1、第三章第三章 农产品购买心理及行为农产品购买心理及行为3.1 学习目标学习目标课后练习课后练习实训指导实训指导引例：速溶咖啡投入市场时的遭遇引例：速溶咖啡投入市场时的遭遇 （教材（教材P48P48）速溶咖啡原粒咖啡3.1 3.1 农产品购买行为概述农产品购买行为概述3.1.1消费者对农产品需求的主要特征：多样性和差异性多样性和差异性发展性发展性层次性层次性伸缩性伸缩性可诱导性可诱导性关联性和替代性关联性和替代性6 6 个特征个特征？3.1.2消费者购买农产品的行为模式Who 谁是购买者What 购买什么Why 为什么购买How 怎样购买Who 谁参与购买When 何时购买Where 在哪里购买
2、营销人员要弄清7个W3.1.3消费者购买行为模式：建立原理建立原理行为刺激因素消费者购买行为模式：建立原理建立原理行为刺激因素外部刺外部刺激因素激因素营销营销其他其他产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者反应购买者反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机选择购买时机选择购买数量选择购买数量选择购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱返回返回文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位个人因素个人因素年龄与生命周期年龄与生命周期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自
3、我概念个性与自我概念心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度3.2 3.2 影响农产品购买行为的主要因素影响农产品购买行为的主要因素决策过程行为特征购买者黑箱购买者黑箱文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层3.2.1 3.2.1 文化因素文化因素 民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年亚文化的不同，都会影响到农产品的需求。亚文化的不同，都会影响到农产品的需求。收入上、中、下层消费差异收入上、中、下层消费差异社会因素社会因素参考团体参考团体家庭家庭角色与地位角色与地位3.2.2 3.2.2 社会因素社会因素定义Reference
4、 Group直接参照群体直接参照群体间接参照群体间接参照群体家庭成员、亲戚朋友、同事、宗教组织等体育明星、影视明星等社会因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位定义导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。二类家庭社会因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：丈夫支配型 如象汽车、计算机、电话等妻子支配型 如食品、洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、子女
5、高等教育等。社会因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位 角色角色是周围人对一个是周围人对一个人的要求，要求一个人人的要求，要求一个人在各种不同的场合中应在各种不同的场合中应起的作用。起的作用。每一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。角色影响人的行为包括购买行为角色影响人的行为包括购买行为产品和品牌可以成为地位标志产品和品牌可以成为地位标志 个人因素个人因素年龄与生命周期年龄与生命周期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概念个性与自我概念3.2.3 3.2.3 个人因素个人因素123456789单身单身新婚新婚满巢满巢满巢
6、满巢满巢满巢空巢空巢空巢空巢鳏寡鳏寡鳏寡鳏寡未结未结婚婚无子无子女女最年最年幼子幼子女小女小于于6 6岁岁最年最年幼子幼子女女6 6岁岁有尚有尚未独未独立子立子女女子女子女独立独立都还都还在工在工作作子女子女独立独立双方双方退休退休独居老独居老人，尚人，尚有劳动有劳动能力能力独居独居老人老人已退已退休休FLC的阶段划分这是两种生活方式个人因素个人因素年龄与生命周期年龄与生命周期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概念个性与自我概念生活方式指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。“穿穿”是饱别人的眼是饱别人的眼福，福，“吃吃”才饱自己才饱自己的肚腹！的
7、肚腹！“吃吃”只能说明你是只能说明你是动物，动物，“穿穿”才说明才说明你是人！你是人！个人因素个人因素年龄与生命周期年龄与生命周期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概念个性与自我概念个性指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。针对个性设计针对个性设计产品和广告产品和广告个人因素个人因素年龄与生命周期年龄与生命周期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概念个性与自我概念自我
8、概念(Self Concept)自我概念或称自我形象（Self Image）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成复杂的图象。营销人员应尽量开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。驱使力心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度3.2.4 3.2.4 心理因素心理因素需要无行动的无行动的寻找满足的方式心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度动机理论弗洛依德（弗洛依德（Freud）的动机理论）的动机理论。弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。多因素刺激 5 自我 实现的需要 4 尊重的需要 3 社会的需要 2 安全的需要
9、 1 生理的需要 马斯洛的需要层次理论 心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度动机理论马斯洛马斯洛(Maslow)的需要的需要动动机理论机理论。人的需要可分为5个层次，并从高到低排列，即“需要”是有等级之分的。有助于了解特定产品对于处于哪有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。消费者是主要的潜在购买者。人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念
10、与态度动机理论赫茨伯格(Herzberg)的动机理论 赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响：一种叫“保健因素保健因素”、另一种叫“激励因素激励因素”。保健因素是指的凡是这类因素引起的需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意”。并会导致破坏性行为。激励因素是指这类因素引起 的 需 要 如 果 得 到 了 满足，就会“满意”；因而会积极行动。满意不满意 保健因素得到满足 没有得到满足 没有不满意 不满意 激励因素 得到满足 没有得到满足 满意 没有满意 赫茨伯格的双因素论 气味嗅觉颜色视觉味道味觉软硬触觉心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度知觉（Per
11、ception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。知觉感觉感觉心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度学习(Learning)指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为，其余的都是通过后天学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。行为（购买）好奇赞扬广告名人效应心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度学习(Learning)机理：无行为刺激物驱使力诱因动机正向反应满意推广同一或类似的产品另外选择辨别不满意正反馈负反馈学习过程心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信
12、念与态度信念与态度信念(Beliefs)指一个人对某些事物所持有的看法或评价。态度(Attitudes)指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。描绘性的描绘性的易改变易改变价值性的价值性的不易改变不易改变返回返回3.3 3.3 农产品购买决策过程农产品购买决策过程决策过程行为特征购买者黑箱购买角色购买行为类型购买决策阶段研究3个问题3.3.1购买角色理论：l 发起者发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。l 影响者影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。l 决策者决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策
13、作出决定的人。l 购买者购买者：是指实际采购的人。l 使用者使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。3.3.2购买行为分类：复杂的购买行为寻求品种的购买行为不协调减少的购买行为习惯性购买行为大小品牌差异高低购买介入程度提供足够信息较长的市场推广，说服良好的售后沟通，及时传达更多的有利信息提高品牌熟悉程度，广设销售网点增加花色品种，提高品种效益和选择性3.3.3购买决策过程：需要认识 信息收集方案评价购买决策 购后行为购买决策分为购买决策分为5 5个阶段个阶段购买决策过程：需要认识外部外部刺激刺激内部内部
14、刺激刺激需要？如何引导到特定如何引导到特定的产品上的的产品上的购买决策过程：购买决策购买决策购买决策方案评价方案评价购买意图购买意图他人态度他人态度偶然因素偶然因素可觉察风险可觉察风险购买意图向购买决策转化的过程购买意图向购买决策转化的过程 购买决策过程：购后行为购后可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效私下行为抱怨、要求退货、要求补偿公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂返回返回3.4 运用心理知识指导农产品营销活动运用心理知识指导农产品营销活动3.4.1运用情感打造农产品营销品牌 如果营销管理是为了理解消费者，那么，了解消费如果营销管理是为了理解消费者，那么，了解消费者对产品的情感及树立对品牌的亲
15、切感和喜好，并获得者对产品的情感及树立对品牌的亲切感和喜好，并获得消费者的信任是十分重要的。因为消费者只有对一个品消费者的信任是十分重要的。因为消费者只有对一个品牌熟悉后，才会导致喜好，很高的熟悉和亲切感导致感牌熟悉后，才会导致喜好，很高的熟悉和亲切感导致感情的增强。如果和一个品牌的第一次遭遇留下了好印象情的增强。如果和一个品牌的第一次遭遇留下了好印象，接下来的多次接触又增加了喜好程度，直到这个品牌，接下来的多次接触又增加了喜好程度，直到这个品牌变成了在这个不确定的世界中一种生活方式的固定的标变成了在这个不确定的世界中一种生活方式的固定的标志性信号。志性信号。3.4.2运用消费规律指导农产品营
16、销以消费层次指导以消费层次指导实用层次实用层次求名层次求名层次保健层次保健层次抓住女性消费群抓住女性消费群关注中等收入人群关注中等收入人群盯住中高收入人群盯住中高收入人群以消费群指导以消费群指导返回返回 素质目标素质目标 在对农产品的营销过程中，充分考虑人的心理和动在对农产品的营销过程中，充分考虑人的心理和动机对农产品运销的影响和起到的重要作用和积极意义机对农产品运销的影响和起到的重要作用和积极意义。知识目标知识目标 了解有关需要和动机的内容；了解有关需要和动机的内容；把握消费者对农产品需要的发展趋势以及购买行为把握消费者对农产品需要的发展趋势以及购买行为和决策。和决策。；技能目标技能目标 学会运用心理的有关知识和技能提高农产品的营销效果学会运用心理的有关知识和技能提高农产品的营销效果。返回返回
