1、MBA课程系列课程系列-1 Copyright(C)WQM市场营销学市场营销学(第二讲第二讲)Marketing Management 市场营销学的理论框架市场营销学的理论框架 核心概念核心概念营销观念营销观念营销计划营销计划营销组织营销组织营销控制营销控制营销审计营销审计产品策略产品策略定价策略定价策略分销策略分销策略促销策略促销策略需求分析需求分析市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位基础理论基础理论战略理论战略理论策略理论策略理论管理理论管理理论本章要求 市场营销的核心观念是什么？了解营销发展的了解营销发展的4 4个阶段；个阶段；营销经理的主要任务是什么？何谓营销观念，它与其他
2、经营哲学有何不同？了解目标营销和熟悉营销组合中的”4Ps”;认识到营销战略、营销组合、营销计划以及营销方案之间的区别。营销发展的4个阶段(教材P37)1、生产阶段；2、销售阶段；3、部门营销阶段(生态学市场观念阶段)；4、公司营销阶段营销观念 顾客满意;整个公司的努力;利润.市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则,是其对于市场的根本态度和看法,是一切经营活动的出发点,也是一种商业哲学或思维方法。简而言之,市场营销观念是一种观点、态度和思想方法。一定的市场营销观念是一定社会经济发展的产物。市场营销观念的发展大体上经历了五个阶段1、生产观念生产观念时
3、间：19世纪末20世纪初致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。理念：“我们能生产什么，就卖什么”代表：泰勒（研究如何提高生产率，工人的工作环境、工作程序和方法）；前提：认为消费者的主要兴趣在于产品供给的有无，并以品质和价格为基础选择商品；企业主要根据生产部门的计划或者工程师的意向设计产品，缺少市场调查，而且促销少。生产导向的两个条件生产导向的两个条件First:First:对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。Second:Second:产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。生产观念认为，消费者
4、喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。企业应提高生产率，扩大生产，降低成本企业应提高生产率，扩大生产，降低成本 2、产品观念 时间：20世纪初 理念：与生产观念类似。营销近视症，关注于产品本身，而不是需求。（蚊帐、蚊香、电子灭蚊器）尽可能地在产品研制、创新等方面作工作。前提：认为消费者最喜欢高质量、多功能的产品。缺点缺点:导致导致“营销近视症营销近视症”:”:从技术出发，从产品出发从技术出发，从产品出发.不适当地把注意力放不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。在产品上，而不是放在需求上。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品 企业应不断改进产品的质量企业应不断改
5、进产品的质量3、推销/销售观念 时间：一战、二战（30-50年代）致力于主动推销和积极促销。推销观念产生的背景：推销观念产生的背景：资本主义危机，生产过剩（课本资本主义危机，生产过剩（课本里倒牛奶）供给饱和里倒牛奶）供给饱和,需求增长缓慢需求增长缓慢,企业转向销售企业转向销售理念：理念：“我们卖什么，消费者就买什么我们卖什么，消费者就买什么”以推销、促销刺激需求以推销、促销刺激需求前提：认为消费者终会被打动前提：认为消费者终会被打动 推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品 企业必须积极推销其产品，大量促企业必须积极推销其产品，大量促销销。4、营销观念 时间：20世
6、纪50年代以后 背景：二战后恢复经济，资本主义逐步走向繁荣，市场经济更加成熟，企业竞争加剧 理念：“用户需要什么，我们就提供什么”前提：必须通过全方位的整体营销才能通过满足消费者的需求而实现企业的目标.推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。期望满足的东西。新旧市场营销观念对照 营销观念市场特征出发点手段策略目标旧观念生产观念供不应求生产提高产量降低
7、成本以产定销增加生产取得利润产品观念供不应求产品提高质量增加功能经高质取胜提高质量获得利润推销观念生产能力过剩销售推销与促销以多销取胜扩大销售获得利润新观念市场营销观念买方市场顾客需求整体市场营销以比竞争者更有效地满足顾客需要取胜满足需要获取利益社会营销观念买方市场顾客需要、社会利益整体市场营销以满足顾客需要和社会利益取胜满足顾客需要增进社会利益获得经济效益 5.生态学市场观念阶段(世纪年代以后)背景:市场营销观念已被普遍接受,但在实践中有的企业片面强调满足消费者需要,追求企业不擅长生产的产品,导致经营上的失败。实质内容:任何事物必须保持与其生存环境的协调平衡关系,才能得到生存和发展,企业应扬
8、长避短,生产那些既是消费者需要又是自己擅长的产品。结果:企业生产经营活动的理性化加强了。6.社会市场观念阶段(目前)背景:环境不断遭到破坏,资源日趋短缺,人口爆炸性增长,通货膨胀席卷全球,新的社会问题不断涌现 实质内容:现代企业的合理行为应该是满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益等四方面利益。结果:使市场营销观念达到了一个比较完善的阶段。6.未来营销观念和营销规则 以前的营销观以前的营销观是，营销就是“给顾客他们想要的东西”。公司应弄清购买者想要什么，尔后想出行之有效的办法予以满足。从根本上讲，营销是一种发现行为，主要的臆断前提是购买者知道自己想要什么。发展中的营销发展中的营销观与此不
9、同。营销战略越来越基于这样一种假设，即购买者至少在一开始并不知道自己想要什么，而是“学会”想要什么。按照传统的顾客观，他们如何看待、评价和选择品牌是基本的“活动规则”，所有竞争者都必然遵循这些规则。另一方面，如果购买者的期望是学来的，对品牌的看法和偏爱便是学习结果。换言之，营销活动的规则随购买者的不断学习而演变，这种演变在一定程度上取决于公司教给购买者的内容。新兴的观念新兴的观念认为，营销就是半学半教。半学是指了解买主现在知道些什么和买主的学习过程如何，半教是指在买主的学习过程中发挥作用。这是一种既受市场驱动又“驱动市场”的行为。7其他新的营销观念 知识营销 网络营销 绿色营销 整合营销从4P
10、到4C（舒尔茨）大市场营销从4P到6P（菲利浦科特勒）案例分析：案例分析：以下现象说明什么？以下现象说明什么？当美国人在大力推广电报、电话的时候，日本人却在传真机上大做当美国人在大力推广电报、电话的时候，日本人却在传真机上大做文章并取得了领先；但后来的美国人却没有一唯地去研究传真机这文章并取得了领先；但后来的美国人却没有一唯地去研究传真机这种产品而是在种产品而是在E-mail上下功夫，并且使得其今天风光无限，大量的上下功夫，并且使得其今天风光无限，大量的传真机只好在办公室里传真机只好在办公室里“度假度假”。结论：结论：1，迅速变化的形势往往使企业经营在昨天取胜的原则在今天变为，迅速变化的形势往
11、往使企业经营在昨天取胜的原则在今天变为陈旧。陈旧。2，企业取胜的法则就是永远地随顾客需求的变化而及时地对自已，企业取胜的法则就是永远地随顾客需求的变化而及时地对自已的行为作出调整，并力求比竞争者走得更快更彻底。的行为作出调整，并力求比竞争者走得更快更彻底。3，领先主要是指领先于对手的标准而不仅仅是简单的产品。，领先主要是指领先于对手的标准而不仅仅是简单的产品。一流的企业做一流的企业做标准标准(卖规则卖规则)，二流的企业做二流的企业做品牌品牌(卖技术卖技术)，三流的企业做三流的企业做销量销量(卖产品卖产品)，四流的企业做四流的企业做利润利润(卖力气卖力气)。品牌价值品牌价值世界品牌 可口可乐 4
12、80亿美元 万宝路 476亿美元 麦当劳 199亿美元 迪斯尼 171亿美元 索尼 147亿美元 柯达 144亿美元 英特尔 133亿美元 吉列 120亿美元 百威 120亿美元 耐克 111亿美元 Back营销观念与顾客价值营销观念与顾客价值Case 以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）。麦当劳公
13、司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。一、定义顾客价值和满意 总顾客价值就是顾客期望从市场提供的某一特定产品或服务中获得的一组利益。总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客所要付出的预计费用和成本。顾客价值即顾客让渡价值（Customer delivered value）是指总顾客价值与总顾客成本之差。产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客价格顾客让渡价值顾客让渡价值的决定因素顾客让渡价值的决定因素 案例 顾客价值在营销中的运用顾客价值在营销中的运用顾客让渡价值计算 顾客认
14、定价值20,000USD 生产成本14,000USD 产品附加值6,000 USD 产品定价19,000USD 顾客让渡价值1,000USD(附加值)企业利润5,000USD 如果顾客总成本为16,000USD 则顾客让渡价值4,000USD让渡价值最大化意义 推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解他或她的产品应有的定位。处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客
15、风险。顾客满意 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（perceived performance）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意 一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商；十分满意的顾客一般不打算更换供应商；高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。顾客期望值 如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。如果公司将期望
16、定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。顾客满意 公司文化 了解把握竞争者有关状况 顾客满意度的衡量 尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾客满意，但未必追求顾客满意最大化。投诉和建议制度 一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。有些顾客导向的公司，诸如宝洁公司、通用电器公司、惠尔浦公司等，都开设了800免费电话的“顾客热线”为顾客提要求
17、、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。顾客满意度追踪调查和衡量方法顾客满意度追踪调查和衡量方法（To Be Continued）佯装购物者 收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。所以，一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。公司不仅应该雇用佯装购物者，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为“顾客”所受
18、到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的电话。（To Be Continued）顾客满意顾客满意调查调查 仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的满意和不满意。一些研究表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会抱怨。顾客可能觉得他们的换怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机抽取
19、样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争业绩的看法。在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口头评语意味着公司创造了高顾客的满意。（To Be Continued）分 析 流 失分 析 流 失的顾客的顾客 对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。当国际商用机器公司流失一个顾客时，他们会尽一切努力去了解他们在什么地方做错了是价格定得太高、服务
20、不周到，还是产品不可靠，等等。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意。（To Be Continued）结论 1、站在顾客的角度看问题；2、顾客价值反映利益与成本；3、顾客也许不会考虑很多；4、哪里适合竞争；5、与顾客价值建立关系。营销管理过程营销策划设定目标评估机会制订营销策略准备营销计划开发营销方案控制营销计划与方案衡量结果评估进展实施营销计划与方案33 市场营销学的理论框架市场营销学的理论框架 核心概念核心概念营销观念营销观念营销计划营销计划营销组织营销组织营销控制营销控制营销审计营销审计产品策略产品策略
21、定价策略定价策略分销策略分销策略促销策略促销策略需求分析需求分析市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位基础理论基础理论战略理论战略理论策略理论策略理论管理理论管理理论 市场营销产生和应用的环境条件市场营销产生和应用的环境条件 市场供大于求，企业竞争激烈；市场供大于求，企业竞争激烈；企业成为真正独立的市场主体；企业成为真正独立的市场主体；市场经济的环境条件基本完善。市场经济的环境条件基本完善。三、营销管理 定义：定义：营销管理营销管理(Marketing Management)(Marketing Management)是在对市场需求及是在对市场需求及营销环境进行周密分析的基础上，计划
22、、组织、领导、营销环境进行周密分析的基础上，计划、组织、领导、控制营销方案，以便在共赢的基础上与目标市场建立和控制营销方案，以便在共赢的基础上与目标市场建立和维持交换，以满足市场需求和实现组织与个人目标的一维持交换，以满足市场需求和实现组织与个人目标的一系列活动的总称。是关于产品（实体、服务和创意）的系列活动的总称。是关于产品（实体、服务和创意）的观念、定价、促销、分销，以创造能符合个人和组织目观念、定价、促销、分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的整个管理过程。标的交换的整个管理过程。是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；覆盖商品、服务和创意；建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的
23、满足；存在于任何一个市场。定义要点定义要点 目的目的是产生对有关各方的满足；是产生对有关各方的满足；本质本质是按照一种帮助企业以达成自己目是按照一种帮助企业以达成自己目 标的方式来影响需求的水平、时机和构标的方式来影响需求的水平、时机和构 成的成的需求管理需求管理；过程管理过程管理(分析、计划、执行和控制分析、计划、执行和控制)，存在于公司流程的任何一个环节；存在于公司流程的任何一个环节；覆盖产品全部覆盖产品全部（实体、服务和创意）；（实体、服务和创意）；以交换为基础以交换为基础。不正确观点不正确观点 不正确观点：不正确观点：只对自我主体满意负责；只对自我主体满意负责；仅仅“推动推动”而无而无
24、“拉动拉动”，也无，也无“推拉推拉”结合；结合；（销售）环节管理，只是销售部门的任务（销售）环节管理，只是销售部门的任务而非整个系统的责任；而非整个系统的责任；只见只见“有形有形”，无视，无视“无形无形”；以以“买、卖买、卖”为基础。为基础。各种需求状况及其营销任务1、负需求负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。2、无需求、无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的
25、好处和人的自然需要和兴趣联系起来。各种需求状况及其营销任务3.潜在需求潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。4.下降需求下降需求 每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开展新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。5.营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。各种需求状况及其营销任务5.不规则需求不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将
26、导致生产能力不足或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。6.充分需求充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。7.低营销需求低营销需求 所谓低营销并不是要杜绝需求，而是要降低需求水平 各种需求状况及其营销任务8.超饱和需求超饱和需求 当实际需求水平大大超越期望的需求水平和实际承受（供给或服务）能力时，这种需求就是超饱和需求，比如敦煌、北京故宫博物院的旅游接待服务目前已经出现超饱和需求。当超饱和需
27、求出现时，需要采取提高价格、限制数量和停止广告宣传等低营销手段。（1、文物古建超负荷承载2、损害了游人的游览质量3、造成不安全的因素）。9.不健康的需求不健康的需求 不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。需求状态及营销管理需求状态及营销管理市场需求状态营销类型应改变的状态负需求改变营销正需求无需求刺激营销有需求潜在（隐）需求开发营销实际需求下降需求再营销恢复需求不规则需求同步营销适应需求充分需求保持营销维持需求溢余需求减少营销降低需求有害需求反营销消灭需求营销导向的四大支柱营销导向的四大
28、支柱目标市场目标市场顾客导向顾客导向整合营销整合营销盈利能力盈利能力主人与狗主人与狗天使、盲人和狗的故事 一天，一个盲人带着他的导盲犬过街时，一辆大卡车失去控制，直冲过来，盲人当场被撞死，他的导盲犬为了守卫主人，也一起惨死在车轮底下。主人和狗一起到了天堂门前。一个天使拦住他俩，为难地说：“对不起，现在天堂只剩下一个名额，你们两个中必须有一个去地狱。”主人一听，连忙问：“我的狗又不知道什么是天堂，什么是地狱，能不能让我来决定谁去天堂呢？”天使鄙视地看了这个主人一样，皱起了眉头，她想了想，说：“很抱歉，先生，每一个灵魂都是平等的，你们要通过比赛决定由谁上天堂。”主人失望地问：“哦，什么比赛呢？”主
29、人与狗主人与狗天使说：“这个比赛很简单，就是赛跑，从这里跑到天堂的大门，谁先到达目的地，谁就可以上天堂。不过，你也别担心，因为你已经死了，所以不再是瞎子，而且灵魂的速度跟肉体无关，越单纯善良的人速度越快。”主人想了想，同意了。天使让主人和狗准备好，就宣布赛跑开始。她满心以为主人为了进天堂，会拼命往前奔，谁知道主人一点也不忙，慢吞吞地往前走着。更令天使吃惊的是，那条导盲犬也没有奔跑，它配合着主人的步调在旁边慢慢跟着，一步都不肯离开主人。天使恍然大悟：原来，多年来这条导盲犬已经养成了习惯，永远跟着主人行动，在主人的前方守护着他。可恶的主人，正是利用了这一点，才胸有成竹，稳操胜券，他只要在天堂门口叫
30、他的狗停下，就能轻轻松松赢得比赛。主人与狗主人与狗天使看着这条忠心耿耿的狗，心里很难过，她大声对狗说：“你已经为主人献出了生命，现在，你这个主人不再是瞎子，你也不用领着他走路了，你快跑进天堂吧！”可是，无论是主人还是他的狗，都像是没有听到天使的话一样，仍然慢吞吞地地往前走，好像在街上散步似的。果然，离终点还有几步的时候，主人发出一声口令，狗听话地坐下了，天使用鄙视的眼神看着主人。这时，主人笑了，他扭过头对天使说：“我终于把我的狗送到天堂了，我最担心的就是它根本不想上天堂，只想跟我在一起.所以我才想帮它决定，请你照顾好它。”天使愣住了。主人与狗主人与狗主人留恋地看着自己的狗，又说：“能够用比赛的
31、方式决定真是太好了，只要我再让它往前走几步，它就可以上天堂了。不过它陪伴了我那么多年，这是我第一次可以用自己的眼睛看着它，所以我忍不住想要慢慢地走，多看它一会儿。如果可以的话，我真希望永远看着它走下去。不过天堂到了，那才是它该去的地方，请你照顾好它。”说完这些话，主人向狗发出了前进的命令，就在狗到达终点的一刹那，主人像一片羽毛似的落向了地狱的方向。他的狗见了，急忙掉转头，追着主人狂奔。满心懊悔的天使张开翅膀追过去，想要抓住导盲犬，不过那是世界上最纯洁善良的灵魂，速度远比天堂所有的天使都快。所以导盲犬又跟主人在一起了，即使是在地狱，导盲犬也永远守护着它的主人。天使久久地站在那里，喃喃说道：“我一
32、开始就错了，这两个灵魂是一体的，他们不能分开”我们看到了假象 点评:这个世界上，真相只有一个，可是在不同人眼中，却会看出不同的是非曲直。这是为什么呢？其实，道理很简单，因为每个人看待事物，都不可能站在绝对客观公正的立场上，而是或多或少地戴上有色眼镜，用自己的经验、好恶和道德标准来进行评判，结果就是我们看到了假象。目标市场，目标市场，假定：任何一家公司都不可能假定：任何一家公司都不可能在每个市场经营和满足各种需要。因此，当公在每个市场经营和满足各种需要。因此，当公司为每个目标市场仔细定义和制定适当的营销司为每个目标市场仔细定义和制定适当的营销方案时就会做得更好。方案时就会做得更好。顾客导向，顾客
33、导向，假定：一个公司即使能为它的假定：一个公司即使能为它的市场下仔细的定义，仍不能说就已有了顾客导市场下仔细的定义，仍不能说就已有了顾客导向思想，向思想，因为真正认知顾客的需要与欲望并非因为真正认知顾客的需要与欲望并非易事。易事。例：例：一位农民对经销商说：我想要一包便宜的猪一位农民对经销商说：我想要一包便宜的猪 饲料。饲料。表表 述述 的的 欲欲 望望：一包便宜的猪饲料。：一包便宜的猪饲料。真真 正正 的的 欲欲 望望：用这包饲料养猪的成本最低，而：用这包饲料养猪的成本最低，而 不是购买时的价格最低。不是购买时的价格最低。未表述的欲望未表述的欲望：期望从经销商处得到好的服务。：期望从经销商处
34、得到好的服务。愉愉 悦悦 的的 欲欲 望望：在购饲料时有意外所得。：在购饲料时有意外所得。秘秘 密密 的的 欲欲 望望：想找到一位真正以价值导向并理：想找到一位真正以价值导向并理 解这位农民心思的朋友。解这位农民心思的朋友。问题问题1 满足顾客需要满足顾客需要/欲望欲望/需求的本质是指什么？需求的本质是指什么？表述的需要表述的需要/欲望欲望/需求？需求？真正的需要真正的需要/欲望欲望/需求？需求？问题问题2 顾客导向的经济意义是什么？顾客导向的经济意义是什么？少走弯路，少走弯路，低成本运行！低成本运行！问题问题3 从顾客欲望的层次性谈营销行为的层次性。从顾客欲望的层次性谈营销行为的层次性。顾客
35、维护的意义顾客维护的意义 吸引一个吸引一个新顾客新顾客的成本是维持一个满意的的成本是维持一个满意的老顾客老顾客成本的成本的 5 5 倍；倍；对盈利率来说，吸引一个新顾客与丧失一对盈利率来说，吸引一个新顾客与丧失一个顾客相差个顾客相差 15 15 倍；倍；吸引新顾客比保持现有顾客常常要花更多吸引新顾客比保持现有顾客常常要花更多的成本。因此，的成本。因此，保持老顾客比吸引新顾客更重保持老顾客比吸引新顾客更重要。要。一个高度满意的顾客的行为反应一个高度满意的顾客的行为反应 忠诚公司更久；忠诚公司更久；购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；对公司和它的产品
36、说好话；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感（斩熟忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感（斩熟 现象）；现象）；向公司提出相关建议；向公司提出相关建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。家庭装饰中存在的种种不诚信现象家庭装饰中存在的种种不诚信现象 一个项目分成多个项目，重复计算；一个项目分成多个项目，重复计算；原材料价格高估，在材料采购与管理费上原材料价格高估，在材料采购与管理费上双倍赚你没商量双倍赚你没商量;甲供材料只扣材料费，人工费、损耗费、甲供材料只扣材料费，人工费、损耗费、管理费照收；管理费照收；具有连锁作用的费用减少只在
37、一处扣减；具有连锁作用的费用减少只在一处扣减；许多工程量高算的同时也偶尔许多工程量高算的同时也偶尔“漏掉漏掉”几几处表示处表示“无意无意”；WHY?装修房子一生只有几次，是有钱人才干这装修房子一生只有几次，是有钱人才干这样的事，因此存在样的事，因此存在“不赚白不赚不赚白不赚”心态，心态，赚你没商量。赚你没商量。充分利用甲方对装饰的充分利用甲方对装饰的“无知无知”或信息不或信息不对称，只做预算，不做决算，只是表示甲对称，只做预算，不做决算，只是表示甲方如发现不符可提出修改。方如发现不符可提出修改。没有行业标准，户主没有享受明明白白消没有行业标准，户主没有享受明明白白消费，掏怨枉钱。费，掏怨枉钱。
38、分析：分析：顾客满意是我们最大的心愿。顾客满意是我们最大的心愿。我们公司的目标是超越满足顾客，我我们公司的目标是超越满足顾客，我们的目标是使顾客们的目标是使顾客愉悦愉悦。丰田公司丰田公司 顾客导向思想要求顾客导向思想要求换位思考换位思考，即从顾客观，即从顾客观点出发来确定顾客需要。同时，由于每个购买决点出发来确定顾客需要。同时，由于每个购买决策中必定包含着可相互替换的内容，对此，公司策中必定包含着可相互替换的内容，对此，公司必须艰苦地致力于探索调查，倡导必须艰苦地致力于探索调查，倡导专业营销专业营销。响应营销响应营销寻找已存在的需要并满足它，为寻找已存在的需要并满足它，为市市场驱动场驱动。创造
39、营销创造营销发现并解决顾客并没有提出要求，发现并解决顾客并没有提出要求，但他们会热情相应的问题，即公司比顾客走得更但他们会热情相应的问题，即公司比顾客走得更远些，为远些，为营销驱动营销驱动。顾客满意度测试顾客满意度测试 是改进下一阶段工作的关键，但注意是改进下一阶段工作的关键，但注意满意满意度测试陷阱度测试陷阱。因为。因为95%95%的不满意顾客不会投诉，的不满意顾客不会投诉，他们只是停止购买。解决这一问题的最好办法他们只是停止购买。解决这一问题的最好办法是公司要在主动、努力方便顾客投诉的基础上是公司要在主动、努力方便顾客投诉的基础上及时对投诉作出具体反应。及时对投诉作出具体反应。如果投诉得到
40、解决，则如果投诉得到解决，则5470%5470%的投诉顾的投诉顾客会继续与公司合作；如果顾客感觉到投诉很客会继续与公司合作；如果顾客感觉到投诉很快解决，数字会上升到惊人的快解决，数字会上升到惊人的95%95%，并且顾客会，并且顾客会把妥善得到解决的情况平均告诉给把妥善得到解决的情况平均告诉给5 5个人。个人。忽视顾客，在小事上使顾客委屈甚至与顾忽视顾客，在小事上使顾客委屈甚至与顾客争吵，从而得罪甚至失去顾客的做法是最愚客争吵，从而得罪甚至失去顾客的做法是最愚蠢的。因此，从某种角度讲，对蠢的。因此，从某种角度讲，对失去顾客的检失去顾客的检讨与评估讨与评估比对新顾客的评估更重要，但这恰恰比对新顾客
41、的评估更重要，但这恰恰比许多企业忽视了。比许多企业忽视了。吸引一个旧顾客是一项重要的营销活动，吸引一个旧顾客是一项重要的营销活动，它的成本通常比吸引一个新顾客要低。它的成本通常比吸引一个新顾客要低。广交新朋友广交新朋友不忘老朋友不忘老朋友人走茶不凉人走茶不凉整合营销：整合营销：当公司所有的部门都能为顾客利益服务当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果就是整合营销。时，其结果就是整合营销。整合营销关键点整合营销关键点：（1）各种营销职能）各种营销职能推销人员、广告、产品管理推销人员、广告、产品管理与营销调研等等必须彼此协调。与营销调研等等必须彼此协调。（2）营销部门必须与公司其他部门很好协调
42、，当市）营销部门必须与公司其他部门很好协调，当市场营销只有一个部门时是难于开展工作的；只有当所有场营销只有一个部门时是难于开展工作的；只有当所有员工都重视他们在使顾客满意上所起的影响作用时才能员工都重视他们在使顾客满意上所起的影响作用时才能开展工作。开展工作。市场营销尤如战争，不仅需要前方营销部门市场营销尤如战争，不仅需要前方营销部门的勇善战，而且要有后勤保障部门的全力以赴，的勇善战，而且要有后勤保障部门的全力以赴，同时更需要有两者间的通力合作，才可能战胜敌同时更需要有两者间的通力合作，才可能战胜敌人，赢得胜利。人，赢得胜利。外部营销外部营销 指对公司以外的人的营销。指对公司以外的人的营销。内
43、部营销内部营销 指成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地指成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。内部营销必先于外部营销，为顾客服务的工作。内部营销必先于外部营销，在公司打算提供优质服务之前促销毫无意义。在公司打算提供优质服务之前促销毫无意义。高级高级管理人员管理人员高级管理高级管理人员人员中层管理人员中层管理人员中层管理人员中层管理人员前线人员前线人员前线人员前线人员顾顾 客客顾顾 客客 顾顾 客客 顾顾 客客 传传 统统 组组 织织 机机 构构 现代顾客导向的组织机构现代顾客导向的组织机构 以营销为导向的组织，除了市场部门以外以营销为导向的组织，除了市场部门以外的其它部门其
44、实都是市场后勤部门，即一个组织的其它部门其实都是市场后勤部门，即一个组织总体上来说可分成市场部门与市场后勤部门。总体上来说可分成市场部门与市场后勤部门。盈利能力盈利能力 营销观念的最终目的是帮助组织过到其目标营销观念的最终目的是帮助组织过到其目标。关键之处不是追求利润本身而是把获得利润当。关键之处不是追求利润本身而是把获得利润当作做好工作作做好工作(事业事业)的副产品。的副产品。感：感：其实人生也同样。只要事业有成，其余一切其实人生也同样。只要事业有成，其余一切会顺势而来。假如有两个新组建的家庭会顺势而来。假如有两个新组建的家庭析：析：钱与贱钱与贱 挣钱与赚钱挣钱与赚钱保健品产业：你是在挣钱还
45、是在赚钱？保健品产业：你是在挣钱还是在赚钱？保健品行业的高利润已是众所周知，许多企业往往把它视作快速嬴钱的手段与工具，事实上，史玉柱通过脑白金的市场运作而一朝翻身，扬眉吐气，其积累财富之多，整合资源之快，无不给众多的保健品企业带来了样板效应。真可谓，天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。那么，对于众多有兴趣切入保健行业的企业来说，你明白自己到底想在市场经济中挣钱呢还是赚钱？经济学家厉以宁在一次会议上曾作过拆文解字，他这样说，“挣钱”的“挣”字，是“手”字旁加一个“争”取的“争”字，这表明财富是要脚踏实地、花大力气动手去做的，是要费心费力去争取的；而“赚钱”的“赚”字，是贝字旁一个兼并重组的“
46、兼”字，“贝”代表财富和资本，于是“赚钱”这种模式其实代表的是兼并重组等资本运作。挣钱与赚钱，表面上看是赢取财富的不同路子，其实是指两种完全不同的经营模式。保健品产业：你是在挣钱还是在赚钱？保健品产业：你是在挣钱还是在赚钱？就整个保健品行业来看，海王与太太通过多年的艰辛打拼赢来市场上的良好品牌声誉，也挣得个盆满钵满。而后，他们不约而同的进行了资本运作，有踏实稳健挣钱走向快速赚钱，其结果，各自推出的海王金樽、海王牛初乳、汉林清脂等等却没有良好的市场表现，从而使原计划借助品牌影响力推广新品赚取快钱的设想没能得到兑现。从中我们发现，当这两家企业尚在勤勉挣钱时，他们兢兢业业，实干为本，而一旦通过兼并重
47、组资本运作等方式搞来了钱，开始在生物工程领域欲长袖善舞、高歌猛进时，在后来推出的保健品上，却不仅没赚到钱反而在市场的激烈竞争中收获的是累累教训。为什么出现此类情况，心态的浮躁与市场运作的不扎实有关。试想，一个总幻想着依赖广告狂轰烂炸就能直接刺激消费的单一手段在如今的产品过剩时代怎能显效？毕竟飞龙、太阳神的时代已是一去不复返，不说别的，哈药不也是兴师动众么，如今看看市场表现，为了挽救市场堪忧的境地，它们不得不削弱“硬性”广告带给消费者的生厌，而在“软性”的公益广告上张扬与消费者亲和力上做文章。想必它们也知道了，赚钱的机会多的是，但关键是要沉下心来。保健品产业：你是在挣钱还是在赚钱？保健品产业：你
48、是在挣钱还是在赚钱？不得不说杭州“正大青春宝”，在市场上畅销16年，每年的销售额都在2个亿左右，十分平稳，一瓶80片的服用量仅18元左右，价格十分大众化，与众多的保健品虚高价格大幅让利经销商不同，青春宝是实实在在让利消费者，经销商经销可谓是极其薄利，广告宣传也朴实平易，他们的挣钱是实实在在，靠口碑的日久天长积累，靠信誉的始终如一的叠加，他们销售出去的每瓶产品盈利不多，具体的成本也大体能算得出来，不象别的保健品，动辄每盒每瓶二、三百，甚至价格更高，我就在怀疑，这里面成本有多少，这样的赚钱能长久吗？这样的做法还能继续在今天使用？营销管理的任务与挑战营销管理的任务与挑战分析营销环境与市场（研究）分析
49、营销环境与市场（研究）建立营销信息系统和开展营销研究建立营销信息系统和开展营销研究分析、监测营销环境分析、监测营销环境研究购买者行为及及市场细分、选择与定位研究购买者行为及及市场细分、选择与定位分析与预测市场需求分析与预测市场需求制定营销战略（战略）制定营销战略（战略）确立正确的营销理念确立正确的营销理念确定公司使命民营销目标确定公司使命民营销目标选定业务组合与成长途径选定业务组合与成长途径营销战略、战术与执行营销战略、战术与执行战略战略战术战术执行执行研究研究计划营销方案 营销组合4PS产品（Product）价格（Price）促销（Place）分销（Promotion）产产 品品有形产品服务
50、附属物质量设计性能品牌包装规格保证退货价价 格格目标/目录价格灵活性产品生命周期内的价格水平 地理条款折扣/折让付款期限促促 销销目标销售促进人员推销广告直接营销地点地点目标渠道类型覆盖区域商品分类位置存货运输管理渠道营销组合目标市场4C4P的营销4C的营销4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(promotion)顾客需要(Customer needs and wants)对顾客的成本(Cost to the customer)便利(Co
