1、第四节 广告表现策略第1页，共119页。一、广告表现策略概述1 1、广告表现策略的概念、广告表现策略的概念广告表现：按照广告的整体策略、为广广告表现：按照广告的整体策略、为广告信息寻找告信息寻找有说服力的表达方式有说服力的表达方式、为广告、为广告发布提供发布提供成型的广告作品成型的广告作品的过程。的过程。广告表现策略：就是包含在广告的整体策广告表现策略：就是包含在广告的整体策略中的、关于广告信息的有效传达方式的略中的、关于广告信息的有效传达方式的指导性方针。指导性方针。第2页，共119页。2 2、广告表现策略决策的主要内容、广告表现策略决策的主要内容广告主题的决策广告主题的决策广告信息所要传达
2、的是什么样的核心思想广告创意的决策广告创意的决策广告能否以对受众最有吸引力的方式传达已经被广告主题包装过的广告信息广告材质的决策广告材质的决策广告信息最终是通过什么材质、以什么样的规格展现在广告受众面前第3页，共119页。二、广告主题的决策1 1、广告主题的概念、广告主题的概念主题有两个层面的含义：广告运动（活主题有两个层面的含义：广告运动（活动）的主题和广告作品的主题动）的主题和广告作品的主题广告主题更多地是指广告主题更多地是指广告作品的主题广告作品的主题，即，即将广告作品所要传达的广告信息组织起将广告作品所要传达的广告信息组织起来的中心思想。来的中心思想。第4页，共119页。2 2、广告主
3、题和广告的诉求重点、广告主题和广告的诉求重点某化妆品某化妆品保持皮肤润泽保持皮肤润泽诉求重点诉求重点接近诉求对象心理需求、产生吸引力接近诉求对象心理需求、产生吸引力广告主题广告主题 保持青春保持青春 赢得别人的赞美赢得别人的赞美 保持在生活和工作中的自信保持在生活和工作中的自信 第5页，共119页。3 3、广告主题的特定化与特殊化、广告主题的特定化与特殊化广告主题特定化，指在可以选择的多个广告主题中，寻找广告主题特定化，指在可以选择的多个广告主题中，寻找出出最适合受众的需求心理最适合受众的需求心理，能够对受众产生最大作用的主，能够对受众产生最大作用的主题作为广告的最终主题的过程。题作为广告的最
4、终主题的过程。2020岁左右的少女岁左右的少女赢得别人的赞美赢得别人的赞美诉求诉求对象对象 3030岁左右的职业女性岁左右的职业女性保持青春和自信保持青春和自信第6页，共119页。广告主题的特殊化，就是在广告主题特定广告主题的特殊化，就是在广告主题特定化的基础上，对它们进行进一步地深化和化的基础上，对它们进行进一步地深化和挖掘，使广告主题挖掘，使广告主题与同类产品的广告主题与同类产品的广告主题相区别相区别，使它们更加，使它们更加新颖独特新颖独特，对广告受，对广告受众更众更有吸引力有吸引力。帮助你提高工作效率帮助你提高工作效率处理器处理器 轻松完成工作轻松完成工作 给电脑一颗奔腾的芯给电脑一颗奔
5、腾的芯（英特尔（英特尔“奔奔腾腾”）第7页，共119页。三、广告创意第8页，共119页。四、广告表现材质的决策1 1、广告表现材质决策的内涵、广告表现材质决策的内涵对将要通过各种媒介发布的广告作品的对将要通过各种媒介发布的广告作品的制制作材料、规格、品质作材料、规格、品质提出具体的要求，为广告提出具体的要求，为广告的的设计制作设计制作提供具体的依据。提供具体的依据。第9页，共119页。2 2、广告表现材质选择的具体内容、广告表现材质选择的具体内容（1 1）广告作品类型的决策广告作品类型的决策按照发布广告的媒介类型的要求，在广按照发布广告的媒介类型的要求，在广告表现策略中，应该提出需要制作供什告
6、表现策略中，应该提出需要制作供什么媒介发布的广告作品。么媒介发布的广告作品。（2 2）广告规格的决策广告规格的决策广告规格指的是广告作品时间的长短和版广告规格指的是广告作品时间的长短和版面的大小，要参照广告目的、广告主可能面的大小，要参照广告目的、广告主可能支付的广告费用和实现最佳效果来决策。支付的广告费用和实现最佳效果来决策。第10页，共119页。（3 3）广告品质的决策广告品质的决策广告的品质指完成的广告作品在物质方面的广告的品质指完成的广告作品在物质方面的质量，它包括印刷广告的纸张、印刷技术、质量，它包括印刷广告的纸张、印刷技术、色彩、影视广告的拍摄方式、使用材料。色彩、影视广告的拍摄方
7、式、使用材料。(end)(end)第11页，共119页。第五节 广告媒介策略一、广告媒介评估的一般标准一、广告媒介评估的一般标准1 1、发行量、发行量发行量指一份刊物每期实际发行到读者手发行量指一份刊物每期实际发行到读者手中的份数。中的份数。宣称发行量和稽核发行量宣称发行量和稽核发行量订阅发行量和零售发行量订阅发行量和零售发行量第12页，共119页。2 2、受众、受众受众指的是在特定的时间段（四周）内，暴露受众指的是在特定的时间段（四周）内，暴露于一个媒体计划的至少一次的非重复性消费者于一个媒体计划的至少一次的非重复性消费者人数占目标消费者总人数的比率。人数占目标消费者总人数的比率。第13页，
8、共119页。3 3、有效受众、有效受众接触媒介的具有广告诉求对象的特点的受接触媒介的具有广告诉求对象的特点的受众人数。众人数。第14页，共119页。4 4、千人成本、千人成本千人成本千人成本(CPM)(CPM)指的是一个媒体计划每传指的是一个媒体计划每传递递10001000人所需的成本。人所需的成本。计算公式为：计算公式为：CPMCPM广告费用接触人口数广告费用接触人口数10001000媒体媒体价格（元）价格（元）收视人口（人）收视人口（人）千人成本（元）千人成本（元）A电视台电视台100，00020，000，0005B电视台电视台40，0004，000，00010第15页，共119页。二、广
9、告媒介的选择与组合n1 1、媒介选择的原则媒介选择的原则n媒体选择原则是针对媒体选择的合理性和媒体选择原则是针对媒体选择的合理性和媒体运用的效率而提出的一种指导思想，媒体运用的效率而提出的一种指导思想，它的核心问题是如何使广告在目标市场上它的核心问题是如何使广告在目标市场上的影响范围内尽可能获得更多的视听众，的影响范围内尽可能获得更多的视听众，使客户的广告费用支出收到尽可能满意的使客户的广告费用支出收到尽可能满意的促销经济效果。促销经济效果。n花钱最少，效果最好花钱最少，效果最好n 策略策略+创意创意第16页，共119页。媒介策略到底做什么？第17页，共119页。营销策略与媒介策略的相关性营销
10、策略与媒介策略的相关性-XXXX牛奶牛奶营销目标营销目标广告目标广告目标媒介目标媒介目标/策略策略提高人们对产品的认知，提高销量提高人们对产品的认知，提高销量传递产品品质的认知传递产品品质的认知-适合表现牛奶品质的媒体适合表现牛奶品质的媒体 -接近高品质的媒体栏目接近高品质的媒体栏目第18页，共119页。XXXX风湿药风湿药营销目标营销目标广告目标广告目标媒介目标媒介目标/策略策略打消人们的怀疑以提高销量打消人们的怀疑以提高销量揭示研发过程揭示研发过程-多叙述性媒体多叙述性媒体-多用电视专题多用电视专题-集中投资集中投资第19页，共119页。XXXX牙膏牙膏营销目标营销目标广告目标广告目标媒介
11、目标媒介目标/策略策略增加产品使用频次以提高销量增加产品使用频次以提高销量培养晚上刷牙的新习惯培养晚上刷牙的新习惯-优选年轻人为目标优选年轻人为目标-接近睡觉前的媒体接近睡觉前的媒体-先高频次后持续性先高频次后持续性第20页，共119页。XXXX可乐可乐营销目标营销目标广告目标广告目标媒介目标媒介目标/策略策略扩大消费群体以提高销量扩大消费群体以提高销量-影响影响25-3425-34岁上班族岁上班族-同事关系同事关系-高到达率，较高频次高到达率，较高频次-上班群体易接触的媒体上班群体易接触的媒体-周一至周五周一至周五第21页，共119页。XXXX润肤露润肤露营销目标营销目标广告目标广告目标媒介
12、目标媒介目标/策略策略稳住现有消费群以巩固市场份额稳住现有消费群以巩固市场份额建立品牌忠实度建立品牌忠实度-针对重度消费者针对重度消费者-低频次，高连续性低频次，高连续性第22页，共119页。案例：男士电动剃须刀市场：印度市场：印度品牌：飞利浦品牌：飞利浦背景：背景：-XXXX广告公司从原来一家广告公司手中刚广告公司从原来一家广告公司手中刚刚拿到此客户刚拿到此客户 -原月媒介投放额为原月媒介投放额为650650万卢比万卢比 -此剃须刀在市场的知名度已达此剃须刀在市场的知名度已达88%88%-原月销售量仅为原月销售量仅为13001300个剃须刀个剃须刀第23页，共119页。问题在哪？市场调研分析
13、显示，高知名度低销售量市场调研分析显示，高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解：误解：-使皮肤粗糙使皮肤粗糙 -剃不干净剃不干净广告创意并没有针对这两个误解广告创意并没有针对这两个误解原公司的媒介策略是：原公司的媒介策略是：主投电视、用主投电视、用3030秒广告来获得每周秒广告来获得每周60%60%以以上的上的2+2+ReachReach。第24页，共119页。改进后的新策略没有时间来修改广告创意。没有时间来修改广告创意。唯一的方法是进行产品演示来消除消费者唯一的方法是进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。对电动剃须刀的误解。安排安排40
14、40天的高密度产品演示。天的高密度产品演示。配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传递演示的讯息，并列出演示点的详细地址。递演示的讯息，并列出演示点的详细地址。所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。早上的时间。此间电视广告的投放比重改为此间电视广告的投放比重改为40%/4+40%/4+ReachReach。第25页，共119页。改进后的效果 改进之前改进之前 p月投放费为月投放费为650650万万p月销售量为月销售量为13001300改进后改进后n 40 40天的广告投放费为天的广告投放费为13001300万万n 其
15、中促销费占其中促销费占600600万万n 纯广告费为纯广告费为700700万万n 40 40天的销量：天的销量：1400014000广告花费基本不变，新媒介策略使销售增长了广告花费基本不变，新媒介策略使销售增长了1010倍，投倍，投资回报率比过去提高了资回报率比过去提高了5 5倍。倍。第26页，共119页。结论：媒体选择和到达率/频率优化改变了一切第27页，共119页。媒体选择的主要原则：（1 1）适应企业的经济组织形式）适应企业的经济组织形式（2 2）适应产品或劳务的特性）适应产品或劳务的特性（3 3）适应消费者或用户的媒体接触习惯）适应消费者或用户的媒体接触习惯（4 4）适应目标市场的范围
16、）适应目标市场的范围（5 5）适应广告预算的需求）适应广告预算的需求（6 6）适应广告创意）适应广告创意第28页，共119页。选择在合适的时间，接触合适的人，节约成本。第29页，共119页。2 2、媒介组合的原则、媒介组合的原则媒体组合媒体组合指从全局的高度对可以利用的广指从全局的高度对可以利用的广告预算进行合理配置和利用，即运用两种告预算进行合理配置和利用，即运用两种或两种以上的媒体发布广告或两种以上的媒体发布广告,亦称媒体整亦称媒体整合。合。（1 1）广泛化原则）广泛化原则（2 2）反复性原则）反复性原则（3 3）互补性原则）互补性原则（4 4）最优化原则）最优化原则第30页，共119页。
17、组合实现覆盖的理想化第31页，共119页。案例：保证核心受众得到足够的覆盖n问题：问题：外地一知名品牌以屋型奶撬开北京市场，外地一知名品牌以屋型奶撬开北京市场，X X品牌销量和份额面临威胁品牌销量和份额面临威胁n营销目标：营销目标：维护销量维护销量n广告目标：广告目标：加强品牌忠诚度加强品牌忠诚度 （更）新鲜的（更）新鲜的X X屋型奶给你一天新鲜的开屋型奶给你一天新鲜的开始始n目标受众选择与优化：目标受众选择与优化：25-44 25-44岁忙碌的上班族（而非岁忙碌的上班族（而非15-5415-54岁）岁）-现有销量的主要来源之一（家庭现有销量的主要来源之一（家庭/个人）个人）-且容易被对手拉走
18、且容易被对手拉走-也追求方便（屋型奶的优势）也追求方便（屋型奶的优势）-更经常在超市购物（屋奶的主要渠道）更经常在超市购物（屋奶的主要渠道）第32页，共119页。n核心受众得到足够的广告：核心受众得到足够的广告：25-44 25-44岁：岁：60%3+60%3+虽然老年观众有虽然老年观众有 68%68%的人看到的人看到 4 4次以次以上上 （重度电视观众）（重度电视观众）n反之，则使核心消费群没有得到足够的信反之，则使核心消费群没有得到足够的信息：息：45+45+：60%3+60%3+25-44 25-44：45%2+45%2+第33页，共119页。从媒体选择到媒体组合第34页，共119页。选
19、择什么沟通渠道（媒体及媒体组合）用什么载体？哪个为主，哪个为辅？用什么载体？哪个为主，哪个为辅？是硬广告，还是软广告？是硬广告，还是软广告？第35页，共119页。例如：n信息内容：信息内容：如技术信息，多支持点的信息为长篇幅文案如技术信息，多支持点的信息为长篇幅文案 -需采用印刷媒体需采用印刷媒体-或电视或电视/广播的软广告等广播的软广告等n市场定位：市场定位：如身份象征的如身份象征的VISAVISA信用卡信用卡-高档生活杂志及报纸高档生活杂志及报纸n广告目标：广告目标：如快速建立知名度如快速建立知名度-电视及报纸甚至户外媒体组合电视及报纸甚至户外媒体组合第36页，共119页。媒体选择与组合案
20、例：XX风湿药营销环节中关键问题所在：营销环节中关键问题所在：消费者不相信风湿可治消费者不相信风湿可治 也不相信许多风湿药也不相信许多风湿药广告策略错误：广告策略错误：3030秒秒1515秒广告片秒广告片 30 30秒广播片秒广播片 通栏报纸硬广告通栏报纸硬广告错误的媒体组合：错误的媒体组合：95%95%预算预算广告效果：广告效果：知名度骤升，问津者无几知名度骤升，问津者无几第37页，共119页。更好的策略：n减少硬广告的投入，大量做教育性的工作减少硬广告的投入，大量做教育性的工作n媒体组合：媒体组合：电视，报纸，广播还可用电视，报纸，广播还可用 -报纸的文字说明报纸的文字说明-电视广播也多做
21、长篇大论（非黄金时间电视广播也多做长篇大论（非黄金时间专题）专题）n几家报纸整版报告文学或软性文章几家报纸整版报告文学或软性文章n广告效果：广告效果：电话询问者明显增加，药店访问者也增多电话询问者明显增加，药店访问者也增多第38页，共119页。三、广告的发布时机和媒介排期策略1 1、广告发布时机策略的内涵、广告发布时机策略的内涵广告发布时机策略指关于广告广告发布时机策略指关于广告开始发布的开始发布的时间时间、广告发布、广告发布持续的时间持续的时间、各媒介的广告、各媒介的广告发布顺序发布顺序、广告、广告发布频率发布频率等媒介计划的要素等媒介计划的要素的指导性方针。的指导性方针。第39页，共119
22、页。什么时机与消费者沟通？什么时候开始广告最合算？什么时候开始广告最合算？最少要广告多少周？多少月？最少要广告多少周？多少月？何时重？何时轻？何时重？何时轻？第40页，共119页。什么时机与消费者沟通-常见的对策 -购买周期短的产品，尽量经常做广告购买周期短的产品，尽量经常做广告-购买周期长的产品，尽量找准时机做购买周期长的产品，尽量找准时机做-品类广告最高峰期时未必一定要加入品类广告最高峰期时未必一定要加入-品类广告启动时加大力度品类广告启动时加大力度-改变使用习惯或对纠正对产品认知的改变使用习惯或对纠正对产品认知的 信信息需要大力度息需要大力度+持续性持续性第41页，共119页。（1 1）
23、广告发布的时序策略）广告发布的时序策略广告发布的时序指广告发布和其他相关活广告发布的时序指广告发布和其他相关活动在时间上的配合动在时间上的配合提前策略：指广告在相关活动开始之提前策略：指广告在相关活动开始之前发布的上市广告、对促销活动的提前前发布的上市广告、对促销活动的提前预告等广告发布时机策略。预告等广告发布时机策略。同步策略：指广告的发布与相关活动同步策略：指广告的发布与相关活动同步开始。同步开始。延迟策略：指广告在相关活动开始之后延迟策略：指广告在相关活动开始之后再通过媒体发布。再通过媒体发布。第42页，共119页。确定广告发布时的考虑因素：确定广告发布时的考虑因素：根据受众目标接收广告
24、信息的时间特根据受众目标接收广告信息的时间特点来选择广告时间。点来选择广告时间。在产品生命周期不同阶段，广告推出的在产品生命周期不同阶段，广告推出的时机有所不同。时机有所不同。广告发布时机应充分利用视听顶峰，避广告发布时机应充分利用视听顶峰，避开视听低谷。开视听低谷。第43页，共119页。（2 2）广告发布的时限策略）广告发布的时限策略广告发布的时限指广告发布持续时间的长广告发布的时限指广告发布持续时间的长短。短。主要受到以下因素的影响：主要受到以下因素的影响：广告活动总体的持续时间广告活动总体的持续时间 广告主可能支付的广告费用决定广告主可能支付的广告费用决定 广告信息的记忆与遗忘程度广告信
25、息的记忆与遗忘程度第44页，共119页。（3 3）广告发布的时点策略）广告发布的时点策略广告发布的时点指广告在某种媒介发布广告发布的时点指广告在某种媒介发布的具体的时间和时段。的具体的时间和时段。（4 4）广告发布的频率策略）广告发布的频率策略广告发布的频率指在特定时间内广告在某广告发布的频率指在特定时间内广告在某一媒介上露出的次数。一媒介上露出的次数。第45页，共119页。2 2、广告发布的媒介排期、广告发布的媒介排期（1 1）影响广告媒介排期的因素：）影响广告媒介排期的因素：新旧产品新旧产品处于生命周期的阶段处于生命周期的阶段目标市场的限定性如何目标市场的限定性如何竞争对手状况竞争对手状况
26、产品信息复杂程度产品信息复杂程度第46页，共119页。做多少广告？如何排期？看广告主的口袋看广告主的口袋看需要达成的目标看需要达成的目标看竞争环境看竞争环境第47页，共119页。（2 2）常见的广告排期模式）常见的广告排期模式第48页，共119页。（3 3）广告排期表）广告排期表制定排期表考虑的因素有：制定排期表考虑的因素有：地理和媒体组合状况地理和媒体组合状况 每一媒体的广告规格和位置每一媒体的广告规格和位置每一媒体的具体刊播日期每一媒体的具体刊播日期 周期性配合情况周期性配合情况每一表项便于经费换算每一表项便于经费换算第49页，共119页。广告排期表如下表所示（单位：万元）广告排期表如下表
27、所示（单位：万元）第50页，共119页。案例：快餐连锁店市场：伦敦市场：伦敦品牌：汉堡王（品牌：汉堡王（Burger KingBurger King）背景：背景：-汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店 -市场趋于饱和，即使增加媒体投资也很市场趋于饱和，即使增加媒体投资也很难促进销售的增长。难促进销售的增长。第51页，共119页。快餐连锁店：量化分析销售衰退的分析显示销售衰退的分析显示 -每周的销售与广告的第一次播放有密切关系每周的销售与广告的第一次播放有密切关系 -广告效果一般能维持广告效果一般能维持1010天，之后就迅速衰退天，之后就迅速衰退 现行的媒介策略现行的媒介策略
28、 -针对针对3+3+曝光率（曝光率（FrequencyFrequency）-一年的广告期为一年的广告期为1919周周第52页，共119页。改进的媒介策略将媒介目标由原来的将媒介目标由原来的3+3+曝光率减低至曝光率减低至1+1+曝光率曝光率将广告周期从原来的将广告周期从原来的1919周延长至周延长至3939周。周。广告的间隙期不超过广告的间隙期不超过1010天，以持续地维持广告天，以持续地维持广告效果。效果。保持媒介的总投放额不变。保持媒介的总投放额不变。第53页，共119页。改进后的效果在饱和的市场环境下，其他的竞争者在勉强在饱和的市场环境下，其他的竞争者在勉强维持销售，而汉堡王没有增加任何
29、媒介投资，维持销售，而汉堡王没有增加任何媒介投资，即获得了即获得了6%6%的年度销售增长。的年度销售增长。从这个例子中看出，从这个例子中看出，在媒介总投资和比重在媒介总投资和比重不变的情况下，策略性地安排排期和比重不变的情况下，策略性地安排排期和比重可获至更佳广告效果。可获至更佳广告效果。(end)(end)第54页，共119页。第五章 广告预算策划第一节第一节 广告预算的内容广告预算的内容第二节第二节 广告预算的制定广告预算的制定第三节第三节 广告预算的分配广告预算的分配第55页，共119页。第六章 广告策划书与提案第一节 广告策划书的基本内容 一、何谓广告策划书一、何谓广告策划书广告策划书
30、广告策划书是由广告策划者根据广告策划是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，为广告运动为广告运动(活动活动)提供策略指导和具体实提供策略指导和具体实施计划的施计划的种应用性文件。种应用性文件。第56页，共119页。二、广告策划书的作用1 1在广告公司内部，广告策划书的撰写标志在广告公司内部，广告策划书的撰写标志广告策划广告策划运作的结束运作的结束，撰写广告策划书是为，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的了将广告策划运作的内容和结果内容和结果整理成整理成正规正规的提案的提案提供给广告客户。提供给广告客户。2 2广告客户可以通过策划书广
31、告客户可以通过策划书了解了解广告公司策广告公司策划运作的结果，划运作的结果，检查检查广告公司的策划工作，广告公司的策划工作，并根据广告策划书并根据广告策划书判定判定广告公司的对广告策广告公司的对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。略和广告计划的决策是否符合自己的要求。3 3对于整个广告活动，经过对于整个广告活动，经过客户认可客户认可的广告的广告策划书是广告运动的策略和计划的唯策划书是广告运动的策略和计划的唯依据。依据。第57页，共119页。三、广告策划书的内容要点 一、市场分析一、市场分析 1 1营销环境分析营销环境分析 2 2消费者分析消费者分析 3 3产品分析产品分析 4 4企业和
32、竞争对手分析企业和竞争对手分析 5 5企业和竞争对手的广告分析企业和竞争对手的广告分析二、广告策略二、广告策略 1 1广告的目标市场策略广告的目标市场策略 2 2产品定位策略产品定位策略 3 3广告诉求策略广告诉求策略 4 4广告表现策略广告表现策略 5 5广告媒介策略广告媒介策略第58页，共119页。n三、广告实施计划三、广告实施计划n 1 1广告目标广告目标n 2 2广告运动广告运动(活动活动)的时间的时间n 3 3广告运动广告运动(活动活动)的地点的地点n 4 4广告运动广告运动(活动活动)的内容的内容n 5 5广台表现广台表现(设计草图、电视广告故事板、设计草图、电视广告故事板、广告文
33、案讨论稿广告文案讨论稿)n 6 6广告媒介计划广告媒介计划n 7 7广告费用预算广告费用预算n四、广告活动的效果评价和监控四、广告活动的效果评价和监控n 1 1监控的目标监控的目标n 2 2监控的方法监控的方法n 3 3监控的实施计划监控的实施计划第59页，共119页。四、广告策划书的一般模式封面封面广告策划小组名单广告策划小组名单目录目录前言前言正文正文封底封底第60页，共119页。第二节 广告策划书写作的过程与技巧n一、广告策划书文本写作的一般程序一、广告策划书文本写作的一般程序n 1 1汇集汇集广告策划结果的所有资料；广告策划结果的所有资料；n 2 2对广告策划的全部内容进行对广告策划的
34、全部内容进行归纳整理归纳整理；n 3 3决定策划书文本的决定策划书文本的内容内容要素；要素；n 4 4拟定策划书文本写作拟定策划书文本写作提纲提纲；n 5 5写出各个要素的写出各个要素的重点重点或者或者核心核心内容；内容；n 6 6考虑各个部分的考虑各个部分的篇幅篇幅和写作的和写作的时间时间；n 7 7标志出各个部分的标志出各个部分的重要程度重要程度；第61页，共119页。n 8 8决定各个要素表达的次序；决定各个要素表达的次序；n 9 9广告策划书文本行文；广告策划书文本行文；n 1010对完成的策划书文本草稿进行内容上的对完成的策划书文本草稿进行内容上的检核；检核；n 1111对策划书文本
35、草稿进行行文上的检核，对策划书文本草稿进行行文上的检核，包括语言、表达方式、文字等等；包括语言、表达方式、文字等等；n l2 l2策划书文本的版面编辑；策划书文本的版面编辑；n 1313打印讨论稿；打印讨论稿；n 1414对讨论稿进行修改；对讨论稿进行修改；n 1515打印正稿。打印正稿。第62页，共119页。二、优秀策划书文本的必备要素1 1、充实的内容、充实的内容2 2、强大的说服力、强大的说服力3 3、娴熟的表现技巧、娴熟的表现技巧第63页，共119页。三、策划书文本写作的技巧1 1、信息组织的技巧、信息组织的技巧 明确信息的属性和文本的结构明确信息的属性和文本的结构 把握重点把握重点
36、信息的层次化信息的层次化第64页，共119页。2 2、行文的技巧、行文的技巧使用明确的标题使用明确的标题使用短小的段落使用短小的段落使用明确的序号使用明确的序号慎用专有名词慎用专有名词语句简短、避免冗长语句简短、避免冗长不用许多代名词不用许多代名词在分析之后要有简短的摘要或者结论在分析之后要有简短的摘要或者结论说明资讯来源以增加信息的可信程度说明资讯来源以增加信息的可信程度第65页，共119页。3 3、接近读者的技巧、接近读者的技巧4 4、情报视觉化的技巧、情报视觉化的技巧 将情报进行处理，具有以下的优点：将情报进行处理，具有以下的优点：同样的时间可以传达同样的时间可以传达较多的情报量较多的情
37、报量，传达，传达同样的情报量需要的时间较短。同样的情报量需要的时间较短。视觉化的情报比通过语言传达的情报更视觉化的情报比通过语言传达的情报更利利于记忆于记忆。接受者单纯阅读文字容易疲倦，使用视觉接受者单纯阅读文字容易疲倦，使用视觉化的情报可以使策划书文本化的情报可以使策划书文本富于变化富于变化，容，容易吸引接受者的注意力。易吸引接受者的注意力。第66页，共119页。n视觉资料构成的要素：视觉资料构成的要素：标题：标题：简洁地标明图表的内容。简洁地标明图表的内容。内容：内容：图表要传达的情报。图表要传达的情报。图形：图形：将需要传达的内容做视觉化的表现。将需要传达的内容做视觉化的表现。注脚：注脚
38、：对视觉传达和主要内容的补充与解对视觉传达和主要内容的补充与解释。释。资料来源：资料来源：为了增加资料的可信性，所有为了增加资料的可信性，所有的资料都应该注明来源。的资料都应该注明来源。序号：序号：有助于使策划书文本显得条理清楚、有助于使策划书文本显得条理清楚、逻辑严密。逻辑严密。第67页，共119页。5 5、提升文本整体形象的技巧、提升文本整体形象的技巧(1)(1)文本总体布局的技巧：文本总体布局的技巧：文本应该有正式的封面和封底文本应该有正式的封面和封底 有简明的目录有简明的目录 第一层次的标题独占一页（或一行），在第一层次的标题独占一页（或一行），在标题下面提示重点内容标题下面提示重点内
39、容第68页，共119页。n(2)(2)版面的技巧：版面的技巧：版面的大小、空白的多少，对整个策划文本是版面的大小、空白的多少，对整个策划文本是否容易读下去并且容易理解具有相当大的影响力。否容易读下去并且容易理解具有相当大的影响力。版心的大小以占纸张面积的版心的大小以占纸张面积的6060一一7070为宜，对为宜，对读者测试的结果也表明，读者测试的结果也表明，7070面积的版心最易于阅面积的版心最易于阅读，版心与页缘的上下左右等距。读，版心与页缘的上下左右等距。内文的版式应该根据版心的形状来设定。内文的版式应该根据版心的形状来设定。使用的图表与文字应该具有平衡感，在视觉上使用的图表与文字应该具有平
40、衡感，在视觉上不别扭、不突兀。不别扭、不突兀。版面的布局应该按照视线移动的规律来进行。版面的布局应该按照视线移动的规律来进行。第69页，共119页。n(3)(3)装订的技巧装订的技巧 穿孔式装订：穿孔式装订：2 2孔或孔或4 4孔，保留孔，保留2525毫米的空白毫米的空白作为装订线作为装订线 螺旋式装订：保留螺旋式装订：保留1515毫米的空白作为装订线毫米的空白作为装订线 易于翻阅、不遮挡版面易于翻阅、不遮挡版面n(4)(4)字体的技巧字体的技巧 字体的大小应该根据内容的重要程度而有所区字体的大小应该根据内容的重要程度而有所区别别 各级标题应该使用比正文稍大的字体各级标题应该使用比正文稍大的字
41、体 字体的级别最多不应该超过字体的级别最多不应该超过3 3种种第70页，共119页。第三节 广告提案如何使提案成功 第71页，共119页。一.什么是提案?广告提案就是借助广告提案就是借助视听媒介视听媒介进行进行口头表述口头表述的一种方式，力求透过理性思考与逻辑辩的一种方式，力求透过理性思考与逻辑辩证，将一个概念转化成可被具体评估或操证，将一个概念转化成可被具体评估或操作的报告。作的报告。在限制的时间中，将情报正确地传达、判在限制的时间中，将情报正确地传达、判断，并作意思决定的传播方法。断，并作意思决定的传播方法。第72页，共119页。会场大小及布置会场大小及布置最好不要太大，如果太大，听众很容
42、易集中在最好不要太大，如果太大，听众很容易集中在后半部，而狭小的话，接受者更能感觉到发表后半部，而狭小的话，接受者更能感觉到发表者的热心。者的热心。提案的基本目的是希望能达到发表者和接受者提案的基本目的是希望能达到发表者和接受者之间的双向传播，故两者之间不能有阻碍物。之间的双向传播，故两者之间不能有阻碍物。二、会场准备二、会场准备第73页，共119页。1 1、人数、人数2 2、地位、地位3 3、年龄、年龄4 4、接受者的理解力、接受者的理解力5 5、接受者关心点、接受者关心点三、了解接受者三、了解接受者第74页，共119页。（1 1）打招呼说明提案背景）打招呼说明提案背景 （2 2）现况说明及
43、问题点）现况说明及问题点 （3 3）解决问题方案）解决问题方案 （4 4）结论：）结论：“起、承、转、结起、承、转、结”（1 1）说明提案的目的及目标）说明提案的目的及目标 （2 2）全体构成及时间分配）全体构成及时间分配四、发表方式四、发表方式第75页，共119页。表情：微笑表情：微笑视线：注意前面、左、右三方目标视线：注意前面、左、右三方目标姿势：背部伸直挺胸和对方有适当距离姿势：背部伸直挺胸和对方有适当距离服装服装:庄重自然庄重自然,信赖感信赖感声音：稍稍修饰过，用声音大小来变化声音：稍稍修饰过，用声音大小来变化手式：手最好不要在前面或后面，以自手式：手最好不要在前面或后面，以自 然的方
44、式来增强说明力。然的方式来增强说明力。站姿：等肩站立，一直不动不好，动的站姿：等肩站立，一直不动不好，动的 太多，给人轻浮感。太多，给人轻浮感。五、发表态度五、发表态度第76页，共119页。六、时间设定和时间分配时间长度时间长度 时间长度最好能注意在接受者疲倦之前结束，时间长度最好能注意在接受者疲倦之前结束，准备的内容量最好比预定时间少一些，大约准备的内容量最好比预定时间少一些，大约在在70%-80%70%-80%之间最恰当。之间最恰当。0 10 20 30 40 0 10 20 30 40 集集中中度度第77页，共119页。一般而言，午饭过后容易有注意一般而言，午饭过后容易有注意力散漫的缺点
45、，最好避免。力散漫的缺点，最好避免。时间分配时间分配 接受者的注意力在最初的接受者的注意力在最初的1010分钟时最分钟时最高，过后便急速下降，高，过后便急速下降，3030分钟后下分钟后下降至谷底，至最后降至谷底，至最后5 5分钟急速上升分钟急速上升。第78页，共119页。七、时间经过和记忆率之间的关系七、时间经过和记忆率之间的关系10010080806060404020200 00 20 40 60 0 20 40 60 词句和图表兼用词句和图表兼用只用图表说明只用图表说明只用词句说明只用词句说明残留记忆程度残留记忆程度听后经过时间听后经过时间第79页，共119页。1 1、如果整体时间设定在、
46、如果整体时间设定在2525分钟分钟-30-30分钟，集中分钟，集中 力低下的时间便较少，集中注意力听的比例力低下的时间便较少，集中注意力听的比例 也较高。也较高。2 2、在集中力低下时，最好有提高关心度的准备。、在集中力低下时，最好有提高关心度的准备。如果要保持听众兴趣的话，必须要有变化（或者休息），如果要保持听众兴趣的话，必须要有变化（或者休息），视觉资料能使提案过程产生变视觉资料能使提案过程产生变 化，视觉拥有最大的传达能力，大约是听觉化，视觉拥有最大的传达能力，大约是听觉 的的3030倍。倍。从商业的角度看提案，应是要求双向的沟通。从商业的角度看提案，应是要求双向的沟通。七、时间经过和记
47、忆率之间的关系七、时间经过和记忆率之间的关系第80页，共119页。八、提案所面临的烦恼不知道提说明的重点是什么？不知道提说明的重点是什么？只是一厢情愿的谈话只是一厢情愿的谈话单调、无聊单调、无聊只是认真的读资料而已只是认真的读资料而已第81页，共119页。每一张内容太多每一张内容太多字太小字太小没有有效的使用颜色没有有效的使用颜色格式不统一格式不统一说明和资料的相关性不明确说明和资料的相关性不明确对于提案资料不满意的地方对于提案资料不满意的地方第82页，共119页。九、呈现方式 视觉化的优点写：写：3030字字说：说：300300字字读：读：10001000字字看：看：20002000字字1
48、1、在同样的时间可得到较多的情报量，同、在同样的时间可得到较多的情报量，同样的情报量所花费的时间较少。样的情报量所花费的时间较少。2 2、和只用语言来表示比较起来，视觉化资、和只用语言来表示比较起来，视觉化资料能够在记忆中留存的可能性较大。料能够在记忆中留存的可能性较大。3 3、能够吸引注目。、能够吸引注目。4 4、提案人可在脑海中整理。、提案人可在脑海中整理。第83页，共119页。主题主题LOGOLOGO讯息讯息完成年月日完成年月日页数页数出处出处注释注释图示、图表图示、图表视觉资料视觉资料第84页，共119页。o on ne e p pa ag ge e o on ne e m ma as
49、 ss sa ag ge e一页中只放单一讯息，使接一页中只放单一讯息，使接受者能很高的掌握重点。受者能很高的掌握重点。铁则：不要太复杂及一页中铁则：不要太复杂及一页中不要放入太多讯息。不要放入太多讯息。一页一讯息一页一讯息第85页，共119页。全体印象的统一 提案中所使用资料必须全部布局相同提案中所使用资料必须全部布局相同容易做同样的理解容易做同样的理解易被视为正式之文件易被视为正式之文件可提高形象可提高形象促进视线流动及动作的一致促进视线流动及动作的一致第86页，共119页。缺乏自信的态度会使人对内容也缺乏自信的态度会使人对内容也产生怀疑，要用自信、亲切、及产生怀疑，要用自信、亲切、及易理
50、解的词句来传达。易理解的词句来传达。十、磨炼提案技巧十、磨炼提案技巧第87页，共119页。说报演出说报演出你要说什么你要说什么你要什么结果你要什么结果你要怎么说你要怎么说你对谁说你对谁说决策者、决策者、影响者、影响者、破坏者破坏者我有没有得到我要得到之东西我有没有得到我要得到之东西找到点找到点说服说服十、磨炼提案技巧十、磨炼提案技巧第88页，共119页。提案的15个经验：1 1、相信你所说的话、相信你所说的话2 2、搞清楚对谁提案、搞清楚对谁提案3 3、增强说明的效果、增强说明的效果4 4、静心、静心5 5、舞台感、舞台感 舞台原则：不可背对观众舞台原则：不可背对观众6 6、确定道具、确定道具
