1、1 2345678为什么进行营销调研？决策者需要寻找新的市场机会 市场营销管理人员需要寻找某种问题的产生原因 决策者在制定决策后必须在其实施过程中进行监测、评价和调整 预测未来910数据来源一手数据：也称为原始数据，原始数据是指通过访谈、询问、问卷、测定等方式直截了当获得的二手数据：二手数据是相对于原始数据而言的，指那些并非为正在进行的研究而是为其他目的已经收集好的统计资料。与原始数据相比，二手数据具有取得迅速、成本低、易获取、能为进一步原始数据的收集奠定基础等优点。营销经理分析计划执行控制营销系统微 宏观 观环 环境 境因 因素 素 营销信息系统 营销决策与沟通评估信息需求分配信息 开发信息
2、内部报告营销分析营销情报营销调研市场营销信息系统11市场营销信息系统的职能数据资料的收集数据资料的处理数据治疗的分析和评价储存和检索传递信息12内部报告系统内部报告系统订单收款循环系统销售信息系统13营销情报的提升方法训练和激励销售人员发现并报告最新进展动向激励分销商、零售商和其他中间商提供重要情报雇佣外部专家收集情报利用内部和外部网络建立顾客咨询小组利用政府数据资源从外部研究机构和供应商购买资源收集互联网上的营销情报14市场营销调研产品调研顾客调研促销调研销售调研151.界定问题、备选方案和调研目标2.制定调研计划3.收集数据4.分析信息5.展示调研结果6.做出决策16调研方法观察法焦点小组
3、访谈法调查法行为数据分析法实验法17营销调研接触方式接触方式接触方式优点优点缺点缺点邮寄问卷能够接触到不愿面谈或者回应可能受到访问人员误导或歪曲的访问者响应率通常很低，回收速度慢电话访问快速收集信息；当访问者对问题不了解时访问人员可直接说明；相应率通常高于邮寄问卷访问的内容必须简短且不能涉及过多个人问题人员访问最全面的接触方式，访问人员能够问到更多问题，并记录对受访者的观察，如衣着或身体语言最昂贵的接触方式，会受到访问人员偏差的影响，需要更多规划和控制在线访问成本低、速度快、形式多样，受防者有更加诚实和深思熟虑的倾向小样本且存在统计偏差，存在技术问题和稳定性差问题，流失率高18营销效果的评价
4、营销绩效指标（marketing metrics）营销组合指标（marketing-mix modeling）营销仪表板（marketing dashboard）19估计当前需求估计未来需求总市场潜量地区市场潜量行业销售和市场份额购买意愿调查综合销售人员意见专家意见法分析以往销售市场测试方法2021市场调研新方法大数据手机整理信息痕迹观察法计算机辅助访问2223调查问卷包含的因素姓名性别年龄收入受教育程度24调研对象市场环境市场环境消费者心理消费者心理2526供应商供应商企业企业营销中间商营销中间商顾客顾客市场营销环境示意图自然自然科技科技政法文化文化人人 口口经经 济济竞争者竞争者公众公众2
5、7企企 业业直接营销环境直接营销环境（微观环境）（微观环境）间接营销环境间接营销环境（宏观环境）（宏观环境）营销环境对企业的作用28293031企企 业业市场营销渠道市场营销渠道顾顾 客客竞竞 争争 者者公公 众众宏宏 观观 环环 境境 力力 量量32财 务研 究开 发营 销会 计制 造采 购高 层管 理企业内部3334 非营利非营利组织市场组织市场生产者市场生产者市场企企 业业中间商中间商市场国际国际市场消费者市场消费者市场35363738人口环境经济环境自然环境政法环境科技环境社会文化环境企 业宏观环境力量3940人口年龄结构的变化 X一代包括1965年至1976年之间出生的人。他们往往：
6、较高的离婚率关心环境乐于有社会责任的公司合作不太重视物质注重生活质量消费者团体、环境团体和少数族群团体41人口年龄结构的变化Y一代包括1977年至1994年之间出生的人网络一代42人口年龄结构的变化 婴儿潮包括了1947至1964年之间出生的人 包括大部分富裕的亚洲人变化中的亚洲家庭变化中的亚洲家庭离婚或分居不结婚晚结婚结婚但无子女高离婚率越来越多的职业女性更多的居家男士43人口地理迁移人口地理迁移趋势包括:国内或跨国人口迁移 从农村向城市迁移 工作环境的变化远程交流在家办公离婚和分居44劳动力变化，劳动力变化，趋势包括:更好的教育更多白领更职业化45多样性多样性市场越来越多元化国际国内趋势包
7、括:多种族同性恋者伤残人士4647484950两大趋势：商业立法增加、特殊利益集团增长51加速的技术变革步伐无限的创新机会变化的研发预算加强的技术变革监管科学技术环境科学技术环境市场环境的大部分剧烈变化都会带来正面和负面的影响急速变化提供新市场和新机会网络医药微型化 武器信用卡沟通5253文化环境文化环境包括影响整个社会基本价值、信仰和行为的机构和其他力量。文化环境文化环境54文化价值文化价值的持续性核心价值观和信仰核心价值观和信仰具有极高的持久性，代代相传，并被学校、教堂、商业机构和政府强化。亚文化价值观亚文化价值观较为容易改变。文化环境文化环境55亚文化价值观的变迁亚文化价值观的变迁 大部
8、分社会文化价值由人们的一系列观点所表达:人的自我观：一个人对自己的认识和评价，包括对自己心里倾向特征和心理过程的认识和评价 人的他人观：人会关注无家可归者、犯罪和受害者，同时人也会寻找与自己相似的人，如健身俱乐部、宗教活动 人的组织观：组织忠诚度会在裁员和公司丑闻风波后下降 人的社会观：人对自己所处社会态度各异，包括制造者、索取者、改变者、探索者、逃避者 人的自然观：人们越来越意识到自然的脆弱和资源的有限性 人的宇宙观文化环境文化环境56亚文化价值观的变迁亚文化价值观的变迁人的自我观人的他人观文化环境文化环境57亚文化价值观的变迁亚文化价值观的变迁人的组织观人的社会观文化环境文化环境58亚文化
9、价值观的变迁亚文化价值观的变迁人的自然观有人认为被其统治有人认为两者和谐相处有人想要去统治自然人的宇宙观新的兴趣灵性 文化环境文化环境5960对反应的观点对反应的观点无法控制型适应现有的环境力量主动型积极行为改变环境因素徒劳无功型坐视环境力量变化对营销环境做出反应对营销环境做出反应6162市场营销环境市场机会市场威胁成功可能性成功可能性潜在吸引力潜在吸引力出现概率出现概率影响程度影响程度6364 出 现 概 率 高 低 大 小 影 响 程 度威胁分析威胁分析 3 2 165 成功的可能性 大 小 大 小 潜在的吸引力机会分析机会分析 45 66环境分析综合评价环境分析综合评价理想业务成熟业务冒险业务困难业务 威胁水平威胁水平低低 高高 高高 低低 机会水平机会水平67686970放映放映结束！结束！无悔无愧于昨天，丰硕殷实无悔无愧于昨天，丰硕殷实的今天，充满希望的明天。的今天，充满希望的明天。
