1、市场营销诊断报告市场营销诊断报告营销诊断案例：2市场营销诊断报告品牌“五度”一、品牌的知名度；二、品牌的认知度；三、品牌的信任度；四、品牌的美誉度；五、品牌的忠诚度。3市场营销诊断报告木桶效应 把市场营销比做一个水桶，把市场营销比做一个水桶，水桶是由很多块木板组成的，水桶是由很多块木板组成的，就像市场营销由许多环节组就像市场营销由许多环节组成的一样。而这个木桶能装成的一样。而这个木桶能装多少水，将取决于最短的那多少水，将取决于最短的那块。营销诊断实际上是将木块。营销诊断实际上是将木桶拆开来，逐一检查，看看桶拆开来，逐一检查，看看到底有多少块短木板。到底有多少块短木板。4市场营销诊断报告营销诊断
2、借用了医疗学说一个名词，非常形象地诠释了这一企业的经营活动。企业也是人，社会学中称之为法人。同自然人一样，法人也有自己的生命周期，也有生老病死。营销诊断就好象给企业看病一样，要找出症结所在，对症下药，才能使企业病体回复健康和正常。5市场营销诊断报告企业年限 类类 别别 平均年限平均年限 500 强4042 1000 强30 欧 美12.5 日 本30中小企业2.9 中 国集团公司7-8所有企业56市场营销诊断报告第一节第一节 营销诊断概述营销诊断概述一、营销诊断的概念一、营销诊断的概念 分析调查分析调查企业经营的实际状况，发现在运营企业经营的实际状况，发现在运营中存在的问题，然后有针对性地深入
3、到企业的具中存在的问题，然后有针对性地深入到企业的具体运作中，运用科学方法，进行定量或确有依据体运作中，运用科学方法，进行定量或确有依据的定性分析，查找问题产生的原因，的定性分析，查找问题产生的原因，提出提出确实可确实可行的改进行的改进方案方案，进而，进而指导方案的实施指导方案的实施，以提高企，以提高企业的经济效益，谋求合理经营的管理科学。业的经济效益，谋求合理经营的管理科学。7市场营销诊断报告二、市场营销诊断的特点智力服务于社会跨学科、多领域、超行业的综合产物为现代领导实现科学决策服务8市场营销诊断报告三、市场营销诊断的基点智能诊断进程诊断问题诊断9市场营销诊断报告四、市场营销诊断的工作要点
4、诊断目标诊断目标 第一、指出目前的症状或结果第一、指出目前的症状或结果 第二、寻找产生结果的原因第二、寻找产生结果的原因 第三、发掘众多原因之间的相互关系和作用机理第三、发掘众多原因之间的相互关系和作用机理市场营销诊断的注意事项市场营销诊断的注意事项考虑特殊性考虑特殊性莫为表面所迷惑莫为表面所迷惑全局角度考察全局角度考察市场营销诊断是一个动态概念市场营销诊断是一个动态概念10市场营销诊断报告五、市场营销诊断的工作内容具体内容具体内容市场要素诊断产品及价格诊断分销渠道诊断促销策略诊断企业战略状况分析企业组织机构分析人力资源管理分析员工满意度分析公司各项管理制度评估和分析品牌营销战略分析企业文化分
5、析11市场营销诊断报告六、市场营销诊断的工作程序确定诊断课题，组织诊断小组。调查研究提出诊断报告12市场营销诊断报告第二节 营销诊断调查一、诊断调查的界定：诊断调查是营销策划工作的基础，是运用企业策划的原理和方法分析企业自身的资源和面临的环境状况的策划步骤。没有调查就没有发言权没有调查就没有发言权13市场营销诊断报告二、诊断调查的具体内容：二、诊断调查的具体内容：四大诊断调查四大诊断调查1、市场诊断调查：市场需求的状况（表31）市场竞争的状况（表32）消费者购买行为：5W市场营销要素（表33）14市场营销诊断报告市场需求调查表（31）区 域 市 场区 域 市 场 1 区域市场区域市场2 区 域
6、 市 场区 域 市 场 N需求量需求量成长性成长性本公司销售量本公司销售量15市场营销诊断报告区域市场竞争调查表（32）区域市场1区域市场2区域市场N品牌数量品牌占有率品牌首位度本公司位次16市场营销诊断报告品牌首位度品牌首位度：一个形容市场竞争力的指标，可以衡量某品牌与市场第一名（首位品牌）的差距是拉大了还是缩小了。下面举例说明首位度的算法：假设：中国国内冰箱市场的销售额份额和排名，海尔30%西门子20%，那么如果西门子的首位度=20%30%17市场营销诊断报告营销要素调查表（表33）S(优势）优势）W（劣势）（劣势）Q（机会）（机会）T（威胁）（威胁）产品状况价格状况渠道状况促销状况18市
7、场营销诊断报告2、企业内部诊断调查 根据优秀企业标准（比如以根据优秀企业标准（比如以10分为标准）分为标准）对委托企业的相关因素进行量化诊断，以发对委托企业的相关因素进行量化诊断，以发现企业优劣势。现企业优劣势。产品结构产品结构产品质量产品质量品牌商誉品牌商誉营销能力营销能力人力资源人力资源财务管理财务管理技术创新技术创新业务流程业务流程组织结构组织结构信息系统信息系统企业文化企业文化19市场营销诊断报告3、行业诊断调查：对委托企业所在的行业进行全面诊断和调查，判断行业的发展方向、趋势和竞争特点对企业策划的影响。4、企业环境诊断调查20市场营销诊断报告三、诊断调查方法1、“54”制诊断调查法
8、四看：四看：企业大门口人流状态企业大门口人流状态企业门、窗、玻璃、广告物是否清洁、整齐、安全企业门、窗、玻璃、广告物是否清洁、整齐、安全内部传媒内容内部传媒内容五谷轮回之地五谷轮回之地 四考：四考：企业素质状态（人员、装备、市场、品牌、产品、资本）企业素质状态（人员、装备、市场、品牌、产品、资本）企业的资质企业的资质企业的地位企业的地位企业的能量（内聚力、外张力、思考力）企业的能量（内聚力、外张力、思考力）四储：四储：(人才、技术、产品、市场）人才、技术、产品、市场）四调：上下各层次、好差两方面的人员，以及内外的评价、前后四调：上下各层次、好差两方面的人员，以及内外的评价、前后的对比的对比 四
9、维：时间、空间、构想、思维四维：时间、空间、构想、思维21市场营销诊断报告2、专题诊断调查法、专题诊断调查法经营战略分析技术分析方法市场营销分析技术方法财务管理与经营效益诊断技术方法生产管理诊断技术方法22市场营销诊断报告3、诊断调查工具法、诊断调查工具法管理表管理图模型法演绎法模拟法实验法因素分析法综合评分法23市场营销诊断报告第三节 诊断调查操作一、营销弊病诊断调查二、销售管理诊断调查24市场营销诊断报告一、营销弊病诊断调查1、市场研究的诊断调查序号序号诊断项目诊断项目诊断记录诊断记录问题点问题点1市场研究的目的是什么？市场研究的目的是什么？2市场决策哪些数据是必须的？为什么？市场决策哪些
10、数据是必须的？为什么？3你知道产品投放市场的反应吗？反应哪些内容你知道产品投放市场的反应吗？反应哪些内容4为了收集市场信息，你应采取哪些方法？为了收集市场信息，你应采取哪些方法？5你做过哪些市场研究，效果如何？你做过哪些市场研究，效果如何？6你在努力获得顾客的反馈吗？反馈什么你在努力获得顾客的反馈吗？反馈什么7所收集的信息精确度有多高？所收集的信息精确度有多高？8你公司今年进行过几次系统的市场调研你公司今年进行过几次系统的市场调研25市场营销诊断报告2、目标市场诊断调查序号序号诊断项目诊断项目诊断记诊断记录录问题问题点点1消费者定位明确吗？消费者定位明确吗？2你的目标市场在哪里？你的目标市场在
11、哪里？3潜在消费者的数量有多少？潜在消费者的数量有多少？4什么因素限制了整体市场的容量？什么因素限制了整体市场的容量？5你的市场分额是多少？你的市场分额是多少？6你的市场分额是增大、缩小还是稳定？你的市场分额是增大、缩小还是稳定？26市场营销诊断报告序号序号诊断项目诊断项目诊断记录诊断记录问题点问题点7潜在消费者在什么地方潜在消费者在什么地方8产品价格与公司定位的消费者消费能力一致吗产品价格与公司定位的消费者消费能力一致吗9你的产品在市场中处于什么地位你的产品在市场中处于什么地位10现有的产品在什么场所销售现有的产品在什么场所销售11淡季旺季分别在什么时候淡季旺季分别在什么时候12产品可用于政
12、府、集团购买和出口吗产品可用于政府、集团购买和出口吗13消费者购买这一类产品的频度如何消费者购买这一类产品的频度如何14哪种产品特性对消费者最有吸引力哪种产品特性对消费者最有吸引力27市场营销诊断报告3、市场竞争诊断分析序号序号诊断项目诊断项目诊断记诊断记录录问题问题点点1你一直在作竞争分析吗？你一直在作竞争分析吗？2有无对你最大威胁的五家竞争对手进行分析？有无对你最大威胁的五家竞争对手进行分析？3行业将有哪些替代产品出现？行业将有哪些替代产品出现？4竞争对手哪些方面比你做的好？竞争对手哪些方面比你做的好？5你的企业市场占有率是多少你的企业市场占有率是多少6你的企业哪些方面胜过你的对手你的企业
13、哪些方面胜过你的对手7是不是其它方面致命的弱点阻碍了市场的发展是不是其它方面致命的弱点阻碍了市场的发展28市场营销诊断报告序号序号诊断项目诊断项目诊断记诊断记录录问题问题点点8你的企业处于什么竞争地位你的企业处于什么竞争地位9竞争对手的企业和产品品牌声誉如何竞争对手的企业和产品品牌声誉如何11有无竞争对手能迅速把其产品推向你的目标市场有无竞争对手能迅速把其产品推向你的目标市场12你的竞争策略会引发竞争者的激烈反应吗你的竞争策略会引发竞争者的激烈反应吗13你的营销策略会引起行业利润下降吗你的营销策略会引起行业利润下降吗14本企业在行业内的地位如何本企业在行业内的地位如何15用统一品牌还是创造新的
14、品牌用统一品牌还是创造新的品牌16你对同一目标市场的竞争者的运作模式了解吗你对同一目标市场的竞争者的运作模式了解吗17竞争者有先天性优势吗竞争者有先天性优势吗29市场营销诊断报告4、市场机会诊断调查序号序号诊断项目诊断项目诊断诊断记录记录问题问题点点1谁是你的产品的潜在消费者？通过何种手段使潜在谁是你的产品的潜在消费者？通过何种手段使潜在消费者变成自己的顾客？消费者变成自己的顾客？2谁是你的核心顾客群？谁是你的核心顾客群？3消费者对你们产品的购买习惯如何，在什么场所买消费者对你们产品的购买习惯如何，在什么场所买到的到的4实际的和潜在的消费者是多少实际的和潜在的消费者是多少5潜在的消费额是多少？
15、潜在的消费额是多少？6盈亏平衡点的销售量是多少？盈亏平衡点的销售量是多少？7整体消费水平对消费需求有什么影响？整体消费水平对消费需求有什么影响？8整体需求量能被刺激起来吗整体需求量能被刺激起来吗30市场营销诊断报告5、分销渠道诊断调查序号序号诊断项目诊断项目诊断记诊断记录录问题问题点点1你的企业的传统渠道是什么？合理吗？你的企业的传统渠道是什么？合理吗？2顾客是通过何种渠道购买类似产品的？顾客是通过何种渠道购买类似产品的？3这类零售商店有什么信息？传统折扣还需要吗？这类零售商店有什么信息？传统折扣还需要吗？4本类产品的构成中，不同类型的零售商分别占多少本类产品的构成中，不同类型的零售商分别占多
16、少比例比例5竞争者通常在什么基础上销货给零售商竞争者通常在什么基础上销货给零售商6你的企业目前的供货模式是否理想？你的企业目前的供货模式是否理想？7传统的折扣是多少？竞争者是多少？传统的折扣是多少？竞争者是多少？8如果通过零售渠道，那几种零售商店被选中？如果通过零售渠道，那几种零售商店被选中？9在选择分配渠道时，什么政策时最重要的？在选择分配渠道时，什么政策时最重要的？10顾客为什么要买你的产品？顾客为什么要买你的产品？31市场营销诊断报告6、产品状况诊断调查序号序号诊断项目诊断项目诊断记诊断记录录问题问题点点1你的企业产品和服务的优点是什么？你的企业产品和服务的优点是什么？2你的企业产品的销
17、售特点是什么？你的企业产品的销售特点是什么？3你的企业产品售后服务能让消费者满意吗？你的企业产品售后服务能让消费者满意吗？4产品能容易被仿照吗？是否有专利保护？产品能容易被仿照吗？是否有专利保护？5你有核心技术吗？你有核心技术吗？6本产品对企业的其它产品有无冲击？本产品对企业的其它产品有无冲击？7产品应如何包装才能获得顾客满意？产品应如何包装才能获得顾客满意？8你采用什么样的品牌策略？你采用什么样的品牌策略？9你的企业新产品开发的速度如何？你的企业新产品开发的速度如何？32市场营销诊断报告7、价格诊断调查序序号号诊断项目诊断项目诊断记诊断记录录问题问题点点1总体定价策略是什么，效果如何？总体定
18、价策略是什么，效果如何？2在制定产品价格时你的企业考虑了哪些因素？在制定产品价格时你的企业考虑了哪些因素？3你的企业采用何种定价方法？定价根据是什么？你的企业采用何种定价方法？定价根据是什么？4本产品的基本价格范围是什么本产品的基本价格范围是什么5定价反应质量吗？它与营销组合的策略一致吗？定价反应质量吗？它与营销组合的策略一致吗？6你的企业一直在做价格敏感度分析吗？你的企业一直在做价格敏感度分析吗？7竞争产品价格是上升、下降还是持平？竞争产品价格是上升、下降还是持平？8你的企业产品定价与其它产品有冲突吗？你的企业产品定价与其它产品有冲突吗？9你的企业产品价格由谁决定？你的企业产品价格由谁决定？
19、10各级渠道中的价格差别是多少？各级渠道中的价格差别是多少？11与价格配套的服务策略是什么？与价格配套的服务策略是什么？33市场营销诊断报告8、推广组合诊断调查序号序号诊断项目诊断项目诊断记诊断记录录问题问题点点1你的企业的促销和广告目标是什么？你的企业的促销和广告目标是什么？2企业的促销所采取的方式是否理想？有无其它更企业的促销所采取的方式是否理想？有无其它更好的形式？好的形式？3什么是你的企业形象？什么是你的企业形象？4你的推广策略是什么？你的推广策略是什么？5需要那种推广手段？需要那种推广手段？6现有的广告代理机构有处理类似产品的经验吗？现有的广告代理机构有处理类似产品的经验吗？7有无相
20、应的中间商促销活动？有无相应的中间商促销活动？8其他制造商有什么广告和促销活动？其他制造商有什么广告和促销活动？34市场营销诊断报告9、市场法律及相关问题诊断调查序号序号诊断项目诊断项目诊断记诊断记录录问题问题点点1企业有多少产品专利，新产品有专利吗？企业有多少产品专利，新产品有专利吗？2商标有保护吗？商标有保护吗？3所有关于版权和补偿的投诉以得到恰当的处理吗？所有关于版权和补偿的投诉以得到恰当的处理吗？4产品的销售地区有地方保护主义吗？产品的销售地区有地方保护主义吗？5产品是否符合产品质量法及其它相关法规的要求产品是否符合产品质量法及其它相关法规的要求6交易合同的签订有何内容可能会触犯法律交
21、易合同的签订有何内容可能会触犯法律 法规？法规？7销售部门相关人员对法律法规的熟悉吗？销售部门相关人员对法律法规的熟悉吗？8是否聘有常年法律顾问？是否聘有常年法律顾问？35市场营销诊断报告二、销售管理诊断调查销售政策1、产品种类及商品化计划2、销售方针3、应收帐款销售组织1、编成（组织确定、责任范围）2、能力（是否适当、教育训练）3、控制（如何控制、核定负担量）36市场营销诊断报告销售计划1、销售量变动2、与生产的关系3、销售配额顾客1、销售网2、顾客3、交易方式37市场营销诊断报告价格1、价格水准2、价格与销售量销售业务1、信件表单的处理2、事务管制38市场营销诊断报告第四节 营销弊病的整理
22、与分类一、销售弊病的整理与分类1、构成销售条件的弊病2、销售过程各个环节的弊病39市场营销诊断报告1、构成销售条件的弊病产品状况的弊病销售渠道的弊病价格的弊病销售方法的弊病销售人员的弊病40市场营销诊断报告a:产品状况的弊病品种单调，款式陈旧质量低劣，功能、性能较差，客户不欢迎包装低劣以次充好41市场营销诊断报告b：销售渠道的弊病销售渠道单一，无法扩大销售选择渠道不当，销售不畅开拓新渠道能力差与经销商、代理上、客户关系处理不好或缺乏对各种渠道的措施42市场营销诊断报告c：价格的弊病43市场营销诊断报告薄利多销过于强调成本导向产品品质决定价格草率定价不变的价格竞争导向定价价格塑造与沟通不足弱势企
23、业走赊销44市场营销诊断报告 70 68 利润率 利润率 60 40薄利多销策略失误的原因：很多人持有“便宜无好货”的观点企业或产品的诉求和消费者的诉求不一样 小故事：牛不是那么容易吃到草的！一位游人旅行到乡间，看到一位老农把喂牛的草料铲到一间小茅屋的屋檐上，不免感到奇怪，于是就问道：“老公公，你为什么不把喂牛的草放在地上，方便它直接吃呢”老农说：“我要是放在地上，它就不屑一顾；但是，我放到让它勉强可以够得着的屋檐上，它会努力去吃，直到把全部草料吃个精光！”企业三大稀缺资源：人钱人钱+时间时间45市场营销诊断报告46市场营销诊断报告 定价小故事：老外买柿子美国的一个摄制组，想拍一部中国农民生活
24、的纪录片。于是，他们来到中国某地农村，找到一位柿农，说要买1000个柿子，请他把这些柿子从树上摘下来，谈好的价钱是160元。这位柿农一听价格给的还挺高，就高兴地同意了。于是，他找来一个帮手，一人爬到树上摘，一人在下面捡。美国人觉得很有趣，全都拍下来，接着又拍了他们贮存柿子的过程。之后，付了钱准备离开。那位收了钱的柿农却一把拉住他们说：“怎么不把买的柿子带走呢？”美国人说不需要带，他们买柿子的目的已经达到了。“天底下哪有这样便宜的事情呢？”柿农心想。于是很生气地说：“我的柿子很棒呢，你们没理由瞧不起它们！”美国人让翻译耐心地解释，说没有瞧不起柿子的意思。柿农似懂非懂地点点头，感叹说：“没想到世界
25、上还有这样的傻瓜！”柿农不知道，美国人拍的他们采摘和贮存柿子的纪录片，拿到美国可以卖更多钱。柿农只觉得这160元是柿子的成本和利润的总和，他今天占了大便宜。47市场营销诊断报告成本决定是个逻辑性的错误，定价可能高于或低于顾客愿意支付的价格。成本定价，就先算出成本，加上预期的利润，10、20或30，或者取这个行业的平均利润，确定一个价格。即：商品价格=（成本+利润）/销量蔑视市场供求关系对市场变化反应迟钝（航空公司、世博后酒店）高利润企业都不采用成本定价“爱她，就请她吃哈根达斯。”耐克运动鞋，索尼电视机，zippo打火机，立顿红茶 牛奶与依云矿泉水和漱口水 500强，沃尔玛我们的服务，我们的员工
26、培训、我们的研发和技术革新，如果都是用成本加一点利润得来的，那都无法完成！48市场营销诊断报告消费者要在品质与价格之间建立对等关系必须满足的条件：1、消费者对产品有充分的鉴别能力。2、消费者有充足的知识与信息，在不同品质与价格之间建立联系。乐百氏水乐百氏水 二十七层净化二十七层净化娃哈哈果奶娃哈哈果奶妈妈妈妈 我要喝我要喝娃哈哈娃哈哈ADAD钙奶钙奶喝了娃哈哈，吃饭就是香喝了娃哈哈，吃饭就是香娃哈哈柠檬茶娃哈哈柠檬茶非常柠檬，一见好心情（李玟）非常柠檬，一见好心情（李玟）娃哈哈水娃哈哈水我的眼里只有你（井岗山）我的眼里只有你（井岗山）爱的就是你不用再怀疑爱的就是你不用再怀疑爱你等于我自己（王力
27、宏）爱你等于我自己（王力宏）可口可乐可口可乐挡不住的感觉挡不住的感觉百事可乐百事可乐新一代的选择新一代的选择49市场营销诊断报告价格反推品质的前提条件：产品有明显的品质瑕疵；消费者对产品的生产者、销售者不信任；消费者对某产品、品牌产生思维定势；产品的销售渠道与价格不协调。50市场营销诊断报告拍脑袋定价凭经验登记看市场定价专家价朋友价一口价简单价51市场营销诊断报告 一件商品，不管在任何地方、任何环境、任何市场需求的条件下，永远一种价格。忽视了市场的规律；忽视了消费者的需求和心理；你的许多利润都白白流失了。五星级饭店 大超市里30元，2元 消费者对同一种商品的迫切感，有巨大差异。52市场营销诊断
28、报告 竞争导向定价，就是以竞争者定价为标杆，比直接竞争者的价格低一点、高一点，或者保持一致。实际上是把对手的价格当作市场接受度，而不是以顾客为导向。假设你的竞争对手没有做过定价策略分析，他的定价本身就不科学，你跟着他去定，新进入的企业再跟着你定，那么，你们这些定价错误的企业都会被更强的对手吃掉。即使你的商品价值比竞争对手高，你跟在对手后面定价，也相当于给消费者一个误导：你的商品和竞争对手没什么区别，是模仿竞争对手的，那就谁的价格低买谁的！反过来说，没有核心技术、独特价值的企业，盯住对手的定价也不可取。这样可能会给企业带来灾难，导致价格战！53市场营销诊断报告 高斯法则 生态学上有个高斯法则：一
29、个物种，只有他所掌握的技能至少有一项超越其敌人的时候，他才可能生存下去，或者跑的快、或者跳的更高、或者能上树、或者能隐藏商品也是一样，没有独特的价值塑造，消费者凭什么买你的商品。54市场营销诊断报告你的产品有哪些特色？比较甜 比较脆 比较香 和其它产品有哪些差别？很小巧 大小一般，有虫蛀 比较大它能带来什么样的价值？口感非常好 无农药，原生态 营养多 带来什么样的身份？精致的生活 健康的生活 富足的生活带来什么样的荣誉？有品位 懂生活 很大方55市场营销诊断报告 品品 名名诉求诉求价格（元）价格（元）单价（元单价（元/片）片）倍率倍率克感敏40.04泰诺快速缓解10125康泰克早一粒，晚一粒，
30、快速消除感冒121.230白加黑白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香80.82056市场营销诊断报告赊销的八大罪状赊销是呆死帐的源头之一。赊销的合理报酬率没有保障，吞噬企业最终利润。赊销使企业失去主动权。经销商卷款逃跑。容易造成业务员的携款潜逃。销售人员得不偿失。赊销容易让销售人员忘掉角色定位。赊销是个温床，容易让销售人员失去战斗力和进取心。赊销在60天内,要回可能性100%赊销在100天内,要回可能性80%赊销在180天内,要回可能性50%赊销超过12个月,要回可能性10%-英国专家 波特爱德华57市场营销诊断报告高价等于高质高价等于高质 高贵等于尊贵高贵等于尊贵 不是买便宜为了占便宜不是
31、买便宜为了占便宜结论：低价不一定就卖的好结论：低价不一定就卖的好结论：不能把降价作为经常手段，自贬身价结论：不能把降价作为经常手段，自贬身价.结论：尽量消费者在心理上感觉占了便宜结论：尽量消费者在心理上感觉占了便宜 追高，不追低追高，不追低结论：告诉顾客，早买是合算的结论：告诉顾客，早买是合算的58市场营销诊断报告d：销售方法的弊病销售方法单一盲目赊销（重点介绍）广告宣传主题不明广告方式单一，不能迅速传递信息59市场营销诊断报告不赊销等死，赊销是找死！不赊销等死，赊销是找死！怎么办？怎么办？60市场营销诊断报告客户铺货管理诊断客户铺货管理诊断一、对客户进行信用等级评估1、客户户口是否在本地：常
32、驻本地户口 AAA、从外地迁来本地三年以下 AA、外来暂住户口 A。2、经营年数是否超过三年：三年以上 AAA、一至两年 AA、刚开始 A3、前三年是否增长率较快：超过35 AAA、2034 AA、小于20%A4、是否拖欠其他企业欠款：从无拖欠 AAA、良性拖欠AA、严重不良拖欠 A。5、每年是否有重点地销售一家企业的产品、单一产品销售量占全部销售量：50以上 AAA、3049 AA、小于30 A。61市场营销诊断报告6、客户是否有不良嗜好：无不良嗜好 AAA、有不良嗜好（赌博、吸毒、酗酒等）A。7、客户是否存在跨地区窜货现象：没有AAA、良性（本产品没有销售的地区）AA、有 A。只有7项全是
33、AAA等级的客户，才能给与适当铺货，46项中有一项是A，即不能给与铺货。二、对所有铺货的客户，控制累积铺货额。62市场营销诊断报告谨谨 防防 坏坏 帐帐63市场营销诊断报告追款六字真言预快勤缠通变64市场营销诊断报告快赊销在60天内,要回可能性100%赊销在100天内,要回可能性80%赊销在180天内,要回可能性50%赊销超过12个月,要回可能性10%-英国专家 波特爱德华65市场营销诊断报告e：销售人员的弊病销售人员服务态度不好，缺乏耐心销售人员业务素质低，不熟悉商品，缺乏推销能力销售人员服务质量差，售后服务差销售人员品德不好，营私舞弊，挪用公款67市场营销诊断报告销售人员的十大良好心态销售
34、人员的十大良好心态积极的心态积极的心态主动的心态主动的心态空杯的心态空杯的心态双赢的心态双赢的心态包容的心态包容的心态自信的心态自信的心态行动的心态行动的心态给予的心态给予的心态学习的心态学习的心态老板的心态老板的心态68市场营销诊断报告顾客喜欢什么样的销售人员伶牙俐齿，能说会道职业风范，措辞严谨以客为尊，注重双赢69市场营销诊断报告销售成功的关键要素销售中的情感投入把握销售机会售前掌握必需的资料具备“试一试”的胆量70市场营销诊断报告战胜冷漠的顾客，积极面对拒绝战胜冷漠的顾客，积极面对拒绝拒绝的公式拒绝的公式1次销售次销售1000元元10次接触次接触1次销售次销售1次接触次接触100元元71
35、市场营销诊断报告面对拒绝的态度失败是一种学习失败能提升自我在失败中寻找幽默失败是完善能力的机会把失败看成必胜比赛的一部分72市场营销诊断报告2、销售过程各个环节的弊病销售订货的弊病开票发货的弊病货款结算的弊病销售帐项的弊病销售成本帐项错误营业费用的弊病与销售相关联的进货的弊病73市场营销诊断报告销售订货的弊病签订销售合同手续不完备、内容不全面、条款不明确，引起顾客纠纷不了解购货方的情况下，盲目签订合同，货款不能回收内外勾结，签订假合同不守信用，不按合同规定的交货期发货，或发出劣质商品合同不符合国家规定，成为无效合同74市场营销诊断报告开票发货的弊病由于开出的发票品名、数量、价格、金额写错用收据
36、或白条代替发票开出的发票内容不真实发票或收款记录卡随意涂改仓库发货的错误内外勾结，多发私分。75市场营销诊断报告货款结算的弊病货款结算方式错误，造成收款困难货款长期被拖欠，不能及时回收。货款结算与收款的错误漏收货款货款不按合同规定收取，造成无法收回。销售人员私收货款并侵吞货款76市场营销诊断报告销售帐项的弊病销售收入不入帐隐匿销售收入少计销售收入财务处理错误定金处理折扣、销售退回等未减少销售收入77市场营销诊断报告销售成本帐项错误计算保留成本的方法应用错误，影响销售成本的准确性。漏计进货，导致销售成本少计。漏计期初存货，导致销售成本少计。漏计或少计期末存货，导致销售成本多计。少计期初存货或多计
37、期末存货，导致销售成本少计。把赠送样品、商品损耗、商品短缺或偷盗等造成的损失，计入销售成本，使销售成本多计。78市场营销诊断报告营业费用的弊病虚报营业费用。非营业费用高。如：运输费、仓储费、业务招待费多。多报出差补贴费，出差住宿无标准，交通工具无限制。79市场营销诊断报告与销售相关联的进货的弊病盲目进货。不考虑有无销路，是否适销，是否适合生产需要；不核算定价和采购成本，购进价高质次的商品或材料。求货心切，盲目签订合同，预付定金，上当受骗。签订合同发生错误，造成严重损失。进货验收不严，收进伪劣变质商品。80市场营销诊断报告二、销售弊病性质的判断对各种销售弊病逐个分析，找出主要弊病。针对存在的主要弊病进行周密调查和分析，弄清真相，查明弊病的发生发展过程及其对企业危害大小。对销售弊病进行定性分析，分析其产生弊病的主要因素和次要因素，是舞弊行为还是差错造成。在定性分析的基础弊病的上进行定量分析，明确销售弊病的危害程度，以便确定严重性。在进行定性和定量分析后，对诊断出的弊病作出结论，提出合理化建议，供企业治理中领导参考采纳81市场营销诊断报告
