1、第一节 消费者的气质 第二节 消费者的性格 第三节 消费者的能力第四节 消费者的兴趣 第六章第六章 消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征 个性是指人在先天因素的基础上、在社会条件的制个性是指人在先天因素的基础上、在社会条件的制约影响下，通过人的活动而表现出的稳定的心理特约影响下，通过人的活动而表现出的稳定的心理特征总和气质是指个体心理活动的典型的、稳定的动征总和气质是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。力特征。性格是指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习性格是指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。惯化的行为方式。能力是指人顺利完成某项活动的本领，它是一种直能力是指人顺利
2、完成某项活动的本领，它是一种直接影响活动效率的个性心理特接影响活动效率的个性心理特征。征。消费者兴趣是指消费者在购买行为过程中对商品或消费者兴趣是指消费者在购买行为过程中对商品或劳务产生的情绪和认识倾向。劳务产生的情绪和认识倾向。本章提要本章提要 1了解和掌握个性及个性心理对消费行了解和掌握个性及个性心理对消费行为的影响；为的影响；2了解消费者的气质、性格、能力等个了解消费者的气质、性格、能力等个性心理特征；性心理特征；3分析个性心理与消费行为的关系；分析个性心理与消费行为的关系；4了解消费者的兴趣的特点。了解消费者的兴趣的特点。学习目标学习目标认识问题搜集信息 评价、选择 购买 购后行为消费
3、者购买行为阶段消费者购买行为阶段是指人在先天因素的基础上，在社会条件的制约影响下，通过人的活动而表现出的稳定的心理特征的总和。个性可以反映个人的精神面貌和心理状态特征，体现每个人的本质特点。个性的基本内容包括两个方面：一是个性心理特征。它是个人经常的、稳定的、本质的心理活动特点，主要包括气质、能力和性格，反映和保证了典型的个人生理活动及行为差异的基本水平。二是个性倾向性。它主要是指个人需要、动机、兴趣、理想、信仰及世界观等决定个人行为态度表现的诸因素，是个性发展的潜在动力和制约力量。个性与消费者个性个性是指决定和折射个体如何对消费环境作出反应的内在心理特征，包括与其他个体相区别的具体品性、特质
4、和行为方式。特点一般包括消费者的个体差异性、群体共通性、一致性与持久性等。消费者个性如何研究和解释人的个性？心理分析方法弗洛伊德个性发展阶段论气/特质论卡特尔特质论现象学方法个性由个体对生活事件的解读所塑造社会心理学方法霍尼将个体分为依从、攻击型和我行我素型行为学方法操作性条件反射第一节第一节 消费者的气质消费者的气质气质的概念气质的概念是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。这些动力特征主要表现在心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上，如情绪体验的强弱与快慢、思维的敏捷性、知觉的敏锐度、注意集中时间的长短、注意转移的难易以及心理活动倾向于外部世界还是内心世界，等等。消费者的气质消费
5、者的气质阴阳五行说 体液说 血型说 体形说 激素说 高级神经活动类型说 气质学说与类型气质学说与类型胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质混合型 气质的基本类型气质的基本类型卡特尔气/特质论根源特质与表面特质消费者创新性人际敏感性教条主义基于气/特质概念的个性类型抑郁质抑郁质粘液质粘液质胆汁质胆汁质多血质多血质稳定稳定不稳定不稳定内倾内倾外倾外倾安静悲观不善社交有理想刻板喜怒无常易兴奋爱冲动敢作敢为乐观有活力爱生气平静有思想谨慎被动可信赖健谈活力随便敏感开朗好社交主动型和被动型主动型和被动型多血质和胆汁质的消费者通常主动与售货员进行接触，积极提出问题并寻求咨询，有时还会主动征询其他在场顾客的意见，表现
6、十分活跃；粘液质和抑郁质的消费者则比较消极被动，通常要由售货员主动进行询问，而不会首先提出问题，因而不太容易沟通。理智型和冲动型理智型和冲动型粘液质的消费者比较冷静慎重，能够对各种商品的内在质量加以细致地选择比较，通过理智分析作出购买决定，同时善于控制自己的感情，不易受广告宣传、外观包装及他人意见的影响。胆汁质的消费者容易感情冲动，经常凭借个人兴趣、偏好以及商品外观的好感选择商品，而不过多考虑商品的性能与实用性，他们喜欢追求新产品，容易受广告宣传及购买环境的影响。气质与消费者行为气质与消费者行为果断型和犹豫型果断型和犹豫型多血质和胆汁质的消费者心直口快，言谈举止比较匆忙，一旦见到自己满意的商品
7、，往往会果断地作出购买决定，并迅速实施购买，而不愿花费太多的时间去比较选择；抑郁质和粘液质的消费者在挑选商品时则显得优柔寡断，十分谨慎，动作比较缓慢，挑选的时间也较长，在决定购买后易发生反复。敏感型和粗放型敏感型和粗放型粘液质和抑郁质的消费者在消费体验方面比较深刻，他们对购买和使用商品的心理感受十分敏感，并直接影响到心境及情绪，在遇到不满意的商品或遭受到不良服务时，经常作出强烈的反应；胆汁质和多血质的消费者在消费体验方面不太敏感，他们不过分注重和强调自己的心理感受，对于购买和使用商品的满意程度不十分苛求，表现出一定程度的容忍和粗疏。第二节第二节 消费者态度的改变与测消费者态度的改变与测量量是指
8、已经形成的态度在接受某一信息或意见的是指已经形成的态度在接受某一信息或意见的影响后而引起的变化。影响后而引起的变化。态度一旦形成后，就成为消费者人格的一部分，态度一旦形成后，就成为消费者人格的一部分，影响其心理活动和行为方式，但是，由于促成影响其心理活动和行为方式，但是，由于促成消费者态度形成的因素大多具有动态性质，且消费者态度形成的因素大多具有动态性质，且处于不断变动之中，因此，某种态度在形成之处于不断变动之中，因此，某种态度在形成之后并非一成不变，而是可以予以调整和改变的。后并非一成不变，而是可以予以调整和改变的。消费者态度的改变消费者态度的改变第三节第三节 消费者消费者的特殊心理表现的特殊心理表现 u逆反心理的行为表现是什么?调控策略有哪几种?u消费者预期心理的特点与调控引导措施是什么?本章小结 再见！Goodbye
