1、第十一章第十一章 广告效果分广告效果分析析p本章导读本章导读对广告效果进行测定，是保证广告运动能够达到预期目的的重要措施，也为广告运动的科学性提供重要参照。广告效果需要借助一定的手段和方法来实现。在广告运动的实际过程中，广告效果的界定及测定，是极为复杂的，受到诸多变量因素的制约。p关键词关键词广告效果；广告效果模式；广告效果测定第一节第一节 广告效果的内涵广告效果的内涵p一、广告效果与广告效果测定一、广告效果与广告效果测定p广告效果，是指广告活动目的的实现程度，即广告信息在营销传播过程中引起的变化和产生的效果。p广告作品被广告受众所接触，会产生各种各样直接或间接的影响和变化，这种影响和变化，就
2、是广告效果。一、广告效果与广告效果测定一、广告效果与广告效果测定p对广告效果的研究，最基本意义就是能够清楚地了解消费者对产品或服务的态度和行为，在此基础上，帮助广告营销传播者制定和完善广告营销传播计划，进而在广告发布后获知广告信息及其传播方式的目标是否达成。p由于广告运动是一个连续性的过程，上一轮的广告效果的评价性研究，又能够为下一轮广告运动提供战略决策的重要参照。一、广告效果与广告效果测定一、广告效果与广告效果测定p对广告效果的研究，最基本意义就是能够清楚地了解消费者对产品或服务的态度和行为，在此基础上，帮助广告营销传播者制定和完善广告营销传播计划，进而在广告发布后获知广告信息及其传播方式的
3、目标是否达成。p由于广告运动是一个连续性的过程，上一轮的广告效果的评价性研究，又能够为下一轮广告运动提供战略决策的重要参照。一、广告效果与广告效果测定一、广告效果与广告效果测定p通常而言，广告效果的测定可以通过以下几种手段来实现。p访问法。p内部评估法。p仪测法。p邮寄调查法。二、广告效果的类型与特性二、广告效果的类型与特性p作为一个具有连续性的动态过程，广告运动所表现出的状态往往是复杂的。因此，在整个广告运动中，其效果的表现也是十分复杂的。p依不同的划分标准，广告效果可以分为不同的类型。p以广告传播所达到的综合效应为标准来划分，广告效果可以分为销售效果、传播效果、社会效果。p以效果发生时间为
4、标准来看，广告效果可以分为即时效果和延时效果。p以受众接受为标准来衡量，广告效果可以分为心理效果和行为效果。p以对广告效果发生状态为标准，广告效果可以分为直接效果和间接效果。二、广告效果的类型与特性二、广告效果的类型与特性p在消费者购后反应阶段，广告效果则体现为长期效果。这一过程如图所示：p到达效果 认知效果 说服效果 促进效果 长期效果 二、广告效果的类型与特性二、广告效果的类型与特性p涉及到多种复杂因素，广告效果具有和其它广告活动所不同的特性。概括起来，主要包括：p时间性。p复合性。p累积性。第二节第二节 广告效果的发生模式广告效果的发生模式p一、一、DAGMAR模式模式p1961年，美国
5、广告学家RH科利认为广告的成败与否，应视他是否能有效地把想要传达的信息与态度在正确的时候，花费正确的成本，传达给正确的人。p他在著名的为衡量广告效果而确定广告目标一书中提出“为度量结果而确定广告目标”的方法(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)。我们称其为DAGMAR模式（达格玛模式），也称其为科利法。一、一、DAGMAR模式模式p从DAGMAR模式开始，广告效果的测定进入到科学化专业化的阶段。DAGMAR重要的思想是设定明确的广告目标，这个目标将会是可书面表达，可定量测量，具有确定基点，目标顾客和时间周期的。
6、一、一、DAGMAR模式模式p知名(Awareness)：潜在消费者首先一定要对产品的存在“知名”，强调消费者对品牌名称的知晓。p理解(comprehension)：潜在消费者要了解品牌或企业的存在，以及这个产品能为他做什么，强调消费者对产品功能、特色的理解。p信服(Conviction)：潜在顾客一定要达到某种心理倾向并信服想去购买这种产品，强调建立选择这一品牌的信念。p行动(Action)：潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为，强调消费者希望产生的得到产品相关资料以及到产品经销店的实地考察。一、一、DAGMAR模式模式p在DAGMA模式中，科利提出广告目标确定的“6M”方
7、法：p商品（Merchandise）:我们所卖的商品与服务其最重要的那些利益是什么？p市场（Markets）;我们所要影响的人们是谁？p动机（Motives）：他们为什么要买或者不要买？p讯息（Messages）:我们所要传达的主要想法、资讯与态度是什么？p媒体（Media）：怎样才能达到这些潜在顾客？p测定（Measurements）;我们提出什么样的准则来测定所要传达个特定视听众的成果？一、一、DAGMAR模式模式p具体而言，DAGMA模式的工作流程是：p1、广告目标是营销工作中有关传播方面的简明陈述。p2、广告目标是用简洁、可测量的词句写成的。p3、广告的各种目标要得到创作与核准各部门的
8、一致同意。制定计划与执行计划要分开。p4、广告目标的制定，应当以对市场及其各种购买动机方面精湛的知识为基础。p5、基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定。p6、用来事后测定广告成果的方法，在建立广告目标时即应制定。一、一、DAGMAR模式模式p在DAGMA以及在此基础上发展起来的“”（dvertising Research Foundation）模式，称为考察和测定广告效果的基本模式，至今仍是考察广告效果发生的最基本的方法。二、二、AIDAS模式模式 与与AIDMA模式模式pAIDA模式也称“爱达”公式，是海英兹姆戈得曼(Heinz M Goldmann)总结的推销模式，它指一个成功的
9、推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，尔后再促使采取购买行为，达成交易。pAIDA是四个英文单词的首字母。A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。二、二、AIDAS模式模式 与与AIDMA模式模式pAIDA模式的核心是，要求营销传播人员识别出潜在顾客真正需要解决的问题，利用说服的力量达到推销的目的。pAIDA的主要优势是它允许推销人员在推销的过程中，扮演一个积极的并多少有些指导性的角色。p同时，AIDA模式被认为具有高压性或
10、强制性，对消费者的重视不够。二、二、AIDAS模式模式 与与AIDMA模式模式p在AIDAS模式的基础上，白德尔（Clyde Bedell）提出了一个相应的广告效果发生的考量模式，AIDAS模式。p这一理论模式又称为广告因果理论或有效广告理论。p这一理论的一个重要贡献就是认为广告之所以有效是广告有关因素共同发挥作用的结果。而这种作用过程正是通过强有力的刺激，引起消费者注意，激发消费者购买欲望，最终发生购买行为，并从中得到满足的过程，广告的效果在于促使这一过程的顺利完成。二、二、AIDAS模式模式 与与AIDMA模式模式p在AIDAS理论中，白德尔认为广告效果是由广告主体、广告活动、广告以外其他
11、影响因素共同作用的结果。该理论提供了一种视角，让营销传播者看到销售和购买过程应该做些什么。pA 注意（attention）I 兴趣（interest）D 欲望（desire）A 行动（action）S 满足（satisfaction）二、二、AIDAS模式模式 与与AIDMA模式模式pAIDMA模式。这一模式由E.S.刘易斯最先提出。AIDMA法则的含义为：A(Attention)引起注意；I(Interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。p这种线性的阶层模式虽然简单，却非常有效地描述了广告所引起的消费者心理变化过程。pAIDM
12、A效果模式为：p注意兴趣欲望记忆行动三、其它效果模式三、其它效果模式p社会心理学家勒韦兹和斯坦纳（Robert Lavidge and Gary Steiner）把认知细分为知晓和了解，将态度细分为喜欢和偏好两个阶段，提出了所谓知晓、了解、喜欢、偏好、确认和行动的广告效果的六阶段理论。p知晓了解喜欢偏好信服购买三、其它效果模式三、其它效果模式p日本电通公司开发了一套媒体到达和广告到达的广告效果预测模式：DMP模式（Dentsu Media Planning），在此基础上，他们推出了广告对改变心理效果的预测模式：DMP模式805。pDMP模式805认为，广告发布是一个信息传播的过程，分为4个阶段
13、：到达、认知、态度、行动。p这一模式的主张实际上也是广告通过媒体与消费者接触，影响消费者的知觉、记忆和情感，达到对企业产品，劳务或企业形象的认知和态度改变，产生购买欲望并付诸行动的过程。第三节第三节 以广告目标衡量广告效果以广告目标衡量广告效果p一、广告效果的一般测定一、广告效果的一般测定p广告效果发生于广告运动的全过程中，以广告效果在广告运动不同阶段的发生为标准，广告效果的测定一般可分为事前测试、事中测定、事后测定，这构成广告运动效果的全程测定。p每一阶段广告效果的测定其目标不同，测定的指标也不相同，测定的方法也随之有所不同。一、广告效果的一般测定一、广告效果的一般测定p广告效果的事前测试。
14、p广告效果的事前测试是指广告运动未发生效果前对样本市场的预测和广告作品效果的实验室测试。p广告效果事前测试其首要法则是为评估确定目的，清楚地说明要测试的是什么内容以及主要测试的是些什么目标。一、广告效果的一般测定一、广告效果的一般测定p在广告效果的事前测定阶段，主要测定内容包括：p广告市场目标测定。p广告创意与作品测定。p媒体组合测定。一、广告效果的一般测定一、广告效果的一般测定p广告效果的事中测定。p广告效果的事中测定是指广告运动过程中的某一时间段所进行的效果测定。也就是当广告活动在市场上一旦展开时，根据它是否实现或达到了预期的各个预设的目的，及时进行广告行为的调整，以使其效果达到最普遍化。
15、一、广告效果的一般测定一、广告效果的一般测定p广告效果的事中测定主要包括：p广告市场测定。p媒体接触效果测定。p广告效果的事中测定便于营销传播者更加直接、及时地了解消费者在实际广告环境中对广告活动的反应，随时监测广告运动，并使得出的结论更加准确可靠。为事后评估广告效果累积必要的数据和资料，以保证广告效果事后评估的顺利进行和取得较科学的鉴定结果。一、广告效果的一般测定一、广告效果的一般测定p广告效果的事后测定。p在广告活动结束后，营销传播者往往会对广告效果进行全面的评估，主要是对广告的销售效果和心理效果进行测定。广告效果的事后测定一般在广告运动结束时进行。p广告效果的事后测定包括：p广告销售效果
16、测定。p广告心理效果测定。一、广告效果的一般测定一、广告效果的一般测定p在广告效果的事前、事中和事后测定的各个阶段，一般而言，其评估流程都可依下列程序进行：p1、确定问题。p2、制定计划。p3、实施计划。p4、整理资料，分析结果p5、撰写报告。二、广告目标与广告效果二、广告目标与广告效果p在广告运动中，广告效果的测定成为一个最复杂和难以执行的问题，其评估的科学性和可行性都亟待解决。p广告效果的评价标准难以统一，这本身也意味着，认识到广告效果评价标准的多元性，是一个较为客观的态度。p既然广告效果的评价标准难以形成共识，那么，依据具体不同的广告目标，进行不同目的的广告效果测定，就成为理性而有效的做
17、法。以不同的广告目标，进行广告效果的测定与衡量，具有实际的可操作性和科学性。二、广告目标与广告效果二、广告目标与广告效果p在广告运动中，需要考虑的广告目标和广告效果包括：p广告运动体现出自身的广告效果，即广告的自身效果 p广告的销售效果，指的是广告运动促成产品销售的实现，为广告主实现销售利益，在销售效果的基础上，广告运动进而对广告主的经济利益有所贡献，即实现广告的经济效果。p广告的传播效果即发生于信息宿点广告受众，它指广告受众接触广告信息而产生的心理效果。p广告的社会效果 三、以广告目标衡量广告效果三、以广告目标衡量广告效果p根据不同的广告目标，广告效果的衡量标准不同，广告效果的具体测定也不同
18、。p作为经济市场重要的销售角色，广告运动最直接、最重要的任务就是对销售的促进。广告的销售效果也就成为广告运动最直接最重要的广告目标。p对销售效果的评价存在着诸多描绘行为变化的指标，大体有三类：品牌选择、购买强度和合计指标。三、以广告目标衡量广告效果三、以广告目标衡量广告效果p从传播的角度入手测定广告效果，更确切地说，就是测定广告受众的心理效果。也就是广告作品从制作到发布到广泛传播这个过程中，在消费者心理和行为层面上引起的反应。p心理层级效果测定广告对消费者心理活动的影响程度，反应在对消费者认识过程、情感过程和意志过程的影响程度上。p行为层级效果的测定是对消费者购买选择的实际考察，它强调了消费者购买行为的改变，如广告影响的实际购买率测算、广告产生效益测算、广告促进增长速度测算等。三、以广告目标衡量广告效果三、以广告目标衡量广告效果p对于广告传播活动而言，广告的社会效果是一个外部效果，它可能表现为短期的社会反应，也可能表现为长期潜移默化的社会积淀广告的社会效果，作为衡量广告传播活动效果的重要指标，目前已被广泛纳入到广告效果的范畴中。p一般来说，广告的社会效果衡量主要包括以下几个指标：符合真实性原则；符合法规政策；符合社会道德伦理；促进文化艺术发展。
