的高层是否在创建和操控使销售业务稳定运转的系统，如制定系列游戏规则，建立公司的客户关系管理系统和合作伙伴关系管理系统。l销售增长来自销售团队的整体成长销售增长来自销售团队的整体成长 通过把普通销售员培养成超级销售员带来通过把普通销售员培养成超级销售员带来销售业绩增长销售业绩增长个人素质的提升成就销售增长个人素质的提升成就销售增长精确销售精确销售 第二讲：第二讲：健康与亚健康的销售团队（下）健康与亚健康的销售团队（下）l销售经理和
4、销售员如何共同把握具体销售进程：销售经理和销售员如何共同把握具体销售进程：漏斗法则漏斗法则 l对应于漏斗法测的对应于漏斗法测的4个关键问题个关键问题l销售经理应如何为销售人员创造机会销售经理应如何为销售人员创造机会l销售经理如何管理对客户的投入销售经理如何管理对客户的投入漏斗法则：漏斗法则：通过漏斗层层把握销售机会通过漏斗层层把握销售机会 控制销售成本控制销售成本漏斗第一层：对于每一条销售信息，首先漏斗第一层：对于每一条销售信息，首先判断是否应该放入漏斗判断是否应该放入漏斗l简单听说有单位需要购买产品的销售信息，是无价值的信息。l只有明确地了解该单位为什么要进行该商品的采购，该单位及项目主要负
5、责人有什么燃眉之急需要解决的时候，该项目才能够放入漏斗，进入销售部门的销售预算中l因为如果不知道这些准确的信息，就无从得知该从何入手去努力赢得定单，最终的结果基本上是出钱费力帮人垫底漏斗第二层：判断赢率，确定是否继续。漏斗第二层：判断赢率，确定是否继续。l拥有明确的销售信息后，紧接着需要做的是跟进该项目，这时需要判断，我们和这个项目关键人的关系如何？导致这个项目花落谁家的关键因素是什么，这个关键因素我们是否拥有或能否掌握。漏斗第三层：建立内线漏斗第三层：建立内线l通过多次非正式的沟通，设计出符合客户需求的方案。达到漏斗第三层的销售机会，是值得公司全力投入的漏斗第四层漏斗第四层/五层五层l漏斗第
6、四层：在正式场合和客户达成共识 l漏斗第五层：谈判签约漏斗方法的漏斗方法的4个关键问题个关键问题1.你刚刚结束了哪一步你刚刚结束了哪一步?2.请提供证据请提供证据(或者反证或者反证)3.你现在在采取什么行动你现在在采取什么行动?4.你在怎样准备你在怎样准备(或者是计划或者是计划)？销售经理应如何为销售人员创造机会：销售经理应如何为销售人员创造机会：客户分类及接触方法图客户分类及接触方法图CES所讲述的销售方法也正是适用于A类客户的销售方法。销售经理如何管理对客户的投入：销售经理如何管理对客户的投入：客户分类及投入图客户分类及投入图精确销售精确销售 第三讲：第三讲：使销售策略与采购步骤紧紧咬合使
7、销售策略与采购步骤紧紧咬合 l客户的采购流程lCES归纳的销售流程l不关心你的客户，你的客户也不照顾你不关心你的客户，你的客户也不照顾你 销售人员该怎样分析和关心客户这正是销售的成功关键，也正是CES课程的核心内容。客户采购流程客户采购流程CES归纳的销售流程归纳的销售流程CES教学实例教学实例CES教学案例之一教学案例之一中元大厦网络工程中元大厦网络工程CES教学案例之二教学案例之二畅运公司畅运公司5城市城市VoIP工程工程 CES销售计划销售计划CES销售计划第销售计划第1课课:剖析双赢剖析双赢E型商业模式l按照从糟到好的顺序来讲，最糟糕的是E模式。lE模式的特征是，一个合作对于对方的价值
8、高，而对于自己的价值低。l追求利润是企业的本能和本职，追求利润也是商人的职业素质。我们经常可以看到，为了开启一个大合作，或者为了进入商业的一个新的层面，大家往往会采取短期内，降低利润，或者叫预出让利润的做法。但是就像利润过高不会持久一样，与正常模式相比，利润过低也决不能最终成就大的事业。如果有一家公司的主流业务总是停留在这个区间，公司就一定会胶着在消耗的模式。主要管理人在此时应该认真反省一下：“我到底适不适合做这个商业。”l所以我们形容这个区间的情况是：生不如死。D型商业模式l比E模式略好，但是也属于糟糕的商业模式是D模式 l在这个模式里，你所得的，多于你所付出的，多于客户所得到的价值。中关村
9、的很多个柜台都有所谓的“销售高手”，或者叫“黑人领袖”，或者叫“青龙偃月刀”，他们能够将一台价值5000块的PC，让客户花7000块买走。但是，CES对此类杰出人物或者商业模式的评级为第四级。因为利益被伤害的客户很难是回头客。大的商业只有在经过多次交往的单位之间才可能作成。所以，以此原则进行商业的，只能是做一次性的散单、小商业lD、E两种模式是难以持久的商业模式。而A、B、C三种模式都达到了共赢，但是因其共赢的水准不一，造成了其主营业务的内容方面、企业利润方面的不同，最终导致企业成长空间的分化C型商业模式l是中关村绝大多数柜台所采用的，客户所得和自己所得均比较少的纯商品买卖商业l这种商业模式买
10、卖双方都比较容易操作，比如买个网卡，说明指标、参数、价格，基本上就可以判断成交与否l对卖方来说，单位利润较低，需要付出的劳动也较少l这种商业模式如果长大，就会落到拼资金、拼资本的白刃式竞争中B型商业模式l相信这也是绝大多数中关村成长中企业所关心的事，如何将业务的单位利润稳定地提高，同时给客户比较公平的回报，不断从旧客户中获得更多的资源l从C模式到B模式核心要改变的是销售的产品（当然，产品之外，过程控制重点、主导方向、销售人员技能要求、双方高层介入程度等都是不同的，这些是我们以后课程将探讨的问题）l与C模式依据指数和价格来进行买卖成交的关键点不同，B模式所销售的还包括对客户的业务咨询、建议，不是
11、简单为客户提供一个产品，而是通过系列软硬产品，帮助客户解决他需要通过这个产品解决的问题A型商业模式l最高层次的A模式，只可能在双方业务介入很深的单位间产生lA模式里，销售方为客户解决的不是常规问题，而是关乎其单位战略发展乃至采购者个人前途的重大事件l能够把商业做到这个层次，想不出名，利润想低都难了CES销售计划第销售计划第2课：课：行家一出手行家一出手 便知有没有便知有没有l判断销售人员的能力强弱，首先在于面对一个销售信息他怎么看待这个信息，关注在哪一方面，并计划以什么为切入点进行销售，与客户的什么层面的人能够建立有效联系，同时以什么为赢得定单的杀手锏l通过这个销售人员日常的表现，可以判断这个
12、销售人员的状况比如客户对这个销售人员是什么评价，他对销售信息一般采用什么态度，销售人员对客户心态的把握程度，对公司内部资源的态度和一段时期内，他的业绩如何l客户对不同销售人员的评价判断销售人员的能力强弱，首先在于面对判断销售人员的能力强弱，首先在于面对一个销售信息一个销售信息及格销售员及格销售员中等销售员中等销售员TOP SALES对定单关注点此项目本身对此项目的过程的控制影响此项目最终结果以什么方面作为主要切入点进行销售产品与服务本身的卖点研究客户的业务，结合系统方案在中等销售员的基础上注意客户内部的势力分布和战线联盟强项产品技术指标的说明系统整体方案的说明包括系统方案，客户单位及个人的利益
13、体现的整体方案对报价的解释强调价格低降低客户的总体拥有成本为客户带来增值直接与客户的什么层面人员的人建立联系客户操作层面的人客户管理层面的人客户的高级决策者通过销售人员日常的表现，可以判断这个通过销售人员日常的表现，可以判断这个销售人员的状况销售人员的状况及格销售员及格销售员中等销售员中等销售员TOP SALES客户对这个销售人员的态度可以考虑首选可以参与客户对这个定单的内部运做销售人员对销售信息的反应有反应,按部就班积极响应未雨绸缪销售人员对客户心态的洞察度大概能明白客户对自己的远近能够灵活应对客户内部的不同声音积极采取行动，缔结客户内部的支持联盟，同时变反对为中立对公司内部的资源的使用情况
14、不是使用不足，就是浪费资源基本上比较及时和明智对公司的资源进行有效的计划和约定，并合理使用业绩的体现与资源的支出不协调比较稳定超额完成从客户的角度，也会对销售人员有不同的从客户的角度，也会对销售人员有不同的评价评价及格销售员及格销售员中等销售员中等销售员TOP SALES客户对人的总体印象产品专家是客户的潜在资源可以作为客户推心置腹的业务顾问客户对销售人员每一次和他联系的感觉打搅销售演示有什么新点子的商业会议客户对这个销售人员下的判断一个勤快的人还是比较有想法的人非常有价值进行接纳的人客户对这个销售人员一般的态度找我底下的人谈吧比较客气主动保持联系CES销售计划第销售计划第3课课多算胜多算胜
15、少算不胜少算不胜l胜与不胜在于彼，败与不败在于己l不做计划带来的短痛更剧烈、更绝望，而做了计划的，长痛之中却酝酿着新的希望甚至最后翻身的机会lGoal POST法则Goal POST法则法则项目项目CES解释解释说明说明Goal目标 Long range 大范围 Visionary 想象 Defines our Rship 定义关系 对目标客户的锁定，应该不局限于客户所展示给你的价值，而应该通过更大范围的观察，和想象力及你们之间的关系来判断该客户的真正价值。Profile概况 Database of customers information 数据库内的客户 Macro:Annual Repo
16、rt,Trends 宏观描述，公司年报，公司介绍，产业趋势等 Micro:Opportunity plan(1-16)微观描述，CES机会计划（1-16法则）对客户的概况了解应该包括但不限于该公司的情况，相关联系人情况，产业趋势,还有从微观角度的CES机会计划的16个法则。这16个法则会在以后的课程中介绍。Objective目的 Specific(Products/Services)明确的 Measurable(Order Amount)量化的 Time Bound(Close data)时效的在对客户进行宏观和微观的了解之后，应进一步加强对该订单信息的掌握。准确的订单信息要明确,比如是什么项
17、目,谁负责;要量化,到底标底是多少；要有时效性，从客户角度出发，这个项目的截止时间到底是什么时候。Strategy策略 Describes the general approach 方式 The route to the objective通向目的的途径 动关键人对公司和该订单信息都详尽分析后，就需要进入定策略阶段。策略的核心是如何接触关键人，通过什么途径打动关键人。Tactics战术 Connected to the strategy与策略相关 Individual,Style-dependent人性化 Flexible,dynamic 灵活,机动策略之后，就需要进入战术分解阶段。这是我们下
18、一课的内容。CES销售计划第销售计划第4课：课：PRIME夺单夺单lProve Your Value证明你的价值lRetrieve Missing Information找回忽略的信息lInsulate Against Competition隔绝竞争对手lMinimize Your Weakness掩盖你的弱点lEmphasize Your Strengths强调你的优势P：证明你的价值l证明你的方案如何切中用户的要害 l展示你提供独一无二的价值的能力 l确定你以前给该客户提供的价值 l把握关键人物的业务、个人需求 R：找回忽略的信息l向客户内部的支持、拥护者询问 l善用你的伙伴，关系网和销售
19、队伍 l引入生意伙伴和“顾问”l获取公开可用的信息 I：隔离竞争对手l把你的方案和关键人物的个人利益联系起来 l在客户内部扩大你的支持度 l在用户内部通过延伸领域的方式，平衡关键人物和其他人的关系 l和你的支持、拥护者演练你的计划 M：掩盖你的弱点l把你的弱点放到客户正式和非正式的决策标准中进行检验（从而衡量出该弱点真正使你丢的分数）l决定如何利用你的优势按照势力大小和职位高低，不同层面地影响客户 l利用生意伙伴和同盟者来支持你的计划 l和你的支持者确认你的弱点以及它们产生的影响力 E：强调你的优势l把你的优势与客户正式和非正式的决策标准相比较l分析你的优势以选择方案l把你的优势嵌入到用户的决
20、策标准中l和你的支持、拥护者验证你的优势CES销售计划第销售计划第5课：你是课：你是Top Sales吗吗l“做生意就是做人。”lCES的9个步骤1.销售原则(Sales Methodology):方案销售l就像“道”和“术”的辨证一样，所有的销售信息都有共通之处，同时在细节的表现上又千差万别。那么如何应对每一次的销售机会，以什么思路向客户进行沟通，一个销售人员有没有原则去对待这一切的“变数”，是衡量销售人员“段位”的第一道题lCES的答案是：Top Sales的销售原则是，不论客户表面上提出的是多简单的需求，给客户提供的永远是一个方案l杭州小铺卖包子，永远是“3块钱一笼”、“交钱”、“拿走”
21、；而麦当劳卖汉堡，则是微笑、“欢迎光临”、“汉堡吗”、“来个薯条吗”、“试试我们的优惠方案吗”。大家同是做每单50块钱以下的零售生意，他们的不同所有人都可以感受到2.有控制地影响客户(Influence Customers)l一个比较极致的例子是，前两天看一个电影Show Girl，中间有一段教练教女孩怎么跳脱衣舞。他讲“有控制，才是舞蹈。”什么是控制呢？把握音乐的节奏、即定的流程与观众的反映l最放纵的舞蹈也要在控制之下才有美感；对客户的影响过程更需要控制。我们常听说：“这事本来是没问题的，但你是在不合适的时间，去找了不合适的人，结果搞成这个样子，那谁都没有办法啦。”你，或者你的销售人员能否有
22、控制地安排“When”、“Who”、“How”去影响客户，是判断是否 为Top Sales的第二步3.与客户深入接触（High Touch Selling）l物以类聚、人以群分。人的群有时和“Title”无关，因为名片毕竟是可以随时更改的东西，人的素质和灵魂上的东西，导致人与人之间本质上的吸引l什么叫“深入接触”？考察一个人是不是Top Sales的第三步应该是，他是否是一个能和客户高层打交道，能否把握住客户高层思维的人。思想上的沟通，对其真正用心的把握，才是真正的High Touch4.服务意识、增值意识（Service,Value）lCES的观点：销售只是一个开始l在销售之后必然遇到的有对
23、客户的系列承诺有不尽如人意的地方，也有能够为客户提供更多价值和服务的机会l看一个销售人员签下一个合同后就此不闻不问，对客户的各种反应尽量推卸，然后到时候就拿着单子去收款（往往会遇到一堆问题），还是签下合同后，借助现有合作机会，加深接触，力图发掘更多合作机会，是判断这个销售员是不是Top Sales的第四步5.行业知识（Industry Knowledge）l打工皇后吴士宏的自传逆风飞扬中写，她做销售做到连对方内部的业务会议，都请她作为专家列席。那个时候吴女士当然不是技术专家，但她是能够沟通客户的行业需求意图和技术方案的专家l话不投机半句多。要打动一个客户，而对他的行业丝毫不了解，那基本上是完全
24、不可能的事。而一个Top Sales必然具备某个行业广泛而细致的知识6.专业性（Professional）l什么是专业？穿西装打领带是否就是专业？拿台笔记本电脑放PPT是否就是专业？我们用个无关的例子来阐述什么是专业l荣登亚洲时代周刊封面人物的香港皇家医院的院长谈他做外科大夫的心得，除了医务上要精通外，他要保持充沛的体力和在紧张的时间里应付突发事件的反应速度，所以他坚持马拉松训练，参加跳伞、热气球等冒险类活动，这些综合素质堆积起来，才能使他成为一个优秀的外科医生。7.长期客户关系(Long-term Relationship)l罗马不是一天建成的，Top Sales也不是一年培养成的。在第一次
25、见面无法根据他对事情的反映判断的时候，看他有多少长期客户关系，是判断他的段位的重要参数l如果，能做到上述几点，不积累长期的客户关系才怪；而一个人，有很强的理论和应变才能，却没有长期稳定的客户关系，这就需要好好检讨一下8.团队作业能力（Team Work）l其实，如果能够达到以上7点，基本上就是值得争取和珍惜的Top Sales，第8和第9点是锦上添花的补充l每一个公司行为都是团队行为。一个成年人都应该具备安排好自己的日程的能力，但是能否有效地调动公司内部资源，除了通过领导的安排取得的支持外，能否调动团队的积极性，安排团队的配合，兵对兵、将对将地拿下一个定单，确实是考验普通的销售员能否成长为To
26、p Sales的重要一环9.形象（Appearance）lTop Sales中有美女吗？似乎我们日常看到的Top Sales里，没有标准意义上的美女。但是，Top Sales的外在有共同的特征：热情、整洁、灵活、细心。没有这些attitude，片面强调外表的美丽与否，是会误事而且可能危险的CES销售计划第销售计划第6课：五省吾行课：五省吾行l“吾日三省吾身为人谋而不忠乎？与朋友交而不信乎？传不习乎？”l五步审查法对销售事件本身（Sales Issues）客户（Customer）策略（Strategy）你的公司（Your Company）动态模式（Dynamic Modeling）第一方面：销售
27、事件本身（Sales Issues）l在评估机会时你是否充分考虑了消极的或未知的因素？（Do you have an action to address each negative or unknown on the Opportunities Assessment?）比如：已经和副处长达成默契，但是正处长还没有见过。那么正处长可能采取什么态度，是否会支持敌人？或者，这个项目是否会如期进行，是否会延期、缩水甚至删除？l是否注意了在客户决策过程中，客户所有的阶段性标准和重要事件？（Have you addressed all of the customers milestones and the
28、 criteria in the customers decisions-making process?）l比如：这个项目从开始发布信息到最后落单，基本上的环节是广泛收集信息、听取专家意见、内部会议讨论、应标商家各出方案、最终一家暂定、一家备份，但是在这个常规过程中，具体这个客户的每个环节是如何操作？由谁来推动进入下一个阶段？真正能促使他们前进的原因是什么？第二方面：客户（Customer）l你的计划能为客户创造价值吗？（Does your plan create value for customers?）l优秀的销售员卖的当然不只是产品，你所做的计划对客户的单位/个人有价值吗？这个具体体现在
29、客户哪个人的身上？l你和你客户内部的铁杆伙伴及支持者一起考证过你的计划吗？（Have you tested your plan with your mentor or supporters?）l为什么要和客户内部的人一起考证计划，最简单的反例是，某大公司费劲心思将某财神请到公司参观之后午餐，点鲍鱼鱼翅若干，然后财神说：“我吃素。”当然，这个不了解情况的代价只是公司白花钱，这属于损失很少的情况第三方面：策略（Strategy）l你的计划是否显示你的实力并能支持你的策略？（Does your plan leverage your strengths and support your strateg
30、y?）l你的策略是什么？是做长线生意还是本单赚一票大的？你最重要的实力是什么？是培训？售后服务？软件开发？与厂商的合作关系？那么这些在计划中是否显示，显示的方式是否够直接、或者能给客户留下深刻印象？比如，是口头说说，还是讲个现实中的例子，还是当场演示给他看，还是请他在参观公司的过程中给他看，还是请别人展示给他看。形式很重要。l你的计划是否抢了竞争对手的先招，或者能够阻止你的竞争对手？（Does your plan anticipate and impede the competitors plan?）l你的竞争对手会提怎样的方案，你的计划是否能够抢先一步控制一些重要资源？先见面后见面，先吃饭后
31、吃饭都不重要，控制排他性资源才有价值。或者，你的计划能够提到一个制高点，使竞争对手难以前进？第四方面：你的公司（Your Company）l对于销售所需要的资源你是否进行了确认和保护？（Have you identified and secured the necessary resource to support the sale?）l如果你需要领导和你一起去公关，是否已和他订好日程；如果安排客户来公司参观，是否提前将公司相关内部工作安排好；如果需要相关设备的调度，该设备届时是否可用 l你和你的主管、同事、业务伙伴以及下属职员一起测试过你的计划吗？（Have you tested your
32、plan with your Mgr.,peers,business partners,and support staff?）l临时掉链子是最不应该发生的事情，在你全部的计划中你的同事可以扮演好你所预设的角色吗？他们掌握、熟悉应该进行的工作吗？第五方面：动态模式(Dynamic Modeling)l是否在心里预演过你的计划？各个活动的顺序合理吗？Have you mentally rehearsed the plan?Are the actions in logical sequence?l比如：是应该从上往下、还是从下往上、还是从中间往两头？到底哪个路线是更合理的？l计划会产生什么错误？（如
33、果可能）有没有安排再次测试你的计划的具体时间？（What could go wrong?（If will）Have you scheduled a date to test your plan again?）l我们讲究滚动计划，销售项目是动态进行，计划不可能一成不变。要在动态的过程中随时观察与计划中有差异的地方，并与客户内部的支持者和公司同事们一起进行新一轮计划测试。CES销售计划第销售计划第7课：整装待发课：整装待发l销售和打仗有异曲同工之妙比如都是围绕既定的目标开展系列攻势，比如在开战前的准备工作，开战后在统一战略的指导下的个体的应变和发挥，前方后方的团队协作精神lCES的5条建议与销售团
34、队相激发与销售团队相激发Brain storm ideas with the sales team坚定思路坚定思路Consolidate ideas 行动检验行动检验Test your actions 制定责任制定责任Create accountability 及时向销售团队通报结果及时向销售团队通报结果Communicate results to the sales team与销售团队相激发：Brain storm ideas with the sales teaml大家需要彼此激发、彼此鼓励、彼此补充。不论你和本次销售项目相关的人各自沟通了多少次，自认为各方面的信息传达得多么准确无误，如果
35、时间许可，还是应该将团队有关的所有人集中在一起。因为作为团队人员，他们在经你调动的同时也有主观能动性，也有在你控制之外的相互配合。只有当所有人在一起的时候，才能够最大程度地将个人因素导致计划的片面性缩到最小，落实成每个人了解自己该做什么，从哪里得到帮助的完整计划l所有人在一起的时候，最重要的工作是：按每人的次序理清被忽略的部分（Determine whats missing）坚定思路：Consolidate ideasl坚定思想并不是召集大家挥拳头、喊口号做那些形式上的东西。而是来自对本次任务的清晰的认识和决心lCES建议一：将逻辑相关的事项分组（Group logically connect
36、ed items）有助于更清晰地掌握本次项目的相关信息。比如，一个项目的关键点包括客户需求、我司产品、我司方案、关系、对手、时间等。可以将所有的信息、所有的准备工作、所有下一步可能会面对的工作，按照逻辑相关分组的原则进行归类。这样，不但有利于整理思路，而且有利于分配工作lCES建议二：消除冗余（Eliminate redundancies）。一个看上去不太相关的例子：一个国际著名的篮球裁判在中场时，别人问他比分，他说他不知道。因为他的职责是关注对每个球的裁判，至于比赛双方的输赢并不是他该关心的范畴。有了第一条的将逻辑相关事项分类后，就可将部分逻辑不相关的事项先排除出考虑的范围。这样才能集中精力
37、关注过程的动态行动检验：Test your actionsl所谓的行动检验是要最后审核这次行动的基本面是否有问题，CES建议要检验以下三方面确定必须的资源（Determine resource requirements）使每个行动都能服务于你的策略（Make certain each action complements your strategy）这两点我们在上一课计划检验中谈过。按资源利用率给行动排序（Sequence the actions for efficient resource utilization）l这个原则非常重要，要按照资源使用效率最大到最小的递减顺序来排列行动顺序。如果
38、总经理出面就能搞定，那么就要尽快安排总经理出场。因为优势有可能随着时间的拖延而被磨损。同样，如果订单没有希望，也可迅速做出判断。而一个订单的失去不但意味损失该笔收入，而且意味着公司资源在投入这个订单时损失了其他方面的机会成本l资源使用效率就是使用该公司资源与对客户打动的程度间的一个比率制定责任：Create accountabilityl销售作业一定是团队工作，包括公关、包括技术演示、也包括前台的接待l分配任务（Assign responsibility）：分配任务一定按照逻辑相关的线索l确定完成日期（identify completion dates）：没有确定完成日期的任务没有价值l执行你
39、的行动：Execute your actionsl做完如上安排后，你就可以做最令人激动的事开始打单了。及时向销售团队通报结果：Communicate results to the sales teaml为了团队的滚动调整计划，也为了团队的凝聚力，要把最新的情况及时告诉应该知情的所有人巴顿将军在横扫欧洲前的著名训话巴顿将军在横扫欧洲前的著名训话l“弟兄们，最近有小道消息，说我们美国人对这场战争置身事外。那全是扯淡！美国人生来喜欢打仗，真正的美国人喜欢战场上的刀光剑影。你们今天到这里来，有三个原因：一、你们来这儿，是为了保卫家乡的父老乡亲。二、你们来这儿，是为了荣誉，因为此时没有其他更好地方可去。
40、三、你们来这儿，是因为你们是真正的男子汉，真正的男子汉都喜欢打仗l你们不会全部牺牲。每次战斗下来，你们当中可能会牺牲百分之二。不要怕，每个人都终究会死。第一次上战场，每个人都会胆怯。如果有人说他不害怕，那是撒谎。有人胆小，但这并不妨碍他像勇士一样战斗。如果他看到像他同样胆怯的战友英勇奋战，而他却袖手旁观的话，将无地自容。真正的英雄，是即使胆怯可仍旧坚持作战的男子汉。有的战士在火线上不到一分钟，便会克服恐惧。有的要一小时。还有的，大概要几天工夫。但是，真正的男子汉，不会让恐惧死亡战胜责任、荣誉和雄风。”CES 销售实战课程销售实战课程CES销售实战第销售实战第1课：用课：用Burning Iss
41、ue判判断真财神还是纸财神断真财神还是纸财神l销售实战的第一件事是：判断销售信息是否应该继续跟进l客户的B.I.(Burning Issue:)个人化的（Personal）有时间限制的（Time-immediate）两难的（Certain）B.I.三要素：三要素：个人化的（个人化的（Personal）lCES的精髓就是与客户建立互动。而你所接触的客户就是一群个人。每个人都有自己一堆的问题，以及通过这个项目而达成的个人目的。如何找到客户的个人化的Burning Issue呢？CES建议两个路径，一定可行一是你接触的人的年龄必然产生的个人化的Burning Issue，比如年轻人要上进，中年人考虑
42、子女，谈到这些问题，必然是他们关注的。好好准备，一定能从这些线索看到他的情感突破口。至于钱，虽然人人需要，但这招数人人都会用，反而是最没有价值的武器二是根据这个客户单位最高领导人面对的一些问题，有哪些是落实到你所对口的人该解决的问题。因为是领导压下来的任务，也必然是这个人的Burning Issue。用这个方法的好处是，高层领导的问题相对容易找，因为他们有大量的公开信息，而他们的问题，必然要落实到他手下的某个人或者某个机构解决。因此不但可以找出你所对应的人工作上真正的Burning Issue，而且可以找到和这个单位上上下下全体系去打交道的同一口径，和敲门砖B.I.三要素：三要素：有时间限制的
43、（有时间限制的（Time-immediate）l每个单位每年都有一堆目标要实现，每个人每时每刻都有一堆问题要处理l当你了解你客户的领导面对的问题是否已经传递到你具体打交道的那个人身上，也了解到你具体打交道的那个人面临的问题是今年孩子要上初中，需要交3万元赞助费l这时，该不该上，钱该不该拍？l需要看，这个项目是否已经在客户单位的日程表里。不是你所打交道的个人他是否急于上这个项目，而是整个单位体系是否就这个项目何时启动、何时到位有了共识l否则，这个客户依然是纸财神B.I.三要素：三要素：两难的（两难的（Certain）l这个要素Certain有一点难以翻译。我就把它的概念义译出来说它是“两难”的，
44、这也是Burning Issue判断法中最重要的一点l什么是两难呢？就是一些做有风险，不做风险更大的事l我们知道客户所有的大笔采购都是带有这种两难色彩的，即使客户已经下决心做这件事，在整个选择过程中依然会抱有犹豫与担心的态度。怎样能够让客户下决心冒这个风险，把定单给你，把宝押在你的身上l我们举个例子，比如你要说服你的客户从40层楼，也就是距离地面120米的高度上，从一个阳台爬到距离此阳台1米的另外一个阳台上。你拿什么来诱惑他做这件事？l也许，对于小张，说爬过去，李MM就嫁给你，小张咬咬牙也就冒险了；l但是小王的Burning Issue是，他爸爸要换肾，需要8万元手术费，也许把8万元拍上，小王
45、咬咬牙，也就肯冒险了；l但是对于刘处长，这些都不会使他冒险。但是如果是他的女儿，在那个阳台上，他也就认了。l l这个例子，是个比较夸张的说法。但是在你和对方打交道的时候，你确实可以用这个方法找出他最脆弱的一环。否则，泛泛的好处，人人都不会拒绝，但往往是对于你是出了血，对于人，却是基本没什么感觉。l如果找到这个点，你就算抓住客户的Burning Issue了CES销售实战第销售实战第2课：井字攻略：走出销售课：井字攻略：走出销售迷宫迷宫l销售迷宫的最大困惑第一，不知如何打动与自己直接接触的人 第二，不知如何与对方真正的拍板决策人取得联系l井字攻略的两条秘籍是：井字纵向攻略坚持“Open Ques
46、tion”“Close Question”“Summary”的流程井字横向攻略以和你直接接触者的Burning Issue为突破点，去与这个人的上级会晤。然后重复井字纵向攻略井字纵向攻略（一）l对销售员的一个理解误区是，口才好是第一要素，其实优秀的销售员比会说更重要的是会“问”。l l在上一课的Burning Issue中，我们知道，造成某个人职业上的Burning Issue一定是该公司CEO的Burning Issue。只有上了CEO的思考、议事日程的事情才有最大的可能被执行。l从CEO开始，压力依次传递到分管的业务高层比如CIO，到部门主管，到你可能接触的具体经办的小张、小李。在和小张、
47、小李的接触中，你可能隐约会感觉到，在他及他这个体系做一系列的事情的背后，他们作为组织和个人的真正的Burning Issue是什么？井字纵向攻略（二）l除非小张、小李是你的发小，或者CIO是你的舅舅，否则不要想你直接问人家：“哎，你们真正想要的是什么？你们最需要解决的是什么问题呢？”而是要充分采用联想力，不断Open Question，提出问题l“小李，我觉得你这个单位盖这个机房在满足单位用之外，好像还可以对外开展一些业务，产生点经济效益啊？”l小李说：“是啊，别提啦，谁不想产生点经济效益，可是我们是个服务部门，这个机房是准备这么做，但是该怎么赚到钱还没想透呢。”l这时，要Close Ques
48、tion，“小李，你看我说得对不对。现在您这个单位不但需要一套机房的软件硬件，而且需要把这个机房盘活了的具体的商业项目是不是？”l如果小李说是，那么你就可以Summary了，“小李，你看我们这呢，价格不必说，一定是好的，而且北京四中的机房就是我们建的，我们可以给你提供一套北京四中的机房服务表，你们就说，你们的机房设备和北京四中的一样，提供服务也一样，是不是好一点。”井字纵向攻略（三）l如果小李的反映是正向的，那么就要趁热打铁，进入井字的横向攻略l一般来讲，做甲方的人，尤其是经常做甲方的人不会很直接地把他的Burning Issue亮给你。上述的例子只是一个极简化，极幸运的过程。但路线只有一个，
49、就是在不断的“Open Question”“Close Question”“Summary”中，不断与和你直接接触的人产生共鸣，增加好感井字横向攻略（一）l如果你和小张、小李Summary后，就到此为止了，那么你所能得到的就是小张、小李有决策权的业务，比如2台电脑，1个打印机什么的l如果你希望从这个客户处得到最大的销售业绩，那么你必须向上接触井字横向攻略（二）l如何接触客户的高层是销售人员都会动脑筋去想的事l比如通过自己公司的高层作为条件，“小李，我老板想见见杨主任，能否帮我约一下。”或者以公司外的与双方都有关系的人作为条件，“小李，我晚上请张教授吃饭，听说张教授也是你们的顾问，能否请杨主任一
50、起。”或者以某个对方会感兴趣的活动作为条件，“小李，CISCO公司有技术的高级论坛，规格很好，我帮杨主任拿了张请柬，请杨主任也参加一下。”等等l但是，所有这些方式达成的见面都不能解决实质问题。经常做甲方的人，并不会因你请他吃顿鱼翅，而把对他来讲很重要的工程交给你。这些，都只是双方建立感性了解，增加好感的过程。而让客户信任你，永远要从他的Burning Issue入手井字横向攻略（三）l所以，不论你过去习惯找客户的高层惯用手法是什么，CES告诉你，最直接和有效的方式，就是通过第一层次的接触找到的Burning Issue，要求小张、小李就这个问题请他的上级到场，大家开正式的商务会议，由你来讲解决
