1、第6章 市场调研中的预测分析6.1 市场预测概述6.2 定性预测方法6.3 定量预测方法6.4 预测方法的选择引例：日本的“尿布大王”2022-9-26市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析26.1.1 市场预测的概念及类型 市场预测是在对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究的基础上，运用科学的方法，对未来市场商品供应和需求的发展趋势以及有关的各种因素的变化，进行分析、估计和判断。按预测的时间跨度分短期预测中期预测长期预测按预测的性质分定量预测定性预测2022-9-26市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析36.1.2 市场预测的基本原理市场预测基本要素宏观方面微观方面经济理论计算方法
2、计算工具信息方法分析判断市场预测基本要素2022-9-26市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析46.1.2 市场预测的基本原理连续性原理相关原理类推原理系统性原理可测性原理预测方法定量预测方法定性预测方法平均平滑预测法季节变动预测法趋势外推预测法马尔可夫预测法回归分析预测法对比类推预测法市场调查预测法集体经验判断法德尔菲法概率原理2022-9-26市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析56.1.3 市场预测的基本程序明确预测目标，分析总体形式找出相关因素，进行因素分析进行调查研究，搜集有关资料使用预测方法，做出预测推断分析预测误差，评价预测结果案例+讨论：电冰箱市场预测小链接：驾驭风
3、险 市场预测新思路 2022-9-26市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析66.1.4 市场预测的作用 1 市场预测有利于企业做出正确的经营决策；2 市场预测有利于企业主动适应市场变化，提高企业竞争力；3 市场预测有助于企业提高经营计划的科学性和经济效益。管理的重点是经营，经营的核心是决策，决策的基础是预测2022-9-26市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析76.1.5 市场预测的基本要求1 客观性2 全面性3 及时性4 科学性5 持续性6 经济性小链接：浅谈市场预测的技巧及原则 2022-9-26市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析86.1.6 市场预测的内容 1 市场需
4、求预测 2 市场供应预测 3 技术发展预测 4 资源预测 5 企业生产经营能力预测 6 财务预测 7 环境意外事件预测2022-9-26市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析96.1.7 预测方法的比较 定性预测是预测者根据已经掌握的部分历史和直观资料，运用个人的经验和主观判断能力对事物的未来发展作出性质和程度上的预测。（1）简便，易于掌握，而且时间快，费用省；（2）缺乏数量分析，主观因素的作用大，预测的准确度难免受到影响。（1）缺少可以利用的历史统计资料；（2）侧重于对市场的性质进行分析；（3）资料难以数量化，预测结果难以用数量指标来表示。（1）主观估计法包括：经验判断法、集体意见法和主
5、观概率法。（2）技术分析法包括：德尔菲法、历史类推法。2022-9-26市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析106.1.7 预测方法的比较 定量预测是依据一定的历史和当前的数据资料，建立科学的数学模型和采用合适的统计分析方法，对预测目标进行定量的分析和研究。（1）依靠实际观察数据，重视数据的作用与定量分析；（2）建立数学模型作为定量预测的工具。（1）要有充分的历史资料；（2）影响预测对象发展变化的因素相对稳定；（3）能够在预测对象的某一指标与其他相关指标的联系中找出规律性，并能以此作为依据建立数学模型。2022-9-26市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析116.2 定性预测方法1
6、 对比类推法2 集体经验判断法3 市场调查预测法 2022-9-26市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析126.2.1 对比类推法对比类推法，是指利用事物之间的相似特点，把先行（先行/同类/相似）事物的表现过程类推到后继事物上去，从而对后继事物的前景做出预测的一种方法。注意：对比类推法适合于中长期的市场预测。产品类推地区类推行业类推局部类推总体在市场预测时，对比类推法一般适用于开拓新市场；预测潜在购买力和需求量；预测新产品长期的销售变化规律等。2022-9-26市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析136.2.2 判断意见预测法 销售人员估计法集合意见法专家会议法德尔菲法 2022-
7、9-26市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析14销售人员估计法例1 某公司销售经理和两位副经理对某地区本公司的产品的销售量进行预测，得到如下数据，试求预测值。2022-9-26市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析15集合意见法例2：某零售企业为了预测明年烟酒销售额，要求经理和业务科、计划科、财务科及销售员做出年度销售预测。集合意见法，是指企业内部经营管理人员、业务人员凭自己经验判断，对市场未来需求趋势提出个人预测意见，再集合大家意见做出市场预测的方法。2022-9-26市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析16集合意见法2022-9-26市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分
8、析17专家会议法 专家会议法，是指邀请有关方面的专家，通过会议的形式进行集体的分析判断，对市场未来需求趋势或企业某个产品的发展前景做出判断，并将专家的个人意见综合起来，寻求较为一致的结论的预测方法。2022-9-26市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析18德尔菲法 例例3 3：某空调机厂对某种型号的空调机投放市场后的：某空调机厂对某种型号的空调机投放市场后的年销售量进行预测，聘请年销售量进行预测，聘请9 9位专家应用德尔菲法，进位专家应用德尔菲法，进行四轮的征询、反馈、修改汇总后得到如下数据：行四轮的征询、反馈、修改汇总后得到如下数据：所谓德尔菲法，是指采用“背靠背”的通信函询方式，征询
9、专家小组成员的预测意见，经过几轮征询，使专家小组预测意见趋于集中，最后做出符合市场未来发展趋势的预测结论。德尔菲法的特点：（1）匿名性（2）反馈性（3）趋同性2022-9-26市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析196.2.3 市场调查预测法市场试销法消费者购买意向调查法市场联测法2022-9-26市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析20市场试销法 7878*1616*45%45%*63%=353.80863%=353.808万万瓶瓶例例4 4：某企业开发出一种新口味可乐型饮料，为测试市：某企业开发出一种新口味可乐型饮料，为测试市场前景，选择某一城市一典型区域试销该产品。试场前景，
10、选择某一城市一典型区域试销该产品。试销结果显示，有销结果显示，有45%45%家庭购买过该种饮料，其中又有家庭购买过该种饮料，其中又有63%63%家庭重复购买。每户家庭年平均购买量估计值为家庭重复购买。每户家庭年平均购买量估计值为7878瓶该种饮料。该市有居民瓶该种饮料。该市有居民1616万户。根据试销资料，万户。根据试销资料，预测该种饮料在该市的年销售量。预测该种饮料在该市的年销售量。市场试销法是将试销商品投放到小范围市场中，进行销售试验，调查消费者对商品的反应和偏好，并以此调查资料为依据进行市场预测的方法。2022-9-26市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析21消费者购买意向调查法例
11、例5 5：某电器销售公司要预测某市下半年电冰箱的销售量，：某电器销售公司要预测某市下半年电冰箱的销售量，对该市部分居民进行了电冰箱购买意向调查，该市居民为对该市部分居民进行了电冰箱购买意向调查，该市居民为1212万户，样本为万户，样本为300300户，调查资料显示：肯定购买户，调查资料显示：肯定购买4 4户，可能购户，可能购买买1010户，未定户，未定2020户，可能不买有户，可能不买有110110户，肯定不买户，肯定不买156156户。户。下半年冰箱销售量预测值为：下半年冰箱销售量预测值为：1212*（4 4*100%+10100%+10*80%+2080%+20*50%11050%110*
12、20%+15620%+156*0 0）/300=12/300=12*14.7%=1.76414.7%=1.764万台万台通过一定的调查方式选择部分或全部的潜在消费者，调查消费者未来某一时期（即预测期）某种商品的购买意向，并在此基础上对商品需求量或销售量进行预测。注意消费者购买意向调查法的适用范围！购买意向肯定购买可能购买未定可能不买肯定不买购买概率100%80%50%20%02022-9-26市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析22例例6 6：某电冰箱厂为开拓四个城市电冰箱的需求市场，对：某电冰箱厂为开拓四个城市电冰箱的需求市场，对城市城市1 1进行居民抽样调查，调查得知每百户居民电冰箱
13、需求进行居民抽样调查，调查得知每百户居民电冰箱需求量为量为1111台，用联测法预测下年四个城市冰箱总需求量。台，用联测法预测下年四个城市冰箱总需求量。联测法是指企业以某一典型市场的调查资料为基础，运用分析、判断、联测的方法，对其他市场或整体市场进行预测的方法。市场联测法2022-9-26市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析23课堂练习某市商业总公司欲对本公司下一年度的销售额进行预某市商业总公司欲对本公司下一年度的销售额进行预测，由三名有权威的管理人员组成预测小组，他们的测，由三名有权威的管理人员组成预测小组，他们的预测结果如下表所示：预测结果如下表所示：(单位：万元单位：万元)求：求：(
14、1)(1)各位管理人员的预测期望值；各位管理人员的预测期望值；(2)(2)若给予管理人员若给予管理人员A A、B B、C C的权数分别为的权数分别为7 7、6 6、5 5，试估算该公司下一年度销售预测值，试估算该公司下一年度销售预测值。2022-9-26市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析24课堂练习某太阳能热水器生产厂为了开拓某太阳能热水器生产厂为了开拓A A、B B、C C、D D四四城市太阳能热水器市场，对城市太阳能热水器市场，对A A城市居民进行抽样城市居民进行抽样调查，调查得知每百户居民太阳能热水器需求量调查，调查得知每百户居民太阳能热水器需求量为为6 6台。现有四城市去年的销
15、售量及居民家庭数台。现有四城市去年的销售量及居民家庭数资料，用联测法预测今年四城市太阳能热水器总资料，用联测法预测今年四城市太阳能热水器总需求量。需求量。6.3 定量预测方法1 马尔科夫市场预测法2 回归分析3 时间序列市场预测法6.3.1 马尔科夫市场预测法1 马尔可夫过程2 转移概率和转移概率矩阵假定某小区有1000户居民，每户居民每月用一袋洗衣粉，并且只购买A、B、C三个品牌的洗衣粉。4月份使用A品牌洗衣粉居民有500户，使用B品牌洗衣粉有200户，使用C品牌洗衣粉有300户。据调查，在5月份中，使用A牌洗衣粉的500户居民中，有360户仍购买A牌洗衣粉，50户表示要改买B牌洗衣粉，90
16、户表示要改买C牌洗衣粉。在使用B牌洗衣粉的居民中，有120户仍购买B牌，有40户表示要改买A牌，40户表示要改买C牌。在使用C牌洗衣粉的用户中，有230户仍继续使用C牌，有30户表示改买A牌，有40户表示改买B牌。6.3.1 马尔科夫市场预测法设东南亚各国主要使用中国内地、日本、中国香港地区三个产地的味精。对目前市场占有情况的抽样调查表明，购买中国内地味精的顾客占40%，购买日本和香港地区的顾客各占30%。顾客流动转移情况如下表所示：试用马尔可夫预测法预测下一期和长期的味精市场占有率。6.3.3 时间序列市场预测法8.1 平均预测法8.2 指数平滑法8.3 趋势外推法8.4 季节变动预测法20
17、22-9-26市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析29平均预测法简单平均法加权平均法移动平均法2022-9-26市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析30移动平均法 例例7 7：某企业产品：某企业产品1-121-12月份销售额资料如表月份销售额资料如表8-18-1（单（单位：万元），试利用一次移动平均法预测该企业明年位：万元），试利用一次移动平均法预测该企业明年1 1月份的销售额（取月份的销售额（取3 3项、项、5 5项移动平均）。项移动平均）。2022-9-26市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析31移动平均法 2022-9-26市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析32
18、移动平均法 结论:(1)n越大，平滑效果越好，滞后性越明显(2)一次移动平均法只适合于水平型数据(3)一次移动平均不能预测未来多期数据(4)思考:如何选择跨越期数n?2022-9-26市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析33指数平滑法例例8 8：某企业：某企业1-121-12月份的盈利数据如表（单位：月份的盈利数据如表（单位：万元），试计算每月盈利的一次指数平滑数并预万元），试计算每月盈利的一次指数平滑数并预测下一年测下一年1 1月份的利润额（取加权系数月份的利润额（取加权系数=0.1=0.1，0.50.5，0.90.9，初始值取，初始值取51.351.3）。）。2022-9-26市场营
19、销调查 第6章 市场调研中的预测分析34指数平滑法2022-9-26市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析35指数平滑法 结论:(1)平滑系数0 1 (2)平滑系数越小，平滑效果越好,滞后性越明显(3)一次指数平滑法只适用于水平型数据(4)一次指数平滑不能预测未来多期数据(5)思考:如何选择平滑系数?(6)初始值St的确定 2022-9-26市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析36课堂练习1 1 某地有某地有1111年居民用水量（单位：百万吨）如下表：年居民用水量（单位：百万吨）如下表：要求：要求：（1 1）取）取=0.3=0.3，初始值为，初始值为17.717.7，试用一次指数平滑
20、法预，试用一次指数平滑法预测第测第1212年的居民用水量；年的居民用水量；（2 2）用一次移动平均法建立预测模型（项数取）用一次移动平均法建立预测模型（项数取3 3），并），并预测第预测第1212年的居民用水量。年的居民用水量。2022-9-26市场营销调查 第6章 市场调研中的预测分析37课堂练习2 2 某公司某年上半年各月销售收入分别为：某公司某年上半年各月销售收入分别为：400400万元，万元，450450万元，万元，420420万元，万元，390390万元，万元，410410万元，万元，480480万元。试用一次指数平滑法预测：万元。试用一次指数平滑法预测：（1 1）取）取0.30.3
21、时，预测时，预测7 7月份的销售额；月份的销售额；（2 2）取）取0.60.6时，预测时，预测7 7月份的销售额。月份的销售额。6.4 预测方法的选择1 预测目标特征2 预测的时间期限3 历史资料的数量、质量和模式4 预测的精度要求和费用预算5 产品生命周期阶段 区别相对可预测的产品与相对不可预测的产品重视由于预测失误所造成的损失缩短生产和销售的交货时间更多的利用需求指示器来改进预测建立追踪预测失误的方法案例：驾驭风险 市场预测新思路生产能力的制约供应链压力提早交货要求流行滑雪服行业特点奥伯梅尔公司简介设计产品、生产样品3月份：展示样品3-4月：接受订货10月：发货缩短交货期说服零售商提早订货仍然存在的问题1 背景分析2 早期销售周期3 问题的出现4 公司对策5 改进预测6 案例启示 可编辑感感谢谢下下载载
