1、第三章第三章 促销工具促销工具本章主要内容本章主要内容n针对消费者的促销工具针对消费者的促销工具n针对中间商的促销工具针对中间商的促销工具n针对企业的促销工具针对企业的促销工具3.1 针对消费者的促销工具针对消费者的促销工具n折扣促销折扣促销n赠品促销赠品促销n凭证优惠促销凭证优惠促销n返利促销返利促销n以旧换新促销以旧换新促销n会员制促销会员制促销n集点优惠促销集点优惠促销n免费试用促销免费试用促销n抽奖促销抽奖促销n有奖竞赛促销有奖竞赛促销n服务促销服务促销n文化促销文化促销n名人效应促销名人效应促销n保质促销保质促销n售点展售促销售点展售促销n联合促销联合促销n限时限量促销限时限量促销n
2、总结总结3.1.1 3.1.1 折扣促销折扣促销（Discount）n折扣的定义折扣的定义n折扣的方式折扣的方式n成本费用成本费用n适合范围适合范围n优缺点分析优缺点分析n应用注意事项应用注意事项n有关法律规定有关法律规定n折扣促销的税务处理折扣促销的税务处理n与其他形式的组合与其他形式的组合1、折扣的定义、折扣的定义n指厂商通过降低产品的售价，以优待指厂商通过降低产品的售价，以优待消费者的方式促进销售。消费者的方式促进销售。n“没有没有2 2分钱打不掉的忠诚分钱打不掉的忠诚”-著名营销大师菲利普著名营销大师菲利普科特勒科特勒“原价原价8元，现售元，现售6元元”“九折优惠九折优惠”“ON SA
3、LE”“大减价大减价”“清仓处理清仓处理”“血本买卖血本买卖”折扣的方式之一折扣的方式之一“买买*送送*”套餐式折扣套餐式折扣数量折扣数量折扣折扣的方式之二折扣的方式之二 加量不加价，也叫加量不加价，也叫“酬谢包装酬谢包装(Bonus Packs)”、“内置增量式内置增量式”折扣的方式之三折扣的方式之三 2、成本费用、成本费用n广告宣传费用广告宣传费用n减少的利润减少的利润n特殊包装费用特殊包装费用n工艺改变费用工艺改变费用n3、适合折价促销的产品、适合折价促销的产品 n厂商为什么要折价厂商为什么要折价?n哪些产品适合采用折价促销策略哪些产品适合采用折价促销策略?厂商为什么要折价厂商为什么要折
4、价?n价格因素是市场销售不畅的首要瓶颈；价格因素是市场销售不畅的首要瓶颈；n产品接近保质期，但又存在较大库存；产品接近保质期，但又存在较大库存；n季节性很强的产品面临淡季；季节性很强的产品面临淡季；n厂家急于回笼资金；厂家急于回笼资金；n抵抗竞争对手的价格战；抵抗竞争对手的价格战；n对市场对市场“洗牌洗牌”，夺取更多的市场份额。，夺取更多的市场份额。折扣促销适合于以下产品折扣促销适合于以下产品 n需求价格弹性大的产品需求价格弹性大的产品 n库存多的产品库存多的产品n产品接近保质期的产品产品接近保质期的产品n季节性很强的产品季节性很强的产品n生命周期即将进入衰退期的产品生命周期即将进入衰退期的产
5、品n消耗量大，购买频率高的产品消耗量大，购买频率高的产品n市场竞争激烈的产品市场竞争激烈的产品。4、折扣促销的优缺点分析、折扣促销的优缺点分析 n迎合人们的逐利心理；迎合人们的逐利心理；n先期准备时间和工作量少，易操作和控制；先期准备时间和工作量少，易操作和控制；n大多数产品都可以应用；大多数产品都可以应用；n能在短期内减少库存、回笼资金；能在短期内减少库存、回笼资金；n可有效对抗竞争行动。可有效对抗竞争行动。折扣促销的优缺点分析折扣促销的优缺点分析n过多的折扣会伤害品牌形象；过多的折扣会伤害品牌形象；n随着产品折价次数的增加，效果会迅速递减；随着产品折价次数的增加，效果会迅速递减；n产品的价
6、格难以提升复原；产品的价格难以提升复原；n易引发价格战，或引起竞争对手反击；易引发价格战，或引起竞争对手反击；n无法让新加入的消费者产生品牌忠诚度；无法让新加入的消费者产生品牌忠诚度；n对吸引初次购买者来说，不如赠品、送折价券、免费对吸引初次购买者来说，不如赠品、送折价券、免费试用等方式有效；试用等方式有效；n不能根本解决销售不畅的问题，还可能有损企业利润；不能根本解决销售不畅的问题，还可能有损企业利润；n容易造成虚假的市场繁荣，误导企业的营销决策。容易造成虚假的市场繁荣，误导企业的营销决策。5、如何掌握折扣促销的分寸？、如何掌握折扣促销的分寸？n选择正确的促销时机：没有特殊噱头不做选择正确的
7、促销时机：没有特殊噱头不做大幅度让利促销；大幅度让利促销；n让利幅度适宜；让利幅度适宜；折价的金额应占售价的1020%以上。活动的时间以24周为宜 n率先降价要保密；率先降价要保密；n提防竞争对手反击；提防竞争对手反击；n价格促销的诚信问题。价格促销的诚信问题。n促销频率控制得当；促销频率控制得当；6、禁止价格欺诈行为的规定禁止价格欺诈行为的规定(2002)n价格欺诈行为是指经营者利用虚假的或者使价格欺诈行为是指经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。为。n
8、注：该行为注：该行为不论是否形成交易结果不论是否形成交易结果均构成价均构成价格欺诈行为。格欺诈行为。对降价的法律规定对降价的法律规定 n明码降价是指明码降价是指使用降价标价签使用降价标价签、并如实、并如实标明降标明降价原因价原因以及以及原价和现价原价和现价，以区别于正常价格销，以区别于正常价格销售商品和提供服务。售商品和提供服务。n经营者应当经营者应当保留降价前记录或核定价格的有关保留降价前记录或核定价格的有关资料资料，以备查证。经营者不能提供或者提供虚，以备查证。经营者不能提供或者提供虚假的降价前交易票据的，其所标原价为虚构价假的降价前交易票据的，其所标原价为虚构价格。格。什么是虚构原价？什
9、么是虚构原价？n“原价原价”是指经营者在本次是指经营者在本次降低前七日内降低前七日内在本在本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格；交易场所成交的有交易票据的最低交易价格；如前七日内没有交易价格，以本次如前七日内没有交易价格，以本次降价前最后降价前最后一次交易一次交易价格作为原价。价格作为原价。n“虚假优惠折价虚假优惠折价”是指经营者标示的价格等于是指经营者标示的价格等于或者或者高于高于本次优惠折价活动前七日内，在本交本次优惠折价活动前七日内，在本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格。易场所成交的有交易票据的最低交易价格。降价中属于价格欺诈行为的标价行为降价中属于价格欺诈行为的标价行为n标示
10、的市场最低价、出厂价、批发价、特价、标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示极品价等价格表示无依据或者无从比较的无依据或者无从比较的；n降价销售所标示的折扣商品或者服务，降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣其折扣幅度与实际不符幅度与实际不符的；的；n销售处理商品时，销售处理商品时，不标示处理品不标示处理品和处理品价格和处理品价格的；的；n收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，时，不标示或者含糊标示附加条件的不标示或者含糊标示附加条件的。7、折扣促销的税务处理、折扣促销的税务处理 n在新的企业所得税法实施之前，无论所得税还在新的企
11、业所得税法实施之前，无论所得税还是增值税，折扣额能否从收入额中扣减，都视是增值税，折扣额能否从收入额中扣减，都视销售发票如何开具而定。销售发票如何开具而定。n根据根据关于企业销售折扣在计征所得税时如何关于企业销售折扣在计征所得税时如何处理问题的批复处理问题的批复（国税函发（国税函发1997472号），纳税人采取折扣方式销售货物，如果销号），纳税人采取折扣方式销售货物，如果销售额和折扣额在同一张发票上分别注明的，可售额和折扣额在同一张发票上分别注明的，可按折扣后的销售额征收增值税；按折扣后的销售额征收增值税；n如果将折扣额另开发票，不论其在财务上如何如果将折扣额另开发票，不论其在财务上如何处理，
12、均不得从销售额中减除折扣额。处理，均不得从销售额中减除折扣额。8、与其他方式相结合、与其他方式相结合n优惠券优惠券n集点优惠集点优惠n抽奖抽奖n会员制会员制n3.1.2 3.1.2 赠品促销（赠品促销（LargessLargess）n定义定义n赠品促销的方式赠品促销的方式n成本费用成本费用 n税务处理税务处理n优缺点分析优缺点分析 n注意事项注意事项n法律规定法律规定n与其他形式的组合与其他形式的组合 1、什么是赠品促销、什么是赠品促销n也称也称“附送赠品附送赠品”，是指消费者在购买，是指消费者在购买产品的同时可得到一份产品的同时可得到一份非本产品非本产品的赠送。的赠送。2、赠品促销方式之一：
13、、赠品促销方式之一：赠品促销方式之二：赠品促销方式之二：赠品促销方式之三：赠品促销方式之三：3、赠品的成本有哪些？、赠品的成本有哪些？n赠品本身的花费赠品本身的花费n隐性成本隐性成本4、赠品促销的税务处理、赠品促销的税务处理n促销政策中的搭赠与税收法规中的赠送本质区促销政策中的搭赠与税收法规中的赠送本质区别在于：买物赠物是有偿的，而赠送是无偿的。别在于：买物赠物是有偿的，而赠送是无偿的。n国税函国税函2008875号号文件中规定：文件中规定：“企业以企业以买一赠一等方式组合销售本企业商品的，不属买一赠一等方式组合销售本企业商品的，不属于捐赠，应将总的销售金额按各项商品的公允于捐赠，应将总的销售
14、金额按各项商品的公允价值的比例来分摊确认各项的销售收入。价值的比例来分摊确认各项的销售收入。”5、赠品促销的优缺点分析、赠品促销的优缺点分析 n增加产品附加价值，形成差异化；增加产品附加价值，形成差异化；n对新产品入世或旧产品拓展新消费群；对新产品入世或旧产品拓展新消费群；n可以吸引消费者试用弱势品牌产品；可以吸引消费者试用弱势品牌产品；n促使顾客转向购买较大、较贵的商品。促使顾客转向购买较大、较贵的商品。赠品促销的优缺点分析赠品促销的优缺点分析 n众口难调，消费者对赠品的反应较难预测；众口难调，消费者对赠品的反应较难预测；n赠品控制与管理难度大，容易得不偿失；赠品控制与管理难度大，容易得不偿
15、失；n中间商不欢迎体积较大、影响运输与货架陈列中间商不欢迎体积较大、影响运输与货架陈列的赠品；的赠品；n常需要相当一段时间的酝酿、筹备，不宜充作常需要相当一段时间的酝酿、筹备，不宜充作竞争激烈时的竞争激烈时的救火队救火队 。6、如何掌握赠品促销的分寸？、如何掌握赠品促销的分寸？n赠品的选择赠品的选择n赠品的使用赠品的使用n赠品的损耗赠品的损耗n赠品的贬值赠品的贬值 n赠品的成本控制赠品的成本控制什么是最合适的赠品？什么是最合适的赠品？nRelevance（相关性）（相关性）nRepetition（重复性）（重复性）nReward（获益感）（获益感）三三“R”策略：策略：总结：如何选择赠品？总结
16、：如何选择赠品？n选择零售利润较高的商品作赠品；选择零售利润较高的商品作赠品；n廉价的赠品不如不送；廉价的赠品不如不送；n改造进价低的赠品，赋予其价值；改造进价低的赠品，赋予其价值；n适当炒作赠品价值：价值比价格更重要；适当炒作赠品价值：价值比价格更重要；n选择厂家自己生产的其他产品；选择厂家自己生产的其他产品；n选择新、奇、特的商品；选择新、奇、特的商品；n选择市场上买不到的商品；选择市场上买不到的商品；n赠品最好有品牌提示的作用；赠品最好有品牌提示的作用；n促销之前先做一下赠品测试。促销之前先做一下赠品测试。赠品的使用赠品的使用n赠品不能赠品不能“喧宾夺主喧宾夺主”；n赠品要区别捆绑营销；
17、赠品要区别捆绑营销；n注重赠品陈列和展示；注重赠品陈列和展示；n设置悬念造成紧张感；设置悬念造成紧张感；n让消费者容易拿到赠品；让消费者容易拿到赠品；n促销时间以促销时间以8-12周为宜。周为宜。赠品的损耗赠品的损耗（1 1）赠品运输的损耗）赠品运输的损耗n需长途运输的赠品可能会产生货运损耗。需长途运输的赠品可能会产生货运损耗。解决方式：解决方式：n在选择赠品时就要考虑该赠品是否适合运输；在选择赠品时就要考虑该赠品是否适合运输；n考虑赠品的包装箱能否保护运输途中的安全考虑赠品的包装箱能否保护运输途中的安全；n可以在促销地就近选择赠品。可以在促销地就近选择赠品。赠品的损耗（续）赠品的损耗（续）（
18、2 2）赠品保存不当的损失）赠品保存不当的损失n促销人员保管不力，丢失或破损；促销人员保管不力，丢失或破损；n一些消费者会把赠品从产品上拆下来带走。一些消费者会把赠品从产品上拆下来带走。解决方式：解决方式：n尽量采用包装内赠品的形式；尽量采用包装内赠品的形式；n包装上的赠品要考虑包装的坚固性，尤其是套包装上的赠品要考虑包装的坚固性，尤其是套装封口处要用粘合力强的粘合剂封好；装封口处要用粘合力强的粘合剂封好；n包装外赠品要求导购员将其存放在有卖场人员包装外赠品要求导购员将其存放在有卖场人员管理的地方，或自己带回家中；管理的地方，或自己带回家中；n将赠品管理的责任落实到导购人员；将赠品管理的责任落
19、实到导购人员；n将赠品也打上条形码。将赠品也打上条形码。赠品的损耗（续）赠品的损耗（续）（3 3）赠品内耗）赠品内耗n一些贪心的商人常会将赠品标签撕去，当作一一些贪心的商人常会将赠品标签撕去，当作一般商品出售；般商品出售；n导购人员故意向消费者隐瞒赠品，却将多出来导购人员故意向消费者隐瞒赠品，却将多出来的赠品据为己有。的赠品据为己有。解决方式：解决方式：n在促销前期应该采用多元的宣传方法，把赠品在促销前期应该采用多元的宣传方法，把赠品促销的内容告知消费者；促销的内容告知消费者；n在正品上标明在正品上标明“有赠品有赠品”及其名称；及其名称；n在赠品上标明在赠品上标明“非卖品非卖品”或或“赠品赠品
20、”；n作好赠品领用、发放记录，要与销售情况相对作好赠品领用、发放记录，要与销售情况相对照，对应赠品的消耗与销售增长必须一致；照，对应赠品的消耗与销售增长必须一致；n出台相应的赠品管理制度及处罚措施，配合定出台相应的赠品管理制度及处罚措施，配合定期的对帐检查和随机抽查。期的对帐检查和随机抽查。赠品的损耗（续）赠品的损耗（续）（4 4）赠品没有被正确利用）赠品没有被正确利用n将赠品给了消费者，但很多不是目标群体，同将赠品给了消费者，但很多不是目标群体，同样属于损耗；样属于损耗；n有的销售人员会认为如果送一个赠品消费者不有的销售人员会认为如果送一个赠品消费者不买，那就送两个，反正赠品是买，那就送两个
21、，反正赠品是“不要钱不要钱”的的（其实不是自己的钱），只要保证销售业绩提（其实不是自己的钱），只要保证销售业绩提升（销售业绩是与自己收入相关的）。升（销售业绩是与自己收入相关的）。解决方式：解决方式：n培训各级人员，明确赠品的目标消费群；培训各级人员，明确赠品的目标消费群；n要求促销人员认真对待赠品发放问题，把它作要求促销人员认真对待赠品发放问题，把它作为工作态度考核的内容之一与收入挂钩；为工作态度考核的内容之一与收入挂钩；n加强赠品派发的巡视和抽查，督促促销人员真加强赠品派发的巡视和抽查，督促促销人员真正将赠品给予目标消费者，发挥赠品应有的效正将赠品给予目标消费者，发挥赠品应有的效力。力。容
22、易贬值的赠品类型容易贬值的赠品类型nA、时尚型的赠品；、时尚型的赠品；nB、容易变质的赠品；、容易变质的赠品；nC、更新快速的赠品；、更新快速的赠品；nD、有特定时间限制的赠品。、有特定时间限制的赠品。如何防止赠品贬值？如何防止赠品贬值？控制数量控制数量n要根据销量的预估制订能够消化的数量；要根据销量的预估制订能够消化的数量；n如果仍然有多余的赠品，应及时通过促销活动如果仍然有多余的赠品，应及时通过促销活动予以处理；予以处理；n在决定赠品的采购时宁可不足，需要时根据销在决定赠品的采购时宁可不足，需要时根据销售情况追加，也不要过高估计赠品的需求量；售情况追加，也不要过高估计赠品的需求量；n采用限
23、量方式，或限定获赠条件。采用限量方式，或限定获赠条件。如何控制赠品成本？如何控制赠品成本？A、单一赠品的费用作为产品成本的一部分，、单一赠品的费用作为产品成本的一部分，控制在单个产品之内。控制在单个产品之内。n这种核算方式最常见。这种核算方式最常见。n是比较安全的方式。是比较安全的方式。如何控制赠品成本？如何控制赠品成本？nB、赠品的总费用作为促销活动目标销售额的一、赠品的总费用作为促销活动目标销售额的一部分。部分。n抽奖活动运用这种方式核算比较多。抽奖活动运用这种方式核算比较多。n风险比较大。风险比较大。如何控制赠品成本？如何控制赠品成本？C、赠品的成本费用作为市场费用（或叫广告宣、赠品的成
24、本费用作为市场费用（或叫广告宣传费用）的一部分。传费用）的一部分。n这种情况下赠品费用不与销量挂钩，主要运用这种情况下赠品费用不与销量挂钩，主要运用于品牌宣传或新产品试用等活动中。于品牌宣传或新产品试用等活动中。n赠品费用作为新产品的推广费用中的一部分。赠品费用作为新产品的推广费用中的一部分。但也应该计算千人成本和广告宣传的到达率以但也应该计算千人成本和广告宣传的到达率以保障该成本支出的潜在效益。保障该成本支出的潜在效益。7、对赠品的法律规定、对赠品的法律规定以下情况属价格欺诈：以下情况属价格欺诈：n不如实标示馈赠物品的品名、数量；不如实标示馈赠物品的品名、数量；n馈赠物品为假劣商品的。馈赠物
25、品为假劣商品的。8、与其他形式组合、与其他形式组合n集点优惠集点优惠n抽奖抽奖n3.1.3 3.1.3 凭证优惠促销凭证优惠促销n税务处理税务处理1、凭证优惠促销的含义、凭证优惠促销的含义 指消费者需依据某种凭证（券）方可享受指消费者需依据某种凭证（券）方可享受到商品购买时的优惠。到商品购买时的优惠。n优惠券：折价券、代金券；优惠券：折价券、代金券；n购物凭证（发票、商品包装等）；购物凭证（发票、商品包装等）；n身份证明身份证明。最常见的凭证最常见的凭证优惠券优惠券(Coupons)n优惠券是给持券人的某种特殊权利的优优惠券是给持券人的某种特殊权利的优待券（如赊购物品或享受客人的优惠）。待券（
26、如赊购物品或享受客人的优惠）。优惠券的分类（优惠券的分类（1）按制作主体分：按制作主体分：n制造商优惠券制造商优惠券：增加对某厂商生产的同：增加对某厂商生产的同品牌或不同品牌的系列产品的购买。品牌或不同品牌的系列产品的购买。n零售商优惠券零售商优惠券：以吸引消费者光临某一：以吸引消费者光临某一特定商店为主要目的，而不是为了某一特定商店为主要目的，而不是为了某一特别品牌。特别品牌。优惠券的分类（优惠券的分类（2）按照使用分类：按照使用分类：n代金券：消费者持券消费可抵用部分现金代金券：消费者持券消费可抵用部分现金 n折扣券：消费者持券消费可享受消费折扣折扣券：消费者持券消费可享受消费折扣 n体验
27、券：消费者持券消费可体验部分服务体验券：消费者持券消费可体验部分服务 n礼品券：消费者持券消费可领用指定礼品礼品券：消费者持券消费可领用指定礼品 n特价券：消费者持券消费可购买特价商品特价券：消费者持券消费可购买特价商品 n换购券：消费者持换购券可以换购指定商品换购券：消费者持换购券可以换购指定商品 优惠券的分类（优惠券的分类（3）按照介质分类：按照介质分类：n纸质优惠券纸质优惠券n电子优惠券电子优惠券纸质优惠券派发的基本套路纸质优惠券派发的基本套路 n直接分送直接分送n媒体发送媒体发送n商品附送商品附送n企业间交叉企业间交叉直接邮寄、逐户分送、零售店直接邮寄、逐户分送、零售店及街头派发等。及
28、街头派发等。n通过报纸、杂志、报页副刊等通过报纸、杂志、报页副刊等刊登优惠券。刊登优惠券。将优惠券直接放入产品包装内，将优惠券直接放入产品包装内，或附连在产品外包装上。或附连在产品外包装上。某商品的优惠券放在其他商品某商品的优惠券放在其他商品的包装内或包装上。的包装内或包装上。电子优惠券的类型电子优惠券的类型n传统电子优惠券：需上网打印成纸质优惠券传统电子优惠券：需上网打印成纸质优惠券n新型电子优惠券：以一串代码表示多少元优惠新型电子优惠券：以一串代码表示多少元优惠券券3、凭证促销的成本、凭证促销的成本n印制费印制费n派发费派发费n广告费广告费n兑换处理费兑换处理费n网站佣金网站佣金n4、税务
29、处理、税务处理n某超市某超市20062006年年1 1月进行春节促销活动，凡在本月进行春节促销活动，凡在本超市购物的顾客购买商品满超市购物的顾客购买商品满100100送送5050的购物券，的购物券，促销期共发出促销期共发出10001000张购物券，收回张购物券，收回800800张。张。n应交税金应交税金应交增值税（销项税额）应交增值税（销项税额）5812 5812=（50 50 800 800）（）（1 11717）1717 5、凭证优惠促销的优缺点分析、凭证优惠促销的优缺点分析 n可用来推荐新口味、新规格；可用来推荐新口味、新规格；n能迅速递送至大多数潜在顾客和现有顾客手中；能迅速递送至大多
30、数潜在顾客和现有顾客手中；n可吸引消费者购买更大量或更高价格的商品；可吸引消费者购买更大量或更高价格的商品；n与其他形式的促销活动比较，优待券在与其他形式的促销活动比较，优待券在拉拉的的威力上效果卓越。威力上效果卓越。凭证优惠促销的优缺点分析凭证优惠促销的优缺点分析 n频繁或劣质的优待券会损害品牌形象；频繁或劣质的优待券会损害品牌形象；n兑换的过程比较难控制；兑换的过程比较难控制；n通常花费的成本要比运用其他促销术高；通常花费的成本要比运用其他促销术高；n消费者的反应较难预测。消费者的反应较难预测。6、n优惠券的制作；优惠券的制作；n零售价零售价10%-30%的金额是理想的优惠券的金额是理想的
31、优惠券面额；面额；n在淡季时举办优待券促销，是建立新增的销在淡季时举办优待券促销，是建立新增的销售成果的最好时机；售成果的最好时机；n优待券促销最初举办的头四个月，前来兑换优待券促销最初举办的头四个月，前来兑换的数量最高，而后逐渐递减；的数量最高，而后逐渐递减；n有少数优待券拖到快过期。因此，应保留一有少数优待券拖到快过期。因此，应保留一些预算以应付未来可能的兑换。些预算以应付未来可能的兑换。7、有关规定、有关规定n中华人民共和国人民币管理条例中华人民共和国人民币管理条例（2000）第二十九条明确规定：任何单位和个人不得印第二十九条明确规定：任何单位和个人不得印制、发售代币票券，以代替人民币在
32、市场上流制、发售代币票券，以代替人民币在市场上流通。通。n中国人民银行法中国人民银行法（2003）第）第19条规定，条规定，“任何单位和个人不得印制、发售代币票券，任何单位和个人不得印制、发售代币票券，以代替人民币在市场上流通以代替人民币在市场上流通”。8、和其他促销形式的结合、和其他促销形式的结合n集点优惠集点优惠n抽奖抽奖n赠品赠品n3.1.4 3.1.4 返利促销返利促销n税务处理税务处理1、返利促销的返利促销的含义含义n为了让消费者提高购买量，在达到指定为了让消费者提高购买量，在达到指定的量后，返还一些利润给消费者。的量后，返还一些利润给消费者。2、返利促销的返利促销的类型类型n返现促
33、销返现促销n返券促销返券促销n返费促销返费促销现金回赠促销现金回赠促销(Refund Offers)(Refund Offers)n是指厂商在消费者购买商品以后会给是指厂商在消费者购买商品以后会给予一定金额的退款。予一定金额的退款。n比较普遍的做法是：顾客购物时按原比较普遍的做法是：顾客购物时按原价付款，但收银员会给顾客一个收据，价付款，但收银员会给顾客一个收据，这个收据中附带购买凭证的退费申请这个收据中附带购买凭证的退费申请卡，顾客填卡后，寄给或送给厂家或卡，顾客填卡后，寄给或送给厂家或商家，就可以在规定的时间里得到退商家，就可以在规定的时间里得到退费。费。3、返利促销的退费方式、返利促销的
34、退费方式全额回赠的目的全额回赠的目的 n厂商可拿这笔钱用于商业周转，以解资金短厂商可拿这笔钱用于商业周转，以解资金短缺的燃眉之急。这笔钱在若干年内赚取的缺的燃眉之急。这笔钱在若干年内赚取的利润利润，完全有可能超过这笔钱本身的数额。完全有可能超过这笔钱本身的数额。n由于在若干年内钞票不断由于在若干年内钞票不断贬值贬值，等到商家退，等到商家退还这笔钱的时候，其本身价值即实际购买力，还这笔钱的时候，其本身价值即实际购买力，已远不如当初拿到这笔钱时高。已远不如当初拿到这笔钱时高。n有的高档耐用商品有的高档耐用商品(如商品房如商品房)，卖不出去照，卖不出去照样会变旧损坏；与其这样，不如实行一二十年样会变
35、旧损坏；与其这样，不如实行一二十年后全额退费，还可以获得一大笔购房款一二十后全额退费，还可以获得一大笔购房款一二十年的年的利息利息。4、现金回赠促销的运作方式、现金回赠促销的运作方式n购买单一商品的现金回赠购买单一商品的现金回赠n联合现金回赠联合现金回赠5、返利促销的、返利促销的 n给顾客的退款；给顾客的退款；n广告宣传费用；广告宣传费用；n印刷回赠卡（或券）的费用；印刷回赠卡（或券）的费用；n回件或资料处理费用；回件或资料处理费用；n其他一些手续费用等。其他一些手续费用等。6、返利促销的税务处理、返利促销的税务处理n国税函国税函2008875号规定，还本发生在销号规定，还本发生在销售之后，因
36、此销售时要全额确认收入，不能减售之后，因此销售时要全额确认收入，不能减除还本支出。根据除还本支出。根据增值税若干具体问题的规增值税若干具体问题的规定定，“纳税人采取还本销售方式销售货物，纳税人采取还本销售方式销售货物，不得从销售额中减除还本支出。不得从销售额中减除还本支出。”n在计算所得税时，虽然已确认了收入，但所还在计算所得税时，虽然已确认了收入，但所还本金可以作为销售成本在税前扣除，同样缩小本金可以作为销售成本在税前扣除，同样缩小了税基。了税基。7、返利促销的优缺点分析、返利促销的优缺点分析 n表现手法比降价高，对品牌形象影响较小；表现手法比降价高，对品牌形象影响较小；n不改变商品标价，不
37、会引起价格战；不改变商品标价，不会引起价格战；n对商家资金周转有好处；对商家资金周转有好处；n有利于收集客户资料；有利于收集客户资料；n刺激消费者购买一些不易销售的高价位商品；刺激消费者购买一些不易销售的高价位商品；n刺激顾客试买试用，能争取新消费群；刺激顾客试买试用，能争取新消费群；n总有部分消费者忘记索取退费。总有部分消费者忘记索取退费。返利促销的优缺点分析返利促销的优缺点分析 n费用预算比较难作正确估计；费用预算比较难作正确估计；n难以立刻产生促销效果；难以立刻产生促销效果；n消费者一般较慎重，因此活动的参与率较低消费者一般较慎重，因此活动的参与率较低（如退还金额小，不能立时兑现，手续麻
38、烦（如退还金额小，不能立时兑现，手续麻烦等）。等）。n适用于促销适用于促销绝大部分的商品绝大部分的商品。但不同的商品，。但不同的商品，促销效果的大小是不一样的；促销效果的大小是不一样的；n经验证明，对于经验证明，对于销售缓慢、产品差异化小、冲销售缓慢、产品差异化小、冲动性购买动性购买的商品，退费促销最见成效。反之，的商品，退费促销最见成效。反之，高度个性化的商品、经久耐用的商品，除非退高度个性化的商品、经久耐用的商品，除非退费额度较大，否则效果不佳；费额度较大，否则效果不佳；n在在很少举办促销活动的产品领域很少举办促销活动的产品领域，或间歇性举，或间歇性举办促销活动的产品领域，退费促销效果较好
39、。办促销活动的产品领域，退费促销效果较好。反之，在频繁举办促销活动的产品领域，退费反之，在频繁举办促销活动的产品领域，退费促销效果不佳。促销效果不佳。9、如何掌握返利促销的分寸？、如何掌握返利促销的分寸？n退款申请卡的制作退款申请卡的制作n注意计算消费者参与率注意计算消费者参与率n掌握好活动时间掌握好活动时间 n通常需要成立一个专门的班子，或委托专业的通常需要成立一个专门的班子，或委托专业的促销公司来进行回件处理工作促销公司来进行回件处理工作 10、对返利的法律规定、对返利的法律规定n中华人民共和国反不正当竞争法中华人民共和国反不正当竞争法第八条规第八条规定：经营者不得采用财物或者其他手段进行
40、贿定：经营者不得采用财物或者其他手段进行贿赂以销售或者购买商品。赂以销售或者购买商品。n国家工商管理总局的部门规章国家工商管理总局的部门规章关于禁止商业关于禁止商业贿赂行为的暂行规定贿赂行为的暂行规定第八条规定：经营者在第八条规定：经营者在商品交易中不得向对方单位或者个人附赠现金商品交易中不得向对方单位或者个人附赠现金或者物品。但按照商业惯例赠送小额广告礼品或者物品。但按照商业惯例赠送小额广告礼品的除外。违反前款规定的，视为商业贿赂行为。的除外。违反前款规定的，视为商业贿赂行为。返券的规定返券的规定n国家发展改革委关于国家发展改革委关于禁止价格欺诈行禁止价格欺诈行为的规定为的规定有关条款解释意
41、见的通知有关条款解释意见的通知（2006）第三条规定）第三条规定)：采取返还有价：采取返还有价赠券方式销售商品或者提供服务时，有赠券方式销售商品或者提供服务时，有价赠券在使用上有附加条件，且没有在价赠券在使用上有附加条件，且没有在经营场所的显著位置明确标示的，属价经营场所的显著位置明确标示的，属价格欺诈。格欺诈。n购物返券购物返券 n现金加折价券退费现金加折价券退费 n现金加赠品退费现金加赠品退费 n抽奖与退费相结合抽奖与退费相结合n 3.1.5 以旧换新以旧换新 n定义定义 n主要类型主要类型 n成本费用成本费用n税务处理税务处理n优缺点分析优缺点分析 n注意事项注意事项 n相关规定相关规定
42、 n定义：消费者在购买新商品时，如果能把同定义：消费者在购买新商品时，如果能把同类旧商品交给商店，就能折扣一定的价款，类旧商品交给商店，就能折扣一定的价款，旧商品起着折价券的作用。旧商品起着折价券的作用。（1）只能用同一品牌或同一厂家生产的旧商品折）只能用同一品牌或同一厂家生产的旧商品折价价（2）用任何一种品牌的同类旧商品进行折价。）用任何一种品牌的同类旧商品进行折价。（3）只能用竞争品牌的旧商品折价或兑换新商品。）只能用竞争品牌的旧商品折价或兑换新商品。（4）消费者在一定的时间内，可以用任何品牌的）消费者在一定的时间内，可以用任何品牌的同类旧商品折价购买新商品。一旦超过了这一同类旧商品折价购
43、买新商品。一旦超过了这一时间的界限，就只能用同一品牌的旧商品折价时间的界限，就只能用同一品牌的旧商品折价来购买新商品。来购买新商品。3、以旧换新的成本、以旧换新的成本n广告宣传费广告宣传费n回收费回收费n堆放费堆放费n运输费运输费n处理旧货费处理旧货费n4、税务处理、税务处理n通知通知第一条第（四）项规定：第一条第（四）项规定：“销售商销售商品以旧换新的，销售商品应当按照销售商品收品以旧换新的，销售商品应当按照销售商品收入确认条件确认收入，回收的商品作为购进商入确认条件确认收入，回收的商品作为购进商品处理。品处理。”n这意味着把以旧换新分解为销售新货物和回收这意味着把以旧换新分解为销售新货物和
44、回收旧货物两个交易行为，应按新货物的同期销售旧货物两个交易行为，应按新货物的同期销售价格确认收入。价格确认收入。n但是，在计算所得税时回收旧货物可以作为购但是，在计算所得税时回收旧货物可以作为购进商品处理，也就是增加了成本，实际上等于进商品处理，也就是增加了成本，实际上等于缩小了税基；而在计算增值税时则因为消费者缩小了税基；而在计算增值税时则因为消费者不可能给商家开专用发票，没有进项税额抵扣。不可能给商家开专用发票，没有进项税额抵扣。因此，实际计税依据有异。因此，实际计税依据有异。5、以旧换新促销的优缺点分析、以旧换新促销的优缺点分析 优点：优点：n消除新商品销售的障碍；消除新商品销售的障碍；
45、n鼓励消费者及时淘汰更换过时的商品；鼓励消费者及时淘汰更换过时的商品；n提高非名牌商品在市场上的竞争力；提高非名牌商品在市场上的竞争力；n避免直接降价带来的种种副作用。避免直接降价带来的种种副作用。以旧换新促销的优缺点分析以旧换新促销的优缺点分析缺点：缺点：n促销成本较高；促销成本较高；n操作起来较麻烦；操作起来较麻烦；n促销范围比较狭窄：主要适用于促销高、中档促销范围比较狭窄：主要适用于促销高、中档耐用消费品；耐用消费品；n消费者对新货的质量产生怀疑；消费者对新货的质量产生怀疑；n不少商家不愿配合厂家以旧换新的促销活动。不少商家不愿配合厂家以旧换新的促销活动。6、以旧换新的注意事项、以旧换新
46、的注意事项 n如何对旧商品折价，这是关键；如何对旧商品折价，这是关键；n在必要的时候，应该向消费者公布回收来的旧在必要的时候，应该向消费者公布回收来的旧货的去向；货的去向；n回收来的旧商品，应尽可能加以利用；回收来的旧商品，应尽可能加以利用；n选择好开展以旧换新促销活动的时机；选择好开展以旧换新促销活动的时机；n把新商品拉到各个居民住宅区去开展以旧换新，把新商品拉到各个居民住宅区去开展以旧换新，方便消费者，节省活动的广告宣传费用。方便消费者，节省活动的广告宣传费用。以旧换新的折价技巧以旧换新的折价技巧n新商品定价高、销售利润高时，旧商品的折价新商品定价高、销售利润高时，旧商品的折价幅度也可高一
47、些；幅度也可高一些；n如果同类竞争性商品也在搞促销活动，旧商品如果同类竞争性商品也在搞促销活动，旧商品必须折价较高才能有效地吸引消费者；必须折价较高才能有效地吸引消费者；n名牌商品开展以旧换新时，旧货折价辐度可以名牌商品开展以旧换新时，旧货折价辐度可以低一些；非名牌商品升展以旧换新时，旧货折低一些；非名牌商品升展以旧换新时，旧货折价幅度可以高一些；价幅度可以高一些；n应尽可能对旧货确定不同的折价标准应尽可能对旧货确定不同的折价标准。7、相关规定、相关规定n国务院办公厅关于转发发展改革委等国务院办公厅关于转发发展改革委等部门促进扩大内需鼓励汽车家电以旧换部门促进扩大内需鼓励汽车家电以旧换新实施方
48、案的通知新实施方案的通知国办发国办发200944号号3.1.6 会员制促销会员制促销n含义含义 n形式形式n如何招募会员如何招募会员n基本手法基本手法n成本成本n优缺点分析优缺点分析n适用范围适用范围n应注意的问题应注意的问题n相关规定相关规定n与其他促销形式的结合与其他促销形式的结合 1 1、会员制促销的含义、会员制促销的含义n又称俱乐部促销。又称俱乐部促销。n是指企业以某项利益或服务为主题，将人们是指企业以某项利益或服务为主题，将人们组成一个俱乐部形式的团体，来开展促销活组成一个俱乐部形式的团体，来开展促销活动动2 2、会员制的形式、会员制的形式 n公司会员制公司会员制(corporati
49、on membership)n普通会员制普通会员制(common membership)n终身会员终身会员(1ifelong membership)n内部信用卡会员制内部信用卡会员制(internal credit)3 3、会员的招募、会员的招募 n消费者数据库；消费者数据库；n会员推荐；会员推荐；n以礼品等手段吸引。以礼品等手段吸引。会员的入会资格会员的入会资格n无条件入会：无条件入会：只要提供有关材料，并证明自只要提供有关材料，并证明自己符合会员的必要条件，就可以成为会员；己符合会员的必要条件，就可以成为会员；n购物入会：购物入会：只要消费，并填写会员资格申请只要消费，并填写会员资格申请表
50、，就可以成为会员；表，就可以成为会员；n交费入会：交费入会：一次交费，或交年费。一次交费，或交年费。4 4、会员制促销基本手法、会员制促销基本手法 n价格优惠；价格优惠；n方便购物；方便购物；n情感交流；情感交流；n异业联盟。异业联盟。5、会员制促销的费用、会员制促销的费用n广告费广告费n会员卡制作费会员卡制作费n资料维护费资料维护费n数据处理费数据处理费n增值服务费增值服务费nn从税法的角度，因为在销售购物卡时即从税法的角度，因为在销售购物卡时即已开具发票，需要按税法的规定纳税。已开具发票，需要按税法的规定纳税。此时应注意，因购物卡是用于个人消费，此时应注意，因购物卡是用于个人消费，只能开普
