1、http:/ (海量营销管理培训资料下载)妇炎灵泡腾片市场研究建议书妇炎灵泡腾片市场研究建议书（草案）（草案）1http:/ (海量营销管理培训资料下载)医药企业与市场研究公司协同工作q市场研究公司的工作在于：以理性的角度利用科学、先进的市场研究的理论与方法，结合医药行业的突出特征，规范的、客观的对目标市场进行全面的分析与研究，并提出客群分析、市场定位、营销策略、销售推广、广告宣传等系列建议，为医药企业的科学决策提供全面、真实的市场信息。医药企业广告代理策划广告创意媒介市场研究医药企业市场研究公司2http:/ (海量营销管理培训资料下载)研究妇炎灵的传统用户是否有意义？q 由于传统的妇炎灵用
2、户都是一些低端用户，所以她们使用妇炎灵泡腾片的可能性不大，研究她们没有太大意义q 同样，由于妇炎灵的盈利空间并不大，单纯研究终端网点对于传统妇炎灵产品的态度意义也不大。正确的做法是：在研究终端网点对于传统妇炎灵产品推荐因素及其看法的同时，加强对于妇炎灵泡腾片同一价位的相关产品研究。q 与传统妇炎灵产品对应，同类产品中高端产品的购买习惯与购买诱导因素则显得尤为重要。q 由于传统自然销售状况还不错，因此对于妇炎灵泡腾片多少会有一定的障碍，研究其障碍点与顾客的接受能力可以促使妇炎灵泡腾片推广更直接。3http:/ (海量营销管理培训资料下载)本案中我们的问题是有多少人在使用妇炎灵？她们使用的原因是什
3、么？原来的使用者有多少人知道我们的品牌？她们如何看待妇炎灵？到低谁会成为妇炎灵泡腾片真正的用户？年龄？收入？教育？市场定位研究她们如何看待同类产品？她们曾经购买过哪些同类产品？她们在什么情况下购买？它们都看重什么？购买习惯？4http:/ (海量营销管理培训资料下载)研究内容研究内容5http:/ (海量营销管理培训资料下载)研究内容（一）一、妇炎灵及同类品牌的知名度：一、妇炎灵及同类品牌的知名度：品牌知名度及认知广告知名度及认知提示前知名度提示后知名度第一提及知名度相关信息获取渠道6http:/ (海量营销管理培训资料下载)品牌知名度：某一品牌产品在某地区的品牌知名度是指该地区的消费者中知道
4、该品牌的人数占该地区总人数的百分比。品牌知名度=该地区知道该品牌的人数该地区的总人口数100%广告知名度：某地区的知道该品牌广告的消费者人数占该地区总人口数的百分比。广告知名度=该地区知道该品牌广告的人数该地区的总人口数100%7http:/ (海量营销管理培训资料下载)第一提及品牌知名度=首先回答该品牌的人数调查总人口数100%提示前品牌知名度=没有出示卡片前回答该品牌的人数调查总人口数100%提示后品牌知名度=出示卡片后回答该品牌的人数调查总人口数100%广告知名度类似品牌知名度。提示前知名度才是真正的知名度，反映对品牌的回忆情况，提示后知名度应当是认知度。但是提示后知名度可以发现在提示前
5、知名度中被忽略但是仍是有希望的竞争品牌。第一提及知名度最高的品牌，在消费者心中往往是该类产品的象征。因此常把品牌的第一提及知名度作为品牌在消费者心目中份额的度量。对于计划性购买行为及耐用消费品的购买非常重要。8http:/ (海量营销管理培训资料下载)Graveyard模型：主要揭示提示前知名度与提示后知名度之间的内在关系。是一个二维图，提示后知名度为X轴，提示前知名度为Y轴，根据每一个品牌的知名度在图上标出坐标，每一个点代表一个品牌。然后对所有品牌的提示前后知名度进行回归分析，作出回归直线（曲线）。CABXYSHJRFQGLUMW提示前知名度提示后知名度9http:/ (海量营销管理培训资料
6、下载)q 正常品牌：位于回归直线（曲线）周围，提示前后知名度的关系与市场上的平均水平比较一致。q 衰退品牌：位于回归直线（曲线）右下方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度太低，呈现出被消费者遗忘的趋势。q 利基品牌：位于回归直线（曲线）左上方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度较高，这类品牌其品牌认知率虽然相对不高，但其回忆率较高，消费者对其忠诚度较高。q 强势品牌：位于回归直线（曲线）右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消费者对其忠诚度甚高，大多是市场上的强势品牌。10http:/ (海量营销管理培训资料下载)药品的认知渠道通常有：新闻媒体（电视/报纸/杂志/广播）；购物点（药店/
7、医院）；产品本身（包装）；口碑（亲友推荐/营业员推荐/医生推荐）；公关活动（POP宣传资料/现场展示/现场促销）户外广告；车体广告。通过本调查可以分析每一个同类品牌的认知渠道。再将每一个品牌各答案和基本人口统计资料做交叉分析，可以得出每个品牌不同认知渠道的消费者有什么特征（比如年龄、教育、收入、职业）和不同消费者认知渠道的差异，还可以发现妇炎灵等同类产品目标消费群体认知产品的重要渠道。11http:/ (海量营销管理培训资料下载)研究内容（二）二、妇炎灵泡腾片主要竞争品牌的市场表现：二、妇炎灵泡腾片主要竞争品牌的市场表现：品牌渗透率品牌最常使用率品牌忠诚度品牌引力和产品引力品牌的优势和弱势12
8、http:/ (海量营销管理培训资料下载)产品渗透水平：指产品的使用者占总人口的比例。曾经使用率=使用过产品的人数总样本数100%对于新的包装曾经使用率可以说明产品在市场的成熟程度，但对于老包装研究曾经使用率意义不大。过去一年内的使用率=过去一年内使用过产品的人数总样本数100%13http:/ (海量营销管理培训资料下载)产品渗透深度：指以上两个指标的数值是否接近，如果数据十分接近且数值较大，说明渗透较深，如果过去一年的使用率远低于曾经使用率，则说明渗透深度较浅。某品牌的采用指数=过去一年内该品牌的使用率该品牌的曾经使用率100%若某品牌的采用指数很低，说明消费者使用以后很少再用它，因此对它
9、的认同程度很差。注意：产品的采用指数接近于1，则不能认为消费者对其认同程度很高。14http:/ (海量营销管理培训资料下载)过去一年内某品牌的最常使用（购买）率=过去一年内最常使用（购买）某品牌的人数总样本数100%最常使用率可以反映各品牌在市场上的相对地位，可以作为市场占有率的粗略估计值。品牌忠诚度可以用消费者是否事先决定购买产品品牌情况来反映。“我通常事先已决定牌子，最后也买这个牌子”的人数最常使用某品牌的人数100%比率越高，说明消费者对该品牌的忠诚度越高。15http:/ (海量营销管理培训资料下载)品牌固恋水平：最常使用该品牌的人中，去购买药品时没有该品牌，但仍然坚持购买该品牌而不
10、愿购买其他品牌的人占该品牌最常使用者的比例。某品牌的品牌固恋水平=最常用该品牌且当没有该品牌时仍坚持购买该品牌的人数最常用某品牌的人数100%16http:/ (海量营销管理培训资料下载)研究内容（三）三、使用习惯和购买习惯三、使用习惯和购买习惯使用和购买的类型使用和购买的包装规格使用和购买的频率使用和购买的时间使用和购买的时机使用和购买的数量购买金额及疗程的看法17http:/ (海量营销管理培训资料下载)通过本部分研究可以发现消费者购买/使用同类产品的习惯，如使用不同品牌、类型、包装、规格、数量、疗程的习惯及差异。然后将该部分和消费者的背景资料做交叉分析，可以发现各种品牌、类型、包装、规格
11、的重度消费群体和中度消费群体，以及各群体的人口统计特征，如年龄、职业、教育、收入等。18http:/ (海量营销管理培训资料下载)研究内容（四）四、消费者对同类产品品牌及妇炎灵泡腾片的态度o 本部分研究主要探索消费者对同类产品品牌及妇炎灵泡腾片的心理认知地图，主要包括品牌的优劣势分析、产品缺陷分析及药品品牌形象研究。o 产品缺陷分析可以针对每一个同类品牌找出其知觉优势和弱点，然后分析各品牌之间的差异和相似性。o 品牌优劣势分析根据消费者知觉的各因素重要程度及该品牌在每个因素上的表现，具体指出品牌的优势在哪里，不足在哪里，应该优先解决的问题是什么，可以减少资源投入的方面是哪些，为妇炎灵泡腾片产品
12、的今后发展寻找合适的道路。o 促使消费者购买的驱动因素19http:/ (海量营销管理培训资料下载)品牌优劣势分析：对一个品牌（可以将妇炎灵和其主要竞争品牌单独分开对比分析）的各因素重要程度和各品牌在各因素上的表现放在同一坐标上分析，以重要性为横坐标，以品牌表现为纵坐标。品牌表现重要性质量有保证的适合我使用的价格高的疗效好的语句甲语句乙语句丁语句丙语句戊语句己语句庚语句申20http:/ (海量营销管理培训资料下载)结合以上各部分内容的研究，可以进行全面的市场细分，包括硬细分和软细分。硬细分指按照人口的硬性指标进行细分，如年龄、职业、教育、收入等。软细分指根据消费者对产品的态度及使用、购买习惯
13、进行细分。最终形成市场细分剖面图。所涉及的指标如下：人口统计基本指标（略）是否使用使用的包装、规格、类型 使用的品牌媒体接触的习惯（电视/报纸/广播）态度评价，结合不同消费者对不同语句的认同程度进行细分。如“外国的同类产品常常比本地好”、“我喜欢尝试新的同类产品”、“妇炎灵泡腾片是给女人的贴身保护”、“我经常改变使用这一类药品的牌子”、“这类药品的质量及疗效比价格更重要”等。21http:/ (海量营销管理培训资料下载)研究内容（五）五、五、产品使用者和购买者的人口统计特征全部使用者和购买者的人口统计特征重度使用者的人口统计特征目标市场的人口统计特征不同品牌最常使用者的人口统计特征人口统计指标
14、主要包括年龄、教育、收入、婚姻状况、职业状况22http:/ (海量营销管理培训资料下载)研究内容（六）六、六、终端网点研究终端网点主推的原因、场景及时机指定购买某品牌的人群特征消费者购买同类产品的时机同类产品的市场状况终端网点对于妇炎灵泡腾片的看法及潜力分析23http:/ (海量营销管理培训资料下载)行动方案行动方案24http:/ (海量营销管理培训资料下载)了解研究需求明确解决问题确定调查目标设计抽样方案确定调查方法辨别信息类型设计问卷/提纲现场实施数据处理、分析撰写报告研究成果展示界定阶段设计阶段实施阶段结果阶段研究流程25http:/ (海量营销管理培训资料下载)研究方案设计调查城
15、市：杭州、台州及两市近郊县抽样方法：判断抽样、配额抽样调查方法：街头定点定场地拦截访问有效样本量：杭州200、台州150、两地近郊县100。误差：3%5%问卷真实率：100%调查对象：25-50岁的成年女性。终端网点调查：10个样本，以店员为主，辅以少量的管理人员。26http:/ (海量营销管理培训资料下载)定点街访定点街访是根据科学的统计方法，在市区选择人流量比较多的地点，通过训练有素的访问员携带问卷在选定的访问地方，对随机抽中的符合条件的被访者进行一对一地专项问题访问。此方法是世界市场研究行业最常用的国际标准化的市场调查方法，能客观、真实地收集消费者对该产品的全面看法，能够准确地进行全面
16、的定量分析，从而为项目决策提供科学的依据。优点：优点：访问在确定的地点进行，可以保证在短时间内接触大量被访者，也可以对被访者的条件进行严格甄别，还可以在安静的空间内进行访问，从而能有效的对目标群体进行访问，该方法所得出的结果真实性高、质量高。街头定点拦截访问的定义27http:/ (海量营销管理培训资料下载)街头定点拦截访问的现场实施操作流程准备访问工具、礼品、产品召集访问员督导制订项目执行计划书及费用预算交访问部经理 发现问卷中的问题与客户确认确定项目组成员试访接到项目通知书召开项目组成员会议确定访问员人数租场地项目培训、模拟现场试访及小结开始正式访问拦截甄别QC督导再甄别、控制配额审卷送礼
17、品访问访问员小结项目小结实地技术报告计算劳务费决算归档兼职人员表现记录访问结束补问督导巡视送被访者二审有问题没问题作废有问题召集所有访问员小结问题较普遍没问题，对配额督导巡视28http:/ (海量营销管理培训资料下载)街头定点拦截访问的相关要求地点要求：既要靠近热闹繁华的街道以保证拦截数量，又要有独立不 受干扰的场所来进行实施访问，一般选择闹市中的餐厅、饭店、宾馆、茶馆等。要充分利用场地，进行合理布置，使工作有条有理。一般情况下，场地必须具备以下三个大块：1、拦截点，2、控制台，3、访问室拦截被访者的区域，应在多个方位，以保证能拦截各个方向的过往行人，通常设在所租用场地的楼下路边访问员要求服
18、装整洁、证件齐全，手拿甄别问卷、示卡、文件夹和笔29http:/ (海量营销管理培训资料下载)街头定点拦截访问的现场安排控制台控制台 完成甄别质量控制、配额控制、问卷审核的场所，应配备足够的桌椅，准备好配额表、甄别问卷、笔和礼品访问室访问室 访问员进行访问实施的地点，也是街访布置的重点 要求通风、整洁、舒适、宽敞，保证每一个访问区不会受到其他访问员的干扰，最好的一种情况是：被访者能与访问员面对面坐，并且中间有小桌相隔 也可以利用饭店里现成的屏风，将各访问区隔开 （详见下页图）30http:/ (海量营销管理培训资料下载)街头定点拦截访问的区域图例控控制制台台等候区等候区二二审审被被访访者者背背
19、对对入入口口31http:/ (海量营销管理培训资料下载)数据处理软件采用国际通用的市场调查数据处理软件SPSS和SAS；定量数据分析方法采用数理统计方法。具体采用的方法有：交叉分析、聚类分析、判别分析、因子分析、相应分析和相关回归分析、多重对比正交实验等多元定量分析方法；图表制作采用EXCEL图表；数据处理与分析方法32http:/ (海量营销管理培训资料下载)中文市场研究报告书 中文报告撰写采用PowerPoint软件。以光盘和书面形式提交一套中文研究报告，主要内容包括报告摘要、综合分析、结论与建议、研究方案、研究过程报告、问卷等部分。报告说明会 借助PowerPoint软件制作幻灯片，通
20、过投影仪直观地讲解中文报告及报告的饮用方法。研究成果33http:/ (海量营销管理培训资料下载)在协议签署之前，本方案及问卷等所有与项目相关的资料全部归杭州华坤市场研究有限公司所有；协议签署后本方案、中文市场研究报告、问卷等所有与本项目相关的资料全部归客户所有。版权34http:/ (海量营销管理培训资料下载)本次调查共需耗时本次调查共需耗时2727天，详细如下：天，详细如下：时间安排问卷设计2天问卷试访/修改2天内部培训与模拟1天访问实施7天数据编码2天数据处理2天数据清与逻辑查错1天撰写分析报告10天合计27天35http:/ (海量营销管理培训资料下载)感谢聆听！感谢诸位详细了解我们，再一次深表谢意！欲获得更详尽的咨讯，或进一步沟通交流；欢迎造访：杭州华坤市场研究有限公司（上海 杭州 ）地址：中国浙江杭州市文三路383号A1201 (310012)Add:Rm.A1201,No.383,Wenshan Road,Hangzhou (310012)电话Tel：+86-571-88872079/88212045 传真Fax：+86-571-88212045 网址Web site：http:/36
