1、 第第9章章 产品与服务策略产品与服务策略 产品概念及其分类产品概念及其分类 产品组合决策产品组合决策 品牌与商标品牌与商标 包装和标签包装和标签 服务产品服务产品 一、产品概念及其分类产品概念及其分类什么是产品 能够提供给市场从而引起人们注意，供人们取得使用或消费，并能满足某种欲望或需要的任何东西。产品包括有形物品、服务、人员、地方、组织、构思，或者这些实体的组合。产品层次产品层次 核心产品核心产品(核心利益或服务核心利益或服务)外延产品外延产品实际产品实际产品(附加服务和利益附加服务和利益)(五大特征五大特征)产品分类产品分类 消费品和工业品：消费品指那些由最终消费者购买并用于个人消费的产
2、品。工业品指那些为进一步用于行业生产而购买的产品。二、产品组合决策二、产品组合决策产品组合：产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。企业产品组合的四大要件：广度 企业所有的不同产品线数目 长度 企业所有的产品项目的总数 深度 产品线上每种产品种类的数目 相关性 各类生产线在最终用途、生产条件、销 售渠道或其他方面相互联系的紧密程度 产品线决策：产品线决策：产品线扩展 产品线填补 产品线现代化 产品线特色和取舍 品牌品牌 一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺。品牌策略品牌策略
3、 制造商品牌和中间商品牌 个别品牌和统一品牌 特许品牌和共同品牌 品牌延伸和品牌扩展 品牌名称的挑选与设计 品牌重新定位 商标的作用商标的作用 表明商品来源，便于顾客购买；维护企业正当权益，保护企业形象；监督和保证商品质量，维护消费者利益；促进商品销售，创立企业名牌；包装指为产品设计和生产容器或包裹物的行为。其作用主要为：保护产品使用价值；便利经营和消费；便于识别产品；便于产品销售。标签标签 标签指附在产品上的签条，或附在产品包装物上的说明文字和图形等。标签具有多种功能：识别产品或品牌；为产品分等级；说明产品情况；促进产品销售。服务的性质：服务的性质：一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活
4、动与利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形的产品密切联系在一起，也可能毫无联系。服务组合的分类：服务组合的分类：与有形产品相伴的服务 与有形产品混合在一起的服务 与小物品相伴随的主项服务 不需与有形物品相伴随的纯粹服务服务 无形性无形性服务在被购买之前看服务在被购买之前看不见，尝不到，摸不不见，尝不到，摸不着，听不见或闻不出着，听不见或闻不出 不可分性不可分性服务不能与服务提服务不能与服务提供者相分离供者相分离 可变性可变性服务质量取决于服服务质量取决于服务人员、时间、地务人员、时间、地方与方式方与方式易消失性易消失性服务不能存储以供今服务不能存储以供今后销售或使用后销售或使
5、用服务的市场营销策略：服务的市场营销策略：服务利润链 服务差异管理 服务质量管理 服务生产率管理 思考题思考题 1.什么是整体产品？这一概念的提出对企业经营有什么是整体产品？这一概念的提出对企业经营有何指导意义？何指导意义？2.服务产品有哪些主要特点？这些特点对服务性企服务产品有哪些主要特点？这些特点对服务性企业的市场营销策略有什么影响？业的市场营销策略有什么影响？3.试比较商标和品牌的异同。试比较商标和品牌的异同。4.结合市场实际，思考和分析产品组合对企业的意结合市场实际，思考和分析产品组合对企业的意义和影响。义和影响。5.阐述包装在整体产品中的地位和作用。不同的产阐述包装在整体产品中的地位和作用。不同的产品对包装是否有不同的要求？品对包装是否有不同的要求？
