1、营销诊断报告基础知营销诊断报告基础知识识目目 录录一、XX太阳能产业营销诊断（一）XX太阳能产业营销环境分析（二）XX太阳能产业营销现状（三）XX太阳能产业营销的主要问题点（四）XX太阳能产业营销的改进方向二、XX房地产业营销诊断（一）XX房地产业营销环境分析（二）XX房地产业营销现状（三）XX房地产业营销的主要问题点（四）XX房地产业营销的改进方向2营销诊断报告基础知识三、XX燃气产业营销诊断（一）XX燃气产业营销环境分析（二）XX燃气产业营销现状（三）XX燃气产业营销评价四、XX酒店业营销诊断（一）XX酒店业营销环境分析（二）XX酒店业营销现状（三）XX酒店业营销的主要问题点（四）XX酒店
2、业营销的改进方向3营销诊断报告基础知识（一）XX太阳能产业营销环境分析1、太阳能热水器产品生命周期分析 每一种产品都有自己的生命周期，这个生命周期大致可分为四个阶段：导入期、增长期、成熟期、衰退期。由于可获得资料的局限性，我们只能通过销售增长率方法来判断目前我国太阳能热水器大致所处的生命周期。据有关资料介绍销售增长率的经验数据是：一、一、XX太阳能产业营销诊断太阳能产业营销诊断 销 售 增 长 率所 处 生 命 周 期10%增 长 期0.110%成 熟 期接 近 0 或 小 于 0衰 退 期 据统计，我国太阳能热水器市场增长率为2030，年销售量400万平方米，整个太阳能行业产值已超过35亿元
3、。据预测，到2015年，全国家庭住宅太阳能热水器普及率将达到2030，约223亿平方米的市场拥有量，年产值438亿元。由此可见，我国目前太阳能热水器正处在成长期。4营销诊断报告基础知识 2、XX太阳能产业竞争结构分析 现有企业间的竞争潜在进入者实力生产厂商：海尔、万家乐、奥柯玛、小鸭短期利好生产厂家主要威胁次要威胁 皇明清华阳光桑普华扬 购买方 供应方 电热水器燃气热水器替代品威胁5营销诊断报告基础知识注：现有企业间竞争大圆圈内的红色圆圈为XX向日葵太阳能热水器。其他小圆圈为其他的一些小的生产厂家，表示现在市场上有繁多的小太阳能热水器生产厂商。从上面的图我们可以大致看出，在这五种竞争力量中，潜
4、在的进入者特别是海尔等一些知名的生产厂商的进入威胁以及现有市场上一些大的生产厂商的品牌正逐步形成是处于支配地位、起决定性作用的竞争力量。A.潜在进入者 潜在的进入者或新加入者会带来新的生产能力，带来新的物质资源，从而对已有的市场份额的格局提出重新分配的要求。太阳能热水器的进入壁垒低，潜在的竞争者很容易进入。目前，海尔、万家乐等宣布要进入太阳能热水器行业，而澳柯玛、小鸭等生产厂商都已进入太阳能热水器市场，他们将运用已有的资源优势对太阳能热水器市场产生强有力的冲击，他们加入的结果无疑将是产品价格下跌或企业内在成本增加，使得太阳能热水器的获利能力降低。B.现有竞争者之间的竞争 目前太阳能热水器市场上
5、有皇明、华扬、桑普、清华阳光等几个较大的生产厂商，这几家生产厂商已经逐渐地打响了自己的品牌，市场占有率居于前列。6营销诊断报告基础知识（二）XX太阳能产业的营销现状1、XX太阳能产业产品定位分析 太阳能公司的产品定位是“优质中价”，另外根据与XX太阳能公司有关人员的访谈，我们大体可以画出XX太阳能公司产品的定位图（见下一页）。7营销诊断报告基础知识 产品定位图低质量高质量低价高价一批小的生产厂商以低价低质量的产品占领了消费水平较低的市场实力较为雄厚的生产厂商以高质量高价位的产品占领了消费水平较高的市场XX太阳能公司太阳能热水器的产品定位8营销诊断报告基础知识XX太阳能公司产品波士顿矩阵分析市场
6、增长率相对市场占有率明星型金牛型瘦狗型问题型1.0X10%高10X低0.1X 根据前面太阳能热水器所处的生命周期可知，目前太阳能热水器市场的年增长率为2030，而目前太阳能热水器市场上最大的竞争对手是皇明，其市场占有率约为25.6%，XX向日葵太阳能热水器的市场占有率远低于皇明，因此其太阳能热水器所处的位置在问题型区域内。9营销诊断报告基础知识XX太阳能公司的市场定位分析：（1）与其他大的生产厂商的竞争 由上面的产品定位图可以看出，XX太阳能热水器目前所处的位置与其他一些大的生产厂商基本处在一个区域内，与之形成一种正面的竞争格局。随着其他大的生产厂商宣传力度的增加，XX太阳能热水器处于一种不利
7、的竞争地位。（2）与其他一些小的生产厂商的竞争 在低价、低质量区域内，有一批小的生产厂商凭借其低廉的价格占据了很大一部分低收入阶层的市场。XX与其处在不同的两个区域内，不是正面竞争的关系。结果：由于XX对产品的宣传与其他大的厂商相比力度不够，而其他一些小的生产厂商又凭低价格占据一部分市场，使得XX太阳能公司处于一种“高不成低不就”的困境，产品处于问题型区域内。10营销诊断报告基础知识2、太阳能产业的营销渠道与主要促销方式（1）太阳能公司的营销渠道太阳能公司销售部消费者办事处办事处办事处办事处经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商消费者消费者消费者11营销诊断报告基础知识省份重点城市河
8、北省廊坊、秦皇岛、唐山、保定、石家庄、唐山、清河内蒙古呼和浩特、赤峰、包头、临汾、通辽山西省太古、临汾、长治、太原、晋城、运城江苏省镇江、丹阳、句容、无锡、苏州、常州安徽省合肥、淮南、马鞍山、淮北、宿州、黄山浙江省杭州、湖州、奉化、温州、台州、金华湖北省武汉、宜昌、株州、襄樊河南省洛阳、鹤壁、濮阳、郑州、开封、信阳、平顶山福建省福州、漳州、莆田、龙岩、宁德、泉州、厦门陕西省西安、咸阳、宝鸡、汉中、铜川、延安新疆乌鲁木齐、库尔勒、石河子、克拉玛依、伊宁湖南省长沙、岳阳、常德四川、贵州攀枝花、西昌、贵阳、遵义、六盘水广东、广西潮州、南宁、柳州、桂林、百色山东省济南、淄博、潍坊、青岛东北大连、朝阳、
9、盘锦、丹东、沈阳云南昆明、曲靖、楚雄甘肃省、宁夏兰州、平凉、西峰、武威、酒泉、张掖、天水、银川XX太阳能公司主要市场分布 12营销诊断报告基础知识XX太阳能促销广告的主要运做模式：XX太阳能公司经销商针对当地情况进行广告设计提交批准未批准在中央级媒体做广告电视、报纸、期刊、杂志、展销会经销商在地方媒体做广告电视、报纸、期刊、杂志、墙体广告、车体广告XX太阳能公司13营销诊断报告基础知识XX太阳能公司营销渠道与促销手段评价：合理成分合理成分（1）一级营销渠道比较适合目前市场的特点 由于产品本身的特性、消费者分布的较广泛性和市场竞争的日趋激烈性，决定了太阳能公司采取一级营销渠道是合理的。（2）由经
10、销商来进行广告策划有利于广告贴近目标客户 经销商是目标客户的直接接触者，对当地市场较为了解，由经销商来进行当地广告的策划是合理的。存在问题存在问题 由于XX太阳能公司对整个市场没有进行有效的细分，目标市场模糊，使得广告对象不明确。14营销诊断报告基础知识3、太阳能产业的主要营销过程分析分析市场机会分析市场机会选择目标市场选择目标市场确定营销组合确定营销组合管理营销活动管理营销活动营销的计划、实施与控制市场营销环境分析消费者市场与消费者行为分析组织市场分析选择目标市场市场定位制定产品策略对产品定价研究分销渠道选择促销手段对竞争者进行分析 从XX太阳能公司的整个营销过程来看，其缺乏对消费者市场与消
11、费者购买行为的 分析，缺乏对整个市场进行科学的细分。注：图中的虚框部分为XX太阳能产业营销过程欠缺的部分。15营销诊断报告基础知识4、太阳能产业的营销理念分析 太阳能公司提出的营销理念口号是“让客户满意”，理念不只是一句口号，而应该是体现在企业生产的各个环节上，下面我们将着重从太阳能公司产品生命的全过程来分析其营销理念。市场调研存在着尚未满足的需求产品和服务的构想产品设计产品的工艺设计产品的制造产品的运输产品的销售产品的售后服务市场反馈脱节营销应贯穿于产品生命的全过程16营销诊断报告基础知识从上面产品生命的全过程来看，XX太阳能公司存在以下几个问题：（1）前期市场调研不够深入，没有真正去了解顾
12、客的真实需求。（2）市场部门与研发部门存在脱节现象，新产品的设计没有根据市场部门的有关信息进行，导致新产品能够真正上市的不多。（3）市场信息的反馈薄弱。从以上几个问题来看，XX太阳能公司没有真正形成一个“让客户满意”的营销理念。真正的“让客户满意”的营销理念应包含如下几个部分：让客户满意根据目标顾客的需要进行产品设计生产目标顾客满意的产品顾客满意的售后服务选择顾客满意的销售渠道17营销诊断报告基础知识（三）XX太阳能产业营销存在的问题1、整个营销过程缺乏一些必要环节，有些环节非常薄弱，直接影响了其他环节的正常运作 （1）前期市场调研不够深入 （2）由于前期市场调研不够深入，对市场细分粗略，目标
13、 市场的选择存在一定的盲目性 （3）不能根据目标市场形势来进行准确的市场定位，造成目前 “高不成，低不就”的困境。前期市场调研不足市场细分粗略目标市场模糊市场定位不准18营销诊断报告基础知识 2.缺乏一个完善的营销信息系统 其主要表现有：（1）对客户资料没有进行统计分析，从而导致从客户方面反馈回来的信息缺乏，不能为下一步的生产和营销提供决策依据。（2）对经销商反馈回来的信息不能进行正确判断，不能了解客户的真正需求，从而误导了生产，造成产品的积压。营销信息系统不完善的主要原因有：（1）营销信息系统缺乏一个实际发挥作用的营销调研系统和信息分析系统。（2）信息反馈系统的人员素质较低，所反馈的市场信息
14、有失准确。19营销诊断报告基础知识传送信息营销管理者计划实施控制营销信息系统确定所需信息一个完善的营销的信息系统 信息开发内部报告系统营销情报系统信息分析系统营销调研系统营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境营销决策与沟通传送信息营销调研系统缺乏经销商及业务人员素质低不准确的市场信息错误地生产产品积压丧失其他市场机会信息系统不完善的后果营销情报系统弱20营销诊断报告基础知识生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会营销观念 3、没有树立真正的市场营销观念市场营销的重心在于大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需求和欲望不受重视致力于制造质量优良的产品，并经常加以改造提高，无视消费者的需求生产
15、出产品进行大量促销活动，想方设法卖出自己的产品消费者的需求没有成为产品设计和生产过程的基础以买方需要为中心，根据目标顾客需要进行产品的研制、传送与售后服务兼顾顾客利益、企业利益和社会利益XX太阳能公司目前的营销观念正处在销售观念向市场营销观念的过渡阶段21营销诊断报告基础知识（三）改进方向1、真正理解“让客户满意”的营销理念，并将其落实到为顾客服务的整个价值连中。公司的基础设施建设人力资源管理 支持活动技术发展采购运入后勤生产操作运出后勤营销与销售服务利润利润主要活动 让客户满意不只是生产、营销等部门的任务，企业价值链中的每一个环节都要从“让客户满意”的角度出发，加强相互之间的协调配合，特别是
16、生产、研发和营销部门之间的配合。22营销诊断报告基础知识2、加强营销信息系统的建设 营销调研是XX太阳能公司非常薄弱的环节，太阳能公司除了应加强自身的建设外，还可以与外部的市场调研咨询公司进行合作。另外，还应该加强营销情报系统的建设，在这方面太阳能公司主要应该做的工作是：（1）提高销售业务人员的市场营销知识水平，增强其对市场变化的敏感性，使其在业务进行过程中能提炼出有价值的市场信息。（2）加强销售管理报告制度，使信息反馈能畅通无阻。（3）建立客户资料数据库，对客户资料进行统计分析。（4）加强研发部门与市场部门的合作与沟通，使研发的新产品能真正成为消费者需要的商品。23营销诊断报告基础知识3、根
17、据目前的市场形式，重新进行市场定位 由于目前一些新的有实力的生产厂商欲进入太阳能热水器行业，市场竞争将更加激烈，XX太阳能公司应根据目前的市场形式进行市场细分，然后根据自身所具备的能力进入新的细分市场，集中资源重点出击，尽量避免与其他实力雄厚的生产厂商正面竞争，扩大定位差异化，定位差异化包括：（1）扩大产品差异化 根据目标市场的需求，在产品性能、耐用性、外观、设计等方 面生产有自己特色的产品。（2）提供差异化的服务 在送货、安装、用户培训、咨询服务及修理方面提供差异化的 服务。24营销诊断报告基础知识二、房地产业市场营销诊断（一）房地产业营销环境分析（注：由于房地产市场竞争的地域性，注：由于房
18、地产市场竞争的地域性，XX房地产的营销环境我们仅限于廊坊地区房地产的营销环境我们仅限于廊坊地区。）。）1、廊坊市2000年城市住户人均住房情况廊坊市2 0 0 0年 城 市 住户人均住房面积分布图46 平 方米68 平 方米81 0平 方米101 2平 方米121 4平 方米14平方米以上注：廊坊人均住房面积在14平方米以上的住户已经占抽查总数的75%，另外根据廊坊市统计局的统计数据，廊坊市在2000年的人均居住面积已经接近20平方米，远远超过全国城镇人均居住面积10.5平方米的水平。按廊坊市现有城市人口32.5万、廊坊市城镇居民人均住房面积30平方米计算的话，廊坊市还需建325万平方米的住房
19、。25营销诊断报告基础知识2、廊坊市城镇居民住房支出与恩格尔系数廊坊市城镇居民恩格尔系数与住房支出走势图0%10%20%30%40%50%60%1990年 1995年 1999年 2000年廊坊市城镇居民恩格尔系数廊坊市城镇居民住房支出注:廊坊城镇居民2000年的恩格尔系数为34.3%，平均住房支出为10%，根据国外的研究成果，恩格尔系数为40%50%时，平均住房支出应为15%左右；恩格尔系数为50%60%时，平均住房支出为9%左右，说明廊坊城镇居民还有很大一部分潜在购买力。26营销诊断报告基础知识3、廊坊市房地产市场竞争情况（1）竞争态势的转变旧城改造客户固定卖方市场兴建小区客户分散买方市场
20、27营销诊断报告基础知识（2）竞争对手情况企业名称性质背景开发类别开发项目荣盛私营原为建筑公司民房群星小区华夏私营由深圳万科策划民房、商房华夏花园、第五、六、七大街鼎兴私营高档民房鼎兴公寓宏泰私营北 京 万 泉 新 新 花 园策划中高档民房宏泰花园中房国营廊 坊 老 字 号 房 地 产公司中高档民房康庄小区、吉祥小区天成天私营省级企业高档民房步行街一至四新奥私营新奥集团子公司综合空 中 花 园、世 纪 花园、文苑小区、新苑小区、新华广场、新奥小区28营销诊断报告基础知识（二）XX房地产营销现状分析1、XX房地产的主要目标顾客XX房地产廊坊市效益好的企事业单位定向廊坊市工薪阶层京津地区的购房者廊
21、坊地区的高薪阶层新世纪花园29营销诊断报告基础知识2、XX房地产的营销手段（1）XX房地产的营销渠道XX房地产客户 XX房地产采取的是零级营销渠道模式，其直接面对终端客户。由于目前XX房地产销售形式良好，采用零级渠道模式有利于节约销售成本。（2）XX房地产的主要促销手段主要促销手段广告(电视、报纸、电台、灯箱、路牌等）参加各种活动（如招商会）折扣赠送（装修、阳台面积）30营销诊断报告基础知识3、XX房地产的营销组织前期部投资分析员销售部销售策划销售统计销售代表营销组织的具体分工为：投资分析员负责前期市场调研（1人）销售策划员负责销售策划 销售统计负责房屋售出情况房屋售出情况和回款回款的统计 销
22、售代表负责向客户销售房屋31营销诊断报告基础知识XX房地产营销组织评价：从上面的XX房地产公司的营销组织结构图可以看出，其营销力量是比较薄弱的，并且有些营销的职能根本没有在营销组织中体现，如对客户基本资料和反馈信息的统计没有专人负责。该营销组织在当前的情况下可以支撑企业的生存，但随着竞争的加剧，该营销组织将很难支撑企业的生存与发展，更难适应公司走出廊坊的战略需求。32营销诊断报告基础知识4、从幻觉园销售看XX房地产营销 “幻觉园”是由XX房地产公司独立开发的住宅小区，其中牡丹苑、玫瑰苑已于2000年落成，交付使用。截止2001年4月，其销售情况为：幻觉园玫瑰苑销售表户型三房两厅三房两厅三房两厅
23、三房两厅朝向东南西北销售套数1177所占比例67%67%471%471%幻觉园牡丹苑销售表户型三房两厅三房两厅三房两厅三房两厅朝向东南西北销售套数410812所占比例267%667%578%80%33营销诊断报告基础知识 从以上列表可以看出，幻觉园前期销售情况不佳，房地产公司销售部门总结前期销售不佳的原因中有如下几条：（1）户型布局不合理。廊坊市民对传统的房间布局已经厌烦，渴望过一种新的家居品位。幻觉园目前的布局过于传统，没有吸引力。（2）户型类别少，布局单一。同类档次的户型多，使套间总价差异不大，从而使最终购买客户的阶层差别较小。从以上两条销售不佳的原因中可以看出：（1）XX房地产的前期市场
24、调研不足，没有对廊坊市居民的消费需求进行研究，没有按照消费者的需求进行房屋设计和建设。（2）目标市场不清楚，从而造成市场定位不准。34营销诊断报告基础知识分析市场机会选择目标市场宏观环境分析竞争对手分析消费者分析选择目标市场市场定位确定营销组合产品策略定价策略促销策略营销渠道销售销售计划、实施与控制5、XX房地产营销管理过程分析 根据我们的访谈和XX房地产有关的文件，我们可以画出XX房地产公司的营销管理过程图：XX房地产公司营销管理过程图35营销诊断报告基础知识 从XX房地产营销的整个管理过程来看，其各环节比较齐全，但齐全的营销环节不等于营销过程的完美，营销过程的完美还要依靠每一个营销环节的完
25、美，下面我们着重对XX房地产营销的前两个环节进行评价：（1）XX房地产对市场机会的分析 对市场机会的分析需要对整个宏观经济环境、竞争对手和消费者进行细致入微的研究，而XX房地产公司在这方面的工作力度很不够。（2）XX房地产的目标市场选择与市场定位 目标市场的选择要建立在前面市场机会分析的基础上，由于前面市场机会分析的力度不够，市场细分粗略，决定了对目标市场的选择很模糊，市场的定位也不准确，这是导致“幻觉园”前期销售欠佳的重要原因之一。36营销诊断报告基础知识二、XX房地产业营销的主要问题点1、良好的销售形式下隐藏着不完善的营销管理过程 XX地产的商品房售出率一直保持在90%左右，销售形式呈现一
26、片大好形式并不等于营销的完美无缺，相反使得整个营销队伍不追求整个营销过程的改进。目前整个营销环节存在 的问题是：（1）前期市场调研工作非常薄弱，没有起到真正的市场调研的作用，从而使得后期的市场细分和目标市场的选择显得苍白无力，市场定位有失准确，这是导致幻觉园前期销售不畅的重要原因之一。（2）缺乏对购房客户基本资料的统计分析。对已有客户的基本资料进行统计分析是市场信息反馈信息的重要组成部分，将为下一阶段的产销提供有价值的信息，而XX房地产没有做到这一点。在整个营销管理过程上暴露出来的弱点将很难适应未来房地产的激烈竞争。37营销诊断报告基础知识2、营销组织薄弱，不能适应未来发展的要求 由前面的营销
27、组织结构图可以看出，XX房地产的营销组织十分薄弱，不能切实有效地担负起市场营销的各项任务。该营销组织不能适应XX房地产未来战略发展的要求。廊坊地区XX京津地区外埠燃气城市战略方向38营销诊断报告基础知识3、营销非营销，仍处在推销的阶段 真正现代意义上的营销，应当是指一切以消费者为中心，从满足顾客的各种需要出发，并为之提供方便的全方位、多层次、多段位的整合服务。推销则是以我为中心，不管顾客是否需要，是否愿意接受，一味发扬“四千精神”（千方百计、千难万险、千幸万苦、千言万语）硬推出去。XX房地产虽然在营销过程上进行了一定程度的市场调研，但由于调研的力度不够，没有真正了解消费者的需求，没有按照消费者
28、的需求来进行房屋设计和建设（幻觉园是例证），因此其实际上仍然停留在推销阶段。4、促销广告的针对性不强 由于前期市场调研不够，目标市场不明确，导致XX房地产广告的针对性不强，受众不明晰。39营销诊断报告基础知识（三）改进方向1、强化营销管理过程的各个环节 营销管理过程的各个环节缺一不可，尤其是前期市场机会分析和选择目标市场这两个环节直接决定了后面各个环节的成功运行。只有深入地分析市场，才能准确地选择目标市场，才能根据目标客户群的需求和自身的资源状况进行准确的市场定位，只有致力于适应某类市场需求细分定位，并且努力发展专业化、个性化生产经营的房地产企业及品牌才最具有生命力。市场调研市场细分选择目标市
29、场市场定位40营销诊断报告基础知识2、转变营销观念，实现由推销向营销的飞跃 随着廊坊房地产的不断发育成熟，市场竞争将日趋激烈，客户购房选择的余地也日渐扩大，也愈来愈挑剔。因此，房地产商在进行房屋的规划和设计时必须要充分考虑到消费者的需求，要“以需定产”，而不是相反。房地产商 房屋 推销及促销 通过销售 获得利润 市场 顾客需要 整体营销 通过满足顾客 需要获得利润起点起点 中心中心 手段手段 终点终点 （1）推销观念 （2）市场营销观念市场营销观念同推销观念的区别41营销诊断报告基础知识3、实现与顾客沟通的双向化 真正以消费者为主导地位的时代将来临，传统的以生产经营者为主导的“告知和说服”的单
30、向诉求的传播方式，将彻底地转变为重视消费者利益的“吸引和理解我”的双向沟通传播方式。因此，XX房地产应该充分尊重消费者的利益，并推行整合营销传播战略，建立尽可能完善的消费者数据库，使企业更加清楚哪些消费者购买了本企业的房产，哪些消费者可能会购买本企业的房产，他们对企业有什么要求等等，这样做的目的一方面是建立起和消费者之间更牢固、密切的关系；另一方面可以为企业提供市场方面的信息，为企业的下一步规划奠定基础。XX房地产客户需求满足42营销诊断报告基础知识4、加强营销队伍的建设 营销对于房地产业是一个非常重要的环节。随着房地产业的竞争越来越激烈，以及XX房地产的战略规划，都要求有一个强有力的营销队伍
31、来支撑其发展。所以XX房地产应该从现在起在本土加强营销队伍的建设与锻炼，不能因为目前销售形式的良好而忽视了这方面的工作。43营销诊断报告基础知识（一）XX燃气产业营销环境分析1、我国天然气产业所处的发展周期我国天然气城市用量预测（亿立方米）2000 年2005 年2010 年2015 年2020 年6242024241377629937020040060080010002000年2005年2010年2015年2020年三、三、XX燃气产业营销诊断燃气产业营销诊断44营销诊断报告基础知识我 国 城 市 天 然 气 增 长 率（以 2000 年 为 基 准）2005年2010年2015年2020年
32、224.391104.411652.0168248.9666105010015020025020002 005年20052 010年20102 015年20152 020 从以上数据可以看出我国城市用天然气行业正处于高速发展阶段，处在成长期，尤其是在2000年-2005年期间，年均增长率高达45%，预计在2020年之后将进入成熟期。45营销诊断报告基础知识（二）XX燃气产业营销现状分析1、XX燃气产业的市场拓展流程初步目标初步目标市场调研市场调研城市概况市场潜力气源情况管道燃气状态竞争对手调研选选定定目目标标城城市市目标城市的目标城市的公共关系疏通公共关系疏通燃气用户市场燃气用户市场的拓展的拓
33、展总体市场调研总体市场调研燃气管道铺设区域经济宏观经济政策初初步步选选定定目目标标市市场场47营销诊断报告基础知识2、XX燃气产业营销管理过程分析 对XX燃气产业的营销管理过程我们将采用检点表法:项目内容新奥燃气的实际情况市场营销环境分析对营销环境进行了较为详细的分析市 场 机 会分析竞争者分析和竞争性营销策略有一定的分析市场需求的测量和预测进行了较好的分析选 择 目 标市场市场细分化、目标化和定位较好产品策略产品定价由物价局定价分销渠道人员直接推销确 定 营 销组合促进销售采取了一些促销手段管 理 营 销活动营销计划、实施与控制有较好的营销计划、实施与控制从上面的检点表可以看出，XX燃气公司
34、营销管理过程的各环节比较完善。48营销诊断报告基础知识3、XX燃气产业的目标市场 XX燃气产业目前的目标市场是中小城市，伺机进入大城市。4、XX燃气产业目前的主要目标市场区域（1）以京津地区为基础，环渤海湾北上，南下天津，经辽西走廊至东北地区；（2）南下山东，占领聊城和青岛，然后拿下小城市：诸城，潍坊，淄博，烟台；（3）南下开发长江三角洲，苏、浙、沪地区，这里是“西气东输”的终点，然后西进安徽。（4）利用川东输气，拿下荆州后，开发湖北。49营销诊断报告基础知识5、XX燃气用户市场拓展所面对的主要客户：各城市燃气公司经济效益好的企业工福户企业员工家属区 由于铺设燃气管道的规模经济性，目前各城市X
35、X燃气直接面对的主要客户是一些经济效益好的企业和单位，以及一些用气大户等。50营销诊断报告基础知识6、XX燃气进入一个城市的营销手段（1）企业形象宣传，普及天然气知识；（2）根据该城市的规划，与建委做好沟通，与房地产协商，使燃气进入新盖房中；（3）对未用燃气的大型集团用户，先深入到大型集团的某一小区，气化这一小区后，形成示范效应，然后气化大型集团用户（主要是银行、税务等的单位，以及政府机关）；（4）对于散户，采用进入小区宣传，宣传天然气常识，以及利用重大的宣传活动搞燃气知识问答，让老百姓逐步接受并报装；（5）对于工商业用户，结合政府政策，比如，取缔燃煤锅炉，采用清洁能源等，去上门游说宣传。51
36、营销诊断报告基础知识 各城市XX燃气公司通过业务员与客户直接打交道。各城市燃气公司客户7、XX燃气用户拓展的主要渠道：业务员8、XX燃气产业的营销理念分析 XX燃气的营销理念是“让客户满意”，以消费者为中心，满足消费者的各种需求。通过我们的访谈和实地考察了解到，XX燃气的确将该理念贯穿到营销的环节中。另外XX燃气在满足客户需要的同时也创造了净化环境的社会效益，是社会营销观念的体现。52营销诊断报告基础知识（三）XX燃气产业的营销评价1、营销管理过程评价 根据XX燃气公司提供的有关文件以及我们前面对XX燃气营销管理过程的分析认为，XX燃气产业的营销过程较为完善。2、营销手段评价 由于燃气产业是城
37、市的基础设施建设，有一定的特殊性，因此，在XX燃气进入一个城市时面对的主要客户实际上是当地政府和有关部门，对这些客户XX燃气采取的是关系营销，该营销手段与目标客户有一定的适应性。在进入一个城市后，拓展燃气用户市场时，所面对的直接客户主要是一些效益好的企业和工福户，XX燃气采取的主要是业务员直接推销的方式，该方式也适合组织市场的营销。53营销诊断报告基础知识3、营销理念评价 XX燃气产业的营销理念是“社会营销”理念的体现，该理念是一种先进的营销理念，而且XX燃气公司将该理念贯穿到实际工作过程中（如晚上施工，尽量不干扰城市居民的正常生活等），这是XX燃气之所以能取得今天这样成绩的一个关键因素。4、
38、目标市场的选择评价 XX燃气公司在选择目标市场（目标城市）的时候，重点考察其城市概况、市场潜力、气源情况、管道燃气状态以及竞争对手等等，考察这些因素固然重要，但我们认为XX燃气公司在选择目标市场的时候，除了要考虑这些因素之外，还应该从企业的战略角度出发，对该城市周围的城市也要进行考察，综合评价一个目标城市对企业的潜在价值，要在一个面上对该城市进行评价，要形成大的区域市场的观念。54营销诊断报告基础知识四、四、XX酒店业营销诊断酒店业营销诊断（一）XX贵宾楼营销环境概况 廊坊开发区共有宾馆11家，四星级1家，三星级3家，二星级4家，其它3家。除北京外企联谊中心有北京系统客源支撑，出租率达到50%
39、左右，其他酒店客房出租率均在20%30%。XX贵宾楼在会议市场的主要竞争对手是：天都大酒店，国际大酒店，招待处，对手的主要优势是配套设施比较齐全；在散房市场的最大竞争对手是外企宾馆；餐饮方面的主要竞争对手是百味园。55营销诊断报告基础知识（二）XX贵宾楼市场营销现状1、XX贵宾楼基本情况 XX贵宾楼为三星级涉外宾馆，现有客房100间，床位180个，职工104人；机构五部一室，包括：客房部、餐饮部、后勤部、采购部、安保部和综合办公室。XX贵宾楼是省饭店协会理事单位之一（廊坊地区共有三家）。2、XX贵宾楼上半年经营状况 今年上半年共接待了39548人次，其中：餐饮28179人次，客房11369人次
40、；客房出租率为34.4%，总收入为351079.8元，其中公司内部763316.60元，外部2587763.20元；客房收入123.08万元，占上半年收入的36.73%，餐饮收入187.94万元，占上半年收入的56.1%；其它收入24.08万元，占总收入的7.19%。56营销诊断报告基础知识3、XX贵宾楼的主要目标市场XX贵宾楼会议接待（中、小型）政府消费和接待（主要是开发区管委会）开发区的主要投资者集团内部 XX贵宾楼最主要的收入是会议收入，上半年共接待了33个会议，会议收入134.35万元，占客房收入的50%55%；另外，从上面所列的目标客户来看，XX贵宾楼的客户主要是大客户，普通消费者很
41、少。57营销诊断报告基础知识4、XX贵宾楼的主要营销手段 XX贵宾楼主要是靠良好的服务和设施来吸引客户，靠关系营销来留住客户。5、XX贵宾楼的营销理念 XX贵宾楼的营销理念是“创造客户满意”。58营销诊断报告基础知识（三）XX贵宾楼营销的主要问题点 1、营销意识不强 XX贵宾楼目前的营销意识不强，主要体现在缺乏品牌意识，宣传力度不够，没有提升自己的品牌。2、市场调研不够深入，营销策略不够清楚 XX贵宾楼对目前消费者市场的调研不够深入，没有认真研究市场动态，分析消费动向，从而没有一个非常明确的营销策略，造成目前的客源不充足，客房租出率较低。3、目标市场过于狭窄 从前面我们所列示的目标市场来看，X
42、X贵宾楼的客户主要是一些大的关系客户，而普通消费者很少，客户面过于狭窄。4、缺乏必要的营销组织 XX贵宾楼目前没有一个专门负责市场营销的组织来承担市场营销的职能，这也是营销意识不强的一个表现。59营销诊断报告基础知识（四）XX贵宾楼营销的主要改进方向1、增强市场营销意识，加强市场调研力度，寻找潜在市场 XX贵宾楼应该首先从增强市场营销意识入手，加强对市场动态和消费者动向的研究，要突破目前目标市场的局限，寻找并开发潜在的市场，增加客户的来源。2、增加服务的种类，实现客户服务的多样化 XX贵宾楼目前只有客房和餐饮两项服务，服务范围狭窄，不能满足客户的其他需求（如娱乐）。另外，廊坊的旅游资源虽然不丰
43、富，但是环境较好，是度假娱乐的好地方，对北京和天津两大城市的居民有一定的吸引力，所以XX贵宾楼应增添一些娱乐项目，借助美丽的环境吸引北京和天津两地的消费者周末或节假日来度假。60营销诊断报告基础知识3、树立竞争战略与定点超越营销观念 以往的传统营销理念是以消费者为中心，但忽视了竞争者的营销策略与行为。今天，市场营销内涵实质不仅是满足人类的需要和欲望而且还包括企业的冲突。因此，XX贵宾楼应树立一种既考虑顾客需要，又考虑竞争者的营销战略，在其指导下，去观察竞争者分析竞争者，所谓“知已知彼、百战不殆”，制定并实施一系列制胜的营销措施。为了有效地争夺市场，应采用定点超越的最新理念，以有效地与竞争者争夺市场。将自己与竞争者进行分析对比，将其中的领先者作为自身的发展目标，并通过考察将其先进的经验移植到自身日常管理中去。61营销诊断报告基础知识
