1、朱明工作室朱明工作室zhubob 授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔第七章 品牌价值实现朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o 知足常乐，历经兵农工商学。知足常乐，历经兵农工商学。o 历经：历经：兵团开车，地方修车，企业管理：技术、运营、兵团开车，地方修车，企业管理：技术、运营、物流、安全、保卫，物流、安全、保卫，o 职任：职任：客运站长、客运站长、公司经理，公司经理，集团技术总监，集团技术总监，总经总经理及法人代表。理及法人代表。o 学历：学历：本科、本科、MBA，o 专业：专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。汽车维修与使用、企业管理、经济管理。o 职业资
2、格与职称：职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、高级工程师、高级技师、国家经济师、高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。管理管理科学研究院特约讲师、科学研究院特约讲师、管理顾问有限公司高级讲师。管理顾问有限公司高级讲师。客座任教：客座任教：大学、大学、技师学院、国家职业资格培训与考技师学院、国家职业资格培训与考评及企业内部职业培训。评及企业内部职业培训。Q号号657555589朱明 百度个人主页 (本人教学资料搜索:朱明朱明zhubob(需要资料内容需要资料内容)朱明工作室朱明工作室朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授
3、人以渔o第七章第七章 品牌价值实现品牌价值实现o 7.1 品牌生命周期管理品牌生命周期管理o 7.2 品牌架构管理品牌架构管理o 7.3 品牌生态系统管理品牌生态系统管理o 案例案例7-1 百年博世的工业品牌经营百年博世的工业品牌经营o 案例案例7.2 中粮集团的品牌经营中粮集团的品牌经营o 案例案例7-3 微软的品牌生态系统建设微软的品牌生态系统建设朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔第七章品牌价值实现第七章品牌价值实现-p265o 营销并不是一味地推销已有产品，而是要为客户创造价值。营销并不是一味地推销已有产品，而是要为客户创造价值。o 菲利普菲利普科特勒科特勒o
4、3S品牌价值实现方略:o 即即企业在品牌建设与经营过程中，需要逐步发展和完善企业在品牌建设与经营过程中，需要逐步发展和完善o 1.以单一品牌为主体的品牌生命周期管理模式以单一品牌为主体的品牌生命周期管理模式（single lifestyle of brand management），以单品牌价值管理与经营为核心开展品），以单品牌价值管理与经营为核心开展品牌建设。牌建设。o 2.以多品牌经营为主体的品牌架构管理模式以多品牌经营为主体的品牌架构管理模式（structure of brand management），以多品牌架构管理与价值链管理与经营为核心开展），以多品牌架构管理与价值链管理与经营为
5、核心开展品牌建设。品牌建设。o 3.以品牌生态系统经营为主体的品牌生态系统管理模式以品牌生态系统经营为主体的品牌生态系统管理模式（system of brand management），以品牌生态系统管理与品牌价值网管理与经），以品牌生态系统管理与品牌价值网管理与经营为核心开展品牌建营为核心开展品牌建图图7-1 品牌价值管理模式图品牌价值管理模式图朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔7.1 品牌生命周期管理品牌生命周期管理o品牌是一个有生命周期的历史和时间的范畴。品牌是一个有生命周期的历史和时间的范畴。o一、品牌生命周期的定义一、品牌生命周期的定义-p266o品牌的发展
6、历程中存在生命周期，也有着产生、发展、成熟、衰退、品牌的发展历程中存在生命周期，也有着产生、发展、成熟、衰退、消亡的过程。消亡的过程。o o 1.曼弗雷曼弗雷布鲁恩教授认为，布鲁恩教授认为，品牌生命周期由六个阶段组成，即品牌生命周期由六个阶段组成，即:品品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段。极分化阶段。o 2.菲利普菲利普科特勒认为，科特勒认为，品牌可以用产品生命周期的概念加以分析，品牌可以用产品生命周期的概念加以分析，即即:品牌也会像产品一样，经历一个从出生、成长、成熟到衰退并消失品牌也会像产品一
7、样，经历一个从出生、成长、成熟到衰退并消失的过程，但同时也承认许多老品牌在现实中经久不衰。的过程，但同时也承认许多老品牌在现实中经久不衰。o 3.约翰约翰菲利普菲利普琼斯认为，品牌的发展过程并不完全遵循成熟后必琼斯认为，品牌的发展过程并不完全遵循成熟后必衰退的规律，衰退的规律，它是一个自我实现的概念，它是一个自我实现的概念，而不是一个自然生长的概念，而不是一个自然生长的概念，不一定会随产品而进入衰退期。不一定会随产品而进入衰退期。品牌生命周期示意图参见图品牌生命周期示意图参见图7-2。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔二、品牌生命周期的内涵与特点二、品牌生命周期的内涵
8、与特点-p266o产品生命周期的认知已较为成熟。产品生命周期的认知已较为成熟。o由于客户需求的发展和市场竞争的推动，大多数产品的发展和演进的由于客户需求的发展和市场竞争的推动，大多数产品的发展和演进的过程中都要经历从初创期到发展期到成熟期再到衰退期几个阶段。过程中都要经历从初创期到发展期到成熟期再到衰退期几个阶段。o 如果没有持续的产品创新，产品要么逐渐老化，盈利能力迅速下降如果没有持续的产品创新，产品要么逐渐老化，盈利能力迅速下降；1.要么不能适应客户日益增长的需求，为客户所抛弃；要么不能适应客户日益增长的需求，为客户所抛弃；o2.要么被迅速发展中的竞争对手所超越。要么被迅速发展中的竞争对手
9、所超越。o品牌生命周期的内涵与特点品牌生命周期的内涵与特点 o 一方面，品牌以企业作为组织载体，以产品作为物质载体，与产品一方面，品牌以企业作为组织载体，以产品作为物质载体，与产品具有一定的相互依赖性；具有一定的相互依赖性；o 另一方面，品牌具有符号化的特点，品牌价值更多地建立在客户心另一方面，品牌具有符号化的特点，品牌价值更多地建立在客户心理认知和情感依附上，具有相对的独立性。理认知和情感依附上，具有相对的独立性。o 品牌同时具有虚拟性和实体性的双重属性，具有包括功能价值和情品牌同时具有虚拟性和实体性的双重属性，具有包括功能价值和情感价值在内的多种价值内核，感价值在内的多种价值内核，o 品牌
10、可以超越产品生命周期而长期独立存在。品牌可以超越产品生命周期而长期独立存在。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o 在现实的品牌经营中，有效地利用品牌生命周期管理延续和提升在现实的品牌经营中，有效地利用品牌生命周期管理延续和提升企业的品牌资产是一个重要议题。企业的品牌资产是一个重要议题。o 一个品牌一旦在长期稳定的品牌价值经营中建立了消费者品牌美誉一个品牌一旦在长期稳定的品牌价值经营中建立了消费者品牌美誉度和品牌忠诚度，并拥有了大批的忠诚顾客，其品牌价值就具有相当度和品牌忠诚度，并拥有了大批的忠诚顾客，其品牌价值就具有相当时期的时间和空间稳固性及延展性，并可以有效地牵引
11、和包容企业的时期的时间和空间稳固性及延展性，并可以有效地牵引和包容企业的产品创新和市场拓展。产品创新和市场拓展。o 企业可以适应市场需求的变化和消费进化，企业可以适应市场需求的变化和消费进化，o 1.通过持续的产品改进和产品创新持续满足客户需求，维系品牌价通过持续的产品改进和产品创新持续满足客户需求，维系品牌价值形象；值形象；o 2.通过品牌价值创造维系品牌的客户价值；通过品牌价值创造维系品牌的客户价值；o 3.通过长期一致的品牌价值定位和个性价值形象塑造，维系原有目通过长期一致的品牌价值定位和个性价值形象塑造，维系原有目标客户群体的品牌认同、品牌偏好与品牌忠诚，巩固和发展已有的客标客户群体的
12、品牌认同、品牌偏好与品牌忠诚，巩固和发展已有的客户市场；户市场；o 4.通过品牌的重新定位或者品牌重塑，赋予品牌新的价值内涵与价通过品牌的重新定位或者品牌重塑，赋予品牌新的价值内涵与价值属性，发展新的客户市场，有效延续品牌的生命周期。值属性，发展新的客户市场，有效延续品牌的生命周期。二、品牌生命周期的内涵与特点二、品牌生命周期的内涵与特点朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔三、品牌生命周期管理策略三、品牌生命周期管理策略-p268o企业战略和发展目标不同，品牌在生命周期发展的阶段不同，对于企企业战略和发展目标不同，品牌在生命周期发展的阶段不同，对于企业的品牌管理与运营策
13、略也有很大的不同。业的品牌管理与运营策略也有很大的不同。o 1.对于处于品牌创建期的企业，o 应注重系统规划品牌定位、品牌价值与品牌形象，同时，着力于在应注重系统规划品牌定位、品牌价值与品牌形象，同时，着力于在终端与网络的品牌营销，快速提高品牌知晓度和影响力，推动品牌产终端与网络的品牌营销，快速提高品牌知晓度和影响力，推动品牌产品的通路建设，以拉动客流、提升销量为重点。品的通路建设，以拉动客流、提升销量为重点。o 2.对于拥有成长期品牌的企业，o 应注重系统提升品牌的功效价值、情感价值与观念价值，注重提升应注重系统提升品牌的功效价值、情感价值与观念价值，注重提升客户的品牌价值体验，持续增强客户
14、的品牌偏好度与品牌美誉度，致客户的品牌价值体验，持续增强客户的品牌偏好度与品牌美誉度，致力于持续增强品牌产品的销量、品牌溢价能力和再购买率。力于持续增强品牌产品的销量、品牌溢价能力和再购买率。o 3.对于拥有成熟期品牌的企业，o 随着组织规模的扩大和品牌体系的复杂化，应注重实施有效的品牌随着组织规模的扩大和品牌体系的复杂化，应注重实施有效的品牌架构管理策略，并依托现有品牌资产有效实施品牌延伸策略，打造品架构管理策略，并依托现有品牌资产有效实施品牌延伸策略，打造品牌价值链，发展系统竞争优势。牌价值链，发展系统竞争优势。o 4.对于拥有衰退期品牌的企业，o 有效地审计和评估品牌，系统规划品牌重塑策
15、略，实施品牌重定位、有效地审计和评估品牌，系统规划品牌重塑策略，实施品牌重定位、品牌增强策略或品牌更新策略，将成为重要的品牌发展与建设思路。品牌增强策略或品牌更新策略，将成为重要的品牌发展与建设思路。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔四、品牌生命周期管理模式四、品牌生命周期管理模式-p268o 有两种可能的产品生命周期管理模式，有两种可能的产品生命周期管理模式，有助于帮助企业建立长效的有助于帮助企业建立长效的产品创新发展与运营管理机制：产品创新发展与运营管理机制：o 一种模式是改进和提高现有的产品创新机制一种模式是改进和提高现有的产品创新机制，努力延长单个产品品，努力
16、延长单个产品品牌的生命周期曲线；牌的生命周期曲线；o 另一种模式是通过分层次实施另一种模式是通过分层次实施单个产品的利润倍增模式、产品延伸、单个产品的利润倍增模式、产品延伸、品牌拓展和多品牌策略设计，将单个产品的生命周期管理发展为品牌品牌拓展和多品牌策略设计，将单个产品的生命周期管理发展为品牌体系的生命周期管理，有效延长整个系统的生命周期，以保持系列企体系的生命周期管理，有效延长整个系统的生命周期，以保持系列企业品牌的持久影响力，降低系统风险，为企业创造稳定的长期利润，业品牌的持久影响力，降低系统风险，为企业创造稳定的长期利润，帮助企业建立持久的竞争优势。见图帮助企业建立持久的竞争优势。见图7
17、-3。o 图图7-3 品牌生命周期动态演进管理模式图品牌生命周期动态演进管理模式图朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔五、品牌加强策略五、品牌加强策略-p270o1.品牌加强的目的品牌加强的目的o 品牌加强的主要目的是品牌加强的主要目的是o 1.保持和增强现有的品牌定位、品牌的价值属性和品牌形象，通过保持和增强现有的品牌定位、品牌的价值属性和品牌形象，通过创新产品和服务；创新产品和服务；o 2.通过有效的品牌营销强化现有的品牌认知和行为，巩固和提高现通过有效的品牌营销强化现有的品牌认知和行为，巩固和提高现有品牌定位与个性形象，以达到建立、维系与加强品牌、延续品牌的有品牌
18、定位与个性形象，以达到建立、维系与加强品牌、延续品牌的生命周期的效果。生命周期的效果。o2.品牌加强的模式和步骤品牌加强的模式和步骤o 品牌加强的关键是提炼和强化品牌成功的核心价值基因。品牌加强的关键是提炼和强化品牌成功的核心价值基因。o 1.企业需要深入分析为什么能够生存并发展到今天？企业需要深入分析为什么能够生存并发展到今天？o 2.企业的关键成功要素是什么，品牌的核心价值是什企业的关键成功要素是什么，品牌的核心价值是什么，为客户创么，为客户创造了哪些关键价值？造了哪些关键价值？o 3.企业需要据此深入分析和提炼实现品牌的核心价值基因，然后去企业需要据此深入分析和提炼实现品牌的核心价值基因
19、，然后去强化它，促进品牌价值的持续成长。强化它，促进品牌价值的持续成长。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o2.品牌加强的模式和步骤品牌加强的模式和步骤o品牌加强的策略包括了图品牌加强的策略包括了图7-5所示的五大步骤。所示的五大步骤。-p270o（1）分析和评估品牌现状，决定是否实施品牌加强。）分析和评估品牌现状，决定是否实施品牌加强。o（2）确定品牌加强的目的和方向。）确定品牌加强的目的和方向。o（3）确定品牌加强的预算。）确定品牌加强的预算。o（4）选择品牌加强手段，实施品牌加强。）选择品牌加强手段，实施品牌加强。o（5）评估品牌加强效果，持续跟踪与改善。）评估
20、品牌加强效果，持续跟踪与改善。图图7-5 品牌加强策略示意图品牌加强策略示意图朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔六、品牌更新策略六、品牌更新策略-p270o品牌更新包括品牌更新包括五大品牌管理策略五大品牌管理策略:o 品牌重建、品牌重新定位、品牌延伸、品牌撇脂和品牌退出。品牌重建、品牌重新定位、品牌延伸、品牌撇脂和品牌退出。o品牌更新的难点品牌更新的难点:o 在于有效评估企业的资源和能力，以及竞争态势，深入分析企业在在于有效评估企业的资源和能力，以及竞争态势，深入分析企业在当前所面临的品牌管理问题。当前所面临的品牌管理问题。o 在此基础上，基于企业的资源和能力，基于企
21、业发展战略，系统筹划企业在此基础上，基于企业的资源和能力，基于企业发展战略，系统筹划企业的品牌发展思路，确立品牌更新的策略。脱离企业资源禀赋和长期发展战略，的品牌发展思路，确立品牌更新的策略。脱离企业资源禀赋和长期发展战略，就问题分析问题，关注于个别产品的广告宣传和形象建设，关注于局部品牌问就问题分析问题，关注于个别产品的广告宣传和形象建设，关注于局部品牌问题的解决和销量增长，容易陷入短视，也易于产生组织价值成长和品牌价值成题的解决和销量增长，容易陷入短视，也易于产生组织价值成长和品牌价值成长相脱节、品牌价值与品牌形象相脱节的问题。长相脱节、品牌价值与品牌形象相脱节的问题。o品牌更新的重点品牌
22、更新的重点:o 在于深入分析企业所面临的品牌管理问题，有针对性地选择品牌更在于深入分析企业所面临的品牌管理问题，有针对性地选择品牌更新的策略、步骤和时机，努力用科学合理的品牌更新方法促成企业品新的策略、步骤和时机，努力用科学合理的品牌更新方法促成企业品牌价值管理的最大化，以及品牌更新成本的最小化。牌价值管理的最大化，以及品牌更新成本的最小化。o 图图7-6展示了品牌更新的策略、方法与工具，以及企业面对不同品展示了品牌更新的策略、方法与工具，以及企业面对不同品牌管理问题时，实施品牌更新策略的重点和时机。牌管理问题时，实施品牌更新策略的重点和时机。o图图7-6 品牌更新策略示意图品牌更新策略示意图
23、朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o 品牌更新的重点品牌更新的重点:-p271o 图图7-6展示了品牌更新的策略、方法与工具，以及企业面展示了品牌更新的策略、方法与工具，以及企业面对不同品牌管理问题时，实施品牌更新策略的重点和时机。对不同品牌管理问题时，实施品牌更新策略的重点和时机。o 图图7-6 品牌更新策略示意图品牌更新策略示意图六、品牌更新策略六、品牌更新策略朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔七、虚拟品牌的生命周期管理模式七、虚拟品牌的生命周期管理模式-P272o 欧美成熟的文化及娱乐企业逐步探索出经营动画、漫画人物等虚欧美成熟的文化及
24、娱乐企业逐步探索出经营动画、漫画人物等虚拟品牌的经营模式拟品牌的经营模式:o 通过影视和动画、漫画等载体创作给予神灵、动画人物、动植物通过影视和动画、漫画等载体创作给予神灵、动画人物、动植物等虚拟形象独特的思维模式、行为模式和外在形象，经由精心的市场等虚拟形象独特的思维模式、行为模式和外在形象，经由精心的市场运作打造出广受欢迎和喜爱、拥有持久生命力的虚拟明星品牌形象，运作打造出广受欢迎和喜爱、拥有持久生命力的虚拟明星品牌形象，并通过后期持续的并通过后期持续的版权收入和多产品开发策略创造持久的市场价值。创造持久的市场价值。o o 随着数字技术的快速发展，随着数字技术的快速发展，虚拟明星品牌虚拟明
25、星品牌:o 以以鲜明的品牌形象、长生命周期、易于传播、品牌影响力广泛、鲜明的品牌形象、长生命周期、易于传播、品牌影响力广泛、易于植入实体产品等独特价值，也显示出日益增强的易于植入实体产品等独特价值，也显示出日益增强的品牌价值、品牌品牌价值、品牌影响力与品牌生命力。影响力与品牌生命力。o o 虚拟品牌的发展，也反向影响和促进了实体产品的价值成长与发展。虚拟品牌的发展，也反向影响和促进了实体产品的价值成长与发展。迪士尼公司的米老鼠、唐迪士尼公司的米老鼠、唐发展，也反向影响和促进了实体产品的价值发展，也反向影响和促进了实体产品的价值成长与发展。迪士尼将米老鼠等明星品牌通过品牌授权的方式迁移到成长与发
26、展。迪士尼将米老鼠等明星品牌通过品牌授权的方式迁移到服装、玩具、儿童用品等产品上，通过创新盈利模式创造了新的品牌服装、玩具、儿童用品等产品上，通过创新盈利模式创造了新的品牌价值。价值。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o 虚拟明星品牌作为拥有特定功能和情感价值的商品，也有着产生、虚拟明星品牌作为拥有特定功能和情感价值的商品，也有着产生、发展、成熟和衰退的过程。发展、成熟和衰退的过程。o o 企业在虚拟品牌的经营中，o 一是需要强化创意设计能力，创造鲜明有力的虚拟明星品牌形象；一是需要强化创意设计能力，创造鲜明有力的虚拟明星品牌形象；o 二是需要注意虚拟明星品牌传播的广
27、泛性，扩大受众规模；二是需要注意虚拟明星品牌传播的广泛性，扩大受众规模；o 三是需要注重虚拟明星品牌建设的持续性和长期性，发展持续影响力；三是需要注重虚拟明星品牌建设的持续性和长期性，发展持续影响力；o 四是合理规划和实施品牌授权等品牌经营模式，创造和实现品牌价值。四是合理规划和实施品牌授权等品牌经营模式，创造和实现品牌价值。七、虚拟品牌的生命周期管理模式七、虚拟品牌的生命周期管理模式朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔八、品牌生命周期管理中的定价策略八、品牌生命周期管理中的定价策略-P273o 从消费者的角度从消费者的角度:o 1.品牌价值等同于客户价值，品牌价值等同
28、于客户价值，o 2.客户认知的品牌价值客户认知的品牌价值=客户认知的品牌利益或是价格，客户认知的品牌利益或是价格，o 3.价值与价格的匹配性是品牌定价的关键因素。价值与价格的匹配性是品牌定价的关键因素。o 从企业角度从企业角度:o 品牌价值通过品牌产品和服务的价格体现。品牌价值通过品牌产品和服务的价格体现。o o 合理的品牌定价合理的品牌定价:应基于企业品牌的核心价值属性及品牌价值塑造，应基于企业品牌的核心价值属性及品牌价值塑造，高产品价值和高品牌价值匹配高的产品价格，反之亦然，品牌价格并高产品价值和高品牌价值匹配高的产品价格，反之亦然，品牌价格并非随意制定，需要通过精确的市场调研和测试，综合
29、市场竞争因素和非随意制定，需要通过精确的市场调研和测试，综合市场竞争因素和竞争策略，并在客户的品牌价值认知、认可和品牌消费中实现。竞争策略，并在客户的品牌价值认知、认可和品牌消费中实现。o o 企业应结合产品策略、品牌定位和品牌价值成长策略，在品牌的不企业应结合产品策略、品牌定位和品牌价值成长策略，在品牌的不同发展阶段，结合市场竞争态势同发展阶段，结合市场竞争态势规划和选择相应的合理的价格策略，规划和选择相应的合理的价格策略，包括包括:高溢价策略、错位竞争的定价策略、高性价比策略等高溢价策略、错位竞争的定价策略、高性价比策略等，在满足细，在满足细分市场客户品牌价值体验的进程中巩固和提升品牌价值
30、，并有效延续分市场客户品牌价值体验的进程中巩固和提升品牌价值，并有效延续品牌的生命周期。品牌的生命周期。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔7.2 品牌架构管理品牌架构管理-P274o有效的品牌架构管理也成为企业提升品牌战略管理与经营能力，提升有效的品牌架构管理也成为企业提升品牌战略管理与经营能力，提升品牌运营效率与效益的关键问题。品牌运营效率与效益的关键问题。o企业在发展中有下列有待解决的品牌架构问题。企业在发展中有下列有待解决的品牌架构问题。o（1）企业如何有效处理公司品牌与产品品牌的关系？）企业如何有效处理公司品牌与产品品牌的关系？o（2）企业是采取单一品牌策略、
31、主副品牌策略，还是多品牌策略？）企业是采取单一品牌策略、主副品牌策略，还是多品牌策略？o（3）企业发展新产品，是用新品牌还是用老品牌来延伸？）企业发展新产品，是用新品牌还是用老品牌来延伸？o（4）新品牌、副品牌的数量多少合适？）新品牌、副品牌的数量多少合适？o（5）企业如何管理并购品牌？）企业如何管理并购品牌？o（6）大型企业如何管理旗下复杂的品牌体系？）大型企业如何管理旗下复杂的品牌体系？o（7）企业全球化发展，应该采用怎样的品牌发展策略？）企业全球化发展，应该采用怎样的品牌发展策略？o企业品牌架构管理的重点企业品牌架构管理的重点:o1.是系统规划品牌体系，统一、协调、有序地建设和经营品牌，
32、是系统规划品牌体系，统一、协调、有序地建设和经营品牌，o2.针对各个目标客户群体确定品牌使用范围和资源投入，针对各个目标客户群体确定品牌使用范围和资源投入，o3.确立各个品牌差异化的品牌价值定位与个性形象，以有效提升企业确立各个品牌差异化的品牌价值定位与个性形象，以有效提升企业的品牌竞争力，实现企业品牌价值最大化，以及品牌资产持续提升。的品牌竞争力，实现企业品牌价值最大化，以及品牌资产持续提升。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o 一、品牌架构的概念一、品牌架构的概念-P274o 品牌结构品牌结构是指是指企业中不同产品品牌的组合，它具体规定企业中不同产品品牌的组合，它
33、具体规定了各个品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌了各个品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。体系中扮演的不同角色。o o 合理的品牌结构合理的品牌结构:o 1.有助于企业实现差异化的多品牌管理策略，减少消费者有助于企业实现差异化的多品牌管理策略，减少消费者对于企对于企色。色。o 2.有助于企业实现差异化的多品牌管理策略，减少消费者有助于企业实现差异化的多品牌管理策略，减少消费者对于企业复杂品牌体系的认知困扰；对于企业复杂品牌体系的认知困扰；o 3.有助于企业有效地协同经营品牌，更加合理地在各品牌有助于企业有效地协同经营品牌，更加合理地在各品牌中分配资源，并
34、降低品牌运营成本。中分配资源，并降低品牌运营成本。7.2 品牌架构管理品牌架构管理朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o二、品牌架构的内容与特征二、品牌架构的内容与特征-P274o 企业的品牌发展模式，通常包括企业的品牌发展模式，通常包括:o单一品牌策略、品类家族品牌策略、领域家族品牌策略、联合品牌策略等。单一品牌策略、品类家族品牌策略、领域家族品牌策略、联合品牌策略等。o 企业的品牌架构一般包括企业的品牌架构一般包括三种形式三种形式:o 单一品牌架构、主副品牌架构和多品牌架构。单一品牌架构、主副品牌架构和多品牌架构。o企业品牌与产品品牌的关系，也从紧密到相对独立发展。
35、企业品牌与产品品牌的关系，也从紧密到相对独立发展。o 多元化企业多元化企业一般由一般由主品牌、一系列产品受托人、托权品牌、亚品牌和复主品牌、一系列产品受托人、托权品牌、亚品牌和复杂的附属品牌构成，容易出现各层次品牌塑造与信息传播弥散，甚至相互杂的附属品牌构成，容易出现各层次品牌塑造与信息传播弥散，甚至相互冲突，难以形成合力等问题。见图冲突，难以形成合力等问题。见图7-7。o 7.2 品牌架构管理品牌架构管理图图7-7 品牌关系谱图品牌关系谱图朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔二、品牌架构的内容与特征二、品牌架构的内容与特征o（一）单一品牌架构（一）单一品牌架构-P27
36、5o单一品牌架构是单一品牌架构是指指o1.企业的业务和产品单元，无论产品品种、性质、功能及目标市场和企业的业务和产品单元，无论产品品种、性质、功能及目标市场和定位有什么不同，统一使用一种品牌；定位有什么不同，统一使用一种品牌；o2.企业在进行品牌扩张时，所有的业务单元都共用一个品牌。企业在进行品牌扩张时，所有的业务单元都共用一个品牌。o3.组织通过建立一个卓越的主品牌或企业品牌，使之像一把大伞笼罩组织通过建立一个卓越的主品牌或企业品牌，使之像一把大伞笼罩旗下一系列产品品牌，产品品牌可以从企业品牌得到强大的背书效应。旗下一系列产品品牌，产品品牌可以从企业品牌得到强大的背书效应。o单一品牌架构单一
37、品牌架构包括包括:o 1.同一产品线的品牌架构设计同一产品线的品牌架构设计，比如宝马汽车的品牌谱系内，分为，比如宝马汽车的品牌谱系内，分为七系、五系和三系，三系的轿车又采用了宝马七系、五系和三系，三系的轿车又采用了宝马310i、宝马、宝马325i等品等品牌命名模式。牌命名模式。o 2.不同产品种类的品牌架构设计不同产品种类的品牌架构设计，长虹公司在发展长虹彩电的过程，长虹公司在发展长虹彩电的过程中打造了长虹品牌的知名度和品牌影响力，依托长虹品牌的影响力，中打造了长虹品牌的知名度和品牌影响力，依托长虹品牌的影响力，长虹在多领域扩张中采取单一品牌发展策略，又相继推出了长虹长虹在多领域扩张中采取单一
38、品牌发展策略，又相继推出了长虹DVD、长虹空调等系列产品。长虹空调等系列产品。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔二、品牌架构的内容与特征二、品牌架构的内容与特征o（一）单一品牌架构（一）单一品牌架构o1.单一品牌策略的优势单一品牌策略的优势o（1）有利于以主品牌为核心的不同产品在市场上扩张，节约进入市场）有利于以主品牌为核心的不同产品在市场上扩张，节约进入市场的费用和时间，提高品牌的经济效益。的费用和时间，提高品牌的经济效益。o（2）有利于培育和维系顾客忠诚。）有利于培育和维系顾客忠诚。o（3）有利于在消费者心目中建立统一的品牌形象和企业形象。）有利于在消费者心目中建
39、立统一的品牌形象和企业形象。o2.单一品牌策略的劣势单一品牌策略的劣势o（1）容易忽视产品的个性宣传，降低品牌的影响力。）容易忽视产品的个性宣传，降低品牌的影响力。o（2）不利于品牌的纵向延伸。如一汽轿车以一汽品牌向高档汽车延伸）不利于品牌的纵向延伸。如一汽轿车以一汽品牌向高档汽车延伸时，将面临客户心理认知障碍，故以红旗轿车作为高端品牌推向市场。时，将面临客户心理认知障碍，故以红旗轿车作为高端品牌推向市场。派克金笔向中低档产品延伸时，将降低派克笔的高贵形象，稀释品牌派克金笔向中低档产品延伸时，将降低派克笔的高贵形象，稀释品牌价值，影响到了高档产品的销售。价值，影响到了高档产品的销售。o（3）不
40、同客户定位的产品使用统一品牌，容易造成品牌形象的冲突。）不同客户定位的产品使用统一品牌，容易造成品牌形象的冲突。o（4）风险性大，容易造成一荣俱荣，一损俱损的效果。）风险性大，容易造成一荣俱荣，一损俱损的效果。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o（二）主副品牌架构（二）主副品牌架构-P276o主副品牌架构是指企业以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时针对主副品牌架构是指企业以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时针对不同产品建设副品牌，以副品牌来突出不同产品的价值定位和个性形不同产品建设副品牌，以副品牌来突出不同产品的价值定位和个性形象。象。o全世界位列前全世界位列前20名
41、的日用品品牌中，有名的日用品品牌中，有52%的产品使用主副品牌决策。的产品使用主副品牌决策。o 在汽车行业，本田公司以本田为主品牌，雅阁为副品牌，本田品牌为雅在汽车行业，本田公司以本田为主品牌，雅阁为副品牌，本田品牌为雅阁品牌车做注释。阁品牌车做注释。o 在品牌注释形式上，采用在品牌注释形式上，采用“别克别克来自上海通用汽车来自上海通用汽车”、“潘婷潘婷宝宝洁公司优质产品洁公司优质产品”等形式的背书品牌战略。等形式的背书品牌战略。o 国内企业联想、海尔等都采取了主副品牌架国内企业联想、海尔等都采取了主副品牌架构。构。二、品牌架构的内容与特征二、品牌架构的内容与特征朱明工作室朱明工作室授人以鱼不
42、如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o（三）多品牌架构（三）多品牌架构-P276o 多品牌架构是指企业的不同产品使用不同的品牌，借此把品质差异较多品牌架构是指企业的不同产品使用不同的品牌，借此把品质差异较大的各种产品严格区分开来，以便于顾客识别、选购。大的各种产品严格区分开来，以便于顾客识别、选购。o1.多品牌架构的优点多品牌架构的优点o（1）有利于企业全面占领市场，扩大市场覆盖面。）有利于企业全面占领市场，扩大市场覆盖面。o（2）有利于市场细分的需要，推进品牌的个性化和差异化，满足不同消）有利于市场细分的需要，推进品牌的个性化和差异化，满足不同消费者的需求。费者的需求。o（3）获取品牌转换的利益。
43、）获取品牌转换的利益。o（4）增强企业内部的活力，增加各品牌管理者的压力和动力。）增强企业内部的活力，增加各品牌管理者的压力和动力。o（5）提高企业抵抗风险的能力。）提高企业抵抗风险的能力。o2.多品牌架构的局限多品牌架构的局限o（1）多品牌形象的塑造耗费资金多、时间长，适用于实力雄厚的大公司。）多品牌形象的塑造耗费资金多、时间长，适用于实力雄厚的大公司。o（2）增加了品牌管理的难度。）增加了品牌管理的难度。二、品牌架构的内容与特征二、品牌架构的内容与特征朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o三、品牌架构管理三、品牌架构管理-P276o企业需要对产品市场需求、市场竞争态
44、势、客户对于企业的品牌体系企业需要对产品市场需求、市场竞争态势、客户对于企业的品牌体系的价值认知等方面实施充分的市场调研，梳理品牌优劣势，并结合企的价值认知等方面实施充分的市场调研，梳理品牌优劣势，并结合企业的发展战略，确定企业的品牌架构发展策略。业的发展战略，确定企业的品牌架构发展策略。o品牌架构管理的关键问题与分析维度如下。品牌架构管理的关键问题与分析维度如下。o（1）企业的客户在哪里？）企业的客户在哪里？o（2）客户的差异化价值需求是什么？）客户的差异化价值需求是什么？o（3）在不同市场，消费者对新产品价值需求点差异的显著性如何？）在不同市场，消费者对新产品价值需求点差异的显著性如何？o
45、（4）企业主品牌或企业品牌的威望如何？）企业主品牌或企业品牌的威望如何？o（5）企业哪个品牌拥有更大的品牌价值和市场吸引力？）企业哪个品牌拥有更大的品牌价值和市场吸引力？o（6）企业的产品品牌是否能够自给自足，或是需要母品牌的协助？）企业的产品品牌是否能够自给自足，或是需要母品牌的协助？o（7）企业有足够的资源来维持每一个产品品牌吗？）企业有足够的资源来维持每一个产品品牌吗？o（8）哪种品牌架构对于企业的持续发展更为有利？）哪种品牌架构对于企业的持续发展更为有利？企业的品牌架构发展与管理策略，包括企业的品牌架构发展与管理策略，包括:o1.单一品牌架构、单一品牌架构、2.主副品牌架构、主副品牌架
46、构、3多品牌多品牌架构三大品牌架构发展架构三大品牌架构发展与管理策略与管理策略7.2 品牌架构管理品牌架构管理朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔三、品牌架构管理三、品牌架构管理o（一）单一品牌架构发展策略（一）单一品牌架构发展策略-P277o单一品牌架构单一品牌架构:o1.适用于市场同质化程度高、市场定位明确，有固定目标消费群的企业；适用于市场同质化程度高、市场定位明确，有固定目标消费群的企业；o2.技术稳定、产品品质优良，在行业中处于领先地位的成熟企业；技术稳定、产品品质优良，在行业中处于领先地位的成熟企业；o3.产品在市场上有一定占有率，拥有强势品牌的企业。产品在
47、市场上有一定占有率，拥有强势品牌的企业。o企业采用单一品牌架构，企业采用单一品牌架构，o 1.有利于集中资源打造一个品牌，从而可以更为有效地在区域和全有利于集中资源打造一个品牌，从而可以更为有效地在区域和全球建立品牌认知和理解。球建立品牌认知和理解。o 2.不足在于多产品营销时，易于扰乱品牌的差异性定位，弱化品牌不足在于多产品营销时，易于扰乱品牌的差异性定位，弱化品牌的个性化价值。单个产品出现问题，也容易影响整个企业品牌声誉。的个性化价值。单个产品出现问题，也容易影响整个企业品牌声誉。o华润集团依托集团品牌的强大实力和品牌影响力，采用了以单品牌为主的综合华润集团依托集团品牌的强大实力和品牌影响
48、力，采用了以单品牌为主的综合品牌架构，此举有利于华润集团统一品牌管理，塑造整体形象。品牌架构，此举有利于华润集团统一品牌管理，塑造整体形象。o 其品牌架构见图其品牌架构见图7-8。朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔o（二）主副品牌架构发展策略（二）主副品牌架构发展策略-P277o主副品牌架构适用于主副品牌架构适用于主品牌的品牌价值高，但客户群体的价值需求差异主品牌的品牌价值高，但客户群体的价值需求差异化较大的企业。化较大的企业。o o主副品牌架构中，主副品牌可以承担不同的角色。主副品牌架构中，主副品牌可以承担不同的角色。o（1）驱动角色：）驱动角色：驱动性品牌是指能够
49、促进消费者做出购买决策的品牌，驱动性品牌是指能够促进消费者做出购买决策的品牌，它所代表的是消费者通过购买想得到的。它所代表的是消费者通过购买想得到的。o 扮演驱动角色的品牌代表的是与顾客购买决策及使用经验密切相关扮演驱动角色的品牌代表的是与顾客购买决策及使用经验密切相关的价值体现。比如宝马的价值体现。比如宝马700系列，对大多数消费者来说，宝马系列，对大多数消费者来说，宝马是驱动是驱动品牌，因为他们在做购买决策时，首先想到的是由宝马所体现的价值，品牌，因为他们在做购买决策时，首先想到的是由宝马所体现的价值，而不是某种具体车型所传递的价值。而不是某种具体车型所传递的价值。o（2）担保角色：）担保
50、角色：担保性品牌是指能为驱动品牌所承诺的内容提供支持担保性品牌是指能为驱动品牌所承诺的内容提供支持和信誉保证的品牌。和信誉保证的品牌。o 由于公司品牌通常代表的是一个拥有人员、文化、价值和方案的组由于公司品牌通常代表的是一个拥有人员、文化、价值和方案的组织，非常适合于支持驱动品牌，因而经常扮演担保者的角色。织，非常适合于支持驱动品牌，因而经常扮演担保者的角色。三、品牌架构管理三、品牌架构管理朱明工作室朱明工作室授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔（二）主副品牌架构发展策略（二）主副品牌架构发展策略o1.主副品牌创建策略主副品牌创建策略-P279o 企业已经建立了一个具有相当影响力和稳定性的
