1、第五章第五章 广告记忆心理广告记忆心理记记 忆忆创造着、丰富着和保持着创造着、丰富着和保持着我们的知识、经验和技能我们的知识、经验和技能第一节第一节 广告记忆概述广告记忆概述l一、广告记忆的含义一、广告记忆的含义l1、记忆 记忆是过去经验在头脑中的反映。l2、广告记忆 广告记忆是过去感知过的广告信息和商品、商标在头脑中的反映。如：第一节第一节 广告记忆概述广告记忆概述l二、广告记忆的分类二、广告记忆的分类l1、根据记忆的内容或记忆映象的性质分类：l（1）形象记忆l（2）逻辑记忆l（3）情绪记忆l（4）运动记忆第一节第一节 广告记忆概述广告记忆概述l二、广告记忆的分类二、广告记忆的分类l1、根据
2、记忆的内容或记忆映象的性质分类：l（1）形象记忆l（2）逻辑记忆l（3）情绪记忆l（4）运动记忆以感知过的事物形象为内容的记忆。可以是产品的形状、大小、颜色、状态等，也可以是模特的形象。第一节第一节 广告记忆概述广告记忆概述l二、广告记忆的分类二、广告记忆的分类l1、根据记忆的内容或记忆映象的性质分类：l（1）形象记忆l（2）逻辑记忆l（3）情绪记忆l（4）运动记忆以概念、公式和规律等的逻辑思维过程为内容的记忆。第一节第一节 广告记忆概述广告记忆概述l二、广告记忆的分类二、广告记忆的分类l1、根据记忆的内容或记忆映象的性质分类：l（1）形象记忆l（2）逻辑记忆l（3）情绪记忆l（4）运动记忆以
3、体验过的情感和情绪为内容的记忆。第一节第一节 广告记忆概述广告记忆概述l二、广告记忆的分类二、广告记忆的分类l1、根据记忆的内容或记忆映象的性质分类：l（1）形象记忆l（2）逻辑记忆l（3）情绪记忆l（4）运动记忆以做过的运动或动作为内容的记忆。第一节第一节 广告记忆概述广告记忆概述l二、广告记忆的分类二、广告记忆的分类l2、根据记忆保持时间分类：l（1）感觉记忆（瞬时记忆）l（2）短时记忆l（3）长时记忆第二节第二节 广告记忆过程广告记忆过程 一、广告识记 二、广告再认和回忆 三、广告保持和遗忘广告识记广告识记l广告识记是获得广告的印象并成为经验的过程。l识记可以根据不同的标准进行分类：l
4、无意识记l 有意识记l 意义识记l 机械识记 广告识记广告识记l广告识记是获得广告的印象并成为经验的过程。l识记可以根据不同的标准进行分类：l 无意识记l 有意识记l 意义识记l 机械识记事前没有确定的目的，也不用任何有助于记忆的方法的识记。条件广告识记广告识记l广告识记是获得广告的印象并成为经验的过程。l识记可以根据不同的标准进行分类：l 无意识记l 有意识记l 意义识记l 机械识记有明确的识记目的，并运用一定方法来记忆广告的识记。广告识记广告识记l广告识记是获得广告的印象并成为经验的过程。l识记可以根据不同的标准进行分类：l 无意识记l 有意识记l 意义识记l 机械识记通过对广告内容的理解
5、而进行的识记。广告识记广告识记l广告识记是获得广告的印象并成为经验的过程。l识记可以根据不同的标准进行分类：l 无意识记l 有意识记l 意义识记l 机械识记依靠机械重复而进行的识记。容易引起无意识记的广告容易引起无意识记的广告l在生活中具有重要意义，并占据重要地位的广告内容。l适合个人兴趣、需要、动机的广告内容。l符合个人当前工作、生活、学习目的和任务的广告。l能激起人们情绪活动的广告。广告再认和回忆广告再认和回忆l广告再认是指对曾经感知过的广告信息再次感知时，确认以前感知过的内容的过程。l再认的正确性取决于三个条件：广告再认的条件广告再认的条件l信息识记和保持的程度l当前呈现的广告与已感知过
6、的广告之间的相似程度l主体再认时的心理状态广告再认和回忆广告再认和回忆l广告回忆是指过去感知过的广告并不在眼前，由于一定的条件的诱发，在大脑上重现广告的过程。l关键词：线索 困难l有意回忆和无意回忆 广告保持和遗忘广告保持和遗忘l1、广告保持l广告保持是对过去接触过的广告印象在头脑中加以巩固的过程。l数量 减少趋势l质量 失真现象广告保持和遗忘广告保持和遗忘l2、遗忘及其规律l对于识记过的事物，经过一段时间后不能再认或回忆，或者再认和回忆错误，称为遗忘。l遗忘现象可以用三种理论来解释：l衰退理论、干扰理论和动机性遗忘理论第三节第三节 有助于广告记忆的技巧有助于广告记忆的技巧l一、设置鲜明的特征
7、l1、设置回忆线索 例1 例2l 品牌名称 广告标语 产品的特性l 产品的功能、功效 人物形象l2、创设有特色的广告语第三节第三节 有助于广告记忆的技巧有助于广告记忆的技巧l创设广告语应做到：l（1）切合广告主题，鲜明地突出广告的有关信息。例1 例2 第三节第三节 有助于广告记忆的技巧有助于广告记忆的技巧l（2）简短易懂、易记。l（3）可以选用一些有节奏、有韵律的习惯用语、成语、押韵句、歇后语、对仗句等。第三节第三节 有助于广告记忆的技巧有助于广告记忆的技巧第三节第三节 有助于广告记忆的技巧有助于广告记忆的技巧唐时宫廷酒，盛世剑南春。健康世界，太极无限。动静皆风云奇瑞。第三节第三节 有助于广告
8、记忆的技巧有助于广告记忆的技巧l二、广告内容要单一 1、广告目标设立应单一。2、广告正文应简明易懂、清晰浅显。第三节第三节 有助于广告记忆的技巧有助于广告记忆的技巧l三、建立熟悉感l人们具有选择、购买和使用自己熟悉的产品和劳务的倾向性。第三节第三节 有助于广告记忆的技巧有助于广告记忆的技巧l四、引导人们使用正确的广告记忆方法l1、运用联想，建立起与已有的知识体系的联系，通过关键词等，唤起对广告的回忆。l2、运用意义识记，将一些无意义的材料进行意义编码。l3、改变宣传方式，加大有关信息的宣传，采用媒体组合策略。第三节第三节 有助于广告记忆的技巧有助于广告记忆的技巧l五、增加感染力，引起消费者的情
9、绪记忆l1、自身体验的情绪、情感。l2、他人的情绪、情感的迁移。第三节第三节 有助于广告记忆的技巧有助于广告记忆的技巧l六、适当增加名人在广告中所具有的附加价值l名人效应经历、专业知识和权威l移情效应第三节第三节 有助于广告记忆的技巧有助于广告记忆的技巧l七、适当重复，拓宽宣传途径l广告的重复是必须的l关键词：先多后少 先快后慢 先短后长l（1）即使是著名的品牌也需要运用广告重复策略。（2）新产品应当采用高频率的广告重复策略。（3）避免逆反心理。第三节第三节 有助于广告记忆的技巧有助于广告记忆的技巧l八、提高人们对广告内容的理解程度l1、广告信息的组块编码l信息的组块是指比较独立的、有一定意义
10、的信息加工基本单位，就是把零散的信息组织为组块（Chunk），其优势是：l知觉速度 记忆效率第三节第三节 有助于广告记忆的技巧有助于广告记忆的技巧l八、提高人们对广告内容的理解程度l2、汉语语义特点的编码l汉字的形音义均可成为利用的对象。例如，“可口可乐”、“福满多”、“舒夫佳”，等等。第三节第三节 有助于广告记忆的技巧有助于广告记忆的技巧l九、合理安排广告的系列位置l1、根据干扰理论安排广告信息。l2、根据版面位置安排广告信息。l3、处理好同类产品和相似广告的问题。第四节第四节 消费者对信息的处理和利用消费者对信息的处理和利用消费者决策的信息来源 消费者的决策过程 信息提取过程 信息的储存
11、广告信息设计策略消费者决策的信息来源消费者决策的信息来源以那些当时、当地刺激为信息来源的选择决定。以记忆为信息来源。消费者的决策过程消费者的决策过程l一般要经历粗选和细选两个过程消费者的决策过程消费者的决策过程l在细化的过程中，决策主要有两种方式：细化决策中信息矩阵细化决策中信息矩阵l以电冰箱为例：影响消费者利用信息的因素影响消费者利用信息的因素l（1）信息进入的先后性l 后效后效（或近因效应，recency effect）l（2）信息评估的一致性（consistency）l 晕轮效应晕轮效应l（3）对商品的熟悉程度l（4）对商品购买的经验信息提取过程信息提取过程l信息能否从记忆中提取出来主要
12、决定于：存在和渠道存在和渠道。l前者是指信息是否确实存在于记忆之中，后者是指用什么方法将其找出来。l关键词：线索或提取代号 信息的储存信息的储存l关键词：l 信息处理（加工）l 档案（分门别类）l 储存方式：影响信息组织的因素l（1）注意l（2）信息本身的信息性l（3）重复l（4）记忆中相关信息的原有结构l（5）信息处理的目的广告信息设计策略l1、信息的接收及了解l 重复、注意、代号、标题l2、信息的组织l3、信息的提取l 以刺激为主就近提供代号l 以记忆为主关键特性（准则）比较复习思考题l1、广告记忆及其基本环节。l2、影响无意识记选择性的因素。l3、广告再认正确性的决定因素。l4、遗忘的解释理论。l5、有助于广告记忆的技巧。l6、影响信息利用的因素。l7、信息提取和储存的过程。l8、广告信息设计策略。
